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摘要：常州信息职业技术学院网站建设品牌栏目“常信日记”为例，对高职院校网站现状、建设品牌栏目的内涵、意义、需关注要素、品牌栏目建设实践探索等几个方面进行了阐述，提出学校网站要想发挥更大的影响力，必须重视品牌栏目的建设，以强化高职院校网络文化的核心竞争力。
关键词：高职院校网站；品牌栏目建设；互联网
作者简介：黄丽娟，女，常州信息职业技术学院讲师，主要研究方向为高校人文素质教育及校园文化宣传。
中图分类号：G717文献标识码：A文章编号：1674-7747（2015）26-0046-03
中央办公厅、国务院办公厅在2015年1月联合印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》中强调指出：要“开展高校校园网络文化建设专项试点工作”，要“立足校园网站建设开办一批贴近师生学习生活的网络名站名栏”。而随着互联网的发展和学校网络信息化步伐的加快，我国高职院校基本建立了网站，通过网站向校内师生提供信息和服务，向社会各界展示学校办学特色及文化内涵。学校网站已经成为了一所学校网络形象的直接代表，随着高等教育市场化、国际化的竞争不断深化，如何打造办学特色及品牌文化逐渐受到各学校的重视。常州信息职业技术学院（以下简称常信院）自2014年4月在学院网站上推出“常信日记”栏目，经过一年多的建设，以比较好的成绩打造了全国高职院校首个网上日记发布平台，并在顺利获得教育部第七届全国高校百佳网站荣誉称号过程中受到评委们的一致好评。笔者以“常信日记”栏目为例，探索在互联网视野下高职院校网站品牌栏目建设的做法及经验，以期为推动高职院校相关工作的开展提供借鉴。
一、高职院校网站建设现状
（一）网站建设风格有了明显转变
纵观我国高职院校网站的建设实践，可以看出，网站建设风格有了很大改变。从早期大而全的文字信息堆砌到如今现代简单大方时尚的表现风格，比较符合互联网背景下的网络访问者阅读习惯。不同于以往传统的文字、图片相对单一的表达方式，现在学校门户网站是一种复合型的表达，通常包括了文字、图片、视频、影像等多种形式，在视觉冲击力、内容丰富度等方面，都有所改善与加强。
（二）网站的角色定位和功能有待进一步明确
“定位”简单讲就是确定位置，具体到学校网站的角色定位，是指在正确、科学、有效地确定目标用户基础上，有针对性地通过功能开发来满足用户的需求。学校网站的用户大体可以分为两个类别，即“校内人员”和“校外人员”。校内人员包括学校领导、普通教师、在校学生；校外人员则比较复杂，主要有校友、学校潜在的学生和家长、相关媒体、政府组织、校内工作人员家属、其他同行学校师生等。从当前大部分学校网站建设情况来看，对自我角色定位基本可以概括为提供对内、对外宣传、教学、科研、管理等信息和服务[1]，是学校信息传播的常态化管理工具。但是从市场化的角度而言，高职校网站的功能仅仅在让目标用户认识了解学校层面显然不够，应该发挥其对于用户态度、行为层面的影响力。
（三）网站栏目设置和内容同质化程度高
笔者访问了大多数高职院校网站后发现，无论在栏目设置，还是栏目内容，都有高度同质化的趋势。如学校网站的栏目都包括学校概括、校园新闻、管理机构、招生就业、院系设置、教学科研等基本常规的栏目，在特色栏目上，大多也是从本校校园文化活动和优势专业入手，设置一些专门版块展示其运行情况。栏目内容侧重事项通知和行政新闻发布，其中就包括会议通知、考试报名、招生宣传、就业介绍、评审公示等，而新闻发布则更是突出宏观叙述方面的行政办公类，缺乏与普通师生、家长的人文方面细节沟通。
