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2010年是世界3D电视发展元年。截至2010年12月10日，英国、法国、俄罗斯、荷兰等国先后共推出了十多个专用的卫星3D电视频道，占全球2010年已推出的卫星3D电视频道总数的60％。在3D相对发达的欧洲，英国Sky 3D频道现有300多万家庭用户，是欧洲用户最多的卫星3D频道。日韩电视厂商中，索尼公司已经形成了一个包括3D内容制作、传输、接收以及外接清晰设备的产业链架构。
2010年夏，“南非世界杯”、“上海世博会”期间，我国也搭乘3D技术的快车，让部分电视观众抢先领略了3D电视节目的风采。然而，随着3D电视渐入人们视野，以及观众对3D电视诉求的增强，我国3D电视的发展与其社会关注度却并不成正比。实践证明，规制作为政府对媒体各种行为的管理和制约，它的创新是媒体高速发展的重要动因。因此，规制等软环境的发展是我国3D电视产业进步的基础和前提。
中国3D电视产业规制的模式预期
建构3D电视这一新兴行业的规制模式是一项十分复杂的系统工程，必须综合考虑各方面的因素，如社会与经济的因素，进入规制、所有权规制及内容规制等因素。笔者认为，适宜3D电视的宏观规制应有如下特点：弱化具体产业行为中的政令规制，设立独立专业规制机构，以经济性规制为主要调节手段，以社会性规制为规制出发点（如图）。具体来说，一是设立专业独立规制机构，弱化媒介所有权的政治层级分割，弱化具体产业行为中的政令规制，全面、客观地监管3D电视产业发展；二是以三网融合的趋势为大背景，拓展所有权规制的包容空间，允许丰富的社会资源通过市场竞争进入3D电视产业，形成完整的电视产业网络化格局；三是遵循公共服务要求，由政府通过3D电视内容规制和价格上的规制约束来保证3D电视的公共服务性。
加快国家标准的制定，增强在国际标准体系中的话语权。标准的制定决定行业利益的分配。要充分抓住标准制定的机会增强我国在国际标准体系中的话语权，维护我国3D电视的整体利益。首先，要练好内功，结合国内实际和国际发展方向，保证3D电视基础技术门槛与产业运行基础，设置3D电视最低技术标准，充分考虑电视市场的资金门槛以及企业联合能力，降低产业接近门槛，提高市场包容度，容纳更多的市场买卖双方，支持新生产业发展，支持进行技术升级，加快产业发展步伐。其次，要积极参与国际标准的制定。技术标准的国际竞争关键是把控技术标准中的关键技术，代表我国企业的利益。技术标准制定一般分为掌握核心技术的企业（或联盟）通行技术标准模式以及国家法定权威机构公布的技术标准要求。
进行现有规制的调整，提高规制对生产力要素的包容度。规制对行业内各种行为的调控、约束和规范，实际上是与市场力量相结合，对生产力各种要素进行整合与配置。3D电视规制的建构应着眼于提高对生产力要素的包容度，着眼于有利于解放和发展生产力要素。
关于进入规制。首先，针对产业进入的高风险，3D电视规制一方面要能够使用价格规制手段，例如价格补偿（贴）、税收优惠、特许经营等手段以降低3D电视产业的初期风险。其次，要能够确保整个行业的开放性和融合性，明确各种主体的权利和义务，畅通进出渠道，吸引社会资源力量的进入。第三，单一的业务很难形成推动3D电视发展的产业规模。因此，新的规制应鼓励开发3D电视附带产品，比如互动电视、2D兼容服务、互联网数据库业务等媒体技术，尽可能拉长产业链和增加产业厚实度，实现3D电视的产业集聚效应。另外，3D电视规制应着眼于在行业内建立市场化的优胜劣汰的运行机制，同时又能通过宏观调控创造公平的竞争环境，避免垄断利润。
关于所有权规制。在三网融合的大背景下，电视与电信等相比最大劣势的是条块分割，有系无统，难以形成合力。因此3D电视规制应在所有权规制上有所突破，通过规制调整，在行业发展初期就注重全国资源的整合，使上下能贯通，左右能拓展延伸。3D电视规制要鼓励建立现代企业制度，积极引入股份制等治理结构，为今后电视媒体之间的资源流动、整合，行业外资源的进入，以及在不同范围形成与其他行业竞争的规模优势打下制度基础。
