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不同的营销方式对消费者心理和消费行为产生了不同的影响，不同的消费心理形成不同的消费方式，不同的消费行为产生不同的结果。当前，直播带货已成为市场营销的重要销售方式之一，对消费者心理产生了重要影响，同时又影响着消费者的产品选择和产品使用等消费行为。把握网络直播下消费者的心理和消费行为，对于我们优化营销模式提升营销竞争力制定相关营销政策具有极大价值。
近几年来，网络的普遍应用掀起了人们对网络直播的关注度，中国在线直播用户迅速增加，2017年至2019年分别为3.98亿、4.56亿和5.01亿，预计到2020年年底，我国的网络直播用户会达到5.24亿。直播消费市场前景大，市场广，并且所拥有的无可比拟的销售优势带动了一批忠实的消费群体。这些消费者的消费心理和消费行为，是我们需要重点关注和了解的。如何把握网络直播背景下的消费心理和消费行为，掌握其共性，对于我们优化营销模式提升营销竞争力制定相关营销政策具有极大价值。
一、网络直播的优势
相比于其他传媒方式网络直播具有以下优势：
（一）网络直播条件限制少，使用更加便捷。
无论主播还是用户都可以通过移动终端随时随地的直播或观看。当前中国的手机用户10.23亿人，单日人均使用手机时间长达6.15小时，手机上网普及的同时无线网络技术和5G网络的快速发展，为网络直播提供了良好的网络环境。手机的便携性、功能多元化为网络直播提供了更大的便利。
（二）社交方式双向互动，沟通更加深度。
以前的传媒方式往往是单向信息流动，观众只是信息接收方。网络直播打破了这种沟通方式，网络直播中，主播和观众连线交流，信息的传播是可互动、可交流、可观看的，可以一定程度满足人们的社交需求。网络直播中的一些话题来源于网络热门的话题，同样网络直播的内容也深深地影响着人们的生活习惯。
（三）内容形式创新多样，传播更加迅速。
近年来网络直播的内容不断的丰富，娱乐、体育、教育、综艺、旅游等领域的直播人数日益增长，用户也在一直保持增长趋势，和传统传媒方式相比，直播的内容更加丰富、多样，能够跟紧时代的步伐，不脱离用户的实际生活。用户对观看的内容有更多的选择，也能参与其中与主播进行互动，主播也可根据观众的要求或反馈进行表演或展示，随时调整直播内容，而不是机械式的播放，用户的体验感增强。
（四）监管制度日益完善，行业更加规范。
自从2008年以来，政府就制订了多项行政法规，以国家强制力保证直播行业能够健康稳定的发展，对于网上违反法律法规的不良主播进行严厉打击;2016年9月国家新闻出版广电总局发布了《关于加强网絡视听节目直播服务管理有关问题的通知》，严令要求进行网络直播的机构必须要符合国家规定的相应条件，依照法律法规，合理的开展网络直播活动。
二、网络直播对消费者心理的影响
网络直播是又是如何影响消费者的消费心理呢？首先网络直播用户中年轻人是作为消费的主力军主要是因为这种消费方式符合当下年轻人生活节奏快，线上服务可以满足所需一切要求快捷便利的消费观念。以及直播带货主播的个人魅力对于消费者来说，他们不像“明星”那样给人一种距离感他们更加的贴近的生活会与消费者用网络用语进行交流推荐商品也会给人一种信服感，用户和评论区相互讨论的参与感，及参与商品抢购的乐趣等都深深吸引着年轻群体。
