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中图分类号：G22 文献标识码：A
摘要：在改革开放的政策推动下，我国电视文化事业发展迅速，央视及各省的电视台成立了专业频道，制作了专业节目，很好地丰富了广大人民群众的文化娱乐生活。在央视和省级电视台这些强势媒体的挤压下，县市级电视就显得十分弱小，问题很多。怎样解决县市级电视台农业节目突破发展瓶颈，是每个基层电视工作者十分关心的问题。
关键词：市县级；对农节目；持续发展；探索
报纸、杂志、互联网这些媒体在城市占有相当的市场，在农村的市场份额却寥寥无几。在我国的广大农村，目前对农民影响较大的媒体，除了电视，恐怕再找不到第二种媒体了，这就是说，电视媒体的宣传影响作用在乡村仍处于霸权地位。在央视、省台对农电视节目相对贫乏的情况下，县市级电视台对农节目却占有优势，它们处在农村的包围之中，农民观众又占大多数，所以，办好对农节目，不但能有效传达党和政府的方针政策、法律法规，更能传递先进的农业科学信息、专业技术，解决农村发展中的一些热点、难点问题，促进农村经济的快速发展，因此，农业电视节目的发展好坏对“三农”的发展具有重要的现实意义。
勿容置疑，改革开放之后，我国县市级政府对电视事业的发展是高度重视的，资金和技术力量的投入也是巨大的。但是由于它是一个新兴的产业，目前的县市级电视台对农节目仍然存在着许多问题。其具体表现是：
内容定位质量不高
对农电视节目作为电视媒体关注“三农”、服务百姓的媒介，其内容定位是否准确直接关系到电视媒体对“三农”服务的质量和效率。县市级电视台的一些节目缺乏对“三农”问题的深刻认识和农村受众的深入了解。在节目分类、栏目设置、内容选择和节目包装等方面，没有切合农民生产、生活规律以及心理、习惯的需求，许多节目实用性不强、指导性不力、针对性不够，致使许多有效信息大为缩水甚至成为无效信息，造成信息资源的浪费。在进行选题策划、组织拍摄过程中，思路狭隘，想法单一，或者板起面孔说教，生硬灌输；或者过分关注生产问题，对于农民的“生活”问题以及其他问题缺乏关注。即便是农业技术类节目，也不够深入浅出，农民难以理解接受。
内容偏离“三”农需求
伴随着新农村建设的热潮，与城市、民生相关的新闻逐渐成为县市级新闻的主流，但是真正针对农民的民生新闻却相对较少。随着电视台节目的市场化，广告投入成为电视台以及节目的重要收入来源，与广告投入息息相关的就是节目收视率，为争取更多广告投入获取利益最大化，真正针对“三农”的电视节目制作数量少，质量也相对较差，重行政轻市场、重领导轻民生、重娱乐轻科技等问题已经成为当前县市级电视台对农节目的普遍问题。这里不难揣测，对农节目广告资源少，不会为单位的广告创收做出较大的贡献。
制作形式、内容与农民接受能力不一致
我们知道，农民的文化水平总体偏低，对文化的接受形式和能力极其有限，而我们的县市级电视台制作的对农节目，往往很少考虑这些，只是一味地临摹大台风范，追风赶潮，至此费劲九牛二虎之力，制作出来的节目，农民朋友看了却不买账，认为它是既不像农村娃也不像城里娃，简直就是个怪胎。就是制作的一些农业信息类节目也是过于专业化、城市化，与农民的接受能力不相协调，最终导致广大农民朋友对节目失去观看的兴趣。
可持续发展能力较差
在县市级电视媒体内部的各种考评机制标准中，对农电视节目和与新闻频道、影视频道以及娱乐节目同台竞技，争夺受众，无疑处于劣势境地，时刻面临“末位淘汰”的威胁。而更让人担忧的是，在现行的收视调查规则下，对农节目大多排名靠后，直接影响台内经费的划拨，给对广告创收带来巨大影响。广告创收的困难直接影响到农业节目日常生产运营，农业节目设置、编排和播出时段正在萎缩，有的地方干脆停办，影响到频道竞争能力和可持续发展能力。
