论文部分内容阅读
2005年11月中旬的北京，气温正忽冷忽热。北京王府井台湾饭店。
在北京《晨报》廖厚才先生的引荐下，以喝涂料为代表一直喜欢剑走偏锋、屡屡制造国内公关事件传奇的北京南北通咨询有限公司董事长秦全跃和蜡笔小新(福建)食品工业有限公司执行董事郑育焕、市场部经理黄阳正在会面。
当时，继张柏芝之后，蜡笔小新正在物色下一个形象代言人的人选，郑育焕北上来京的一个目的也正是如此。
“哈利·波特呀，眼下你们再找不出第二个比哈利扮演者更适合的来!”，秦全跃脱口而出，这一建议也是一锤定音。当时，无论是郑育焕、黄阳，还是媒体的廖先生，无不对这一选择拍案叫绝。蜡笔小新执行董事郑育焕当下拍胸脯表示，立即汇报，和大老板敲定后，马上派员赴英国落实。
时间白驹过隙，转眼三个多月过去了，鸡年过去了，狗年也来了，而蜡笔小新请哈利·波特的事情正如最开始谈起时的北京天气，由热变冷，没有了下文。
同质化产品最后争的是什么?就是代言人
对男人、女人和车之间的关系，有一句评价非常到位——“女人评判男人是看他开的车，男人评判汽车是看它是否吸引女人。”其实，如果套用这一评价来形容同质化产品的厂商、消费者和代言人之间的关系，同样也很贴切——消费者评判厂商是看它的代言人，厂商评判代言人是看他她是否吸引消费者
“同质化产品最后争的是什么?就是代言人。在这一点上谁也别抬杠，除非你比可口可乐、百事可乐还牛”，对认为代言人策略比较俗套的观点，秦全耀并不认同，“看看每年两乐之间打破头火拼长相巨酷、人气最火的明星，这种争夺就差面对面动刀子了。可乐是最同质化的产品了，没有人能喝出可口可乐、百事可乐之间的区别——就是焦糖色、咖啡因兑上水，这样的试验，我十几年前就试过了。”
具体到眼下的果冻，应该说还是非常同质化的。尽管这几年来，一些企业以市场扰乱者的方式冲击市场，挖空心思在大小、含不含防腐剂等方面大做文章，不惜把市场搅黄以期重新洗牌；还有的企业以拾遗补缺的方式移植保健功能概念，如维生素、开胃等。不过，事实证明，这种微小的差异化并不能从根本上改变消费者的认知——果冻就是果冻，只是一种小食品。
还有一个不容忽视的机会在于，国内果冻行业老大喜之郎选择的代言人郭晶晶已经被证明是一大败笔。由多家媒体评选出来的2005年度中国十大最不受欢迎广告代言人中，代言喜之郎果冻的郭晶晶名列其中，主要原因是郭晶晶皮笑肉不笑的造作笑容。
如果在喜之郎代言人策略出现明显漏洞的时候，蜡笔小新能抓住当时正在全球火爆上映的电影机会，找哈利·波特的演员代言，争夺竞争对手的消费阵营，无疑会在国内“哈迷”以及相关消费群体中迅速掀起一股果冻魔法热。
形象代言人必须要形成多次传播效应，要不就别请
“现在请代言人不同于6、7年前，找个明星就能上报纸新闻，广告一播，消费者跟着就眼熟，市场就能听见动静”，对于找什么样的明星代言，秦全耀有自己一套与时俱进的理论，“对于手头不像‘两乐’一样财大气粗的国内企业来说，如果要找形象代言人，必须要保证能形成二次、三次，以至于多次的传播效应，公关、新闻、广告，电视、平面、网络……能全面覆盖，要不干脆就别请。”
在北京王府井台湾饭店会面时，当谈到蜡笔小新的前任代言人张柏芝时，蜡笔小新的市场部经理黄阳对张柏芝代言纤体品牌蕾丽尔的公关运作深表佩服(见案例)。