当然网络直播对消费者心理的吸引不仅仅只体现在这些方面，还有一部分原因是网络直播发挥其自身优势，利用了消费者在商品直播过程中盲目跟风消费;以各种噱头的购物节低廉的价格折扣、凑单满减包邮的优惠活动对消费者心理产生促使其下单消费。直播观看中，具有非理性、盲目性消费心理的人不在少数。通常观看网络直播购物的许多人只是为因为受到了网络直播的大环境和网红主播的吸引并不是冲着购买去的，但在观看直播的过程中通常会因为评论区或者主播的秒杀推荐就会进行商品的非理性购物下单。这种心理行为普遍存在于网络直播消费中，直播购物时间十分短暂就给消费者购物的判断时间也十分短暂，所以在这么短的时间内就无法很理性的做出判断。但是，在网络直播销售模式十分流行，销售业绩非常可观的当下。这种销售方式甚至改变了传统的销售模式受到消费者的广泛认可。在这其中最大的原因就是因为网络直播的优势在现如今生活节奏如此之快的当下能做到传统线下销售提供不了便利与快捷。网络直播购物缩短了消费者不必要的购物时间只用浏览手机页面进行选择简单几步商品购买就可送货上门。这样的购物模式和购物体验能满足消费者者的所有需求也更加符合当下消费者的购物心理。
三、网络直播对消费者行为的影响
（一）影响消费选择
通过网络直播方式，直播内容也很丰富，消费者能够接触到更多的产品，生活用品、百货品、食品、服装等等只要是人们生活中需要用的东西都有。因为平台很大，所以给消费者提供了一个更加多元化的选择。网络直播会影响消费者对不同产品的选择，许多带货主播会根据不同产品进行选品，挑选出合适的产品再和品牌方谈好价格和其他优惠福利。就开始通过直播平台进行卖货，这对于消费者来说会省去很多麻烦，因为一个类型的产品会有很多种不同的，有时候选择起来也很麻烦，特别是对于一些选择恐惧症的消费者，节省了选择时间，并且带货主播会有专门的团队，他们会在幕后做一些选品，测评工作，这样的话消费者就能够根据主播的介绍买到合适的产品，减少购物“踩雷”，减少了资金浪费。所以也这就更加要求网络直播团队的要具有专业性，因为主播的推荐会影响消费者的选择，产品种类繁多，需要了解的内容也很多，只有更专业的了解了这些产品，才能够做到对消费者负责。
（二）影响产品使用
消费者通过看网络直播购买产品，主要是根据主播介绍讲解来判断是不是自己所需要的东西，在讲解的过程中主播会给消费者讲产品的使用方法和一些注意事项，这一点尤为重要，因为它会影响产品的使用效果，可能不当的使用方法就会导致使用效果不理想，比如女生用的护肤品，一些面霜需要先将手指揉搓发热，然后把面霜放在手指上，通过面霜和手指继续摩擦，让面霜质地逐渐稀薄，没有那么浓厚，这样是对一些质地厚重面霜的正确使用方法，有些人如果不了解，可能会直接上脸涂开，结果就是这个面霜没有被吸收，使用后没有效果，消费者就会对产品产生质疑，这就要求网络直播对产品使用方式和注意事项准确把握，针对每个产品的不同性，给消费者讲清楚正确的使用方法，不能仅仅局限于卖货的数量，更要重视消费者的体验感。 四、消费者对网络直播销售的顾虑
网络直播作为种新型的购物模式，具有极强的生命力、穿透力，但是在发展的过程中，因为网络市场经济制度的不完善以及诚信买卖机制不完善，导致出现些影响或者制约了消费者进行网络消费的因素，具体有以下几个方面。
（一）消费者对网络销售缺乏信任感
企业或者商家利用网络直播作为营销的途径时，就要面对网络空间的虚拟性和不确定性等特点，在实体店铺中很容易进行的产品质量识别和服务质量活动在网络上很难进行。加上近年来，不断有虚假团伙在网络中招摇撞骗，导致网络消费者对网络购物的信任程度一度下滑。其中人们的受教育程度越高，更容易在网络上找出交易破绽，进而更加不信任网络营销。
（二）虚拟支付体系不完善
消费者在成熟的电商平台购物时这种顾虑不大，但是当很多直播平台逐渐发展自己的电商，即社交媒體电商化的平台进行交易支付时，往往带有一定的担忧。网络存在记录信息和数据的特点。当消费者购物过程中进行网银支付或者支付宝结账时，一旦黑客攻破网银的系统，就可能盗取到消费者或者商家的信息以及账号密码，届时，就会造成巨大的经济损失。这将是导致网络消费者对平台信任缺失的直接原因。
（三）产品质量与售后服务不匹配