新农村建设的大环境为对农电视节目提供了广阔的发展空间，县市级电视台如何抓住机遇打造更多具有实用性和指导性的对农电视节目，当前媒体在农村建设中的重点工作，具体可以从以下方面展开：
加大财政资金投入，提高政策扶持力度
县市级电视台对农节目经常会因为经费的缺失而影响节目的质量，因此要做好对农电视节目，政府需要加大财政资金投入规模，并辅以更多的政策支持。对农节目的投入需要统筹规划，以农村状况为基础从不同层面出发，切合农民各方面需求制作实用、高效具有引导性的对农电视节目。我国的农村建设具有鲜明的中国特色，对农电视节目的制作需要媒体工作者甚至全体民众的支持和帮助。
坚持实用原则，贴近农民群众
县市级电视台对农节目如果失去了农民的需要和支持，就失去了存在的根本。对农电视节目应开展认真细致的调查研究，要切合不同阶层、不同年龄段、不同地域、不同风俗习惯的实际，为农民群众提供想看、能看、爱看的节目；播出时间应符合农民群众的作息规律，重要的信息和节目尽量安排在黄金收视时段播出，有条件的地方尽可能安排日播、隔日播或重播，以使播出的信息最大可能地被有效利用。在节目的制作和表现手法上，必须摒弃过多的装饰性；电视语气力求简朴化、平民化；节目内容要实用，节目形式要朴实，节目安排要务实。总之，要把农业节目真正办到农民兄弟的心坎上，使农业电视节目真正具有“农”字特色。
树立品牌意识，打造精品节目
当前对农节目数量少，精品的对农节目更是少之又少，随着农村建设的全面推进，对精品的对农电视节目需求量急剧增大。县市级电视台在制作对农节目时首先要树立品牌意识，以打造精品对农节目服务农村建设为宗旨，在注重节目内容的同时更要做好节目包装，做出自己的节目品牌。一些对农电视节目由于敢于开拓，其不仅保证了节目质量打造出品牌农业节目，更为农业节目本身创造了更多收益，实现农业节目制作的良性循环。
强化市场意识，增加对农节目数量
在市场经济大环境下，县市级对农电视节目必须要强化市场意识，开放栏目运营机制，做到心中有三农，眼中有市场，以市场和农民的需求来推动电视节目的制作。为农民服务是县市级电视台对农节目制作的出发点，其播出的对农节目贴近农民生活，更能生动有效地开发娱乐属性，迎合受众心理。农民看电视不仅仅是获取信息，也是一种娱乐和消遣的方式。因而我们可以利用个性化的语言或者方言，改“播”为说，在节目中设计小插曲，强化节目的戏剧性；提倡农民“参与式”的、“双向的”、“互动的”节目形式，充分尊重农民的乡土感情，在潜移默化中使他们从传统的旧文化状态进入新文化状态，接收现代化的观念。
借智农业专家，加强政媒合作
调查发现，在农村，信息、技术的传播主要还是靠人际传播实现，人们对当地的农技人员和致富带头人的信任度较高。县市级电视节目，特别是农业科技推广节目要与农科部门、农技人员合作，让他们带头示范、现场讲解，这样既能增强传播效果，又能挖掘节目资源、降低制作成本。做好农业电视节目，特别离不开专家的支持。对一般问题，热线话务员或者主持人经过专家的耳濡目染和自己长期的准备已经基本可以解决。而一些工作人员无法解决的难题，必须由专家来解决。
参考文献：
[1]张陈.关于农业电视节目的思考[J].新闻前哨，2005，（4）.
[2]吴杰.电视对农节目的现状和发展对策[J].中国广播电视学刊，2005，（12）.
[3]赵国平.农业节目如何服务“三农”[J].中国记者，2007，（7）.