关于内容规制。一是在电视内容的生产上，通过许可证等制度，既要事前审查，又要事后追究，确保内容健康，符合主流价值观的要求。二是在对内容的评价上，改进原来单纯依靠收视率的评价方式，注重打造和引入能够深层次、全面性考察受众收视行为和特点的新型评价体系，如由中国广播电视协会、中国传媒大学、中央民族大学和南开大学等联合推出的以网络影响力核心的评价体系，利用多指标、互补性提高对内容的评价质量，加大对内容生产的引导力度。三是根据3D电视公共服务特征的要求，为由3D电视内容承载社会义务和责任提供制度保证，如要求有线电视运营商免费输送部分3D电视信号等，确保3D电视公共服务功能的实现。
推动3D电视的实践，增加实践对规制建构的贡献度。第一，应开设免费3D演示（节目）频道，使受众享受3D电视节目点播体验，扩大3D电视的受众接触范围，逐步提高受众对3D电视的需求强度，在较短时间内把受众的潜在需求转变为现实需求。第二，应积极扶持3D电视内容的生产，尽快解决我国3D电视内容短缺的问题，为受众收看3D电视提供更多选择。特别是对于一些广受受众欢迎的栏目、电视剧等，可以同时制作3D版，利用这些节目的影响力来扩大受众的接受度。第三，应加大对3D电视的宣传推广力度，提高整个社会对3D电视的认知度和支持度，为3D电视的发展创造良好的内外部环境。特别是要利用大型赛事、活动的3D转播进行推广。2010年对世界杯、世博会部分内容的3D转播，大大提升了3D电视的影响力。
中国3D电视产业规制创新的有利条件
技术的趋势性进步是3D电视规制创新的客观要求。世界正在进入全媒体互动的“全立体”信息传播时代，空中、地面信息全覆盖，信息在时间、空间多维度流通，包含文字、音频、视频等的多种媒体产品形式不断涌现，全面、逼真、立体的视觉效果将是立体信息时代的主要特征，具有逼真立体视觉效果的3D技术为实现这一特征打下了技术基础。另一方面，数字电视技术革新带来电视媒介技术的进一步发展、进一步普及为3D电视传输奠定了基础，使3D电视对信号更稳定、画面高质量的要求能够得到保障。
从3D电视技术角度看，3D电视内容制作一般需要高质量的压缩技术，较高的技术门槛使3D技术产品不易被盗版，有利于知识产权的保护，适应了未来科技时代、知识时代、法制时代的潮流。从与目前电视技术的对接来看，3D电视可以实现与2D模式的转换，能够实现节目模式兼容，为3D电视产业的发展起到缓冲作用。这种技术的不可逆转式进步是3D电视规制创新的客观前提。
需求的规律性进化为3D电视规制创新带来强烈的受众诉求。随着社会的进步，受众的需求不断进化。媒介技术的发展使得“拟态环境”效应逐渐弱化，人们与“真实”世界的距离逐渐拉近，受众希望通过传播媒介尽可能地接近事实的愿望越发强烈。3D电视技术的发展，为观众天然地追求真实、全面客观的信息传递效果增加了可能性与可行性。而且，再现真实，满足受众需求，对于最大化媒介公共服务职能将起到积极作用。另一方面，受众主体意识的逐步强化导致他们希望全过程地参与到电视传播过程中去，而3D电视（如互动电视、兼容服务及互联网数据库业务等媒体技术）为此创造了可能。这种更加逼真的电视再现功能，将为受众提供互动性更强、更加生动有趣的参与方式，满足受众的主体性需求。这种供求关系中需求方面的强烈诉求是3D电视规制创新的坚实的民意基础。
前景的广阔性空间成为3D电视规制创新的强大动力。2010年5月，我国有线数字电视用户达到7826.9万户，电视可拓展的市场广阔。据中国电子商会消费电子产品调查办公室《2010年3D电视消费需求调研咨询报告》显示，受众对3D电视机的消费顾虑主要集中在高昂的设备价格及节目源匮乏上。但目前3D电视的市场认知度已经超过80% ，预计2011年3D电视的销售额比重将达到30%以上。
