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摘 要：网络营销是企业市场营销的新形式,是企业发展网络经济的关键。网络营销作为21 世纪网络经济的核心,目前在我国企业的运用中仍存在一定的问题。本文主要分析了我国企业网络营销存在的主要问题,并在此基础上提出了相应的解决对策。
关键词:网络营销;问题;对策
网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。21世纪是信息世纪，网络世纪，营销也必将是信息化和网络化的。因此，作为网络营销的主体，企业应转变观念，紧紧把握机遇，充分利用这一现代营销方式，使它更好地服务于企业的经营目标。
一、我国企业网络营销存在的问题分析
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。随着国际互联网的发展,网络营销在我国也有较快发展。但与欧美等发达国家相比，我国的网络营销起步较晚，且仍处于尝试阶段，加之制度的不完善，我国企业网络营销还存在许多问题。
（一）对网络营销认识观念未转变
网络营销是一种新的营销方式,不但需要经营者更需要消费者观念上的认同。开展网络营销活动,需要企业经营者资金、技术和人才的投入,但在经营初期,企业只会是低利润甚至是亏损经营,短期利益不佳,这会使一部分企业望而却步。众多企业没有意识到网络营销是企业整体营销的一部分,与传统营销是互补的关系。他们往往把网络营销作为单独的营销方式,认为网络营销仅是时尚行为,建个网页便不加理会,网页千篇一律,没有特色。对顾客的意见不能及时的回复。还有一些企业守着传统的营销模式,看不到网络营销的光明前景,网络竞争意识十分淡薄。从消费者来看,传统的营销观念在人们的心目中根深蒂固,从而使消费者对网络营销采取怀疑和观望态度。同时我国不成熟的市场经济中的某些弊端,使人们总有“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的感觉,对新事物带有不信任的感觉。同时消费者的时间观念没有树立,人们宁可多花钱,多跑路,也要眼见为实。这种心态也制约着企业网络营销的发展。
(二) 网络利用率低,营销方式单一
适合网上营销的产品少、范围窄、缺乏规模经营的优势，例如对于图书和激光唱片等商品的购销，网上销售比传统销售更有优势，但并不是所有商品都适合网上销售，如：时装、易腐的食品、低值小商品、昂贵珠宝和古董等只适合传统销售，汽车、保险产品等适合网上联系，网下交易。另外，网络营销优势之一是加强了消费者和企业的互动,使企业能及时了解消费者信息,改进产品及制造个性化产品，但目前我国大部分上网企业的网络营销还只停留在网络广告与网络宣传促销上,只是简单地将其厂名、产品名称、地址和联系电话挂在网上，并未对企业形象及产品作具体、系统介绍,拥有独立的域名网址的企业不多。由于网页上受到可选择的广告位以及计算机屏幕等限制,声音效果也不如电视和广播。大部分企业仅是将网络营销作为廉价的联系方式,对网上调研、网上销售、网上服务等营销活动未展开充分的利用，网络利用率低。
（三）物流网络不配套,社会化配送滞后,商品流通不畅
网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距,但对企业的物流水平与能力却提出了更高的要求。由于我国地域辽阔和经济发展的不均衡, 单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟, 足以使消费者对网络营销失去信心。目前拥有全国物流能力的企业寥寥无几,特别是广大中小企业,物流能力不强,效率不高, 加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使企业不能及时与网络用户实物交割,同时，由于社会化配送跟不上, 使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低商品价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势。也使得企业不敢在网络营销上进行大的尝试。更担心的是，顾客有可能需要等很长时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性无从体现。这就要求商务网站一方面在各主要城市建立自己的产品配送和售后服务中心, 一方面同产品厂家的营销网点或商场建立联营, 在全国范围内全方位地配送和建立售后服务网点, 为客户购物解除后顾之忧。
(四) 缺乏网络营销所必须的良好法律环境和信用环境
市场经济是法制经济,也是信用经济,网络营销则更需要有良好的法制环境和信用环境。网络最大的特点就是虚拟化,与简单的银货两讫的现场交易,有着天壤之别。故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实,消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式;如果消费者不能提供真实的信息,则经营者的风险意识增强,这必然增加经营成本。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的法律和信用环境。