（四）网站与用户互动性不强
目前，高职院校网站基本上还属于单向的信息发布模式，信息发布的形式大多是一条简讯或消息配上少量现场图片，信息刊发完毕后，不考虑内容是否受用户关注，也不注重用户反馈。所以大部分网站没有留言、评价等互动功能，较少了解用户的需求和意见。
二、高职院校网站品牌栏目建设的内涵与意义
（一）品牌栏目建设的内涵
品牌大师大卫·奥格威认为品牌是一个错综复杂的组合体，它涵盖名称、属性、历史、声誉、风格等无形因素，是用户对使用某产品的印象及自身经验的反馈。[2]我国高校门户网站建设长期受行政化、命令式的管理方式影响，重视某种程度上领导愿景的达成，而忽视自身品牌栏目的建设，这往往导致用户粘性低，实用性不强。在国内高等教育规模不断壮大的背景下，高职院校门户网站逐步向多样化、个性化、细分化转变，要想在众多网站中脱颖而出，展示学校综合实力，那就必须要有一档响亮的品牌栏目，以充实的内容做保证，使网站本身具备较强竞争力。
（二）品牌栏目建设的意义
据有关方面统计，在互联网时代高校网站作为虚拟的网络学校平台，已超过传统媒体和实地宣传活动等渠道，成为最重要的用户了解学校的渠道。可见完善学校门户网站的建设是提升高校社会关注度和知名度的重要途径。依循市场化运作规律，一个网站要想获得长期良性发展，品牌栏目带来的用户关注度和忠诚度是关键因素。网络用户可以根据自己的喜好来搜索栏目并对其作出评价，并进一步做出是否继续浏览整个网站的决定。以笔者所在的学校为例，普通的校园新闻浏览量平均在两到三百之间，但常信日记平均浏览量都超过五百，在校内外形成了良好的口碑，还在持续吸引新的用户关注。常信院作为全国百所国家级示范高职院校，有一定知名度，但因为常信日记栏目的开办，更是受到了包括中国教育报、光明日报等多家媒体广泛报道，并在全国高职院校宣传部长联席会议上作专题汇报，在全国范围内引起很大反响。
（三）品牌栏目建设的战略构思
依循市场化规律，要对品牌竞争有充分的认识和思想准备。一个优质的品牌栏目创建成功，需要历经栏目策划、用户需求分析、栏目页面设计、后台功能测试、网站发布和修正、反馈评估、整改等多个阶段，这需要制定出切实可行的战略计划。常信院提出以建设成“国内一流，国际有影响力”的高职院校为最高战略目标，而为了达到这一目标就必须在提升核心竞争力方面下工夫，这其中就包括建设有影响力的学院网站。以此为背景确立了“以人为本，以数据为核心，以应用为导向”的网站设计理念，打造包括五平台（“阳光院务”综合管理与服务、在线学习、节能、平安、和谐校园）为重点的网上智慧校园，“常信日记”是和谐校园平台的重点建设栏目。 三、高职院校网站品牌栏目建设需重视的因素
品牌栏目应该具有较高的知名度、高频次的使用，对用户有较大的吸引力和号召力。一个栏目的品牌影响力是一笔无形资产，它能够在满足基本栏目正常运行的基础上，更充分的提供全方位信息。而学校网站区别商业网站的最大之处在于不以盈利为目的，因此，笔者认为，它应该具备以下三个要素。
（一）立足校园，坚持内容的原创性和可读性
网络时代也是信息爆炸的时代，相似的信息在不同平台广泛传播，让用户在选择浏览网页时的心理预期会有些变化，他们希望看到个性化、私人化的内容。在高职院校网站建设品牌栏目时，要在坚持内容原创的同时还要确保栏目内容能引起广大师生员工的关注和喜爱，让师生自发自愿地点击浏览该栏目页面。“常信日记”栏目倡导的就是用传统日记的文体真实地记录普通常信师生每一天的工作、学习和生活，反映常信人在这个过程中的所见、所闻和所思。从目前发表的600余篇日记来看，老师多侧重结合教学、管理工作实践，叙写与学生、同事、社会企业及校外相关人员之间发生的事情，并总结出其中的经验和抒发自己的看法；学生则注重校园生活期间接触到令自己难以忘记的人或事。无论哪方面的内容，都是出自作者独特的个人经历，因而绝对能够保证是原创之作。
