论文部分内容阅读
车市上演降价“呼叫转移”
荣志慧
市场转移 降价主战场转移到中级车市场
从2003年中国车市呈“井喷”之势以来，中国车市降价大战的主战场多年以来一直集中在经济型车，而2007年车市降价大战的主战场却转移到中级车市场。
中国汽车工业协会的统计数据显示，小排量汽车的市场占有率逐年萎缩，2004年为18.6％，2005年降到12.6％，2006年则只占到8.57％的市场份额。中国汽车的消费理念正在发生着从“有车开”到“开好车”的转变。从某种意义上说，中国汽车消费的发展规律造就了2007年中级车市场激烈的竞争环境，而这种竞争直接导致了中级车价格的全面“跳水”。
中国的中级车市场本来就是一派群雄逐鹿的景象：“老三样”有捷达、桑塔纳、富康；“新三样”有伊兰特、福美来、凯越；再加上标致307、福克斯，速腾、赛拉图……竞争已经十分激烈。而从2007年年初开始，东风日产的1.6L轩逸投放市场，随后上海通用雪佛兰新景程、丰田卡罗拉、上海大众斯柯达明锐、一汽—大众迈腾分别在3月、5月、6月、7月相继亮相，这些新车型的扎堆上市，使得中级车市的战火愈演愈烈。
目前，在中级车市场战国争雄的混战中，并没有哪个车型可以一统天下，领导车型的缺位使得这场中级车大战异常残酷。
3月，价格战的第一枪打响，一汽一大众速腾首次降价幅度超过了10％；5月，东风悦达起亚全面下调旗下嘉华、远舰、RIO千里马三大系列车型的市场指导价，降幅最高达3.2万元；5月21日北京现代分别下调了伊兰特、索纳塔的销售价格，伊兰特的基本型价格甚至低至9.38万元，降幅1.1万元，索纳塔最低售价降至10.98万元；时隔不久，5月28日一汽丰田也调整了威驰的销售价格；7月3日，福特福克斯全系列产品实行新的零售价格标准，最高降幅达到1.2万元，这是福克斯上市21个月以来首次全线调整零售价格；8月3日，东风悦达起亚汽车旗下的赛拉图再次降价，最高降幅达1.4万元；3天后，上海大众就对旗下的帕萨特领驭系列产品的销售价格进行了大幅下调。
狼烟四起的价格战从年初一直打到年尾，临近年底这场战争非但没有结束，反而愈演愈烈，众多厂家和经销商新的降价举措让人眼花缭乱：新宝来HS最高优惠达1.1万元，明锐降价6000元，卡罗拉降价3000元，老款思迪最高降幅达到2万元，凯旋2.0精英型跌破14万元，君越最高降3.2万元……
2007年，世界石油期货价格不断高涨，中国的猪肉价格也连续数月持续走高。但是中国中级车的价格却在一轮轮的降价潮中不断探底，网上甚至有人戏称中级车都快降成白菜价了。
北京千里行汽车服务有限公司的王经理认为，与其他级别车型的消费群体相比，中级车的目标消费群体更加理性化，他们更看中汽车的性价比，讲究经济实惠。中级车市的竞争如此激烈，不仅是因为众多厂家都想在中级车市分一杯羹，产品的性价比升级跟不上消费者的期待也是造成中级车市场频繁使用降价手段刺激消费的主要原因。
方式转移 从明降到暗降
一汽马自达北京车豪销售服务店位于朝阳北路，一进门，一位销售顾问立刻礼貌地迎了上来，大厅内看车的人并不多，显得有些冷清，环顾四周，大堂内并没有打出降价的横幅。在销售顾问的引领下，记者在一间宽敞明亮的办公室里见到了市场部经理王新伟先生。王经理热情地介绍了2007年店里的销售情况，但当谈到“降价”这个问题时，王经理面露难色地表示，“2007年雅阁、蒙迪欧、速腾的降价幅度都很大，对马自达的销售形成了很大的冲击，为了应对这种竞争形势，一汽马自达不得不跟着下调价格，但2007年我们主要采用赠送大礼包的方式。”
有些车型由于本身定位和销售策略的失误，造成了其在销售中进退两难的尴尬境地。此时降价肯定会有损品牌形象，如果不降价则无法完成既定的销售目标。在这种情况下，暗降就成为了治愈这种尴尬的一剂良药。事实上，早在几年前，这种暗降的方式就已经出现了，只是在2007年更加盛行，不仅出现在年末，平时许多厂家的促销也会经常采用这种方式。
当车价暗降还不能有效刺激销量增长时，经销商就会采取赤裸裸的明降。使用这种降价方式的多是一些上市一年以上的老车型，一年来销售量并没有达到预期的成绩，因此会选择在年底时直接降价，以此来刺激消费者的购车欲望，从而减轻库存压力。2007年也不乏采用明降这种销售策略的，例如：老款雅阁公开宣布全系优惠3.5万元，降幅最高达4万元；老款蒙迪欧的市场指导价也在原来的基础上直降2.5万元。
2007年，中国车市的降价手段更加花样翻新，暗降和明降的组合出击，让消费者更加琢磨不透何时出手才是最佳时机。
幅度转移 理性降价更合理
2007年的降价潮看似凶猛，但与以往相比，2007年的降价实质上已经趋于理性；国家发展与改革委员会11月发布报告称，今年汽车降价幅度为4％左右，车价降幅创下2003年汽车市场“井喷”以来的历史最小值。理性化的降价成为2007年车市的一大特点，以经济型车表现尤为突出。
经济型车在2007年的降价更加理性化，据奇瑞在北京的一家4S店的销售经理介绍说，奇瑞QQ1.1 L手动挡舒适版在年底降价促销的潮流中逆流而上，提高了售价，从年中的4.28万元涨到了4.38万元。旗云1.6L的价格虽然出现了2000元的优惠，但是不再赠送内饰、油卡等。
北京中汽双会汽车销售有限责任公司的王经理认为，经济型轿车降价日趋理性化主要有两个方面的原因：一方面，目前经济型车的价格基本已触到了底线，已经几乎没有降价空间；另一方面，降价现在对于市场的吸引力已经远远不够，消费者也越来越理性，明里暗里降价促销，实际效果却是越降价消费者越不买账。如果在销量不能保证的情况下，贸然使用降价这种促销手段，简直就是一种冒险行为。经济型轿车的理性化降价从某种层面上说是把降价的压力转移到了中级车市场，而2007年降价主战场转战中级车市也正好印证了这一推论。
时间转移 第一、第三季度降价寒流来袭
中国发展与改革委员会11月发布的报告指出，2007年以来，全国汽车市场价格基本趋于平稳，第二季度价格没有大波动，降价主要集中在第一季度和第三季度，其中第一季度汽车价格降幅较大，月均降幅达0.53％。由于受供求关系变化、淡季降价促销力度加大等因素的影响，第三季度汽车价格再次走低。
降价寒流在第一季度、第三季度集中登陆，可谓是2007年中国车市降价的另一大特点。在第一季度中3月份的密集式降价表现尤为突出。据记者统计，2007 年3月份的官方降价潮波及了9家汽车企业，包括：上海通用、上海大众、一汽大众、奇瑞、东风雪铁龙、一汽夏利、东风标致、东风日产和东南汽车。而降价频率之快更是让人应接不暇。3月1日，东南汽车宣布蓝瑟降价8000元；2日，上海通用凯越降价10000元；7日，北京现代和一汽大众同时宣布降价。如此大范围和高频次的降价使得07年车市显得与以往更加不同。
第三季度的降价潮则主要扎堆出现在8、9月份。8月份，降价潮再次大面积席卷整个车市。QQ系列的个别车型、福美来2代、比亚迪F3、骏捷、马自达3、马自达6、伊兰特、两厢宝来、两厢天语、新普力马、速腾、思域、伊兰特、凯越、天籁等车型的价格均有不同幅度的下降，豪华车在这次降价潮中也没能幸免，克莱斯勒300C、奥迪A4 2.0T，奔驰E系的价格均有所下调，其中克莱斯勒300C的降幅最为明显。据北京方向华晨汽车销售服务的段经理介绍，华展中华在8月份开始降价，但并没有使9月份的消费市场升温，“金九银十”的市场被打破。而到12月中句，全年销售已经完成，优惠幅度也从10000元降至5000元至7000元。采访中，恰逢店内一销售人员的朋友买车，竟也只享受到了7000元的优惠，而且还需要经理特批。
据网上车市发布的调查数据显示，2007年9月国产乘用车价格指数下降了0.5，与8月份相比，价格下降速度基本不变，但各商家的降价频率却明显增强，降价形式也更加多样化。这些迹象表明，第三季度的价格战依然呈愈演愈烈的态势。
效果转移 降价已不再是刺激消费的强心剂
2007年凯美瑞创造的销售神话一直被人们津津乐道。2008年1月3日，记者走访北京广汽丰田长京行草桥店，热闹的销售场面果然名不虚传。步入展示大厅，首先映入眼帘的是挂在大厅里的巨型横幅——“凯美瑞荣膺C-NCAP安全性能测试五星级评定”，大堂内有十几个看车的人，有些人围在展车旁边仔细打量，有些人则围坐在休息区的茶几旁，等待签订购车合同。