二、我国企业网络营销对策研究
网络营销对传统的企业营销手段提出挑战，彻底改变了企业的营销理念，已经成为企业营销的发展趋势，因此企业应从上述问题出发，积极改进营销对策，适应网络营销这一潮流，提高竞争力。
（一）转变观念积极发展网络营销
以计算机网络技术支持的网络营销是未来营销发展的必然趋势，正确引导网络营销的发展是当前的一项重要任务。针对如何改变我国企业网络营销落后观念，应从以下两个方面入手：第一，企业要正确的认识网络营销，真正的了解和掌握网络营销的内涵和外延，充分意识到网络营销对于企业新世纪发展的重要意义,把网络营销作为企业长期发展战略的组成部分。为此，企业要不断地加强员工素质建设，培养网络营销人才,加快企业信息化建设。第二，真正树立以消费者为中心的营销理念，将以消费者为中心的思想深植于企业文化建设中，网页设计中突出以消费者为核心，不断为消费者提供信息服务,并及时回复顾客疑问，建立对顾客个人资料的安全保密措施,树立诚信意识，加强企业的信用建设，树立良好的企业形象。第三，政府要加大对网络营销的扶持力度,制定一系列的优惠政策，促进网络营销的发展。对网络营销的扶持既有经济上的帮助，也有政策上的引导。如政府通过采取面向市场的鼓励政策,鼓励生产企业、销售企业和消费者积极参与网络营销活动；对企业在网上交易减少干涉，并在税收上给予一定的优惠和支持等。
（二）完善网站建设，吸引顾客
拥有一个独立名下的企业网站和独立的企业电子邮局、全方位地开展网络营销，是企业开展网络营销比较现实的目标。首先，网站的页面设计、编排必须围绕着企业的目标顾客群，而不是一堆绚丽多姿的图片和空洞的文字说明。精美的专业网站设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激访问者的购买欲望，使其成为企业销售商品、提供服务、宣传企业形象的窗口。其次，网站设计要从网络营销的需要考虑,注重网站的功能性、实用性、易用性、界面友好性, 不但要充分运用多媒体技术实现信息发布功能, 更重要的是要发挥web的交互特性, 这就要求企业网页设计应适应营销需要一是资料详尽,结构清晰, 链接正确, 有相应的导航系统, 把重要目录和最新的内容放在突出位置；二是提供有吸引力的东西, 如新产品信息, 产品新功能, 时尚信息, 并适时更换信息, 保持网上信息的新鲜感, 激发顾客购买欲望三是使用超文本链接, E-mail、BBS、有奖竞猜等, 实现信息检索、在线服务等功能, 体现网络营销的互动性。
（三）完善企业物流配送系统
企业物流系统将会从两个方面集聚。其一是利用专门为网络营销配套服务的实物配送企业,利用它们的规模优势可以降低单位商品的物流成本，这正式社会分工带来的好处。其二是充分利用互联网降低资源浪费。互联网作为信息沟通平台，用来及时撮合待运客户与空载车对合理分配运力、降低运输成本都有好处。三是企业自身拥有的网络营销的物流配送系统。现在承担了一部分业务的速递公司在与网络营销网站的磨合中,会逐渐找准自己的位置,并且进一步明确双方的责任、权利,形成规范化的操作模式,从而成为第一种企业的配套系统。此外,从事传统零售业的大型商业集团也可以利用自己的配送体系为网络营销服务。最近特许经营又被结合进网络营销,即先用特许经营的方式在全国建立零售网络,解决物流的问题,再在此基础上开设网站,从事网络营销。
（四）构建网络营销安全运作的综合保障体系
对企业而言，应在网站建设方面做到：1. 确定在因特网上用户及商家的身份验证。2. 保护因特网上的电子交易。3. 保护企业站点和商业网络,不受黑客的攻击。网络营销的安全问题,不仅涉及技术问题,同时也涉及管理问题和法律问题。政府应从以下三方面入手,构建网络营销安全运作的综合保障体系。其一,组织力量,开发适合我国国情的网络交易安全技术。目前我国使用的网络安全产品基本上是“舶来品”,开发我国自己的安全产品已成为不可回避的问题。其二,强化网络营销的安全管理,规范买卖双方和中介方的交易行为。网络交易任何一方的不规范行为,都会对他人的利益产生危害,因此应抓紧制定规范网络交易的标准,尽快发布有关管理标准。其三,规范现有认证中心,建立统一、规范的认证制度。
在信息网络时代，网络技术的开发应用和电子商务的兴起改变了人们的生存环境。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，作为一种全新营销理念，它具有很强的实践性，其发展速度也是前所未有的，必将成为21世纪的营销主流。我国企业必须积极利用新技术，变革经营理念、经营组织和经营方式，搭上技术发展的快速列车，实现企业的飞速发展。
参考文献:
［1］张合荣.论我国企业的网络营销发展的机遇、困难与对策.云南财经大学学报,第20卷 第4期.
［2］林红焱.提高我国企业网络营销水平的对策研究.吉林省经济管理干部学院学报,2006,(1).
［3］刘丽.我国企业网络营销的问题与对策.山西高等学校社会科学学报,2006,(10).