作为文化创意产业的重要组成部分，3D电视产业具有技术含量高、无形资产丰富、智力要素集中、对相关产业的聚集和拉动作用明显等特征，它的发展必将带来较大的产业链效应和产业集聚效应。在国家大力发展文化创意产业的大背景下，3D电视产业必将在内容生产设备和观众收视设备制造、信号传输、内容生产、衍生品的制作与销售等多行业、跨领域的各个层次，各个方面形成广阔的市场前景。这种生产力层面的发展的内在需求是3D电视规制创新的强大动力。
导向的基础性功能为3D电视规制的创新带来了必要的传播内涵。3D电视是媒体，它和传统媒体一样同时具有政治和经济双重属性、喉舌和产业两种功能。发达的3D电视新技术的应用，除涉及物质生产的领域外，还将带来宣传思想文化、教育、立法等上层建筑范畴的变化，影响意识形态领域的发展。对于这一新传媒形式，必须适应新技术的发展、人民群众行为方式的变化、普通百姓需求层次的提升。应及时了解它、认识它、掌握它、利用它，丰富和创新意识形态工作的手段、载体和方式，提高教育人民、引导社会、促进发展的综合能力。如果正义的力量不占领这一重要舆论阵地，负面的势力就可能乘虚而入，就可能导致局面失控，给党的事业带来巨大损失。因此，喉舌功能这一基础性功能是3D电视规制创新的党性要求。
中国3D电视产业规制创新的障碍所在
阻碍我国3D电视规制创新的障碍是多方面的。要想顺利实现规制创新，为3D电视的发展创造理想的规制环境，就必须科学分析这些障碍，做到有的放矢。
体制环境不成熟。我国正处于经济体制转轨阶段，未来的很长一段时期3D电视也必将和传统电视媒体一样，其所有权仍归政府，自主权不足，既要在经济断奶情况下依照市场调节机制在市场中发展，又要为政府服务，维护公共利益，3D电视发展的这种双重目标将给规制的创新和建构带来困难。另一方面，受“四级办”模式的深刻影响，职能权力级别划分不清、资源浪费和效率低下现象仍旧存在。管理机构职权范围重叠交叉，如广电总局与工信部之间存在的部分职权范围重叠，往往造成重复管理和双方管理摩擦。这不可避免地会将规制失灵、媒介寻租等不良现象带入到3D电视规制的建构过程中。
规制机构不专业。我国电视行业一直没有专业独立的规制机构。3D电视对规制机构的要求是，一方面必须了解电视行业，能够消除规制方与被规制方之间的信息不平衡和不透明，不给某些利益方脱离规制、谋取垄断利润的机会。另一方面要有独立性，不受其他利益干预。目前我国电视行业的规制机构还远远达不到3D电视的要求。
标准制定不及时。2010年12月，我国基于AVS 3D实验标准首次集成了AVS 3D电视节目制作系统和AVS 3D电视播出系统，涵盖了3D采编播设备、内容制作、终端显示设备等在内的关键技术，属完全自主产权，对完善我国3D电视技术及产业链、推动3D电视产业发展有积极作用。但是，面对市场上众多技术模式以及具备强大竞争力的国外企业厂商的标准制定行动，我国自主技术标准仍然是亟待提升和攻克的难关。如不及时制定标准，势必导致产业集团之间自由竞争度小，3D电视专利、技术与商品之间资源配置错位，转换速率不平衡。由此，3D电视产业发展势必受到阻碍，不利于在激烈的新生市场竞争中取得抢“鲜”利润。
行业进入不安全。3D电视产业由于其高技术、高投资、高风险、利润回收周期长等特点，进入、退出门槛都相对较高，像庞大的网络铺设费、节目成本、平台建设费等，都很可能令社会投资望而却步，很难轻易试水。但是，3D电视产业要起步，就要对现有系统进行颠覆式改造，这仅靠电视行业一己之力是行不通的，必须整合社会各方面的资源和力量。显然，社会资本对安全性的要求将大大增加规制建构的难度。
现有规制缺包容。近几年来，我国电视规制强度已经减弱，但是还是存在规制环境包容度不够的问题。理论规制与实践发展不同步，实践操作也被延后。但需说明的是，“规制包容度”的提出并不是提倡“放松的规制”、不加约束，而是在产业发展初期给予适度扶持，在国家体制允许和满足社会公共利益条件下，通过专业独立的规制机构来监管产业。