北京广汽丰田长京行草桥店的文经理介绍说：“现在几乎所有的厂商和经销商都不愿意降价，因为现在降价对市场的吸引力已经不够了。前一段时间有一些车降价幅度比较大，采取了一些零部件缩水，配置降低等手段，对整个车市造成很大的负面影响。大家现在对降价这个事情已经有了一个理性的认识。我觉得还是踏踏实实地把产品做好，把服务做好，这才是最重要的。2007年凯美瑞的热销就很好地诠释了产品本质、品牌和服务在提升销量上有着巨大的潜能。”
北京盈之宝汽车销售服务有限公司的毛经理也深有同感地说：“我们的服务宗旨是为消费者提供优质的售后服务，而不是靠价格的优惠来赢得客户。作为汽车市场的高端产品，宝马的价格一直都比较稳定。宝马之所以严格限制降价一方面是为了维护宝马的品牌形象，另一方面也是为了保护消费者的利益。”
经过几轮的价格战洗礼，现在许多汽车企业和经销商都已经意识到，降价是最拙劣的一种促销手段，短期内可能会对销量的增长起到一定的促进作用。但从长远来看，大幅降价对品牌形象的伤害是巨大的，会在很大程度上制约品牌的提升。不仅如此，就目前的形势来看，仅靠降价已经不能有效刺激销量的增长了，降价竞争正逐渐被产品本质、品牌和服务竞争所取代。
车走“偏锋”
牛立志
异动的“峰”
通过走访多家经销商，记者发现今年的车市“异动”表现出了销售旺月后移、淡季不淡、“金九银十”被打破等新特点。尽管这些异动还未构成整个车市的主流，但已经在某些经销商那里表现了出来。
传统的销售旺月集中在4月、9月和12月，但在北京盈之宝汽车销售服务有限公司，业务主管毛先生告诉记者：“往年，华展宝马的销售旺季一般出现在五一、十一和元旦前后，即主要集中在1月、4月、9月、12月，其他月份要相对淡一些。而2007年的股市对车市造成了不小的冲击，我们的销售也受到了股市波动的影响，5月份、9月份股票大跌之际，许多人的钱被股市套牢，致使传统的销售旺季9月份后移至10月份，后续从股市中释放出来的钱延长了华展宝马的持续旺销。”除了股市的影响，政策也是左右车市的一个重要因素，如近年来消费税的增长等。毛先生认为：“07年的政策环境相对稳定，新出台的与汽车行业相关的政策并未对车市造成很大冲击，这也为华展宝马提供了一个后续升温的良好环境。”与华晨宝马不同，一汽马自达则提前享受到了股市增长带来的利好结果。据北京车豪服务店的市场部经理王新伟透露：“股市、汇市等因素对车市有一定的影响，但今年的影响和前几年相比是较大的，今年的股市达到了一个前所未有的高峰期，与此相关联在9月份给马自达来带了一个销售上的高潮期。”可见，07年股市的波动一定程度上也给车市带来了销售高峰的“走偏”。
与旺月后移，拉长全年销售旺季不同，07年车市还出现了销售淡季被打破的现象。2月、3月、7月是传统的汽车消费淡季。从整个中国汽车市场的销售表现来看，07年也不例外。但例外的是个别厂家正在挑战这一传统淡季。据北京广汽丰田嘉金福瑞汽车销售服务公司的吴经理介绍：“07年凯美瑞和汉兰达的销售均有不俗的表现，春节前2月、3月、5月，9月出现了多个销售亮点。”其实这些传统淡季中出现销售亮点的现象并非凯美瑞一个，北京博瑞祥恒汽车销售中心就在07年一季度给北京车市烧了一把火。据其销售总监王宁介绍说：“07年总体比06年要好，销量上涨10％左右，销售总量达到1800辆。其中一季度较高，二季度是一个低谷，三季度到顶峰，四季度时高时低。”据此不难想象，一些经销商在2007年走出了2、3月份传统的销售“低谷”的同时，也走偏了传统意义上4、5月份这一销售的“高峰”。
在挑战传统的销售淡季同时，一些经销商也开始打破往年“金九银十”的旺季传统。北京方向华展汽车销售服务公司的段经理就透露说：“截至12月28日，该店销售总量达到1872辆，其中骏捷占全部销售的70％。全年销售中，上半年的销售一直呈持续走高的态势，出现了抢购订车的现象。7、8月份销售一度出现了降温，9月份并未升温，以往的‘金九银十’随之也被打破。”分析原因，段经理认为“这与愈演愈烈的价格战有很大关系。”一些业内人士也指出：“直接的降价促销对车市的刺激是非常大的，它可以直接带来一家或一个区域市场内的销售波动。”采访中记者也了解到，很多购车者之所以在节假日来买车，很大一部分原因也是“想赶降价促销的场子”。
异常“交峰”
2007年中国汽车市场“异动的峰”已经初露端倪，这种走偏之势正在向2000年至今形成的“主峰”提出挑战。2000年 至今，随着我国汽车市场的一路高扬、经济型车型的多样化、黄金周的设立和鼓励消费政策的实施，汽车消费市场逐渐形成了“金九银十”和“三节”的说法。根据对全国的汽车市场观察发现，07年我国的汽车销售整体上仍表现出了三个高峰期，分别是3月、9月和12月前后，而低谷期一般出现在2月、7月和8月。对于这种高峰和低谷，北京标龙柴良副总经理认为，“造成这种传统销售高峰的主要原因是消费者的消费心理以及多年来形成的‘消费惯性’所致。消费者一般都有跟风心理和等待商家降价促销的心理，而商家也会为了迎合消费者这种心理，在节前采取一些实实在在的优惠手段来抓住自己的目标消费群。从某种程度上讲，这种高峰和低谷是商家和消费者‘共谋’出来的结果。尤其是在2000年以后，这种共谋正渐渐变成一种规律潜伏在中国汽车消费市场中。”北京海联力通经贸有限公司的张经理结合自己公司的情况分析认为，“我们全年销售的波峰波谷与往年规律大体相似。春节前、五一、十一假期以及年底形成了四个销售的高峰期，而年底的销售高峰期很大程度上是因为车价达到低谷而促进了消费者的购车欲望。” 尽管市场中不断有“金九银十”淡出的说法，但是广州丰田仍然在2007年分享了“金九银十”带来的好处。去年9月份，广州丰田以16723辆的销售量创造了国内中高级轿车月销售的新纪录。吴经理表示：“广州丰田之所以在9月份有如此骄人的成绩主要有以下两方面的原因：一方面是由于凯美瑞增配后，综合性能得到了全面提升，而且优质的售后服务也赢得了顾客的一致好评；另一方面是“金九银十”的销售季节因素”。
2008 峰动何方
目前来看，2007年的车市异动还未对整个中国车市多年来形成的波峰波谷带来撼动，但业内分析人士认为：“随着经济的发展和国家相关政策的出台，比如黄金周的取消，传统意义上的车市峰谷现象大有改变之势。在2007年能表现出传统销售高峰和低谷的‘走样’，不是2007年一年的‘功劳’。宏观层面上主要是近年来我国经济的高速发展，使得居民手中的可支配收入增加。在此基础上，人们的汽车消费观念也正由单纯的价格决定论变为价格、品牌，服务等多种因素决定论。这就导致很大一部分消费者摆脱了节假日降价促销的诱惑，转而根据自己的需要随时购车，这部分人群中表现最为明显的是处在“换车潮”中的那部分人。微观方面来看，随着前几年车市价格的大幅下降，现在的降价空间已经越来越小，小范围的价格波动不足以带来整体车市的波动。此外，2007年的股市确实对车市造成了一定的影响，但是目前还没有明确数据来证明对车市造成的具体影响。”
差异化活动决胜2007 田 瑾
经销商绞尽脑汁搞活动
王新伟和王荣伟，虽然都在北京，但他们不是亲兄弟。
这两个并不相识的人名字相近，年龄相仿，个头差不多，职业也相同：都在4s店工作，而且两人都有着十年左右的汽车营销工作经验。的确，他们有很多的相同之处，但是谈起07年厂商经销商组织的活动，王新伟和王荣伟的看法各不相同。
“今年，我们的活动确实比2006年要多，淡季在搞，旺季也不少，并且活动的主基调是试乘试驾活动”。2007年的最后一天，正值元旦假期，一汽马自达北京车豪销售服务店的市场部经理王新伟没有休假，仍然在办公室处理4S店里的日常工作，只是偶尔停下来，梳理一下即将过去的2007年。“2007年3月到11月间，公司要求我们4s店周周都要推出活动”，这样频繁的活动频率，是已经做过几个汽车品牌销售工作的王新伟没有遇到过的，尽管“压力很大”，但是王新伟和同事们还是费尽心思，希望通过这些活动来吸引客户。
“2007年，为了推出新车型、配合厂家的活动，我们搞的活动不少，包括试乘试驾、办讲座、送车到小区……我们每个月都在搞活动，尤其是销售旺季的活动最为频繁。但是，从整体来看，2007年和2006年相比，变化并不大”。2008年1月3日，东风悦达起亚北京千里行汽车服务店销售经理王荣伟这天上午的工作“仅仅只是”开了一个会，并在会议结束后的一个小时内接听了大约七个电话，处理了一起客户投诉，用他自己的话说，“今天是最清闲的一天，我竟然能坐在椅子上了”。
虽然两个人的2007存在着差异，但却有一点相同：过去的一年，两家4s店的活动都相当频繁。
拿降价促销的钱搞活动
是什么原因促使厂商和经销商在2007年大量推出各种活动?