（二）合理规划，坚持发展的持续性
在确定创建一个品牌栏目之初，就要科学评估该栏目是否具备长期生存、满足用户合理需求的持续发展能力，栏目从内容到形式都有可以改变的空间。“常信日记”这一栏目其实早在2013年初就在学院宣传部部门网站推出，运行了一年相对成熟之后，才上线在学院门户网站中，并作为品牌栏目给予显要位置。上线初期，基本只刊发单纯的文字版日记，网络页面上没有任何互动功能；试运行一段时间后，征询了部分用户的反馈意见，在技术上开发了每篇日记下的点赞及评论功能，在内容上新增了图文形式，并且逐步在考虑视频日记的上线。
（三）明确职责，坚持运作的规范性
一个栏目的顺利运作需要协调多方面的事务和部门，不是仅仅靠单个人或单个部门就可以做好，因此，需要明确相关人员及部门的职责，在具体操作中还要保证其规范性。常信院的“常信日记”栏目主管部门是学院宣传部，负责后台收稿、审核、互动管理、线下推广活动的实施；技术支持、后台功能开发及平台安全维护则由学院信息中心负责；动员学生及校友积极参与投稿等工作则由学工、团委和校友会负责。普通稿件由宣传部具体执行人员修改、编辑、审核，有特殊内容、敏感话题的稿件则由宣传部部长审核，若部长无法确定，则报备分管院领导审核。“常信日记”栏目后台发布平台由专人负责，所有投稿不经审核，无法在网站首页中显示。
四、高职院校网站品牌栏目建设的实践探索
（一）校内外全方位宣传
作为学校网站，首先考虑的主要用户还是在校内工作学习的全体师生员工，所以要借助学校内部组织、媒体平台进行全方位、多角度宣传。校外宣传除了借助人脉和口碑之外，还要主动联系有影响力的媒体，将品牌栏目的建设成效、经验凝练出适合外媒发布的新闻报道，进行社会层面的推介。“常信日记”栏目在校内宣传方式主要有人际传播、行政会议、微博微信、QQ群、举办活动等。例如，召集学生干部举行座谈会，教师利用上课前的时间通过教室里的多媒体设备与学生分享学院网站上的优秀“常信日记”，在学院官方微信上为优秀日记投票并展示部分优秀日记，在每一期院报上设置专版刊登优秀日记。
（二）充分利用微信朋友圈、QQ说说的分享功能
随着互联网技术的不断成熟，电脑、手机的通讯及时聊天工具已成为了大量普通网民每天都会使用的交流沟通途径。复制网页地址或链接分享在QQ说说或微信朋友圈转发已变得非常容易操作，这种宣传推广方式在企业商品营销中越来越普遍，学校门户网站品牌栏目的推广也可借鉴其中的经验，吸引新用户和增加栏目浏览量。
（三）建立线下良性的奖励机制
勒波夫在《怎样激励员工》一书中指出，世界上最伟大的原则是奖励；受到奖励的事会做的更好。良性的奖励机制一旦形成，它就会内在的作用于组织系统本身，对员工的某种符合组织期望的行为具有反复强化、不断增强的作用。要维系一个品牌栏目的长期有效运作需对相关人员进行物质和精神上的奖励。目前，“常信日记”栏目是每个月都会评选出十篇优秀日记，给日记作者发放一定的奖金和获奖证书，并会将每年度的日记汇编成书，由知名出版社印发，赠送一本给每位日记撰稿人以作纪念，给予作者精神上的激励。
综上所述，在当下信息化网络高度发达的时代，高职院校网站作为重要的网络文化宣传阵地，对提高学校软实力文化核心竞争力起着至关重要的作用。学校网站想要发挥更大的影响力，就必须在提供优质服务的同时，建设出独具特色的品牌栏目，只有这样，才能在这个高职院校林立的激烈时代中走得更远。
参考文献：
[1]郑霄毅.高校门户网站构建探析[J].萍乡高等专科学校学报.2009（3）：49-51.
