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摘要：联合分析法是一种定量研究消费者选择偏好的方法，用于估测消费者对一些能够详细定义的产品属性的相对重要性和属性水平的效用的评价。文章首先介绍了联合分析的发展及基本概念，阐述了联合分析的方法和步骤，并以3G手机作为实证分析，其结果可作为其市场行为的决策依据。
关键词：联合分析；3G手机；产品属性；轮廓
联合分析是市场研究领域的一种多变量分析技术。它以经济学上的基数效用函数和心理学中的心理测量技术为理论基础，应用统计计量方法进行数据的分析和参数的估计，通过模拟真实环境下消费者购买行为的心理决策过程，分析其偏好结构和行为特征，从而了解消费者对多属性产品评价的心理过程。
一、 联合分析的发展及基本概念
联合分析（conjoint analysis），早期称为联合衡量，是1964年由数理心理学家R.Luce和统计学家J.Tukey提出来的。1971年由P. Green和V.Rao引入消费者行为研究领域，成为该研究领域内最重要的研究方法之一。1978年F.Carmone、P. Green和A.Jain等人将联合衡量改为联合分析。
在理论发展过程中，应用性的研究占据了理论发展的主流，伴以渐进的理论性研究。这充分表明了联合分析法在现实中的有效性。随着该方法的广泛传播，其应用范围从市场调研领域延伸到更广阔的涉及选择偏好的领域，涵盖了金融、医疗卫生、农村消费、流通业、会展以及选举等领域。据Witt ink调查，在1981～1984年间，联合分析法应用于商业研究的例子平均达400例。
二、联合分析的理论和应用原理
联合分析法，又称结合分析法，是对结合效应的评价，从而有效地解决了传统调查方法中需要调研对象独立评价属性的问题。联合分析有三种主要形式，包括权衡矩阵法、两两比较法和全轮廓法，其中又以全轮廓法最为常用。该方法提供给研究的参与者一系列的产品描述，参与者被要求浏览所有的描述，做出一系列的评价，对调研结果进行数学方法分析后，就可以导出该类产品的各属性的效用值。
对于市场研究领域，在联合分析之前的所有方法几乎都会使用重要性比率尺度来度量产品属性的重要性水平，即都会直接向消费者提问一个产品中他们最看重的属性。这种方法有几个严重的缺点。首先，调研的经验表明，如果不限制条件的话，消费者倾向于认为每个属性几乎都是同等重要的。其次，消费决策很大程度上依赖的是整体的判断。当消费者被要求分离各种属性并且对各属性进行量化评价并且描述某个属性水平的高低将驱使其购买一个产品而不是另一个产品时，即使是最老练的消费者也将感到无所适从。
在联合分析中产品被描述成为轮廓，每一个轮廓由能够描述产品重要特征的属性和赋予每一属性的不同水平的组合构成。消费者在实际购买时并不是基于产品某一属性而是综合考虑产品各个属性及属性水平从而做出购买决策的。因此消费者对某一产品轮廓的评价可以分解成构成这个轮廓多个属性水平的评价以及不同属性在决策时所占的权重。在联合分析中用分值也叫做效用来描述消费者对某一属性水平的偏好。联合分析能够较好地模拟消费者购买的实际过程，从而客观、真实地测量消费者对某一产品的偏好及产品不同属性在购买过程中的重要性。
三、联合分析的实证研究
2008年到了，我国的3G（第三代通信手机）市场即将开启。根据UMTS2006年的数据，全球市场上仅CDMA2000终端的商用手机就已达1130款。对于即将到来的3G时代，我国的手机设备生产商该如何把握市场？什么样的3G手机最能吸引消费者？它又应具备哪些功能？价格如何？下面就通过联合分析的方法来探究这些问题。
（一）确定3G手机的属性和属性水平
联合分析首先要对产品的属性进行识别。这里的属性有两个要求。第一，它们应该是影响消费者偏好的突出因素，对市场而言是最重要的；第二，属性和属性水平应该是可衡量、可操作的。通过对于国外3G手机的分析并综合考虑以上两个因素，本文选择有关3G手机的4个属性，每个属性均包含3个水平：价格（2000、2500、3000）、品牌（三星、索尼-爱立信、夏新）、屏幕尺寸（1.8、2.2、2.5英寸）和内存容量（256M、512M、1G）。
（二）产品模拟