2007年以前，价格战似乎是中国车市竞争的主基调，千元左右的降价早已不足为人所道，动辄上万甚至几万元的降价幅度似乎才能吸引消费者的目光。然而，价格战打到2007年，还有多少车型尚存降价空间，还有多少厂商能继续承受价格大战所带来的副作用。面临越来越激烈的市场竞争，厂商经销商们开始考虑：降价是否是汽车业唯一的促销途径?
一位长期从事汽车产业报道的媒体人士分析指出：汽车行业的价格竞争实际上是中国汽车市场竞争日益激烈的直接表现。但这还仅仅停留在比较浅的竞争层面上，随着竞争的升级，价格战对于消费者的吸引力已经不像07年以前那样明显，过度的降价竞争不仅会削弱汽车厂商和经销商双方的实力，更严重的可能会使消费者对这一品牌的信任程度降低。由此也造就了一批持币待购的观望人群，因为每个人都会担心：今天刚买的新车到明天就贬值。他们可能几个月甚至一两年内都处于拿不定主意的摇摆状态，这部分人不确定自己是不是要立刻出手买车，也无法决定要买哪一个品牌的汽车。
中国车市的价格战打了几年，走到了这样一个尴尬的局面：降价会对好不容易树立起来的品牌形象造成巨大的负面影响，但不降价又担心无法吸引消费者。
活动也创新
不仅仅是一汽马自达和东风悦达起亚，纵观2007年中国汽车市场，其他的厂商也同样重视并不断推出各种活动。整个汽车市场也由此掀起了一阵阵活动的热潮：上海大众举办的“领驭风云人物评选”、长安福特马自达举办的“精彩21”挑战活动、一汽丰田的“竹林音乐会”等等。2007年的中国汽车市场，各种活动形式多样，范围越来越广，声势一浪高过一浪，因此，把这一年称为“活动年”并不为过。
在2007年的活动中，以东风雪铁龙和运动品牌KAPPA的牵手最为引人瞩目，也最容易被业内人士所提及。今年夏天，一场泛及全国的汽车路演火热展开，这次路演正是东风雪铁龙和KAPPA跨品牌合作的序曲。后续配合C2-KAPPA“炫装”评选、联合促销等一系列活动，两家企业共同打造人、车、服饰三位一体的文化营销新模式。对于这次活动的效果，东风雪铁龙市场与对外宣传部副部长卢伟党直白地表示：“作为一个市场策划，它对我们来讲首 先一个作用就是品牌的提升，通过这个活动，我们可以吸引更多的关注，让更多的消费者理解和喜欢这款产品，对未来的销售是非常有利的。”
事实上，跨界营销并非东风雪铁龙的首创，早在2003年，彪马联手宝马Mini，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋(Mini Motion 2 part shoe)。2004年，奔驰与奢侈品牌阿玛尼的合作也堪称典范。当年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。
汽车界跨界营销的先例主要局限于豪车与奢侈品牌的合作，在豪华车的圈子外，跨界营销则一直止步不前。然而，这一情况在2007年发生了改变。几乎与东风雪铁龙同时，通用汽车牵手电影《变形金刚》制作方，在这部电影大片中展示了包括雪佛兰、悍马在内的几款产品。
新颖的跨界营销使东风雪铁龙和通用汽车都收获了一定的好处，但是这并不意味着采用传统营销方式的汽车企业就没有出路。没有新颖的促销方式，就努力将原有的活动牌打出新花样，力求与众不同。
有人说“每一部汽车的制造过程大都一样，但每一部汽车的销售却各不相同”。2007年，东风雪铁龙和一汽马自达等企业的做法无疑令人眼前一亮，差异化的活动手段也给一些正处于降价漩涡不能自拔的汽车企业注入了一剂强心针：降价并不是在竞争中出奇制胜的唯一出路。2007年的中国汽车市场用事实证明，降价虽然是吸引客户的办法之一，但却不一定是最佳手段，辅之以各种活动，才有可能达到事半功倍的效果。
然而，推出活动却并不意味着手到擒来，面对着越来越理性、成熟的消费者，什么样的活动更具吸引力?这个问题似乎很难给出一个确定的答案。但有一点是肯定的：与众不同，走差异化活动的路子比降价来的更有效。通过差异化活动，汽车企业能够充分表现出自身独特的价值观和品牌的文化内涵，从而在提升品牌知名度和美誉度、拉近客户关系和提升文化认同程度上有所作为，培养出更多的目标客户群和忠实客户。
虽然，2007年各种车型的降价之声仍不绝于耳，但一部分企业已经将眼光放长远，开始摆脱价格战的牵绊，另辟蹊径，试图依靠差异化的活动来打开局面。
2007年的中国车市，在降价之外，差异化活动的威力已经初露端倪。
差异化活动带来吸引力
2007年，各企业都对试乘试驾活动重视有加，家家都在做，月月都在推，但一汽马自达的试乘试驾活动无疑做得更深入、更细致。
“汽车行业传统的营销方式不外乎做广告和店面活动这两种。投放广告是首选，为了扩大一汽马自达的品牌影响力，“报纸、杂志、电视以及夹报投放广告都尝试了，后来又增加了网络广告，但是这些方式”收效都不大，而且，不仅是我们，几乎所有的4S店在广告投放这一块的收效都不够理想”，这样的情况令王新伟感到无奈。
变化应时而生。为了改变广告纸上谈兵的情况，他和同事们对产品的营销方式进行了一系列调整：由最初的只做广告，发展为广告和活动齐头并进。
这其中，包括参加车展，到商场、驾校展示以及店面活动。其中，店面活动由看车团、训练营、试乘试驾等几个部分组成。“搞了这么多活动，我们发现试乘试驾的效果是最好的，虽然它的成本很高，但是只有试乘试驾才能让消费者能够快速地接触到产品的各方面性能”，为了让客户更好地体验到汽车“内在的东西”，他们租赁了专门进行试乘试驾活动的场地，并添置了各种设施，使试驾场在最大程度上还原真实的路况，在场地上，客户可以亲身体验弯道试驾、直线匀速、起步、加速、制动等驾驶项目。
这些做法“让客户很感兴趣”，更重要的是，“购车效果与其他活动相比要好一些”，不仅是北京车主，不少一汽马自达的4s店都尝到了试乘试驾为销售带来的甜头。
或许正因如此，一汽马自达在2007年展开了一项更大型的试驾活动。这次活动名为“阳光行动”，以促销马自达3和马自达6为主要目的，从5月一直持续到9月，涉及包括北京、成都、宁波、苏州、杭州、广州、深圳等在内的10个城市。“这次活动的效果很好，最直接就是带动了马自达3销量的上升”。
高成本的试乘试驾活动为一汽马自达带来了高回报，有了先前的活动营销做基础，再加上2007年股市暴涨的影响，9月份相对火爆的销售局面也就顺理成章的出现了。“今年9月份，来店里买车的客户几乎不带讲价的”。2007年12月31日，王新伟再次回忆起那段时间4S店里的销售情况，仍然觉得欣慰。
军人出身的王荣伟说话直爽：“2007年，各种活动我们一直都在做，力度也在不断加大，各种方法我们都试过了，可是效果却都差不多”。显然，他遇到的情况与王新伟正好相反。“现在影响客户买车的因素太多了，无论哪种手段都无法起到立竿见影的作用”。
2007年，几乎所有的汽车企业都在不断策划出各种活动。但是活动推出了，效果却不尽相同，正像王新伟和王荣伟遇到的两种境遇一样，几家欢喜几家愁。
换车潮初露端倪
刘金星
换车时机已到
6年前的2002年，正值中国汽车消费“井喷”。当年北京市销售了26.04万辆汽车，同比增幅56.1％。
2003年，我国人均国内生产总值(GDP)突破1000美元大关，跨上了一个重要的台阶。
收入不断提高的同时，车价却在逐年下降。在双重作用下，从2003年开始，轿车进入家庭势不可挡。2003年和2004年，北京又分别销售汽车40，76万辆和41.3万辆。在2002年至2004年的3年期间，北京地区新增汽车超过108万辆。
2007年国内权威调查咨询机构发布的调查结果显示，有40.3％的被调者认为车辆在使用到第5年时为最佳的换车时机，有71.2％的被调者将换车周期锁定在3-5年内。
北京某4S店王经理认为：“3年一换车的说法并不准确，我个人觉得是5年一换，这样算来，07和08年正好就是02、03年车市井喷时期买车人的换车时期。”
换车潮条件具备
如果按5年一换车的频率来看，2007年应该进入换车高峰。
在记者调查过程中，不同商家对消费者换车的感受不尽相同。一些经销商认为换车潮在2007年并未来到，王经理就说：“在我们店，换车潮的表现并不明显。”销售商认为换车潮已经来临，东风雪铁龙经销商孙经理认为：“2007年东风雪铁龙的销量明显强于2006年，因为02、03年的很多购车人在换车，因此客户增加了10％-20％，这种换车潮还将继续。”个别经销商却认为02、03年的井喷现象将不会重演，天津一汽的经销商表示：“井喷现象以后，估计整个行业不会再有 类似现象了。”为何经销商的感受会产生如此差异，有些甚至是大相径庭呢?