[2]吴友富.中国国家形象的塑造和传播[M].上海：复旦大学出版社，2009.
[责任编辑李漪]
关键词：高职院校网站；品牌栏目建设；互联网
作者简介：黄丽娟，女，常州信息职业技术学院讲师，主要研究方向为高校人文素质教育及校园文化宣传。
中图分类号：G717文献标识码：A文章编号：1674-7747（2015）26-0046-03
中央办公厅、国务院办公厅在2015年1月联合印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》中强调指出：要“开展高校校园网络文化建设专项试点工作”，要“立足校园网站建设开办一批贴近师生学习生活的网络名站名栏”。而随着互联网的发展和学校网络信息化步伐的加快，我国高职院校基本建立了网站，通过网站向校内师生提供信息和服务，向社会各界展示学校办学特色及文化内涵。学校网站已经成为了一所学校网络形象的直接代表，随着高等教育市场化、国际化的竞争不断深化，如何打造办学特色及品牌文化逐渐受到各学校的重视。常州信息职业技术学院（以下简称常信院）自2014年4月在学院网站上推出“常信日记”栏目，经过一年多的建设，以比较好的成绩打造了全国高职院校首个网上日记发布平台，并在顺利获得教育部第七届全国高校百佳网站荣誉称号过程中受到评委们的一致好评。笔者以“常信日记”栏目为例，探索在互联网视野下高职院校网站品牌栏目建设的做法及经验，以期为推动高职院校相关工作的开展提供借鉴。
一、高职院校网站建设现状
（一）网站建设风格有了明显转变
纵观我国高职院校网站的建设实践，可以看出，网站建设风格有了很大改变。从早期大而全的文字信息堆砌到如今现代简单大方时尚的表现风格，比较符合互联网背景下的网络访问者阅读习惯。不同于以往传统的文字、图片相对单一的表达方式，现在学校门户网站是一种复合型的表达，通常包括了文字、图片、视频、影像等多种形式，在视觉冲击力、内容丰富度等方面，都有所改善与加强。
（二）网站的角色定位和功能有待进一步明确
“定位”简单讲就是确定位置，具体到学校网站的角色定位，是指在正确、科学、有效地确定目标用户基础上，有针对性地通过功能开发来满足用户的需求。学校网站的用户大体可以分为两个类别，即“校内人员”和“校外人员”。校内人员包括学校领导、普通教师、在校学生；校外人员则比较复杂，主要有校友、学校潜在的学生和家长、相关媒体、政府组织、校内工作人员家属、其他同行学校师生等。从当前大部分学校网站建设情况来看，对自我角色定位基本可以概括为提供对内、对外宣传、教学、科研、管理等信息和服务[1]，是学校信息传播的常态化管理工具。但是从市场化的角度而言，高职校网站的功能仅仅在让目标用户认识了解学校层面显然不够，应该发挥其对于用户态度、行为层面的影响力。
（三）网站栏目设置和内容同质化程度高
笔者访问了大多数高职院校网站后发现，无论在栏目设置，还是栏目内容，都有高度同质化的趋势。如学校网站的栏目都包括学校概括、校园新闻、管理机构、招生就业、院系设置、教学科研等基本常规的栏目，在特色栏目上，大多也是从本校校园文化活动和优势专业入手，设置一些专门版块展示其运行情况。栏目内容侧重事项通知和行政新闻发布，其中就包括会议通知、考试报名、招生宣传、就业介绍、评审公示等，而新闻发布则更是突出宏观叙述方面的行政办公类，缺乏与普通师生、家长的人文方面细节沟通。
（四）网站与用户互动性不强
目前，高职院校网站基本上还属于单向的信息发布模式，信息发布的形式大多是一条简讯或消息配上少量现场图片，信息刊发完毕后，不考虑内容是否受用户关注，也不注重用户反馈。所以大部分网站没有留言、评价等互动功能，较少了解用户的需求和意见。
