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经济全球化把城市卷入了一个全新的竞争环境中，这迫使城市冲破区域的限制，在全球范围内展开激烈的竞争，使得城市形象需要广泛的推广和传播。如何抓住边境城市特色，树立好边境城市形象，做好边境城市形象公关营销工作，使城市这一商品不仅能在城市化中脱颖而出，而且能真正使公众满意，为边境城市带来福利，使得城市建设与活动可持续地发展下去。不仅在学界引起广泛关注，而且也引起了业界的广泛关注。
本文以中俄蒙三国边境城市满洲里为例，探讨边境城市形象的公关营销策略，以期能理论指导实践，真正为满洲里市和其他边境城市的形象塑造带来益处。
一、城市形象与公关营销整合
城市形象就是城市内外部对城市环境、历史、经济与社会等方面的综合评价和总体印象。公关营销整合，是指组织以消费公众为核心，对组织行为和市场行为进行重组、综合、协调的使用各种行为的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费公众的有效沟通，迅速建立与消费公众长期密切的关系，从而达到有效公关营销的目的。
城市形象的公关营销策略，是以城市的目标人群为核心，通过他们对城市的认知和满意度，运用公关手段，不断调整城市构成城市形象的各个方面，从而达到为城市带来福利、城市再投资的良好循环状态。
二、满洲里市目前的城市形象塑造
（一）视觉形象方面
城市视觉识别构成城市形象识别系统，它是人们认识一个城市最直接的办法。城市形象识别系统包括众多的要素，城市的建筑、城市的道路，等等。城市视觉要素不仅给人以“一目了然”的直观感受，而且还传递深层次的城市文化信息。满洲里作为中俄蒙边境城市，在建筑风格上采用了俄罗斯建筑风格、哥特式建筑风格等建筑风格，有套娃作为路边装饰。不仅让人们一下子就记住这个与俄罗斯毗邻的边贸城市，更从深层次上反映了中俄边境的友好文化交流。
（二）非视觉形象方面
首先，在央视投入了广告。其次，每年都会举办大型庆典活动：中俄蒙国际旅游节、中俄蒙国际选美大赛等，宣传和体现了满洲里冬季和夏季的旅游特色。每年都会举办会展活动：中俄蒙科技展，中俄蒙摄影展等。再次，在旅游客源市场如哈尔滨及长春、沈阳等地的旅游宣传营销工作，以参加北方十省区旅游交易会和在沈阳、长春举办旅游促销活动为契机，设计制作档次较高的旅游宣传品，宣传营销满洲里国际旅游节和旅游产品。最后，在广州、乌兰乌德等地举行旅游经贸项目推介会。
通过以上方法宣传营销满洲里市，营造满洲里中俄蒙三国风情兼得的北疆跨国旅游胜地的品牌。
那么，满洲里对于城市形象的塑造所做的工作有没有达到预期的效果呢？
我们对满洲里的城市形象进行了公众意见调研。公众意见调研是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果、对策和发展。调查时间为2011年7月，采用了典型调查和抽样调查的方法，对在满洲里夏季旅游高峰的游客，在满洲里的俄罗斯人和其他外国友人，共100人进行了问卷调查。其中俄罗斯等外国友人30人；满洲里游客70人。在调查结束后对调查结果进行组织实际形象分析，并制作了组织形象要素调查表。
三、城市形象公关营销策略
（一）视觉形象建设与CIS方法的引入
城市视觉形象是一个城市最外露、最直观的表现。是以城市理念为主题，依据多样化、连续化和整体性的原则，建设成为利于公众体验且记忆的城市形象图形识别。
由调查结果显示，被调查的公众基本对满洲里市的城市街道建筑，夜景等方面感到满意，并且为他们留下深刻印象，俄罗斯和欧洲的特色文化成为他们对满洲里的直观感受。
满洲里是在这点做法值得肯定，对视觉形象的特色开发比较成功。对于其他边境城市，打造良好的城市视觉形象要综合考虑城市自身的自然地貌特点和历史文化因素，突出地域性和民族性，科学设计和规划城市的色彩、布局、建筑风格等，让城市视觉景观给人充分的美感，并表现出城市独特的文化底蕴。