通过调查，记者发现08年消费者的换车条件已经初步形成。
首先，购车者更加了解汽车，消费习惯趋于理性化。尽管经销商对换车潮的看法不一，但“消费者越来越理性了”却成为经销商们的共识。2007年，经销商们普遍对消费者的换车现象感受颇深。“通常，消费者购买第一辆车都主要出于感性，但换第二辆车时就更理性了”王荣伟说。买第一辆车时，消费者关注的主要是车的外形，而很少关注油耗、发动机和后期服务等硬件装备和软件服务。当购买第二辆车时，消费者越来越注重车的品牌、性能和后期服务了。用经销商的话来说，就是“消费者懂得越来越多了”。
其次，消费者收入增多，换车注重档次提升。伴随国民经济的快速发展和2007年股市的大好形势，消费者手中的钱越来越多了。收入增多使得消费者肯拿出钱来买车了。但与以往不同，“消费者不再像以前暴发户那样消费了”，他们更加注重车的品牌，“一般来说，换车的人在购买第二辆车的时候一般会选择比第一辆车档次更高一些的产品。”王荣伟分析道。据北京盈之宝汽车销售服务有限公司业务者换车不必担忧。换车必然涉及到一个问题，换下来的车去哪里“消化”?答案只能是二手车市场，天津一汽经销商分析道。2005年商务部、公安部、工商总局和税务总局就联合颁布了《二手车流通管理办法》，对二手车交易市场的设立条件和程序，二手车交易行为规范、二手车流通监督管理等问题均作了详细规定。《办法》的出台对二手车交易提供了有效的法律保障，将更好地规范二手车市场，充分保护交易者的合法权益。
第五，车价降低，品质提升。“现在老百姓越来越有钱，有钱才会生活、才会玩，他们会更加注重生活质量。随着思想越来越开放，车越来越好、越来越便宜，老百姓不再担心养车费用了，明年销量还会更好”，北京广汽航天汽车销售公司销售主管韩卫东面露喜色。韩卫东说的不无道理，2007年价格战仍将会延续到今年。
中级车将成潮头
换车潮是否会像预言的那样如期而至，2002年中国汽车业的增长速度达到了35％，其中轿车的增长率更是高达55％。2003年，在排名前10位的品牌中，中高档轿车和高档轿车占据了36.8％的市场份额，中档轿车占了46.5％，经济型轿车占了16.7％，和2002年只有帕萨特排进前10位相比(占10.5％)，中高档轿车和高档轿车抢走了很大一部分市场份额。
考虑到消费者的消费习惯、物价上涨、股市波动、厂商竞争、车价降低造成的影响，以及02、03年井喷时期购买的大量中级车型需要更换、消费者对原有经济车型升级换代等因素综合作用，预计2008年即使有大规模的换车，也很难再出现02、03年井喷式的换车浪潮，经济车型更换强度有限，但中级车在换车潮中如何表现还是很值得期待的。
销量排行微妙变动
刘颖洁
凯美瑞 因营销而突进
在07年的榜单上，最引人注目的当属首次出现，并勇夺第四名的凯美瑞。在别的车型或明降或暗降变着法儿搞促销的时候，持续一年的加价热销，让凯美瑞成了去年中国车市最大的黑马。
说凯美瑞是黑马其实并不准确。事实上，早在2006年，仅上市半年的凯美瑞就以6.13万辆的成绩，勇夺新车销量排行榜的第一名，显露出“冠军相”了。这样算来，从06年下半年到07年底，凯美瑞已经持续热销一年半。这样的成绩，让多少企业眼红，也让多少人不解。凯美瑞到底凭什么?
营销，只有营销。
没人能够否认丰田汽车杰出的营销能力，“丰田的营销模式”甚至已经成为大专院校经管课程中的经典案例。在凯美瑞的营销过程中，丰田的营销团队更是把这种模式发挥到了极致。
首先是“佳美”更名“凯美瑞”事件，通过媒体赚足了眼球。随后就是定价风波，忽而35万，忽而16万，新车上市后，官方定价不仅低于很多预测价格，在同类车型中也很有优势。立刻就俘获了一批持币待购的消费者。
随后，广丰公布订单数量，并表示目前预定“火爆”，产能可能“不足”。接着又表示将“提高”产能，满足消费者需求。巧的是，丰田公布的订单总是比产能多出那么一点，这与此前业内流行的“饥饿疗法”不谋而合，吊足了消费者的胃口。想要现车?可以，加价。而在降声一片的国内车市加价销售，凯美瑞竭力想向消费者展示这样一个事实：这么多人加价都要买凯美瑞，可见凯美瑞是部好车，不买它买谁?
环环相扣的营销手法，对消费群体的准确把握，再加上媒体有意无意的摇旗呐喊……背后站着这样一个“消费心理专家”丰田，凯美瑞的持续热销也就不奇怪了。不过，尽管丰田创造了奇迹，但今年包括新雅阁在内的一批对手绝对不会让凯美瑞稳坐高位。目前在经销商层面凯美瑞已经开始出现了礼包促销甚至是价格的松动，种种迹象也表明08年凯美瑞可能会采取降价策略，来应付新雅阁，蒙迪欧—致胜等竞争对手。
当然，除了出色的营销之外，凯美瑞的成功必定还是有着很多别的因素的。丰田自己的说法，是被媒体戏称为的“袁六条”的“凯美瑞优势论”。丰田认为，凯美瑞的胜利是因为在尊贵感、综合性能、性价比、品牌优势、全球市场表现和品质保障体系六个方面胜过了竞争对手。
除了这些，丰田本身的品牌优势以及良好的市场表现，也为凯美瑞的热销起到了推波助澜的作用。
凯美瑞的前身——丰田佳美，在国内市场拥有庞大的保有量，满大街跑的佳美就是凯美瑞的活广告。“车到山前必有路，有路必有丰田车”，在品牌认知度上，国内市场丰田也算得上是数一数二了。
20年不败神话
根据全国乘用车市场信息联席会最新统计数据，截至到2007年12月底，夏利的销量已经达到13.25万辆。在新车辈出的今天还能取得如此优异的成绩，实在不能不让人想想这是为什么。
经济省油自不必说。占据了中国汽车市场的天时，也是夏利畅销的主要原因之一。天津夏利属于我国最早的“三大三小二微”八大生产基地之一。八十年代，夏利在中国诞生，那时国内的轿车除了高档的奥迪，中档的桑塔纳，剩下的就得数夏利了。相对低廉的价格让夏利成了刚刚富裕起来的人们买车时的首选。
夏利赢得了中国汽车市场的先发优势，利用当时相对宽松的市场环境迅速扩大市场保有量，到处建立销售和维修网点。当别的品牌进入中国时，夏利早已打下了半壁江山。
目前，夏利维修网点接近434家，遍布全国31个省区，国内几乎没有不能修夏利的地方。而且，夏利社会保有量已突破120万辆，所有配件均可以规模化生产，价格也有优势。另外，夏利的皮实、耐用，也是经历过大量出租车的检验的，这让夏利在经 济型车中攒下了良好的口碑。虽然外形算不上抢眼，但夏利从来就不是一款走时尚路线的车型，买夏利的人也不是冲着它的外形来的。
当然，夏利销量如此之大还有一个重要的原因就是价格低廉，夏利销售的所有主要车型均在5万元以下，对于囊中羞涩又有购车需要的工薪阶层而言，夏利确实是个不错的选择。而且目前夏利消费群体已经从中心城市向中小城市和农村转移。价廉物美，皮实耐用，维修方便便宜，让夏利在不少二三级城市的大街上随处可见。
第十名之谜
和凯美瑞的高歌猛进不同，2007年底，在中国汽车工业协会1-12月销量排名前十的品牌里，新三样的“小弟”——海马福美来，不声不响悄然上位，跻身“前十俱乐部”。
2007年，海马福美来单一车型销量突破40万辆，创下了自主品牌单一车型市场保有量的新高。由于福美来上市之初，以“新三样”的新低——8.18万元的低价发力，首月获得近万台的销量。因此不少人认为，福美来能够热销，靠的就是低价。但是，纵观近年来福美来的表现，它的成功却不能简单的归结为低价策略。
从1999年到现在，汽油价格已经翻了两倍多，还在一路飙升；燃油税和排放税开征大势已定；养车成本逐年增加……方方面面的因素，都促使消费者不得不在购车的时候精打细算。在“买车容易，养车难”的今天，华而不实的车型，已经不能再吸引日趋理性的消费者。购车之前先计算、对比不同车型的使用成本，成为很多消费者购车前的必修课。
具备经济实用特点的轿车，成了精打细算的消费者购车的首选。这正是福美来和“新三样”的长处所在。目前，“新三样”的整体市场保有量已经达到150万辆，已经成为中级车市的佼佼者。以此次榜单为例，以福美来、凯越、伊兰特为代表的“新三样”和以捷达、桑塔纳为代表的“老三样”，为十个品牌的总销量贡献了54％的份额。
对福美来的表现，中汽协会市场贸易委员会秘书长张伯顺总结道：“这说明，一汽海南马自达强化自主品牌获得了成功。”
得益于马自达技术能力的福美来，凭借品质赢得了不错的口碑。超过40万的销量，降低了使用成本，保证了零配件的供应和售后服务的完善。另外，福美来还是同级别车型中唯一使用原装进口动力总成的车型，这也吸引了不少消费者。
可以说，作为一款车型较新，质量不错，动力较好，又比较省油的经济型家用轿车，福美来广受欢迎，一举进入销量前十是水到渠成的事情。