联合分析将产品的所有属性和属性水平进行整体考虑，生成一系列产品。本文采用全轮廓法展示产品轮廓。本文选定4个属性每个属性3个水平，消费者则需要对34=81种产品进行评价，远远超过了消费者理性的评价能力。因此，采用正交设计的方法来减少3G手机展示的轮廓数量（借助SPSS件DATA模块中的orthogonal design功能）。
（三）数据收集与分析
本文的数据来源于在南京市某高校随机抽取的76名学生，其中男生38人，女生38人。每位被调查者利用九级里克特量表对上述9个3G产品轮廓进行评价，1为毫无吸引力，9为非常有吸引力。通过调查可以得到这76名学生对9个轮廓的评分结果，并且通过建立SYNTAX文件，通过SPSS软件的编程来编制联合分析的程序，得出数据分析结果（见表1）。
1、对消费者群体的联合分析。对76名受访者综合的群体效用值和属性相对重要性的分析包含以下统计量：属性的相对重要性或属性的相对重要性权重、属性水平的分值（效用）、联合分析模型的预测评分与实测评分之间的相关关系等等。从中可以发现，消费者在购买3G产品时依次考虑的因素是品牌、内存容量、屏幕尺寸和价格。从效用值分析可以看出，效用值越大表示消费者越偏好该属性水平。在价格方面消费者最偏好2000元，其他依次为2500元和3000元；在品牌方面消费者偏好三星，其他依次为索尼-爱立信和夏新；在屏幕尺寸方面消费者偏好2.2英寸，其他依次为2.5英寸和1.8英寸；在内存容量方面消费者偏好1G内存，其他依次为512M和256M。
2、对不同性别消费者的联合分析。从不同性别来看，男性和女性在购买3G手机时考虑的因素权重有所不同，女性消费者对价格的关注要高于屏幕大小，并且非常重视手机品牌；而男性消费者对手机的内存容量和屏幕大小的关注高于女性。而在属性水平的效用方面，两者没有明显的差别。
（四）估计和验证
Kendall’s tau检验的预测评分值与实际评分值的相关系数高达0.933，双尾检验显著性水平为.000。Pearson’s R检验的实际评分值与预测评分值的相关系数高达0.992，双尾检验显著性水平为.001。由此可见，两个相关系数的检验都是非常显著的，模型拟合的精度是相当高的，所以认为联合分析模型所做出的假设和得出的成分效用值是合理的，可以说明受测者在选择3G手机产品时的偏好结构。
（五）数据应用
通过计算所有轮廓组合的效用值，我们可以找到消费者最为偏好的几种3G手机组合。本文采用加法模式计算轮廓效用，公式为：
通过计算，应用结果能够给出效用值总和排在前五位的产品组合依次是：（三星+2000元+1G内存+2.2英寸屏幕）、（三星+2000元+1G+2.5英寸）、（三星+2500元+1G+2.2英寸）、（三星+2500元+1G+2.5英寸）、（三星+3000元+1G+2.2英寸）。
由此发现，在四种属性的所有水平组合中，消费者最偏好三星的品牌并且要求有1G的容量，价格和屏幕大小对消费者偏好的影响并不大。在品牌知名度高内存容量大的情况下消费者还是愿意以高价来购买。同样地，下面对不同性别消费者的偏好进行分析，女性效用值最高的五种组合依次是：（三星+2000元+1G+2.2英寸）、（三星+2000元+1G+2.5英寸）、（三星+2500元+1G+2.2英寸）、（三星+2500元+1G+2.5英寸）、（三星+2000元+1G+1.8英寸）。男性效用值最高的五种组合依次是：（三星+2000元+1G+2.2英寸）、（三星+2000元+1G+2.5英寸）、（三星+2500元+1G+2.2英寸）、（三星+3000元+1G+2.2英寸）、（三星+2500元+1G+2.5英寸）。
由此可见，男性消费者和女性消费者都偏爱内存容量大、知名度高的3G手机，相对而言女性消费者对手机价格更为敏感，而男性消费者更愿意为手机功能的增强而出高价。
四、实证研究对决策的指导作用
应用联合分析得出的数据，可以为3G手机制造商策略的制定指明方向：
（一）协助市场细分
联合分析法不仅可以进行消费者总体效用分析，也可以进行单个消费者的效用分析，从而得出不同消费者对属性水平的重视程度。若将看重同种属性的消费者归类并找出改消费群体的特征，则可作为一个细分市场。本文受限于取样范围，消费者的对属性的相对重要性权重水平的结构相对稳定。随着取样范围的扩大，联合分析法的市场细分功能将会得到更好的体现。
（二）设立企业标杆，有助营销策略的制定