传统的购买方式中，如果消费者遇到质量问题，可以直接回到实体店要求退还或者保修，但是网络直播销售大多是异地销售，一旦产品出现问题，这个退还和保修的问题就难以解决，根据相关数据显示，超过70%的消费者遭受产品质量问题，投诉无门导致他们对网络直播营销失去信任。
五、企业根据消费者心理建立相应的对策
（一）提升网络直播内涵和品位
网络直播营销发展较快，产品必须保证无质量问题，否则品牌将难以维持，具有市场竞争力的直播也需要较高的利益和品位，也需要很高的文化内涵的节目，这样才可以对观众的欣赏口味和欣赏水平起到积极的促进作用。要让直播节目从单纯的娱乐上升到文化艺术方面，不仅仅可以给消费者带来一定的愉悦，还可以起到精神引领的作用。网络直播中的网络营销一定要拒绝媚俗，坚持正确的价值导向，建立良好的网络环境。
（二）相关制度的建立与完善
第一，政府有关部门要加快制定相关的电子商务法律的步伐，让消费者遭遇不公正营销的时候能够通过法律解决问题;第二，建立配套的售后服务，让消费者放心;第三，尽快制定相关网络直播营销规章制度、电子支付制度，增强消费者的网上账户安全系数;第三，要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的消费者在网上放心大胆的消费。
（三）优化品牌形象
一个好的品牌不仅仅是自己的名片，更重要的是带来的是销量，塑造好的品牌形象可以抓住品牌的独特性，将情感导入品牌中。消费者在选购产品的过程中，还是会回归理性。只有品质过硬，才能在所有的网络直播中站稳脚跟。
总之，网络直播未来的发展一定是飞跃的，可以为用户提供良好的售后服务，可以让用户以最快的速度体验新品，还可以试用，还可以上门服务等等。不论是商家还是厂家只有一切以客户至上为原则，通过线上线下完美结合，形成一个以直播为载体，以消费者为中心的经营理念，才能在这个全新的网络时代里，在新一轮网络营销模式来临之际取得长足发展。
（作者单位：西安交通工程学院）
基金项目：本文系陕西省2019年大学生创新创业训练项目计划项目 “基于网络直播的企业品牌营销策略研究”（课题编号：2019DC17）的阶段性成果。
近几年来，网络的普遍应用掀起了人们对网络直播的关注度，中国在线直播用户迅速增加，2017年至2019年分别为3.98亿、4.56亿和5.01亿，预计到2020年年底，我国的网络直播用户会达到5.24亿。直播消费市场前景大，市场广，并且所拥有的无可比拟的销售优势带动了一批忠实的消费群体。这些消费者的消费心理和消费行为，是我们需要重点关注和了解的。如何把握网络直播背景下的消费心理和消费行为，掌握其共性，对于我们优化营销模式提升营销竞争力制定相关营销政策具有极大价值。
一、网络直播的优势
相比于其他传媒方式网络直播具有以下优势：
（一）网络直播条件限制少，使用更加便捷。
无论主播还是用户都可以通过移动终端随时随地的直播或观看。当前中国的手机用户10.23亿人，单日人均使用手机时间长达6.15小时，手机上网普及的同时无线网络技术和5G网络的快速发展，为网络直播提供了良好的网络环境。手机的便携性、功能多元化为网络直播提供了更大的便利。
（二）社交方式双向互动，沟通更加深度。
以前的传媒方式往往是单向信息流动，观众只是信息接收方。网络直播打破了这种沟通方式，网络直播中，主播和观众连线交流，信息的传播是可互动、可交流、可观看的，可以一定程度满足人们的社交需求。网络直播中的一些话题来源于网络热门的话题，同样网络直播的内容也深深地影响着人们的生活习惯。
（三）内容形式创新多样，传播更加迅速。