李岭涛系享受国务院政府特殊津贴专家、
全国“十佳”广播电视理论人才
尹彦鑫系中央民族大学文学与新闻传播学院新闻学研究生
2010年夏，“南非世界杯”、“上海世博会”期间，我国也搭乘3D技术的快车，让部分电视观众抢先领略了3D电视节目的风采。然而，随着3D电视渐入人们视野，以及观众对3D电视诉求的增强，我国3D电视的发展与其社会关注度却并不成正比。实践证明，规制作为政府对媒体各种行为的管理和制约，它的创新是媒体高速发展的重要动因。因此，规制等软环境的发展是我国3D电视产业进步的基础和前提。
中国3D电视产业规制的模式预期
建构3D电视这一新兴行业的规制模式是一项十分复杂的系统工程，必须综合考虑各方面的因素，如社会与经济的因素，进入规制、所有权规制及内容规制等因素。笔者认为，适宜3D电视的宏观规制应有如下特点：弱化具体产业行为中的政令规制，设立独立专业规制机构，以经济性规制为主要调节手段，以社会性规制为规制出发点（如图）。具体来说，一是设立专业独立规制机构，弱化媒介所有权的政治层级分割，弱化具体产业行为中的政令规制，全面、客观地监管3D电视产业发展；二是以三网融合的趋势为大背景，拓展所有权规制的包容空间，允许丰富的社会资源通过市场竞争进入3D电视产业，形成完整的电视产业网络化格局；三是遵循公共服务要求，由政府通过3D电视内容规制和价格上的规制约束来保证3D电视的公共服务性。
加快国家标准的制定，增强在国际标准体系中的话语权。标准的制定决定行业利益的分配。要充分抓住标准制定的机会增强我国在国际标准体系中的话语权，维护我国3D电视的整体利益。首先，要练好内功，结合国内实际和国际发展方向，保证3D电视基础技术门槛与产业运行基础，设置3D电视最低技术标准，充分考虑电视市场的资金门槛以及企业联合能力，降低产业接近门槛，提高市场包容度，容纳更多的市场买卖双方，支持新生产业发展，支持进行技术升级，加快产业发展步伐。其次，要积极参与国际标准的制定。技术标准的国际竞争关键是把控技术标准中的关键技术，代表我国企业的利益。技术标准制定一般分为掌握核心技术的企业（或联盟）通行技术标准模式以及国家法定权威机构公布的技术标准要求。
进行现有规制的调整，提高规制对生产力要素的包容度。规制对行业内各种行为的调控、约束和规范，实际上是与市场力量相结合，对生产力各种要素进行整合与配置。3D电视规制的建构应着眼于提高对生产力要素的包容度，着眼于有利于解放和发展生产力要素。
关于进入规制。首先，针对产业进入的高风险，3D电视规制一方面要能够使用价格规制手段，例如价格补偿（贴）、税收优惠、特许经营等手段以降低3D电视产业的初期风险。其次，要能够确保整个行业的开放性和融合性，明确各种主体的权利和义务，畅通进出渠道，吸引社会资源力量的进入。第三，单一的业务很难形成推动3D电视发展的产业规模。因此，新的规制应鼓励开发3D电视附带产品，比如互动电视、2D兼容服务、互联网数据库业务等媒体技术，尽可能拉长产业链和增加产业厚实度，实现3D电视的产业集聚效应。另外，3D电视规制应着眼于在行业内建立市场化的优胜劣汰的运行机制，同时又能通过宏观调控创造公平的竞争环境，避免垄断利润。
关于所有权规制。在三网融合的大背景下，电视与电信等相比最大劣势的是条块分割，有系无统，难以形成合力。因此3D电视规制应在所有权规制上有所突破，通过规制调整，在行业发展初期就注重全国资源的整合，使上下能贯通，左右能拓展延伸。3D电视规制要鼓励建立现代企业制度，积极引入股份制等治理结构，为今后电视媒体之间的资源流动、整合，行业外资源的进入，以及在不同范围形成与其他行业竞争的规模优势打下制度基础。