联合分析法的一个好处就是将某些定性的属性进行量化，明确地指出了品牌的重要程度，为企业的品牌推广投入量决策提供重要的依据。同时，优势品牌能够影响消费者的选择偏好。而分析得出的市场主导品牌信息可以为企业设定营销管理标杆，有助于企业指定跟随性的营销策略，从而较好地追踪消费者偏好，避免市场风险。3G手机市场的品牌重要性权重高达50%，同时，三星公司的品牌效应最强，成为3G手机行业的领导品牌，自然成为其他手机制造商营销部门的重点关注对象。
（三）价格策略的制定
商品的细分市场中常有出现价格敏感性较高的消费群体。联合分析法能够测量出该类消费者对价格属性的相对重要性权重，亦可以将其看作相对价格敏感度。若保持效用值不变而改变价格与其他属性水平，则可以测量出价格相对于其他属性的敏感程度。
（四）最佳轮廓的选择（新产品设计）
联合分析法的一个重要功能是可以模拟一种效用最高的产品轮廓，亦即消费者满意度最高的产品。结合市场细分，可以设计出更忙满足差异化需求的各种产品。通过以上分析发现，中低价位、内存容量大、屏幕2.2英寸的国际知名品牌的3G手机对消费者吸引力最大，但是这些属性水平往往很难由一款手机兼具。而联合分析可以将各种轮廓效用自高到底排列，手机制造商可以根据自身的资源与能力选择最能够满足消费者要求的产品进行开发。
（五）市场占有率预测，有助于整体战略的制定
通过目标产品效用值与市场所有产品（或主要）轮廓的总效用值之间的比较，不同产品的效用可以转换成预测的市场占有率。市场占有率能够准确实现将对公司的整体市场战略产生重要的影响。因此，通过联合分析法预测市场占有率，可以减低战略制定的不确定性。
参考文献：
1、Green.Paul E.Hybrid Models for Conjoint Analysis: An Expository Review[J].Journal of Marketing Research,1984(21).
2、Wittink R. Commercial Use of Conjoint Analysis: An Update [J]. Journal ofMarketing.1989(53)．
3、孙祥,陈毅文.消费行为研究中的联合分析法[J].心理科学进展,2005(13).
4、（美）菲利普·科特勒.市场营销管理(第十版)[M].中国人民大学出版社,1998.
（作者单位：朱正宝，东南大学经济与管理学院；欧阳瑞凡，中山大学管理学院）
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”
关键词：联合分析；3G手机；产品属性；轮廓
联合分析是市场研究领域的一种多变量分析技术。它以经济学上的基数效用函数和心理学中的心理测量技术为理论基础，应用统计计量方法进行数据的分析和参数的估计，通过模拟真实环境下消费者购买行为的心理决策过程，分析其偏好结构和行为特征，从而了解消费者对多属性产品评价的心理过程。
一、 联合分析的发展及基本概念
联合分析（conjoint analysis），早期称为联合衡量，是1964年由数理心理学家R.Luce和统计学家J.Tukey提出来的。1971年由P. Green和V.Rao引入消费者行为研究领域，成为该研究领域内最重要的研究方法之一。1978年F.Carmone、P. Green和A.Jain等人将联合衡量改为联合分析。
在理论发展过程中，应用性的研究占据了理论发展的主流，伴以渐进的理论性研究。这充分表明了联合分析法在现实中的有效性。随着该方法的广泛传播，其应用范围从市场调研领域延伸到更广阔的涉及选择偏好的领域，涵盖了金融、医疗卫生、农村消费、流通业、会展以及选举等领域。据Witt ink调查，在1981～1984年间，联合分析法应用于商业研究的例子平均达400例。
二、联合分析的理论和应用原理
联合分析法，又称结合分析法，是对结合效应的评价，从而有效地解决了传统调查方法中需要调研对象独立评价属性的问题。联合分析有三种主要形式，包括权衡矩阵法、两两比较法和全轮廓法，其中又以全轮廓法最为常用。该方法提供给研究的参与者一系列的产品描述，参与者被要求浏览所有的描述，做出一系列的评价，对调研结果进行数学方法分析后，就可以导出该类产品的各属性的效用值。
对于市场研究领域，在联合分析之前的所有方法几乎都会使用重要性比率尺度来度量产品属性的重要性水平，即都会直接向消费者提问一个产品中他们最看重的属性。这种方法有几个严重的缺点。首先，调研的经验表明，如果不限制条件的话，消费者倾向于认为每个属性几乎都是同等重要的。其次，消费决策很大程度上依赖的是整体的判断。当消费者被要求分离各种属性并且对各属性进行量化评价并且描述某个属性水平的高低将驱使其购买一个产品而不是另一个产品时，即使是最老练的消费者也将感到无所适从。