同时，为了更好地包装城市，我们应借用企业识别系统理论CIS(Corporate Identity System),把城市当做一个组织为其设计形象。将企业识别系统应用于城市形象建设当中。CIS系统包括三个子系统：理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)，政府应从这三个方面对城市形象进行建设。很多城市运用此手段进行城市形象建设，如北京、珠海、香港等城市，都取得了不错的效果。
（二）大型公关活动的举办
展览会是一种综合运用各种媒介推广产品，宣传组织形象和建立良好公共关系的大型公关活动。它通过实物、文字、图表来展示成果，图文并茂，从而加深公众的印象，提高组织和产品在公众心目中的可信度。
庆典活动是社会组织为了向社会公众展示自身，体现自身的领导能力和组织能力、社交水平及文化素养，并以此扩大组织知名度，最终获得更大的组织效益和社会效益。
由调查结果可以看出，现阶段满洲里举办的庆典活动、展览会以及旅游贸易推介会活动存在以下问题，1.知名度不高：2.美誉度不高即质量不高。针对以上从调查问卷得出的结论，我们认为，首先，满洲里市政府有了这种公关意识，并且定位合理，突出中俄蒙特色。但是还应从以下方面加以改进：
1.提高庆典活动尤其是展览会的质量
政府的能力毕竟有限，在市场化专业化的今天，我们可以请专业的公关公司进行策划，参考大量成功案例，提高质量才是硬道理。
2.加大宣传力度
一是召开记者招待会，邀请全国各地的媒体记者以及俄罗斯蒙古的媒体记者出席；二是增大广告、形象宣传片等投入，建立和健全多渠道立体化的城市形象传播体系，具体做法参照下文。
3.拉赞助
满洲里的活动大部分靠政府出资，而政府的可用资金毕竟有限，这么多的活动势必给政府财政增加负担。若想使得活动及形象塑造可持续的良性循环下去，在活动中引入企业的赞助是十分必要的。
（三）建立和健全多渠道立体化的城市形象传播体系 由调查问卷可以看出，满洲里市的宣传广告做得并不成功，这是个重要的问题。在进行城市形象推广时，除了要继续投放资源外，还应更加注重对外宣传、推介的手段和方法的实用性和创新性，在国外的宣传要尽量做到有的放矢。同时，应加强中国内地，加强这个已经是满洲里最主要的客源市场的宣传力度，突出满洲里除了特色旅游的重点。此外，满洲里应积极地选择本地及游客目的地的各种有影响力的媒体如广播、电视台、报纸等，宣传满洲里的城市理念、视觉识别标志;也可以在电视台黄金栏目长期播出城市优美的环境、特色建筑。总之，要建立和健全多渠道立体化的城市形象传播体系。
美国传播学家H.D.拉斯韦尔提出的5W模式把传播过程解析为谁、说什么、通过什么渠道 、对谁说、产生什么效果五个部分，这个模式在城市对外形象传播中依然适用。建立多渠道立体化的城市形象传播体系主要体现在以下几个方面：
1.印刷传播
图书、城市画册、折页、导游地图具有成本较小、印刷量大、分布广、受众接触率高的特点，能够直接提供受众所需要的消息以及吃、住、行、游、购、娱等相关信息，实用性强，宜于对来华的外国受众服务，也能较好地传播城市形象。
2.电子传播
电视是视觉文化的主要传播渠道之一，它灵活多变，表现空间丰富，普及率高。北京、上海等起步较早的大城市开始把城市新闻片、形象宣传片搬上CNN等西方主要媒体，这些经验很值得处于起步阶段的满洲里借鉴。此外，随着我国汽车拥有量的不断增加， 以“交通台”为代表的广播的受众也在逐年增加，加以利用也能较好地传播城市形象。
3.网络传播
网络对城市形象传播的作用日益增加。一方面新闻类网站成为最具潜力的主流媒体，覆盖面广。我国8家中央重点新闻网站的日均页面访问量高达2.17亿次;另一方面利用互联网开展的对境外传播有效性高，较之其它媒体来说“落地难”的情况不突出，成本也比较小。满洲里市完全可以充分利用网络的优势进行城市形象传播，必然会取得良好的效果。
4.其它媒体传播
首先，户外广告是城市视觉形象的组成部分。樊传果认为：户外广告要取得最好的传播效果，应该重点放置在两个区域：一是“首要印象区”，二是“光环效应区”。前者指城市的机场、车站等能给外来人群以第一印象的地方，后者是指在城市的中心商务区、古城区等有特色的地方。在这些特色地看到城市形象户外广告，能够大大加深受众对城市形象的记忆。
其次是免费小纪念品，包括小徽章、年历卡片，在其上印制城市形象标志、城市宣传口号、欢迎辞等。这些小纪念品宜于在人流量大的地方大量发放。满洲里可以利用经营俄罗斯纪念品的固有基础，将这一方面做大做强。