关于内容规制。一是在电视内容的生产上，通过许可证等制度，既要事前审查，又要事后追究，确保内容健康，符合主流价值观的要求。二是在对内容的评价上，改进原来单纯依靠收视率的评价方式，注重打造和引入能够深层次、全面性考察受众收视行为和特点的新型评价体系，如由中国广播电视协会、中国传媒大学、中央民族大学和南开大学等联合推出的以网络影响力核心的评价体系，利用多指标、互补性提高对内容的评价质量，加大对内容生产的引导力度。三是根据3D电视公共服务特征的要求，为由3D电视内容承载社会义务和责任提供制度保证，如要求有线电视运营商免费输送部分3D电视信号等，确保3D电视公共服务功能的实现。
推动3D电视的实践，增加实践对规制建构的贡献度。第一，应开设免费3D演示（节目）频道，使受众享受3D电视节目点播体验，扩大3D电视的受众接触范围，逐步提高受众对3D电视的需求强度，在较短时间内把受众的潜在需求转变为现实需求。第二，应积极扶持3D电视内容的生产，尽快解决我国3D电视内容短缺的问题，为受众收看3D电视提供更多选择。特别是对于一些广受受众欢迎的栏目、电视剧等，可以同时制作3D版，利用这些节目的影响力来扩大受众的接受度。第三，应加大对3D电视的宣传推广力度，提高整个社会对3D电视的认知度和支持度，为3D电视的发展创造良好的内外部环境。特别是要利用大型赛事、活动的3D转播进行推广。2010年对世界杯、世博会部分内容的3D转播，大大提升了3D电视的影响力。
中国3D电视产业规制创新的有利条件
技术的趋势性进步是3D电视规制创新的客观要求。世界正在进入全媒体互动的“全立体”信息传播时代，空中、地面信息全覆盖，信息在时间、空间多维度流通，包含文字、音频、视频等的多种媒体产品形式不断涌现，全面、逼真、立体的视觉效果将是立体信息时代的主要特征，具有逼真立体视觉效果的3D技术为实现这一特征打下了技术基础。另一方面，数字电视技术革新带来电视媒介技术的进一步发展、进一步普及为3D电视传输奠定了基础，使3D电视对信号更稳定、画面高质量的要求能够得到保障。
从3D电视技术角度看，3D电视内容制作一般需要高质量的压缩技术，较高的技术门槛使3D技术产品不易被盗版，有利于知识产权的保护，适应了未来科技时代、知识时代、法制时代的潮流。从与目前电视技术的对接来看，3D电视可以实现与2D模式的转换，能够实现节目模式兼容，为3D电视产业的发展起到缓冲作用。这种技术的不可逆转式进步是3D电视规制创新的客观前提。
需求的规律性进化为3D电视规制创新带来强烈的受众诉求。随着社会的进步，受众的需求不断进化。媒介技术的发展使得“拟态环境”效应逐渐弱化，人们与“真实”世界的距离逐渐拉近，受众希望通过传播媒介尽可能地接近事实的愿望越发强烈。3D电视技术的发展，为观众天然地追求真实、全面客观的信息传递效果增加了可能性与可行性。而且，再现真实，满足受众需求，对于最大化媒介公共服务职能将起到积极作用。另一方面，受众主体意识的逐步强化导致他们希望全过程地参与到电视传播过程中去，而3D电视（如互动电视、兼容服务及互联网数据库业务等媒体技术）为此创造了可能。这种更加逼真的电视再现功能，将为受众提供互动性更强、更加生动有趣的参与方式，满足受众的主体性需求。这种供求关系中需求方面的强烈诉求是3D电视规制创新的坚实的民意基础。
前景的广阔性空间成为3D电视规制创新的强大动力。2010年5月，我国有线数字电视用户达到7826.9万户，电视可拓展的市场广阔。据中国电子商会消费电子产品调查办公室《2010年3D电视消费需求调研咨询报告》显示，受众对3D电视机的消费顾虑主要集中在高昂的设备价格及节目源匮乏上。但目前3D电视的市场认知度已经超过80% ，预计2011年3D电视的销售额比重将达到30%以上。