作者简介：
江虹，女，助理编辑，商丘师范学院毕业，主要从事新闻编辑学的研究。
摘要：在改革开放的政策推动下，我国电视文化事业发展迅速，央视及各省的电视台成立了专业频道，制作了专业节目，很好地丰富了广大人民群众的文化娱乐生活。在央视和省级电视台这些强势媒体的挤压下，县市级电视就显得十分弱小，问题很多。怎样解决县市级电视台农业节目突破发展瓶颈，是每个基层电视工作者十分关心的问题。
关键词：市县级；对农节目；持续发展；探索
报纸、杂志、互联网这些媒体在城市占有相当的市场，在农村的市场份额却寥寥无几。在我国的广大农村，目前对农民影响较大的媒体，除了电视，恐怕再找不到第二种媒体了，这就是说，电视媒体的宣传影响作用在乡村仍处于霸权地位。在央视、省台对农电视节目相对贫乏的情况下，县市级电视台对农节目却占有优势，它们处在农村的包围之中，农民观众又占大多数，所以，办好对农节目，不但能有效传达党和政府的方针政策、法律法规，更能传递先进的农业科学信息、专业技术，解决农村发展中的一些热点、难点问题，促进农村经济的快速发展，因此，农业电视节目的发展好坏对“三农”的发展具有重要的现实意义。
勿容置疑，改革开放之后，我国县市级政府对电视事业的发展是高度重视的，资金和技术力量的投入也是巨大的。但是由于它是一个新兴的产业，目前的县市级电视台对农节目仍然存在着许多问题。其具体表现是：
内容定位质量不高
对农电视节目作为电视媒体关注“三农”、服务百姓的媒介，其内容定位是否准确直接关系到电视媒体对“三农”服务的质量和效率。县市级电视台的一些节目缺乏对“三农”问题的深刻认识和农村受众的深入了解。在节目分类、栏目设置、内容选择和节目包装等方面，没有切合农民生产、生活规律以及心理、习惯的需求，许多节目实用性不强、指导性不力、针对性不够，致使许多有效信息大为缩水甚至成为无效信息，造成信息资源的浪费。在进行选题策划、组织拍摄过程中，思路狭隘，想法单一，或者板起面孔说教，生硬灌输；或者过分关注生产问题，对于农民的“生活”问题以及其他问题缺乏关注。即便是农业技术类节目，也不够深入浅出，农民难以理解接受。
内容偏离“三”农需求
伴随着新农村建设的热潮，与城市、民生相关的新闻逐渐成为县市级新闻的主流，但是真正针对农民的民生新闻却相对较少。随着电视台节目的市场化，广告投入成为电视台以及节目的重要收入来源，与广告投入息息相关的就是节目收视率，为争取更多广告投入获取利益最大化，真正针对“三农”的电视节目制作数量少，质量也相对较差，重行政轻市场、重领导轻民生、重娱乐轻科技等问题已经成为当前县市级电视台对农节目的普遍问题。这里不难揣测，对农节目广告资源少，不会为单位的广告创收做出较大的贡献。
制作形式、内容与农民接受能力不一致
我们知道，农民的文化水平总体偏低，对文化的接受形式和能力极其有限，而我们的县市级电视台制作的对农节目，往往很少考虑这些，只是一味地临摹大台风范，追风赶潮，至此费劲九牛二虎之力，制作出来的节目，农民朋友看了却不买账，认为它是既不像农村娃也不像城里娃，简直就是个怪胎。就是制作的一些农业信息类节目也是过于专业化、城市化，与农民的接受能力不相协调，最终导致广大农民朋友对节目失去观看的兴趣。
可持续发展能力较差
在县市级电视媒体内部的各种考评机制标准中，对农电视节目和与新闻频道、影视频道以及娱乐节目同台竞技，争夺受众，无疑处于劣势境地，时刻面临“末位淘汰”的威胁。而更让人担忧的是，在现行的收视调查规则下，对农节目大多排名靠后，直接影响台内经费的划拨，给对广告创收带来巨大影响。广告创收的困难直接影响到农业节目日常生产运营，农业节目设置、编排和播出时段正在萎缩，有的地方干脆停办，影响到频道竞争能力和可持续发展能力。