在联合分析中产品被描述成为轮廓，每一个轮廓由能够描述产品重要特征的属性和赋予每一属性的不同水平的组合构成。消费者在实际购买时并不是基于产品某一属性而是综合考虑产品各个属性及属性水平从而做出购买决策的。因此消费者对某一产品轮廓的评价可以分解成构成这个轮廓多个属性水平的评价以及不同属性在决策时所占的权重。在联合分析中用分值也叫做效用来描述消费者对某一属性水平的偏好。联合分析能够较好地模拟消费者购买的实际过程，从而客观、真实地测量消费者对某一产品的偏好及产品不同属性在购买过程中的重要性。
三、联合分析的实证研究
2008年到了，我国的3G（第三代通信手机）市场即将开启。根据UMTS2006年的数据，全球市场上仅CDMA2000终端的商用手机就已达1130款。对于即将到来的3G时代，我国的手机设备生产商该如何把握市场？什么样的3G手机最能吸引消费者？它又应具备哪些功能？价格如何？下面就通过联合分析的方法来探究这些问题。
（一）确定3G手机的属性和属性水平
联合分析首先要对产品的属性进行识别。这里的属性有两个要求。第一，它们应该是影响消费者偏好的突出因素，对市场而言是最重要的；第二，属性和属性水平应该是可衡量、可操作的。通过对于国外3G手机的分析并综合考虑以上两个因素，本文选择有关3G手机的4个属性，每个属性均包含3个水平：价格（2000、2500、3000）、品牌（三星、索尼-爱立信、夏新）、屏幕尺寸（1.8、2.2、2.5英寸）和内存容量（256M、512M、1G）。
（二）产品模拟
联合分析将产品的所有属性和属性水平进行整体考虑，生成一系列产品。本文采用全轮廓法展示产品轮廓。本文选定4个属性每个属性3个水平，消费者则需要对34=81种产品进行评价，远远超过了消费者理性的评价能力。因此，采用正交设计的方法来减少3G手机展示的轮廓数量（借助SPSS件DATA模块中的orthogonal design功能）。
（三）数据收集与分析
本文的数据来源于在南京市某高校随机抽取的76名学生，其中男生38人，女生38人。每位被调查者利用九级里克特量表对上述9个3G产品轮廓进行评价，1为毫无吸引力，9为非常有吸引力。通过调查可以得到这76名学生对9个轮廓的评分结果，并且通过建立SYNTAX文件，通过SPSS软件的编程来编制联合分析的程序，得出数据分析结果（见表1）。
1、对消费者群体的联合分析。对76名受访者综合的群体效用值和属性相对重要性的分析包含以下统计量：属性的相对重要性或属性的相对重要性权重、属性水平的分值（效用）、联合分析模型的预测评分与实测评分之间的相关关系等等。从中可以发现，消费者在购买3G产品时依次考虑的因素是品牌、内存容量、屏幕尺寸和价格。从效用值分析可以看出，效用值越大表示消费者越偏好该属性水平。在价格方面消费者最偏好2000元，其他依次为2500元和3000元；在品牌方面消费者偏好三星，其他依次为索尼-爱立信和夏新；在屏幕尺寸方面消费者偏好2.2英寸，其他依次为2.5英寸和1.8英寸；在内存容量方面消费者偏好1G内存，其他依次为512M和256M。
2、对不同性别消费者的联合分析。从不同性别来看，男性和女性在购买3G手机时考虑的因素权重有所不同，女性消费者对价格的关注要高于屏幕大小，并且非常重视手机品牌；而男性消费者对手机的内存容量和屏幕大小的关注高于女性。而在属性水平的效用方面，两者没有明显的差别。
（四）估计和验证
Kendall’s tau检验的预测评分值与实际评分值的相关系数高达0.933，双尾检验显著性水平为.000。Pearson’s R检验的实际评分值与预测评分值的相关系数高达0.992，双尾检验显著性水平为.001。由此可见，两个相关系数的检验都是非常显著的，模型拟合的精度是相当高的，所以认为联合分析模型所做出的假设和得出的成分效用值是合理的，可以说明受测者在选择3G手机产品时的偏好结构。
（五）数据应用
通过计算所有轮廓组合的效用值，我们可以找到消费者最为偏好的几种3G手机组合。本文采用加法模式计算轮廓效用，公式为：