二、高职院校网站品牌栏目建设的内涵与意义
（一）品牌栏目建设的内涵
品牌大师大卫·奥格威认为品牌是一个错综复杂的组合体，它涵盖名称、属性、历史、声誉、风格等无形因素，是用户对使用某产品的印象及自身经验的反馈。[2]我国高校门户网站建设长期受行政化、命令式的管理方式影响，重视某种程度上领导愿景的达成，而忽视自身品牌栏目的建设，这往往导致用户粘性低，实用性不强。在国内高等教育规模不断壮大的背景下，高职院校门户网站逐步向多样化、个性化、细分化转变，要想在众多网站中脱颖而出，展示学校综合实力，那就必须要有一档响亮的品牌栏目，以充实的内容做保证，使网站本身具备较强竞争力。
（二）品牌栏目建设的意义
据有关方面统计，在互联网时代高校网站作为虚拟的网络学校平台，已超过传统媒体和实地宣传活动等渠道，成为最重要的用户了解学校的渠道。可见完善学校门户网站的建设是提升高校社会关注度和知名度的重要途径。依循市场化运作规律，一个网站要想获得长期良性发展，品牌栏目带来的用户关注度和忠诚度是关键因素。网络用户可以根据自己的喜好来搜索栏目并对其作出评价，并进一步做出是否继续浏览整个网站的决定。以笔者所在的学校为例，普通的校园新闻浏览量平均在两到三百之间，但常信日记平均浏览量都超过五百，在校内外形成了良好的口碑，还在持续吸引新的用户关注。常信院作为全国百所国家级示范高职院校，有一定知名度，但因为常信日记栏目的开办，更是受到了包括中国教育报、光明日报等多家媒体广泛报道，并在全国高职院校宣传部长联席会议上作专题汇报，在全国范围内引起很大反响。
（三）品牌栏目建设的战略构思
依循市场化规律，要对品牌竞争有充分的认识和思想准备。一个优质的品牌栏目创建成功，需要历经栏目策划、用户需求分析、栏目页面设计、后台功能测试、网站发布和修正、反馈评估、整改等多个阶段，这需要制定出切实可行的战略计划。常信院提出以建设成“国内一流，国际有影响力”的高职院校为最高战略目标，而为了达到这一目标就必须在提升核心竞争力方面下工夫，这其中就包括建设有影响力的学院网站。以此为背景确立了“以人为本，以数据为核心，以应用为导向”的网站设计理念，打造包括五平台（“阳光院务”综合管理与服务、在线学习、节能、平安、和谐校园）为重点的网上智慧校园，“常信日记”是和谐校园平台的重点建设栏目。 三、高职院校网站品牌栏目建设需重视的因素
品牌栏目应该具有较高的知名度、高频次的使用，对用户有较大的吸引力和号召力。一个栏目的品牌影响力是一笔无形资产，它能够在满足基本栏目正常运行的基础上，更充分的提供全方位信息。而学校网站区别商业网站的最大之处在于不以盈利为目的，因此，笔者认为，它应该具备以下三个要素。
（一）立足校园，坚持内容的原创性和可读性
网络时代也是信息爆炸的时代，相似的信息在不同平台广泛传播，让用户在选择浏览网页时的心理预期会有些变化，他们希望看到个性化、私人化的内容。在高职院校网站建设品牌栏目时，要在坚持内容原创的同时还要确保栏目内容能引起广大师生员工的关注和喜爱，让师生自发自愿地点击浏览该栏目页面。“常信日记”栏目倡导的就是用传统日记的文体真实地记录普通常信师生每一天的工作、学习和生活，反映常信人在这个过程中的所见、所闻和所思。从目前发表的600余篇日记来看，老师多侧重结合教学、管理工作实践，叙写与学生、同事、社会企业及校外相关人员之间发生的事情，并总结出其中的经验和抒发自己的看法；学生则注重校园生活期间接触到令自己难以忘记的人或事。无论哪方面的内容，都是出自作者独特的个人经历，因而绝对能够保证是原创之作。