此外，新兴电子媒体如手机短息、数字化信息亭、酒店视频点播系统等。其具有承载城市对外形象传播的很大潜力。如处于高档涉外写字楼大厅、电梯内的楼宇电视，外国受众较多，关注度较为稳定。
（作者单位：内蒙古大学满洲里学院）
本文以中俄蒙三国边境城市满洲里为例，探讨边境城市形象的公关营销策略，以期能理论指导实践，真正为满洲里市和其他边境城市的形象塑造带来益处。
一、城市形象与公关营销整合
城市形象就是城市内外部对城市环境、历史、经济与社会等方面的综合评价和总体印象。公关营销整合，是指组织以消费公众为核心，对组织行为和市场行为进行重组、综合、协调的使用各种行为的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费公众的有效沟通，迅速建立与消费公众长期密切的关系，从而达到有效公关营销的目的。
城市形象的公关营销策略，是以城市的目标人群为核心，通过他们对城市的认知和满意度，运用公关手段，不断调整城市构成城市形象的各个方面，从而达到为城市带来福利、城市再投资的良好循环状态。
二、满洲里市目前的城市形象塑造
（一）视觉形象方面
城市视觉识别构成城市形象识别系统，它是人们认识一个城市最直接的办法。城市形象识别系统包括众多的要素，城市的建筑、城市的道路，等等。城市视觉要素不仅给人以“一目了然”的直观感受，而且还传递深层次的城市文化信息。满洲里作为中俄蒙边境城市，在建筑风格上采用了俄罗斯建筑风格、哥特式建筑风格等建筑风格，有套娃作为路边装饰。不仅让人们一下子就记住这个与俄罗斯毗邻的边贸城市，更从深层次上反映了中俄边境的友好文化交流。
（二）非视觉形象方面
首先，在央视投入了广告。其次，每年都会举办大型庆典活动：中俄蒙国际旅游节、中俄蒙国际选美大赛等，宣传和体现了满洲里冬季和夏季的旅游特色。每年都会举办会展活动：中俄蒙科技展，中俄蒙摄影展等。再次，在旅游客源市场如哈尔滨及长春、沈阳等地的旅游宣传营销工作，以参加北方十省区旅游交易会和在沈阳、长春举办旅游促销活动为契机，设计制作档次较高的旅游宣传品，宣传营销满洲里国际旅游节和旅游产品。最后，在广州、乌兰乌德等地举行旅游经贸项目推介会。
通过以上方法宣传营销满洲里市，营造满洲里中俄蒙三国风情兼得的北疆跨国旅游胜地的品牌。
那么，满洲里对于城市形象的塑造所做的工作有没有达到预期的效果呢？
我们对满洲里的城市形象进行了公众意见调研。公众意见调研是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果、对策和发展。调查时间为2011年7月，采用了典型调查和抽样调查的方法，对在满洲里夏季旅游高峰的游客，在满洲里的俄罗斯人和其他外国友人，共100人进行了问卷调查。其中俄罗斯等外国友人30人；满洲里游客70人。在调查结束后对调查结果进行组织实际形象分析，并制作了组织形象要素调查表。
三、城市形象公关营销策略
（一）视觉形象建设与CIS方法的引入
城市视觉形象是一个城市最外露、最直观的表现。是以城市理念为主题，依据多样化、连续化和整体性的原则，建设成为利于公众体验且记忆的城市形象图形识别。
由调查结果显示，被调查的公众基本对满洲里市的城市街道建筑，夜景等方面感到满意，并且为他们留下深刻印象，俄罗斯和欧洲的特色文化成为他们对满洲里的直观感受。
满洲里是在这点做法值得肯定，对视觉形象的特色开发比较成功。对于其他边境城市，打造良好的城市视觉形象要综合考虑城市自身的自然地貌特点和历史文化因素，突出地域性和民族性，科学设计和规划城市的色彩、布局、建筑风格等，让城市视觉景观给人充分的美感，并表现出城市独特的文化底蕴。
同时，为了更好地包装城市，我们应借用企业识别系统理论CIS(Corporate Identity System),把城市当做一个组织为其设计形象。将企业识别系统应用于城市形象建设当中。CIS系统包括三个子系统：理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)，政府应从这三个方面对城市形象进行建设。很多城市运用此手段进行城市形象建设，如北京、珠海、香港等城市，都取得了不错的效果。