通过计算，应用结果能够给出效用值总和排在前五位的产品组合依次是：（三星+2000元+1G内存+2.2英寸屏幕）、（三星+2000元+1G+2.5英寸）、（三星+2500元+1G+2.2英寸）、（三星+2500元+1G+2.5英寸）、（三星+3000元+1G+2.2英寸）。
由此发现，在四种属性的所有水平组合中，消费者最偏好三星的品牌并且要求有1G的容量，价格和屏幕大小对消费者偏好的影响并不大。在品牌知名度高内存容量大的情况下消费者还是愿意以高价来购买。同样地，下面对不同性别消费者的偏好进行分析，女性效用值最高的五种组合依次是：（三星+2000元+1G+2.2英寸）、（三星+2000元+1G+2.5英寸）、（三星+2500元+1G+2.2英寸）、（三星+2500元+1G+2.5英寸）、（三星+2000元+1G+1.8英寸）。男性效用值最高的五种组合依次是：（三星+2000元+1G+2.2英寸）、（三星+2000元+1G+2.5英寸）、（三星+2500元+1G+2.2英寸）、（三星+3000元+1G+2.2英寸）、（三星+2500元+1G+2.5英寸）。
由此可见，男性消费者和女性消费者都偏爱内存容量大、知名度高的3G手机，相对而言女性消费者对手机价格更为敏感，而男性消费者更愿意为手机功能的增强而出高价。
四、实证研究对决策的指导作用
应用联合分析得出的数据，可以为3G手机制造商策略的制定指明方向：
（一）协助市场细分
联合分析法不仅可以进行消费者总体效用分析，也可以进行单个消费者的效用分析，从而得出不同消费者对属性水平的重视程度。若将看重同种属性的消费者归类并找出改消费群体的特征，则可作为一个细分市场。本文受限于取样范围，消费者的对属性的相对重要性权重水平的结构相对稳定。随着取样范围的扩大，联合分析法的市场细分功能将会得到更好的体现。
（二）设立企业标杆，有助营销策略的制定
联合分析法的一个好处就是将某些定性的属性进行量化，明确地指出了品牌的重要程度，为企业的品牌推广投入量决策提供重要的依据。同时，优势品牌能够影响消费者的选择偏好。而分析得出的市场主导品牌信息可以为企业设定营销管理标杆，有助于企业指定跟随性的营销策略，从而较好地追踪消费者偏好，避免市场风险。3G手机市场的品牌重要性权重高达50%，同时，三星公司的品牌效应最强，成为3G手机行业的领导品牌，自然成为其他手机制造商营销部门的重点关注对象。
（三）价格策略的制定
商品的细分市场中常有出现价格敏感性较高的消费群体。联合分析法能够测量出该类消费者对价格属性的相对重要性权重，亦可以将其看作相对价格敏感度。若保持效用值不变而改变价格与其他属性水平，则可以测量出价格相对于其他属性的敏感程度。
（四）最佳轮廓的选择（新产品设计）
联合分析法的一个重要功能是可以模拟一种效用最高的产品轮廓，亦即消费者满意度最高的产品。结合市场细分，可以设计出更忙满足差异化需求的各种产品。通过以上分析发现，中低价位、内存容量大、屏幕2.2英寸的国际知名品牌的3G手机对消费者吸引力最大，但是这些属性水平往往很难由一款手机兼具。而联合分析可以将各种轮廓效用自高到底排列，手机制造商可以根据自身的资源与能力选择最能够满足消费者要求的产品进行开发。
（五）市场占有率预测，有助于整体战略的制定
通过目标产品效用值与市场所有产品（或主要）轮廓的总效用值之间的比较，不同产品的效用可以转换成预测的市场占有率。市场占有率能够准确实现将对公司的整体市场战略产生重要的影响。因此，通过联合分析法预测市场占有率，可以减低战略制定的不确定性。
参考文献：
1、Green.Paul E.Hybrid Models for Conjoint Analysis: An Expository Review[J].Journal of Marketing Research,1984(21).
2、Wittink R. Commercial Use of Conjoint Analysis: An Update [J]. Journal ofMarketing.1989(53)．
3、孙祥,陈毅文.消费行为研究中的联合分析法[J].心理科学进展,2005(13).
4、（美）菲利普·科特勒.市场营销管理(第十版)[M].中国人民大学出版社,1998.
（作者单位：朱正宝，东南大学经济与管理学院；欧阳瑞凡，中山大学管理学院）
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”