近年来网络直播的内容不断的丰富，娱乐、体育、教育、综艺、旅游等领域的直播人数日益增长，用户也在一直保持增长趋势，和传统传媒方式相比，直播的内容更加丰富、多样，能够跟紧时代的步伐，不脱离用户的实际生活。用户对观看的内容有更多的选择，也能参与其中与主播进行互动，主播也可根据观众的要求或反馈进行表演或展示，随时调整直播内容，而不是机械式的播放，用户的体验感增强。
（四）监管制度日益完善，行业更加规范。
自从2008年以来，政府就制订了多项行政法规，以国家强制力保证直播行业能够健康稳定的发展，对于网上违反法律法规的不良主播进行严厉打击;2016年9月国家新闻出版广电总局发布了《关于加强网絡视听节目直播服务管理有关问题的通知》，严令要求进行网络直播的机构必须要符合国家规定的相应条件，依照法律法规，合理的开展网络直播活动。
二、网络直播对消费者心理的影响
网络直播是又是如何影响消费者的消费心理呢？首先网络直播用户中年轻人是作为消费的主力军主要是因为这种消费方式符合当下年轻人生活节奏快，线上服务可以满足所需一切要求快捷便利的消费观念。以及直播带货主播的个人魅力对于消费者来说，他们不像“明星”那样给人一种距离感他们更加的贴近的生活会与消费者用网络用语进行交流推荐商品也会给人一种信服感，用户和评论区相互讨论的参与感，及参与商品抢购的乐趣等都深深吸引着年轻群体。
当然网络直播对消费者心理的吸引不仅仅只体现在这些方面，还有一部分原因是网络直播发挥其自身优势，利用了消费者在商品直播过程中盲目跟风消费;以各种噱头的购物节低廉的价格折扣、凑单满减包邮的优惠活动对消费者心理产生促使其下单消费。直播观看中，具有非理性、盲目性消费心理的人不在少数。通常观看网络直播购物的许多人只是为因为受到了网络直播的大环境和网红主播的吸引并不是冲着购买去的，但在观看直播的过程中通常会因为评论区或者主播的秒杀推荐就会进行商品的非理性购物下单。这种心理行为普遍存在于网络直播消费中，直播购物时间十分短暂就给消费者购物的判断时间也十分短暂，所以在这么短的时间内就无法很理性的做出判断。但是，在网络直播销售模式十分流行，销售业绩非常可观的当下。这种销售方式甚至改变了传统的销售模式受到消费者的广泛认可。在这其中最大的原因就是因为网络直播的优势在现如今生活节奏如此之快的当下能做到传统线下销售提供不了便利与快捷。网络直播购物缩短了消费者不必要的购物时间只用浏览手机页面进行选择简单几步商品购买就可送货上门。这样的购物模式和购物体验能满足消费者者的所有需求也更加符合当下消费者的购物心理。
三、网络直播对消费者行为的影响
（一）影响消费选择
通过网络直播方式，直播内容也很丰富，消费者能够接触到更多的产品，生活用品、百货品、食品、服装等等只要是人们生活中需要用的东西都有。因为平台很大，所以给消费者提供了一个更加多元化的选择。网络直播会影响消费者对不同产品的选择，许多带货主播会根据不同产品进行选品，挑选出合适的产品再和品牌方谈好价格和其他优惠福利。就开始通过直播平台进行卖货，这对于消费者来说会省去很多麻烦，因为一个类型的产品会有很多种不同的，有时候选择起来也很麻烦，特别是对于一些选择恐惧症的消费者，节省了选择时间，并且带货主播会有专门的团队，他们会在幕后做一些选品，测评工作，这样的话消费者就能够根据主播的介绍买到合适的产品，减少购物“踩雷”，减少了资金浪费。所以也这就更加要求网络直播团队的要具有专业性，因为主播的推荐会影响消费者的选择，产品种类繁多，需要了解的内容也很多，只有更专业的了解了这些产品，才能够做到对消费者负责。
（二）影响产品使用