作为文化创意产业的重要组成部分，3D电视产业具有技术含量高、无形资产丰富、智力要素集中、对相关产业的聚集和拉动作用明显等特征，它的发展必将带来较大的产业链效应和产业集聚效应。在国家大力发展文化创意产业的大背景下，3D电视产业必将在内容生产设备和观众收视设备制造、信号传输、内容生产、衍生品的制作与销售等多行业、跨领域的各个层次，各个方面形成广阔的市场前景。这种生产力层面的发展的内在需求是3D电视规制创新的强大动力。
导向的基础性功能为3D电视规制的创新带来了必要的传播内涵。3D电视是媒体，它和传统媒体一样同时具有政治和经济双重属性、喉舌和产业两种功能。发达的3D电视新技术的应用，除涉及物质生产的领域外，还将带来宣传思想文化、教育、立法等上层建筑范畴的变化，影响意识形态领域的发展。对于这一新传媒形式，必须适应新技术的发展、人民群众行为方式的变化、普通百姓需求层次的提升。应及时了解它、认识它、掌握它、利用它，丰富和创新意识形态工作的手段、载体和方式，提高教育人民、引导社会、促进发展的综合能力。如果正义的力量不占领这一重要舆论阵地，负面的势力就可能乘虚而入，就可能导致局面失控，给党的事业带来巨大损失。因此，喉舌功能这一基础性功能是3D电视规制创新的党性要求。
中国3D电视产业规制创新的障碍所在
阻碍我国3D电视规制创新的障碍是多方面的。要想顺利实现规制创新，为3D电视的发展创造理想的规制环境，就必须科学分析这些障碍，做到有的放矢。
体制环境不成熟。我国正处于经济体制转轨阶段，未来的很长一段时期3D电视也必将和传统电视媒体一样，其所有权仍归政府，自主权不足，既要在经济断奶情况下依照市场调节机制在市场中发展，又要为政府服务，维护公共利益，3D电视发展的这种双重目标将给规制的创新和建构带来困难。另一方面，受“四级办”模式的深刻影响，职能权力级别划分不清、资源浪费和效率低下现象仍旧存在。管理机构职权范围重叠交叉，如广电总局与工信部之间存在的部分职权范围重叠，往往造成重复管理和双方管理摩擦。这不可避免地会将规制失灵、媒介寻租等不良现象带入到3D电视规制的建构过程中。
规制机构不专业。我国电视行业一直没有专业独立的规制机构。3D电视对规制机构的要求是，一方面必须了解电视行业，能够消除规制方与被规制方之间的信息不平衡和不透明，不给某些利益方脱离规制、谋取垄断利润的机会。另一方面要有独立性，不受其他利益干预。目前我国电视行业的规制机构还远远达不到3D电视的要求。
标准制定不及时。2010年12月，我国基于AVS 3D实验标准首次集成了AVS 3D电视节目制作系统和AVS 3D电视播出系统，涵盖了3D采编播设备、内容制作、终端显示设备等在内的关键技术，属完全自主产权，对完善我国3D电视技术及产业链、推动3D电视产业发展有积极作用。但是，面对市场上众多技术模式以及具备强大竞争力的国外企业厂商的标准制定行动，我国自主技术标准仍然是亟待提升和攻克的难关。如不及时制定标准，势必导致产业集团之间自由竞争度小，3D电视专利、技术与商品之间资源配置错位，转换速率不平衡。由此，3D电视产业发展势必受到阻碍，不利于在激烈的新生市场竞争中取得抢“鲜”利润。
行业进入不安全。3D电视产业由于其高技术、高投资、高风险、利润回收周期长等特点，进入、退出门槛都相对较高，像庞大的网络铺设费、节目成本、平台建设费等，都很可能令社会投资望而却步，很难轻易试水。但是，3D电视产业要起步，就要对现有系统进行颠覆式改造，这仅靠电视行业一己之力是行不通的，必须整合社会各方面的资源和力量。显然，社会资本对安全性的要求将大大增加规制建构的难度。
现有规制缺包容。近几年来，我国电视规制强度已经减弱，但是还是存在规制环境包容度不够的问题。理论规制与实践发展不同步，实践操作也被延后。但需说明的是，“规制包容度”的提出并不是提倡“放松的规制”、不加约束，而是在产业发展初期给予适度扶持，在国家体制允许和满足社会公共利益条件下，通过专业独立的规制机构来监管产业。
李岭涛系享受国务院政府特殊津贴专家、
全国“十佳”广播电视理论人才
尹彦鑫系中央民族大学文学与新闻传播学院新闻学研究生