新农村建设的大环境为对农电视节目提供了广阔的发展空间，县市级电视台如何抓住机遇打造更多具有实用性和指导性的对农电视节目，当前媒体在农村建设中的重点工作，具体可以从以下方面展开：
加大财政资金投入，提高政策扶持力度
县市级电视台对农节目经常会因为经费的缺失而影响节目的质量，因此要做好对农电视节目，政府需要加大财政资金投入规模，并辅以更多的政策支持。对农节目的投入需要统筹规划，以农村状况为基础从不同层面出发，切合农民各方面需求制作实用、高效具有引导性的对农电视节目。我国的农村建设具有鲜明的中国特色，对农电视节目的制作需要媒体工作者甚至全体民众的支持和帮助。
坚持实用原则，贴近农民群众
县市级电视台对农节目如果失去了农民的需要和支持，就失去了存在的根本。对农电视节目应开展认真细致的调查研究，要切合不同阶层、不同年龄段、不同地域、不同风俗习惯的实际，为农民群众提供想看、能看、爱看的节目；播出时间应符合农民群众的作息规律，重要的信息和节目尽量安排在黄金收视时段播出，有条件的地方尽可能安排日播、隔日播或重播，以使播出的信息最大可能地被有效利用。在节目的制作和表现手法上，必须摒弃过多的装饰性；电视语气力求简朴化、平民化；节目内容要实用，节目形式要朴实，节目安排要务实。总之，要把农业节目真正办到农民兄弟的心坎上，使农业电视节目真正具有“农”字特色。
树立品牌意识，打造精品节目
当前对农节目数量少，精品的对农节目更是少之又少，随着农村建设的全面推进，对精品的对农电视节目需求量急剧增大。县市级电视台在制作对农节目时首先要树立品牌意识，以打造精品对农节目服务农村建设为宗旨，在注重节目内容的同时更要做好节目包装，做出自己的节目品牌。一些对农电视节目由于敢于开拓，其不仅保证了节目质量打造出品牌农业节目，更为农业节目本身创造了更多收益，实现农业节目制作的良性循环。
强化市场意识，增加对农节目数量
在市场经济大环境下，县市级对农电视节目必须要强化市场意识，开放栏目运营机制，做到心中有三农，眼中有市场，以市场和农民的需求来推动电视节目的制作。为农民服务是县市级电视台对农节目制作的出发点，其播出的对农节目贴近农民生活，更能生动有效地开发娱乐属性，迎合受众心理。农民看电视不仅仅是获取信息，也是一种娱乐和消遣的方式。因而我们可以利用个性化的语言或者方言，改“播”为说，在节目中设计小插曲，强化节目的戏剧性；提倡农民“参与式”的、“双向的”、“互动的”节目形式，充分尊重农民的乡土感情，在潜移默化中使他们从传统的旧文化状态进入新文化状态，接收现代化的观念。
借智农业专家，加强政媒合作
调查发现，在农村，信息、技术的传播主要还是靠人际传播实现，人们对当地的农技人员和致富带头人的信任度较高。县市级电视节目，特别是农业科技推广节目要与农科部门、农技人员合作，让他们带头示范、现场讲解，这样既能增强传播效果，又能挖掘节目资源、降低制作成本。做好农业电视节目，特别离不开专家的支持。对一般问题，热线话务员或者主持人经过专家的耳濡目染和自己长期的准备已经基本可以解决。而一些工作人员无法解决的难题，必须由专家来解决。
参考文献：
[1]张陈.关于农业电视节目的思考[J].新闻前哨，2005，（4）.
[2]吴杰.电视对农节目的现状和发展对策[J].中国广播电视学刊，2005，（12）.
[3]赵国平.农业节目如何服务“三农”[J].中国记者，2007，（7）.
作者简介：
江虹，女，助理编辑，商丘师范学院毕业，主要从事新闻编辑学的研究。