消费者通过看网络直播购买产品，主要是根据主播介绍讲解来判断是不是自己所需要的东西，在讲解的过程中主播会给消费者讲产品的使用方法和一些注意事项，这一点尤为重要，因为它会影响产品的使用效果，可能不当的使用方法就会导致使用效果不理想，比如女生用的护肤品，一些面霜需要先将手指揉搓发热，然后把面霜放在手指上，通过面霜和手指继续摩擦，让面霜质地逐渐稀薄，没有那么浓厚，这样是对一些质地厚重面霜的正确使用方法，有些人如果不了解，可能会直接上脸涂开，结果就是这个面霜没有被吸收，使用后没有效果，消费者就会对产品产生质疑，这就要求网络直播对产品使用方式和注意事项准确把握，针对每个产品的不同性，给消费者讲清楚正确的使用方法，不能仅仅局限于卖货的数量，更要重视消费者的体验感。 四、消费者对网络直播销售的顾虑
网络直播作为种新型的购物模式，具有极强的生命力、穿透力，但是在发展的过程中，因为网络市场经济制度的不完善以及诚信买卖机制不完善，导致出现些影响或者制约了消费者进行网络消费的因素，具体有以下几个方面。
（一）消费者对网络销售缺乏信任感
企业或者商家利用网络直播作为营销的途径时，就要面对网络空间的虚拟性和不确定性等特点，在实体店铺中很容易进行的产品质量识别和服务质量活动在网络上很难进行。加上近年来，不断有虚假团伙在网络中招摇撞骗，导致网络消费者对网络购物的信任程度一度下滑。其中人们的受教育程度越高，更容易在网络上找出交易破绽，进而更加不信任网络营销。
（二）虚拟支付体系不完善
消费者在成熟的电商平台购物时这种顾虑不大，但是当很多直播平台逐渐发展自己的电商，即社交媒體电商化的平台进行交易支付时，往往带有一定的担忧。网络存在记录信息和数据的特点。当消费者购物过程中进行网银支付或者支付宝结账时，一旦黑客攻破网银的系统，就可能盗取到消费者或者商家的信息以及账号密码，届时，就会造成巨大的经济损失。这将是导致网络消费者对平台信任缺失的直接原因。
（三）产品质量与售后服务不匹配
传统的购买方式中，如果消费者遇到质量问题，可以直接回到实体店要求退还或者保修，但是网络直播销售大多是异地销售，一旦产品出现问题，这个退还和保修的问题就难以解决，根据相关数据显示，超过70%的消费者遭受产品质量问题，投诉无门导致他们对网络直播营销失去信任。
五、企业根据消费者心理建立相应的对策
（一）提升网络直播内涵和品位
网络直播营销发展较快，产品必须保证无质量问题，否则品牌将难以维持，具有市场竞争力的直播也需要较高的利益和品位，也需要很高的文化内涵的节目，这样才可以对观众的欣赏口味和欣赏水平起到积极的促进作用。要让直播节目从单纯的娱乐上升到文化艺术方面，不仅仅可以给消费者带来一定的愉悦，还可以起到精神引领的作用。网络直播中的网络营销一定要拒绝媚俗，坚持正确的价值导向，建立良好的网络环境。
（二）相关制度的建立与完善
第一，政府有关部门要加快制定相关的电子商务法律的步伐，让消费者遭遇不公正营销的时候能够通过法律解决问题;第二，建立配套的售后服务，让消费者放心;第三，尽快制定相关网络直播营销规章制度、电子支付制度，增强消费者的网上账户安全系数;第三，要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的消费者在网上放心大胆的消费。
（三）优化品牌形象
一个好的品牌不仅仅是自己的名片，更重要的是带来的是销量，塑造好的品牌形象可以抓住品牌的独特性，将情感导入品牌中。消费者在选购产品的过程中，还是会回归理性。只有品质过硬，才能在所有的网络直播中站稳脚跟。
总之，网络直播未来的发展一定是飞跃的，可以为用户提供良好的售后服务，可以让用户以最快的速度体验新品，还可以试用，还可以上门服务等等。不论是商家还是厂家只有一切以客户至上为原则，通过线上线下完美结合，形成一个以直播为载体，以消费者为中心的经营理念，才能在这个全新的网络时代里，在新一轮网络营销模式来临之际取得长足发展。
（作者单位：西安交通工程学院）
基金项目：本文系陕西省2019年大学生创新创业训练项目计划项目 “基于网络直播的企业品牌营销策略研究”（课题编号：2019DC17）的阶段性成果。