［4］王玲.我国企业网络营销现状及对策研究.当代经理人,2006,(10).
［5］段长征.我国企业网络营销总存在的问题与对策.企业经济,2004,(12).
关键词:网络营销;问题;对策
网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。21世纪是信息世纪，网络世纪，营销也必将是信息化和网络化的。因此，作为网络营销的主体，企业应转变观念，紧紧把握机遇，充分利用这一现代营销方式，使它更好地服务于企业的经营目标。
一、我国企业网络营销存在的问题分析
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。随着国际互联网的发展,网络营销在我国也有较快发展。但与欧美等发达国家相比，我国的网络营销起步较晚，且仍处于尝试阶段，加之制度的不完善，我国企业网络营销还存在许多问题。
（一）对网络营销认识观念未转变
网络营销是一种新的营销方式,不但需要经营者更需要消费者观念上的认同。开展网络营销活动,需要企业经营者资金、技术和人才的投入,但在经营初期,企业只会是低利润甚至是亏损经营,短期利益不佳,这会使一部分企业望而却步。众多企业没有意识到网络营销是企业整体营销的一部分,与传统营销是互补的关系。他们往往把网络营销作为单独的营销方式,认为网络营销仅是时尚行为,建个网页便不加理会,网页千篇一律,没有特色。对顾客的意见不能及时的回复。还有一些企业守着传统的营销模式,看不到网络营销的光明前景,网络竞争意识十分淡薄。从消费者来看,传统的营销观念在人们的心目中根深蒂固,从而使消费者对网络营销采取怀疑和观望态度。同时我国不成熟的市场经济中的某些弊端,使人们总有“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的感觉,对新事物带有不信任的感觉。同时消费者的时间观念没有树立,人们宁可多花钱,多跑路,也要眼见为实。这种心态也制约着企业网络营销的发展。
(二) 网络利用率低,营销方式单一
适合网上营销的产品少、范围窄、缺乏规模经营的优势，例如对于图书和激光唱片等商品的购销，网上销售比传统销售更有优势，但并不是所有商品都适合网上销售，如：时装、易腐的食品、低值小商品、昂贵珠宝和古董等只适合传统销售，汽车、保险产品等适合网上联系，网下交易。另外，网络营销优势之一是加强了消费者和企业的互动,使企业能及时了解消费者信息,改进产品及制造个性化产品，但目前我国大部分上网企业的网络营销还只停留在网络广告与网络宣传促销上,只是简单地将其厂名、产品名称、地址和联系电话挂在网上，并未对企业形象及产品作具体、系统介绍,拥有独立的域名网址的企业不多。由于网页上受到可选择的广告位以及计算机屏幕等限制,声音效果也不如电视和广播。大部分企业仅是将网络营销作为廉价的联系方式,对网上调研、网上销售、网上服务等营销活动未展开充分的利用，网络利用率低。
（三）物流网络不配套,社会化配送滞后,商品流通不畅
网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距,但对企业的物流水平与能力却提出了更高的要求。由于我国地域辽阔和经济发展的不均衡, 单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟, 足以使消费者对网络营销失去信心。目前拥有全国物流能力的企业寥寥无几,特别是广大中小企业,物流能力不强,效率不高, 加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使企业不能及时与网络用户实物交割,同时，由于社会化配送跟不上, 使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低商品价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势。也使得企业不敢在网络营销上进行大的尝试。更担心的是，顾客有可能需要等很长时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性无从体现。这就要求商务网站一方面在各主要城市建立自己的产品配送和售后服务中心, 一方面同产品厂家的营销网点或商场建立联营, 在全国范围内全方位地配送和建立售后服务网点, 为客户购物解除后顾之忧。
(四) 缺乏网络营销所必须的良好法律环境和信用环境
市场经济是法制经济,也是信用经济,网络营销则更需要有良好的法制环境和信用环境。网络最大的特点就是虚拟化,与简单的银货两讫的现场交易,有着天壤之别。故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实,消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式;如果消费者不能提供真实的信息,则经营者的风险意识增强,这必然增加经营成本。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的法律和信用环境。