（二）大型公关活动的举办
展览会是一种综合运用各种媒介推广产品，宣传组织形象和建立良好公共关系的大型公关活动。它通过实物、文字、图表来展示成果，图文并茂，从而加深公众的印象，提高组织和产品在公众心目中的可信度。
庆典活动是社会组织为了向社会公众展示自身，体现自身的领导能力和组织能力、社交水平及文化素养，并以此扩大组织知名度，最终获得更大的组织效益和社会效益。
由调查结果可以看出，现阶段满洲里举办的庆典活动、展览会以及旅游贸易推介会活动存在以下问题，1.知名度不高：2.美誉度不高即质量不高。针对以上从调查问卷得出的结论，我们认为，首先，满洲里市政府有了这种公关意识，并且定位合理，突出中俄蒙特色。但是还应从以下方面加以改进：
1.提高庆典活动尤其是展览会的质量
政府的能力毕竟有限，在市场化专业化的今天，我们可以请专业的公关公司进行策划，参考大量成功案例，提高质量才是硬道理。
2.加大宣传力度
一是召开记者招待会，邀请全国各地的媒体记者以及俄罗斯蒙古的媒体记者出席；二是增大广告、形象宣传片等投入，建立和健全多渠道立体化的城市形象传播体系，具体做法参照下文。
3.拉赞助
满洲里的活动大部分靠政府出资，而政府的可用资金毕竟有限，这么多的活动势必给政府财政增加负担。若想使得活动及形象塑造可持续的良性循环下去，在活动中引入企业的赞助是十分必要的。
（三）建立和健全多渠道立体化的城市形象传播体系 由调查问卷可以看出，满洲里市的宣传广告做得并不成功，这是个重要的问题。在进行城市形象推广时，除了要继续投放资源外，还应更加注重对外宣传、推介的手段和方法的实用性和创新性，在国外的宣传要尽量做到有的放矢。同时，应加强中国内地，加强这个已经是满洲里最主要的客源市场的宣传力度，突出满洲里除了特色旅游的重点。此外，满洲里应积极地选择本地及游客目的地的各种有影响力的媒体如广播、电视台、报纸等，宣传满洲里的城市理念、视觉识别标志;也可以在电视台黄金栏目长期播出城市优美的环境、特色建筑。总之，要建立和健全多渠道立体化的城市形象传播体系。
美国传播学家H.D.拉斯韦尔提出的5W模式把传播过程解析为谁、说什么、通过什么渠道 、对谁说、产生什么效果五个部分，这个模式在城市对外形象传播中依然适用。建立多渠道立体化的城市形象传播体系主要体现在以下几个方面：
1.印刷传播
图书、城市画册、折页、导游地图具有成本较小、印刷量大、分布广、受众接触率高的特点，能够直接提供受众所需要的消息以及吃、住、行、游、购、娱等相关信息，实用性强，宜于对来华的外国受众服务，也能较好地传播城市形象。
2.电子传播
电视是视觉文化的主要传播渠道之一，它灵活多变，表现空间丰富，普及率高。北京、上海等起步较早的大城市开始把城市新闻片、形象宣传片搬上CNN等西方主要媒体，这些经验很值得处于起步阶段的满洲里借鉴。此外，随着我国汽车拥有量的不断增加， 以“交通台”为代表的广播的受众也在逐年增加，加以利用也能较好地传播城市形象。
3.网络传播
网络对城市形象传播的作用日益增加。一方面新闻类网站成为最具潜力的主流媒体，覆盖面广。我国8家中央重点新闻网站的日均页面访问量高达2.17亿次;另一方面利用互联网开展的对境外传播有效性高，较之其它媒体来说“落地难”的情况不突出，成本也比较小。满洲里市完全可以充分利用网络的优势进行城市形象传播，必然会取得良好的效果。
4.其它媒体传播
首先，户外广告是城市视觉形象的组成部分。樊传果认为：户外广告要取得最好的传播效果，应该重点放置在两个区域：一是“首要印象区”，二是“光环效应区”。前者指城市的机场、车站等能给外来人群以第一印象的地方，后者是指在城市的中心商务区、古城区等有特色的地方。在这些特色地看到城市形象户外广告，能够大大加深受众对城市形象的记忆。
其次是免费小纪念品，包括小徽章、年历卡片，在其上印制城市形象标志、城市宣传口号、欢迎辞等。这些小纪念品宜于在人流量大的地方大量发放。满洲里可以利用经营俄罗斯纪念品的固有基础，将这一方面做大做强。
此外，新兴电子媒体如手机短息、数字化信息亭、酒店视频点播系统等。其具有承载城市对外形象传播的很大潜力。如处于高档涉外写字楼大厅、电梯内的楼宇电视，外国受众较多，关注度较为稳定。
（作者单位：内蒙古大学满洲里学院）