但是，可能连业内人士都很难说清楚，福美来到底成功在哪里，福美来之谜，恐怕只能让那些选择了福美来的消费者来破解了。
荣志慧
市场转移 降价主战场转移到中级车市场
从2003年中国车市呈“井喷”之势以来，中国车市降价大战的主战场多年以来一直集中在经济型车，而2007年车市降价大战的主战场却转移到中级车市场。
中国汽车工业协会的统计数据显示，小排量汽车的市场占有率逐年萎缩，2004年为18.6％，2005年降到12.6％，2006年则只占到8.57％的市场份额。中国汽车的消费理念正在发生着从“有车开”到“开好车”的转变。从某种意义上说，中国汽车消费的发展规律造就了2007年中级车市场激烈的竞争环境，而这种竞争直接导致了中级车价格的全面“跳水”。
中国的中级车市场本来就是一派群雄逐鹿的景象：“老三样”有捷达、桑塔纳、富康；“新三样”有伊兰特、福美来、凯越；再加上标致307、福克斯，速腾、赛拉图……竞争已经十分激烈。而从2007年年初开始，东风日产的1.6L轩逸投放市场，随后上海通用雪佛兰新景程、丰田卡罗拉、上海大众斯柯达明锐、一汽—大众迈腾分别在3月、5月、6月、7月相继亮相，这些新车型的扎堆上市，使得中级车市的战火愈演愈烈。
目前，在中级车市场战国争雄的混战中，并没有哪个车型可以一统天下，领导车型的缺位使得这场中级车大战异常残酷。
3月，价格战的第一枪打响，一汽一大众速腾首次降价幅度超过了10％；5月，东风悦达起亚全面下调旗下嘉华、远舰、RIO千里马三大系列车型的市场指导价，降幅最高达3.2万元；5月21日北京现代分别下调了伊兰特、索纳塔的销售价格，伊兰特的基本型价格甚至低至9.38万元，降幅1.1万元，索纳塔最低售价降至10.98万元；时隔不久，5月28日一汽丰田也调整了威驰的销售价格；7月3日，福特福克斯全系列产品实行新的零售价格标准，最高降幅达到1.2万元，这是福克斯上市21个月以来首次全线调整零售价格；8月3日，东风悦达起亚汽车旗下的赛拉图再次降价，最高降幅达1.4万元；3天后，上海大众就对旗下的帕萨特领驭系列产品的销售价格进行了大幅下调。
狼烟四起的价格战从年初一直打到年尾，临近年底这场战争非但没有结束，反而愈演愈烈，众多厂家和经销商新的降价举措让人眼花缭乱：新宝来HS最高优惠达1.1万元，明锐降价6000元，卡罗拉降价3000元，老款思迪最高降幅达到2万元，凯旋2.0精英型跌破14万元，君越最高降3.2万元……
2007年，世界石油期货价格不断高涨，中国的猪肉价格也连续数月持续走高。但是中国中级车的价格却在一轮轮的降价潮中不断探底，网上甚至有人戏称中级车都快降成白菜价了。
北京千里行汽车服务有限公司的王经理认为，与其他级别车型的消费群体相比，中级车的目标消费群体更加理性化，他们更看中汽车的性价比，讲究经济实惠。中级车市的竞争如此激烈，不仅是因为众多厂家都想在中级车市分一杯羹，产品的性价比升级跟不上消费者的期待也是造成中级车市场频繁使用降价手段刺激消费的主要原因。
方式转移 从明降到暗降
一汽马自达北京车豪销售服务店位于朝阳北路，一进门，一位销售顾问立刻礼貌地迎了上来，大厅内看车的人并不多，显得有些冷清，环顾四周，大堂内并没有打出降价的横幅。在销售顾问的引领下，记者在一间宽敞明亮的办公室里见到了市场部经理王新伟先生。王经理热情地介绍了2007年店里的销售情况，但当谈到“降价”这个问题时，王经理面露难色地表示，“2007年雅阁、蒙迪欧、速腾的降价幅度都很大，对马自达的销售形成了很大的冲击，为了应对这种竞争形势，一汽马自达不得不跟着下调价格，但2007年我们主要采用赠送大礼包的方式。”
有些车型由于本身定位和销售策略的失误，造成了其在销售中进退两难的尴尬境地。此时降价肯定会有损品牌形象，如果不降价则无法完成既定的销售目标。在这种情况下，暗降就成为了治愈这种尴尬的一剂良药。事实上，早在几年前，这种暗降的方式就已经出现了，只是在2007年更加盛行，不仅出现在年末，平时许多厂家的促销也会经常采用这种方式。
当车价暗降还不能有效刺激销量增长时，经销商就会采取赤裸裸的明降。使用这种降价方式的多是一些上市一年以上的老车型，一年来销售量并没有达到预期的成绩，因此会选择在年底时直接降价，以此来刺激消费者的购车欲望，从而减轻库存压力。2007年也不乏采用明降这种销售策略的，例如：老款雅阁公开宣布全系优惠3.5万元，降幅最高达4万元；老款蒙迪欧的市场指导价也在原来的基础上直降2.5万元。
2007年，中国车市的降价手段更加花样翻新，暗降和明降的组合出击，让消费者更加琢磨不透何时出手才是最佳时机。
幅度转移 理性降价更合理
2007年的降价潮看似凶猛，但与以往相比，2007年的降价实质上已经趋于理性；国家发展与改革委员会11月发布报告称，今年汽车降价幅度为4％左右，车价降幅创下2003年汽车市场“井喷”以来的历史最小值。理性化的降价成为2007年车市的一大特点，以经济型车表现尤为突出。
经济型车在2007年的降价更加理性化，据奇瑞在北京的一家4S店的销售经理介绍说，奇瑞QQ1.1 L手动挡舒适版在年底降价促销的潮流中逆流而上，提高了售价，从年中的4.28万元涨到了4.38万元。旗云1.6L的价格虽然出现了2000元的优惠，但是不再赠送内饰、油卡等。
北京中汽双会汽车销售有限责任公司的王经理认为，经济型轿车降价日趋理性化主要有两个方面的原因：一方面，目前经济型车的价格基本已触到了底线，已经几乎没有降价空间；另一方面，降价现在对于市场的吸引力已经远远不够，消费者也越来越理性，明里暗里降价促销，实际效果却是越降价消费者越不买账。如果在销量不能保证的情况下，贸然使用降价这种促销手段，简直就是一种冒险行为。经济型轿车的理性化降价从某种层面上说是把降价的压力转移到了中级车市场，而2007年降价主战场转战中级车市也正好印证了这一推论。
时间转移 第一、第三季度降价寒流来袭
中国发展与改革委员会11月发布的报告指出，2007年以来，全国汽车市场价格基本趋于平稳，第二季度价格没有大波动，降价主要集中在第一季度和第三季度，其中第一季度汽车价格降幅较大，月均降幅达0.53％。由于受供求关系变化、淡季降价促销力度加大等因素的影响，第三季度汽车价格再次走低。
降价寒流在第一季度、第三季度集中登陆，可谓是2007年中国车市降价的另一大特点。在第一季度中3月份的密集式降价表现尤为突出。据记者统计，2007 年3月份的官方降价潮波及了9家汽车企业，包括：上海通用、上海大众、一汽大众、奇瑞、东风雪铁龙、一汽夏利、东风标致、东风日产和东南汽车。而降价频率之快更是让人应接不暇。3月1日，东南汽车宣布蓝瑟降价8000元；2日，上海通用凯越降价10000元；7日，北京现代和一汽大众同时宣布降价。如此大范围和高频次的降价使得07年车市显得与以往更加不同。
第三季度的降价潮则主要扎堆出现在8、9月份。8月份，降价潮再次大面积席卷整个车市。QQ系列的个别车型、福美来2代、比亚迪F3、骏捷、马自达3、马自达6、伊兰特、两厢宝来、两厢天语、新普力马、速腾、思域、伊兰特、凯越、天籁等车型的价格均有不同幅度的下降，豪华车在这次降价潮中也没能幸免，克莱斯勒300C、奥迪A4 2.0T，奔驰E系的价格均有所下调，其中克莱斯勒300C的降幅最为明显。据北京方向华晨汽车销售服务的段经理介绍，华展中华在8月份开始降价，但并没有使9月份的消费市场升温，“金九银十”的市场被打破。而到12月中句，全年销售已经完成，优惠幅度也从10000元降至5000元至7000元。采访中，恰逢店内一销售人员的朋友买车，竟也只享受到了7000元的优惠，而且还需要经理特批。
据网上车市发布的调查数据显示，2007年9月国产乘用车价格指数下降了0.5，与8月份相比，价格下降速度基本不变，但各商家的降价频率却明显增强，降价形式也更加多样化。这些迹象表明，第三季度的价格战依然呈愈演愈烈的态势。
效果转移 降价已不再是刺激消费的强心剂
2007年凯美瑞创造的销售神话一直被人们津津乐道。2008年1月3日，记者走访北京广汽丰田长京行草桥店，热闹的销售场面果然名不虚传。步入展示大厅，首先映入眼帘的是挂在大厅里的巨型横幅——“凯美瑞荣膺C-NCAP安全性能测试五星级评定”，大堂内有十几个看车的人，有些人围在展车旁边仔细打量，有些人则围坐在休息区的茶几旁，等待签订购车合同。