二、我国企业网络营销对策研究
网络营销对传统的企业营销手段提出挑战，彻底改变了企业的营销理念，已经成为企业营销的发展趋势，因此企业应从上述问题出发，积极改进营销对策，适应网络营销这一潮流，提高竞争力。
（一）转变观念积极发展网络营销
以计算机网络技术支持的网络营销是未来营销发展的必然趋势，正确引导网络营销的发展是当前的一项重要任务。针对如何改变我国企业网络营销落后观念，应从以下两个方面入手：第一，企业要正确的认识网络营销，真正的了解和掌握网络营销的内涵和外延，充分意识到网络营销对于企业新世纪发展的重要意义,把网络营销作为企业长期发展战略的组成部分。为此，企业要不断地加强员工素质建设，培养网络营销人才,加快企业信息化建设。第二，真正树立以消费者为中心的营销理念，将以消费者为中心的思想深植于企业文化建设中，网页设计中突出以消费者为核心，不断为消费者提供信息服务,并及时回复顾客疑问，建立对顾客个人资料的安全保密措施,树立诚信意识，加强企业的信用建设，树立良好的企业形象。第三，政府要加大对网络营销的扶持力度,制定一系列的优惠政策，促进网络营销的发展。对网络营销的扶持既有经济上的帮助，也有政策上的引导。如政府通过采取面向市场的鼓励政策,鼓励生产企业、销售企业和消费者积极参与网络营销活动；对企业在网上交易减少干涉，并在税收上给予一定的优惠和支持等。
（二）完善网站建设，吸引顾客
拥有一个独立名下的企业网站和独立的企业电子邮局、全方位地开展网络营销，是企业开展网络营销比较现实的目标。首先，网站的页面设计、编排必须围绕着企业的目标顾客群，而不是一堆绚丽多姿的图片和空洞的文字说明。精美的专业网站设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激访问者的购买欲望，使其成为企业销售商品、提供服务、宣传企业形象的窗口。其次，网站设计要从网络营销的需要考虑,注重网站的功能性、实用性、易用性、界面友好性, 不但要充分运用多媒体技术实现信息发布功能, 更重要的是要发挥web的交互特性, 这就要求企业网页设计应适应营销需要一是资料详尽,结构清晰, 链接正确, 有相应的导航系统, 把重要目录和最新的内容放在突出位置；二是提供有吸引力的东西, 如新产品信息, 产品新功能, 时尚信息, 并适时更换信息, 保持网上信息的新鲜感, 激发顾客购买欲望三是使用超文本链接, E-mail、BBS、有奖竞猜等, 实现信息检索、在线服务等功能, 体现网络营销的互动性。
（三）完善企业物流配送系统
企业物流系统将会从两个方面集聚。其一是利用专门为网络营销配套服务的实物配送企业,利用它们的规模优势可以降低单位商品的物流成本，这正式社会分工带来的好处。其二是充分利用互联网降低资源浪费。互联网作为信息沟通平台，用来及时撮合待运客户与空载车对合理分配运力、降低运输成本都有好处。三是企业自身拥有的网络营销的物流配送系统。现在承担了一部分业务的速递公司在与网络营销网站的磨合中,会逐渐找准自己的位置,并且进一步明确双方的责任、权利,形成规范化的操作模式,从而成为第一种企业的配套系统。此外,从事传统零售业的大型商业集团也可以利用自己的配送体系为网络营销服务。最近特许经营又被结合进网络营销,即先用特许经营的方式在全国建立零售网络,解决物流的问题,再在此基础上开设网站,从事网络营销。
（四）构建网络营销安全运作的综合保障体系
对企业而言，应在网站建设方面做到：1. 确定在因特网上用户及商家的身份验证。2. 保护因特网上的电子交易。3. 保护企业站点和商业网络,不受黑客的攻击。网络营销的安全问题,不仅涉及技术问题,同时也涉及管理问题和法律问题。政府应从以下三方面入手,构建网络营销安全运作的综合保障体系。其一,组织力量,开发适合我国国情的网络交易安全技术。目前我国使用的网络安全产品基本上是“舶来品”,开发我国自己的安全产品已成为不可回避的问题。其二,强化网络营销的安全管理,规范买卖双方和中介方的交易行为。网络交易任何一方的不规范行为,都会对他人的利益产生危害,因此应抓紧制定规范网络交易的标准,尽快发布有关管理标准。其三,规范现有认证中心,建立统一、规范的认证制度。
在信息网络时代，网络技术的开发应用和电子商务的兴起改变了人们的生存环境。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，作为一种全新营销理念，它具有很强的实践性，其发展速度也是前所未有的，必将成为21世纪的营销主流。我国企业必须积极利用新技术，变革经营理念、经营组织和经营方式，搭上技术发展的快速列车，实现企业的飞速发展。
参考文献:
［1］张合荣.论我国企业的网络营销发展的机遇、困难与对策.云南财经大学学报,第20卷 第4期.
［2］林红焱.提高我国企业网络营销水平的对策研究.吉林省经济管理干部学院学报,2006,(1).
［3］刘丽.我国企业网络营销的问题与对策.山西高等学校社会科学学报,2006,(10).
［4］王玲.我国企业网络营销现状及对策研究.当代经理人,2006,(10).
［5］段长征.我国企业网络营销总存在的问题与对策.企业经济,2004,(12).