（二）合理规划，坚持发展的持续性
在确定创建一个品牌栏目之初，就要科学评估该栏目是否具备长期生存、满足用户合理需求的持续发展能力，栏目从内容到形式都有可以改变的空间。“常信日记”这一栏目其实早在2013年初就在学院宣传部部门网站推出，运行了一年相对成熟之后，才上线在学院门户网站中，并作为品牌栏目给予显要位置。上线初期，基本只刊发单纯的文字版日记，网络页面上没有任何互动功能；试运行一段时间后，征询了部分用户的反馈意见，在技术上开发了每篇日记下的点赞及评论功能，在内容上新增了图文形式，并且逐步在考虑视频日记的上线。
（三）明确职责，坚持运作的规范性
一个栏目的顺利运作需要协调多方面的事务和部门，不是仅仅靠单个人或单个部门就可以做好，因此，需要明确相关人员及部门的职责，在具体操作中还要保证其规范性。常信院的“常信日记”栏目主管部门是学院宣传部，负责后台收稿、审核、互动管理、线下推广活动的实施；技术支持、后台功能开发及平台安全维护则由学院信息中心负责；动员学生及校友积极参与投稿等工作则由学工、团委和校友会负责。普通稿件由宣传部具体执行人员修改、编辑、审核，有特殊内容、敏感话题的稿件则由宣传部部长审核，若部长无法确定，则报备分管院领导审核。“常信日记”栏目后台发布平台由专人负责，所有投稿不经审核，无法在网站首页中显示。
四、高职院校网站品牌栏目建设的实践探索
（一）校内外全方位宣传
作为学校网站，首先考虑的主要用户还是在校内工作学习的全体师生员工，所以要借助学校内部组织、媒体平台进行全方位、多角度宣传。校外宣传除了借助人脉和口碑之外，还要主动联系有影响力的媒体，将品牌栏目的建设成效、经验凝练出适合外媒发布的新闻报道，进行社会层面的推介。“常信日记”栏目在校内宣传方式主要有人际传播、行政会议、微博微信、QQ群、举办活动等。例如，召集学生干部举行座谈会，教师利用上课前的时间通过教室里的多媒体设备与学生分享学院网站上的优秀“常信日记”，在学院官方微信上为优秀日记投票并展示部分优秀日记，在每一期院报上设置专版刊登优秀日记。
（二）充分利用微信朋友圈、QQ说说的分享功能
随着互联网技术的不断成熟，电脑、手机的通讯及时聊天工具已成为了大量普通网民每天都会使用的交流沟通途径。复制网页地址或链接分享在QQ说说或微信朋友圈转发已变得非常容易操作，这种宣传推广方式在企业商品营销中越来越普遍，学校门户网站品牌栏目的推广也可借鉴其中的经验，吸引新用户和增加栏目浏览量。
（三）建立线下良性的奖励机制
勒波夫在《怎样激励员工》一书中指出，世界上最伟大的原则是奖励；受到奖励的事会做的更好。良性的奖励机制一旦形成，它就会内在的作用于组织系统本身，对员工的某种符合组织期望的行为具有反复强化、不断增强的作用。要维系一个品牌栏目的长期有效运作需对相关人员进行物质和精神上的奖励。目前，“常信日记”栏目是每个月都会评选出十篇优秀日记，给日记作者发放一定的奖金和获奖证书，并会将每年度的日记汇编成书，由知名出版社印发，赠送一本给每位日记撰稿人以作纪念，给予作者精神上的激励。
综上所述，在当下信息化网络高度发达的时代，高职院校网站作为重要的网络文化宣传阵地，对提高学校软实力文化核心竞争力起着至关重要的作用。学校网站想要发挥更大的影响力，就必须在提供优质服务的同时，建设出独具特色的品牌栏目，只有这样，才能在这个高职院校林立的激烈时代中走得更远。
参考文献：
[1]郑霄毅.高校门户网站构建探析[J].萍乡高等专科学校学报.2009（3）：49-51.
[2]吴友富.中国国家形象的塑造和传播[M].上海：复旦大学出版社，2009.
[责任编辑李漪]