北京广汽丰田长京行草桥店的文经理介绍说：“现在几乎所有的厂商和经销商都不愿意降价，因为现在降价对市场的吸引力已经不够了。前一段时间有一些车降价幅度比较大，采取了一些零部件缩水，配置降低等手段，对整个车市造成很大的负面影响。大家现在对降价这个事情已经有了一个理性的认识。我觉得还是踏踏实实地把产品做好，把服务做好，这才是最重要的。2007年凯美瑞的热销就很好地诠释了产品本质、品牌和服务在提升销量上有着巨大的潜能。”
北京盈之宝汽车销售服务有限公司的毛经理也深有同感地说：“我们的服务宗旨是为消费者提供优质的售后服务，而不是靠价格的优惠来赢得客户。作为汽车市场的高端产品，宝马的价格一直都比较稳定。宝马之所以严格限制降价一方面是为了维护宝马的品牌形象，另一方面也是为了保护消费者的利益。”
经过几轮的价格战洗礼，现在许多汽车企业和经销商都已经意识到，降价是最拙劣的一种促销手段，短期内可能会对销量的增长起到一定的促进作用。但从长远来看，大幅降价对品牌形象的伤害是巨大的，会在很大程度上制约品牌的提升。不仅如此，就目前的形势来看，仅靠降价已经不能有效刺激销量的增长了，降价竞争正逐渐被产品本质、品牌和服务竞争所取代。
车走“偏锋”
牛立志
异动的“峰”
通过走访多家经销商，记者发现今年的车市“异动”表现出了销售旺月后移、淡季不淡、“金九银十”被打破等新特点。尽管这些异动还未构成整个车市的主流，但已经在某些经销商那里表现了出来。
传统的销售旺月集中在4月、9月和12月，但在北京盈之宝汽车销售服务有限公司，业务主管毛先生告诉记者：“往年，华展宝马的销售旺季一般出现在五一、十一和元旦前后，即主要集中在1月、4月、9月、12月，其他月份要相对淡一些。而2007年的股市对车市造成了不小的冲击，我们的销售也受到了股市波动的影响，5月份、9月份股票大跌之际，许多人的钱被股市套牢，致使传统的销售旺季9月份后移至10月份，后续从股市中释放出来的钱延长了华展宝马的持续旺销。”除了股市的影响，政策也是左右车市的一个重要因素，如近年来消费税的增长等。毛先生认为：“07年的政策环境相对稳定，新出台的与汽车行业相关的政策并未对车市造成很大冲击，这也为华展宝马提供了一个后续升温的良好环境。”与华晨宝马不同，一汽马自达则提前享受到了股市增长带来的利好结果。据北京车豪服务店的市场部经理王新伟透露：“股市、汇市等因素对车市有一定的影响，但今年的影响和前几年相比是较大的，今年的股市达到了一个前所未有的高峰期，与此相关联在9月份给马自达来带了一个销售上的高潮期。”可见，07年股市的波动一定程度上也给车市带来了销售高峰的“走偏”。
与旺月后移，拉长全年销售旺季不同，07年车市还出现了销售淡季被打破的现象。2月、3月、7月是传统的汽车消费淡季。从整个中国汽车市场的销售表现来看，07年也不例外。但例外的是个别厂家正在挑战这一传统淡季。据北京广汽丰田嘉金福瑞汽车销售服务公司的吴经理介绍：“07年凯美瑞和汉兰达的销售均有不俗的表现，春节前2月、3月、5月，9月出现了多个销售亮点。”其实这些传统淡季中出现销售亮点的现象并非凯美瑞一个，北京博瑞祥恒汽车销售中心就在07年一季度给北京车市烧了一把火。据其销售总监王宁介绍说：“07年总体比06年要好，销量上涨10％左右，销售总量达到1800辆。其中一季度较高，二季度是一个低谷，三季度到顶峰，四季度时高时低。”据此不难想象，一些经销商在2007年走出了2、3月份传统的销售“低谷”的同时，也走偏了传统意义上4、5月份这一销售的“高峰”。
在挑战传统的销售淡季同时，一些经销商也开始打破往年“金九银十”的旺季传统。北京方向华展汽车销售服务公司的段经理就透露说：“截至12月28日，该店销售总量达到1872辆，其中骏捷占全部销售的70％。全年销售中，上半年的销售一直呈持续走高的态势，出现了抢购订车的现象。7、8月份销售一度出现了降温，9月份并未升温，以往的‘金九银十’随之也被打破。”分析原因，段经理认为“这与愈演愈烈的价格战有很大关系。”一些业内人士也指出：“直接的降价促销对车市的刺激是非常大的，它可以直接带来一家或一个区域市场内的销售波动。”采访中记者也了解到，很多购车者之所以在节假日来买车，很大一部分原因也是“想赶降价促销的场子”。
异常“交峰”
2007年中国汽车市场“异动的峰”已经初露端倪，这种走偏之势正在向2000年至今形成的“主峰”提出挑战。2000年 至今，随着我国汽车市场的一路高扬、经济型车型的多样化、黄金周的设立和鼓励消费政策的实施，汽车消费市场逐渐形成了“金九银十”和“三节”的说法。根据对全国的汽车市场观察发现，07年我国的汽车销售整体上仍表现出了三个高峰期，分别是3月、9月和12月前后，而低谷期一般出现在2月、7月和8月。对于这种高峰和低谷，北京标龙柴良副总经理认为，“造成这种传统销售高峰的主要原因是消费者的消费心理以及多年来形成的‘消费惯性’所致。消费者一般都有跟风心理和等待商家降价促销的心理，而商家也会为了迎合消费者这种心理，在节前采取一些实实在在的优惠手段来抓住自己的目标消费群。从某种程度上讲，这种高峰和低谷是商家和消费者‘共谋’出来的结果。尤其是在2000年以后，这种共谋正渐渐变成一种规律潜伏在中国汽车消费市场中。”北京海联力通经贸有限公司的张经理结合自己公司的情况分析认为，“我们全年销售的波峰波谷与往年规律大体相似。春节前、五一、十一假期以及年底形成了四个销售的高峰期，而年底的销售高峰期很大程度上是因为车价达到低谷而促进了消费者的购车欲望。” 尽管市场中不断有“金九银十”淡出的说法，但是广州丰田仍然在2007年分享了“金九银十”带来的好处。去年9月份，广州丰田以16723辆的销售量创造了国内中高级轿车月销售的新纪录。吴经理表示：“广州丰田之所以在9月份有如此骄人的成绩主要有以下两方面的原因：一方面是由于凯美瑞增配后，综合性能得到了全面提升，而且优质的售后服务也赢得了顾客的一致好评；另一方面是“金九银十”的销售季节因素”。
2008 峰动何方
目前来看，2007年的车市异动还未对整个中国车市多年来形成的波峰波谷带来撼动，但业内分析人士认为：“随着经济的发展和国家相关政策的出台，比如黄金周的取消，传统意义上的车市峰谷现象大有改变之势。在2007年能表现出传统销售高峰和低谷的‘走样’，不是2007年一年的‘功劳’。宏观层面上主要是近年来我国经济的高速发展，使得居民手中的可支配收入增加。在此基础上，人们的汽车消费观念也正由单纯的价格决定论变为价格、品牌，服务等多种因素决定论。这就导致很大一部分消费者摆脱了节假日降价促销的诱惑，转而根据自己的需要随时购车，这部分人群中表现最为明显的是处在“换车潮”中的那部分人。微观方面来看，随着前几年车市价格的大幅下降，现在的降价空间已经越来越小，小范围的价格波动不足以带来整体车市的波动。此外，2007年的股市确实对车市造成了一定的影响，但是目前还没有明确数据来证明对车市造成的具体影响。”
差异化活动决胜2007 田 瑾
经销商绞尽脑汁搞活动
王新伟和王荣伟，虽然都在北京，但他们不是亲兄弟。
这两个并不相识的人名字相近，年龄相仿，个头差不多，职业也相同：都在4s店工作，而且两人都有着十年左右的汽车营销工作经验。的确，他们有很多的相同之处，但是谈起07年厂商经销商组织的活动，王新伟和王荣伟的看法各不相同。
“今年，我们的活动确实比2006年要多，淡季在搞，旺季也不少，并且活动的主基调是试乘试驾活动”。2007年的最后一天，正值元旦假期，一汽马自达北京车豪销售服务店的市场部经理王新伟没有休假，仍然在办公室处理4S店里的日常工作，只是偶尔停下来，梳理一下即将过去的2007年。“2007年3月到11月间，公司要求我们4s店周周都要推出活动”，这样频繁的活动频率，是已经做过几个汽车品牌销售工作的王新伟没有遇到过的，尽管“压力很大”，但是王新伟和同事们还是费尽心思，希望通过这些活动来吸引客户。
“2007年，为了推出新车型、配合厂家的活动，我们搞的活动不少，包括试乘试驾、办讲座、送车到小区……我们每个月都在搞活动，尤其是销售旺季的活动最为频繁。但是，从整体来看，2007年和2006年相比，变化并不大”。2008年1月3日，东风悦达起亚北京千里行汽车服务店销售经理王荣伟这天上午的工作“仅仅只是”开了一个会，并在会议结束后的一个小时内接听了大约七个电话，处理了一起客户投诉，用他自己的话说，“今天是最清闲的一天，我竟然能坐在椅子上了”。
虽然两个人的2007存在着差异，但却有一点相同：过去的一年，两家4s店的活动都相当频繁。
拿降价促销的钱搞活动
是什么原因促使厂商和经销商在2007年大量推出各种活动?
2007年以前，价格战似乎是中国车市竞争的主基调，千元左右的降价早已不足为人所道，动辄上万甚至几万元的降价幅度似乎才能吸引消费者的目光。然而，价格战打到2007年，还有多少车型尚存降价空间，还有多少厂商能继续承受价格大战所带来的副作用。面临越来越激烈的市场竞争，厂商经销商们开始考虑：降价是否是汽车业唯一的促销途径?
一位长期从事汽车产业报道的媒体人士分析指出：汽车行业的价格竞争实际上是中国汽车市场竞争日益激烈的直接表现。但这还仅仅停留在比较浅的竞争层面上，随着竞争的升级，价格战对于消费者的吸引力已经不像07年以前那样明显，过度的降价竞争不仅会削弱汽车厂商和经销商双方的实力，更严重的可能会使消费者对这一品牌的信任程度降低。由此也造就了一批持币待购的观望人群，因为每个人都会担心：今天刚买的新车到明天就贬值。他们可能几个月甚至一两年内都处于拿不定主意的摇摆状态，这部分人不确定自己是不是要立刻出手买车，也无法决定要买哪一个品牌的汽车。
中国车市的价格战打了几年，走到了这样一个尴尬的局面：降价会对好不容易树立起来的品牌形象造成巨大的负面影响，但不降价又担心无法吸引消费者。
活动也创新
不仅仅是一汽马自达和东风悦达起亚，纵观2007年中国汽车市场，其他的厂商也同样重视并不断推出各种活动。整个汽车市场也由此掀起了一阵阵活动的热潮：上海大众举办的“领驭风云人物评选”、长安福特马自达举办的“精彩21”挑战活动、一汽丰田的“竹林音乐会”等等。2007年的中国汽车市场，各种活动形式多样，范围越来越广，声势一浪高过一浪，因此，把这一年称为“活动年”并不为过。
在2007年的活动中，以东风雪铁龙和运动品牌KAPPA的牵手最为引人瞩目，也最容易被业内人士所提及。今年夏天，一场泛及全国的汽车路演火热展开，这次路演正是东风雪铁龙和KAPPA跨品牌合作的序曲。后续配合C2-KAPPA“炫装”评选、联合促销等一系列活动，两家企业共同打造人、车、服饰三位一体的文化营销新模式。对于这次活动的效果，东风雪铁龙市场与对外宣传部副部长卢伟党直白地表示：“作为一个市场策划，它对我们来讲首 先一个作用就是品牌的提升，通过这个活动，我们可以吸引更多的关注，让更多的消费者理解和喜欢这款产品，对未来的销售是非常有利的。”
事实上，跨界营销并非东风雪铁龙的首创，早在2003年，彪马联手宝马Mini，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋(Mini Motion 2 part shoe)。2004年，奔驰与奢侈品牌阿玛尼的合作也堪称典范。当年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。
汽车界跨界营销的先例主要局限于豪车与奢侈品牌的合作，在豪华车的圈子外，跨界营销则一直止步不前。然而，这一情况在2007年发生了改变。几乎与东风雪铁龙同时，通用汽车牵手电影《变形金刚》制作方，在这部电影大片中展示了包括雪佛兰、悍马在内的几款产品。
新颖的跨界营销使东风雪铁龙和通用汽车都收获了一定的好处，但是这并不意味着采用传统营销方式的汽车企业就没有出路。没有新颖的促销方式，就努力将原有的活动牌打出新花样，力求与众不同。
有人说“每一部汽车的制造过程大都一样，但每一部汽车的销售却各不相同”。2007年，东风雪铁龙和一汽马自达等企业的做法无疑令人眼前一亮，差异化的活动手段也给一些正处于降价漩涡不能自拔的汽车企业注入了一剂强心针：降价并不是在竞争中出奇制胜的唯一出路。2007年的中国汽车市场用事实证明，降价虽然是吸引客户的办法之一，但却不一定是最佳手段，辅之以各种活动，才有可能达到事半功倍的效果。
然而，推出活动却并不意味着手到擒来，面对着越来越理性、成熟的消费者，什么样的活动更具吸引力?这个问题似乎很难给出一个确定的答案。但有一点是肯定的：与众不同，走差异化活动的路子比降价来的更有效。通过差异化活动，汽车企业能够充分表现出自身独特的价值观和品牌的文化内涵，从而在提升品牌知名度和美誉度、拉近客户关系和提升文化认同程度上有所作为，培养出更多的目标客户群和忠实客户。
虽然，2007年各种车型的降价之声仍不绝于耳，但一部分企业已经将眼光放长远，开始摆脱价格战的牵绊，另辟蹊径，试图依靠差异化的活动来打开局面。
2007年的中国车市，在降价之外，差异化活动的威力已经初露端倪。
差异化活动带来吸引力
2007年，各企业都对试乘试驾活动重视有加，家家都在做，月月都在推，但一汽马自达的试乘试驾活动无疑做得更深入、更细致。
“汽车行业传统的营销方式不外乎做广告和店面活动这两种。投放广告是首选，为了扩大一汽马自达的品牌影响力，“报纸、杂志、电视以及夹报投放广告都尝试了，后来又增加了网络广告，但是这些方式”收效都不大，而且，不仅是我们，几乎所有的4S店在广告投放这一块的收效都不够理想”，这样的情况令王新伟感到无奈。
变化应时而生。为了改变广告纸上谈兵的情况，他和同事们对产品的营销方式进行了一系列调整：由最初的只做广告，发展为广告和活动齐头并进。
这其中，包括参加车展，到商场、驾校展示以及店面活动。其中，店面活动由看车团、训练营、试乘试驾等几个部分组成。“搞了这么多活动，我们发现试乘试驾的效果是最好的，虽然它的成本很高，但是只有试乘试驾才能让消费者能够快速地接触到产品的各方面性能”，为了让客户更好地体验到汽车“内在的东西”，他们租赁了专门进行试乘试驾活动的场地，并添置了各种设施，使试驾场在最大程度上还原真实的路况，在场地上，客户可以亲身体验弯道试驾、直线匀速、起步、加速、制动等驾驶项目。
这些做法“让客户很感兴趣”，更重要的是，“购车效果与其他活动相比要好一些”，不仅是北京车主，不少一汽马自达的4s店都尝到了试乘试驾为销售带来的甜头。
或许正因如此，一汽马自达在2007年展开了一项更大型的试驾活动。这次活动名为“阳光行动”，以促销马自达3和马自达6为主要目的，从5月一直持续到9月，涉及包括北京、成都、宁波、苏州、杭州、广州、深圳等在内的10个城市。“这次活动的效果很好，最直接就是带动了马自达3销量的上升”。
高成本的试乘试驾活动为一汽马自达带来了高回报，有了先前的活动营销做基础，再加上2007年股市暴涨的影响，9月份相对火爆的销售局面也就顺理成章的出现了。“今年9月份，来店里买车的客户几乎不带讲价的”。2007年12月31日，王新伟再次回忆起那段时间4S店里的销售情况，仍然觉得欣慰。
军人出身的王荣伟说话直爽：“2007年，各种活动我们一直都在做，力度也在不断加大，各种方法我们都试过了，可是效果却都差不多”。显然，他遇到的情况与王新伟正好相反。“现在影响客户买车的因素太多了，无论哪种手段都无法起到立竿见影的作用”。
2007年，几乎所有的汽车企业都在不断策划出各种活动。但是活动推出了，效果却不尽相同，正像王新伟和王荣伟遇到的两种境遇一样，几家欢喜几家愁。
换车潮初露端倪
刘金星
换车时机已到
6年前的2002年，正值中国汽车消费“井喷”。当年北京市销售了26.04万辆汽车，同比增幅56.1％。
2003年，我国人均国内生产总值(GDP)突破1000美元大关，跨上了一个重要的台阶。
收入不断提高的同时，车价却在逐年下降。在双重作用下，从2003年开始，轿车进入家庭势不可挡。2003年和2004年，北京又分别销售汽车40，76万辆和41.3万辆。在2002年至2004年的3年期间，北京地区新增汽车超过108万辆。
2007年国内权威调查咨询机构发布的调查结果显示，有40.3％的被调者认为车辆在使用到第5年时为最佳的换车时机，有71.2％的被调者将换车周期锁定在3-5年内。
北京某4S店王经理认为：“3年一换车的说法并不准确，我个人觉得是5年一换，这样算来，07和08年正好就是02、03年车市井喷时期买车人的换车时期。”
换车潮条件具备
如果按5年一换车的频率来看，2007年应该进入换车高峰。
在记者调查过程中，不同商家对消费者换车的感受不尽相同。一些经销商认为换车潮在2007年并未来到，王经理就说：“在我们店，换车潮的表现并不明显。”销售商认为换车潮已经来临，东风雪铁龙经销商孙经理认为：“2007年东风雪铁龙的销量明显强于2006年，因为02、03年的很多购车人在换车，因此客户增加了10％-20％，这种换车潮还将继续。”个别经销商却认为02、03年的井喷现象将不会重演，天津一汽的经销商表示：“井喷现象以后，估计整个行业不会再有 类似现象了。”为何经销商的感受会产生如此差异，有些甚至是大相径庭呢?
通过调查，记者发现08年消费者的换车条件已经初步形成。
首先，购车者更加了解汽车，消费习惯趋于理性化。尽管经销商对换车潮的看法不一，但“消费者越来越理性了”却成为经销商们的共识。2007年，经销商们普遍对消费者的换车现象感受颇深。“通常，消费者购买第一辆车都主要出于感性，但换第二辆车时就更理性了”王荣伟说。买第一辆车时，消费者关注的主要是车的外形，而很少关注油耗、发动机和后期服务等硬件装备和软件服务。当购买第二辆车时，消费者越来越注重车的品牌、性能和后期服务了。用经销商的话来说，就是“消费者懂得越来越多了”。
其次，消费者收入增多，换车注重档次提升。伴随国民经济的快速发展和2007年股市的大好形势，消费者手中的钱越来越多了。收入增多使得消费者肯拿出钱来买车了。但与以往不同，“消费者不再像以前暴发户那样消费了”，他们更加注重车的品牌，“一般来说，换车的人在购买第二辆车的时候一般会选择比第一辆车档次更高一些的产品。”王荣伟分析道。据北京盈之宝汽车销售服务有限公司业务者换车不必担忧。换车必然涉及到一个问题，换下来的车去哪里“消化”?答案只能是二手车市场，天津一汽经销商分析道。2005年商务部、公安部、工商总局和税务总局就联合颁布了《二手车流通管理办法》，对二手车交易市场的设立条件和程序，二手车交易行为规范、二手车流通监督管理等问题均作了详细规定。《办法》的出台对二手车交易提供了有效的法律保障，将更好地规范二手车市场，充分保护交易者的合法权益。
第五，车价降低，品质提升。“现在老百姓越来越有钱，有钱才会生活、才会玩，他们会更加注重生活质量。随着思想越来越开放，车越来越好、越来越便宜，老百姓不再担心养车费用了，明年销量还会更好”，北京广汽航天汽车销售公司销售主管韩卫东面露喜色。韩卫东说的不无道理，2007年价格战仍将会延续到今年。
中级车将成潮头
换车潮是否会像预言的那样如期而至，2002年中国汽车业的增长速度达到了35％，其中轿车的增长率更是高达55％。2003年，在排名前10位的品牌中，中高档轿车和高档轿车占据了36.8％的市场份额，中档轿车占了46.5％，经济型轿车占了16.7％，和2002年只有帕萨特排进前10位相比(占10.5％)，中高档轿车和高档轿车抢走了很大一部分市场份额。
考虑到消费者的消费习惯、物价上涨、股市波动、厂商竞争、车价降低造成的影响，以及02、03年井喷时期购买的大量中级车型需要更换、消费者对原有经济车型升级换代等因素综合作用，预计2008年即使有大规模的换车，也很难再出现02、03年井喷式的换车浪潮，经济车型更换强度有限，但中级车在换车潮中如何表现还是很值得期待的。
销量排行微妙变动
刘颖洁
凯美瑞 因营销而突进
在07年的榜单上，最引人注目的当属首次出现，并勇夺第四名的凯美瑞。在别的车型或明降或暗降变着法儿搞促销的时候，持续一年的加价热销，让凯美瑞成了去年中国车市最大的黑马。
说凯美瑞是黑马其实并不准确。事实上，早在2006年，仅上市半年的凯美瑞就以6.13万辆的成绩，勇夺新车销量排行榜的第一名，显露出“冠军相”了。这样算来，从06年下半年到07年底，凯美瑞已经持续热销一年半。这样的成绩，让多少企业眼红，也让多少人不解。凯美瑞到底凭什么?
营销，只有营销。
没人能够否认丰田汽车杰出的营销能力，“丰田的营销模式”甚至已经成为大专院校经管课程中的经典案例。在凯美瑞的营销过程中，丰田的营销团队更是把这种模式发挥到了极致。
首先是“佳美”更名“凯美瑞”事件，通过媒体赚足了眼球。随后就是定价风波，忽而35万，忽而16万，新车上市后，官方定价不仅低于很多预测价格，在同类车型中也很有优势。立刻就俘获了一批持币待购的消费者。
随后，广丰公布订单数量，并表示目前预定“火爆”，产能可能“不足”。接着又表示将“提高”产能，满足消费者需求。巧的是，丰田公布的订单总是比产能多出那么一点，这与此前业内流行的“饥饿疗法”不谋而合，吊足了消费者的胃口。想要现车?可以，加价。而在降声一片的国内车市加价销售，凯美瑞竭力想向消费者展示这样一个事实：这么多人加价都要买凯美瑞，可见凯美瑞是部好车，不买它买谁?
环环相扣的营销手法，对消费群体的准确把握，再加上媒体有意无意的摇旗呐喊……背后站着这样一个“消费心理专家”丰田，凯美瑞的持续热销也就不奇怪了。不过，尽管丰田创造了奇迹，但今年包括新雅阁在内的一批对手绝对不会让凯美瑞稳坐高位。目前在经销商层面凯美瑞已经开始出现了礼包促销甚至是价格的松动，种种迹象也表明08年凯美瑞可能会采取降价策略，来应付新雅阁，蒙迪欧—致胜等竞争对手。
当然，除了出色的营销之外，凯美瑞的成功必定还是有着很多别的因素的。丰田自己的说法，是被媒体戏称为的“袁六条”的“凯美瑞优势论”。丰田认为，凯美瑞的胜利是因为在尊贵感、综合性能、性价比、品牌优势、全球市场表现和品质保障体系六个方面胜过了竞争对手。
除了这些，丰田本身的品牌优势以及良好的市场表现，也为凯美瑞的热销起到了推波助澜的作用。
凯美瑞的前身——丰田佳美，在国内市场拥有庞大的保有量，满大街跑的佳美就是凯美瑞的活广告。“车到山前必有路，有路必有丰田车”，在品牌认知度上，国内市场丰田也算得上是数一数二了。
20年不败神话
根据全国乘用车市场信息联席会最新统计数据，截至到2007年12月底，夏利的销量已经达到13.25万辆。在新车辈出的今天还能取得如此优异的成绩，实在不能不让人想想这是为什么。
经济省油自不必说。占据了中国汽车市场的天时，也是夏利畅销的主要原因之一。天津夏利属于我国最早的“三大三小二微”八大生产基地之一。八十年代，夏利在中国诞生，那时国内的轿车除了高档的奥迪，中档的桑塔纳，剩下的就得数夏利了。相对低廉的价格让夏利成了刚刚富裕起来的人们买车时的首选。
夏利赢得了中国汽车市场的先发优势，利用当时相对宽松的市场环境迅速扩大市场保有量，到处建立销售和维修网点。当别的品牌进入中国时，夏利早已打下了半壁江山。
目前，夏利维修网点接近434家，遍布全国31个省区，国内几乎没有不能修夏利的地方。而且，夏利社会保有量已突破120万辆，所有配件均可以规模化生产，价格也有优势。另外，夏利的皮实、耐用，也是经历过大量出租车的检验的，这让夏利在经 济型车中攒下了良好的口碑。虽然外形算不上抢眼，但夏利从来就不是一款走时尚路线的车型，买夏利的人也不是冲着它的外形来的。
当然，夏利销量如此之大还有一个重要的原因就是价格低廉，夏利销售的所有主要车型均在5万元以下，对于囊中羞涩又有购车需要的工薪阶层而言，夏利确实是个不错的选择。而且目前夏利消费群体已经从中心城市向中小城市和农村转移。价廉物美，皮实耐用，维修方便便宜，让夏利在不少二三级城市的大街上随处可见。
第十名之谜
和凯美瑞的高歌猛进不同，2007年底，在中国汽车工业协会1-12月销量排名前十的品牌里，新三样的“小弟”——海马福美来，不声不响悄然上位，跻身“前十俱乐部”。
2007年，海马福美来单一车型销量突破40万辆，创下了自主品牌单一车型市场保有量的新高。由于福美来上市之初，以“新三样”的新低——8.18万元的低价发力，首月获得近万台的销量。因此不少人认为，福美来能够热销，靠的就是低价。但是，纵观近年来福美来的表现，它的成功却不能简单的归结为低价策略。
从1999年到现在，汽油价格已经翻了两倍多，还在一路飙升；燃油税和排放税开征大势已定；养车成本逐年增加……方方面面的因素，都促使消费者不得不在购车的时候精打细算。在“买车容易，养车难”的今天，华而不实的车型，已经不能再吸引日趋理性的消费者。购车之前先计算、对比不同车型的使用成本，成为很多消费者购车前的必修课。
具备经济实用特点的轿车，成了精打细算的消费者购车的首选。这正是福美来和“新三样”的长处所在。目前，“新三样”的整体市场保有量已经达到150万辆，已经成为中级车市的佼佼者。以此次榜单为例，以福美来、凯越、伊兰特为代表的“新三样”和以捷达、桑塔纳为代表的“老三样”，为十个品牌的总销量贡献了54％的份额。
对福美来的表现，中汽协会市场贸易委员会秘书长张伯顺总结道：“这说明，一汽海南马自达强化自主品牌获得了成功。”
得益于马自达技术能力的福美来，凭借品质赢得了不错的口碑。超过40万的销量，降低了使用成本，保证了零配件的供应和售后服务的完善。另外，福美来还是同级别车型中唯一使用原装进口动力总成的车型，这也吸引了不少消费者。
可以说，作为一款车型较新，质量不错，动力较好，又比较省油的经济型家用轿车，福美来广受欢迎，一举进入销量前十是水到渠成的事情。
但是，可能连业内人士都很难说清楚，福美来到底成功在哪里，福美来之谜，恐怕只能让那些选择了福美来的消费者来破解了。