如果蜡笔小新请哈利·波特当代言人，除了震撼性的广告效应之外，同样会借助公关讲究的“第一”效应，围绕“哈利来华”、“哈利·波特魔法玩到中国”等等诸多完全可以设计的相关事件进行多轮的公关传播。
同样是张白芝，蜡笔小新的运作黯淡无声；而面对哈利·波特这样一个天赐良机时，蜡笔小新选择了放弃。当时在场的《北京晨报》廖厚才先生事后不无遗憾地说，“这么一个赶超喜之郎的大好机会，就这样被丢弃了”。
代言人除了借明星光，还要会借势
蜡笔小新果冻怎么长大的?借光。借那个鼓鼓的小脸、小不点的眼睛、两抹粗大的眉毛，说着成人世界的语言，以小孩的方式思考问题的儿童——蜡笔小新的光。
十几年前，福建一糖果企业抢注日本动画“蜡笔小新”卡通人物的中文名商标，主打儿童果冻。十几年后蜡笔小新随着整个市场的快速增长而坐上行业的第二把交椅。
从这个意义上来说，蜡笔小新自己就是借光的产物。而对于个几年后，邀请正红遍全球的哈利·波特代言，这种方式对蜡笔小新公司来说，应该并不陌生。
“除了借光，还必须要能借上势”，在秦全耀看来，代言人的使用除了借光这种移情效应外，更重要的是，要能借势，要会借东风。
2005年谁借东风把代言玩得最好?土耳其的杰苏尔西装、玻利维亚的埃沃毛衣——杰苏尔西装的代言人是前伊拉克总统萨达姆，埃沃毛衣的代言人是玻利维亚“平民总统”莫拉莱斯。由于萨达姆的被审，其出庭穿着的杰苏尔牌西装也随着半岛电视台和美国CNN的镜头走向世界。土耳其人杰苏尔自己算了一笔账，半岛和CNN上亮相的杰苏尔品牌按照广告时间算，价值至少600万美元。而横向红、蓝、灰三色条纹埃沃毛衣借的是玻利维亚历史上第一位土著印第安人总统莫拉莱斯的活动，无论是就职大典、接见外国元首还是出访，都是红、蓝、灰三色条纹毛衣。
如果没有出庭受审，如果没有就职大典这样的势，杰苏尔西装、埃沃毛衣也不会如此受人关注，引发疯狂购买。
秦全耀表示，之所以要蜡笔小新请哈利·波特代言，另外—个重要原因就是要能借电影《哈利·波特》的势。
就在本文即将成稿之际，2月8日香港《大公报》的一则消息称，福建一服装企业已与全球最知名的动漫卡通哈利·波特品牌展开合作。
案例：
南北通公司去年运作的一个项目，是婷美要请张柏芝代言蕾丽尔纤体。曾创造了“JB汽车保护神”“美福乐”“婷美”“中科暖卡”的婷笑集团老板周枫找我们一起吃饭，谈起这个纤体项目的公关运作。按照周老板的想法，纤体，魔鬼身材，张柏芝最适合。但是代言打广告，新闻稿“张柏芝代言蕾丽尔纤体”，几乎没有媒体报道了，即使报道也就是个豆腐块。
现在不是十年前的环境了，那时明星少，熟头熟脸的就那几个，打广告的也少，用明星做广告特别好使，媒体都抢着发新闻；现在也不是四、五年前，婷美当时推广公关新闻，都把明星用到“人海战术”的份儿了，跟可口可乐、百事可乐一样，张柏芝、“人妖”倪虹洁、“真优美”中野良子，日本、香港、大陆，三大明星立体代言；四五年前都到这种程度，四年后，仅一个明星的传播效果肯定会非常有限。最明显的例子就是蜡笔小新，2003年蜡笔小新找了代言人就是张柏芝，不过我们不知道，直到蜡笔小新的执行董事郑育焕吃饭时说起，我们才知道；这就是媒体的口味在变。
“张柏芝代言不是新闻”，作为一起在市场并肩战斗多年的朋友，南北通公司董事长秦全耀直言不讳，“但现在张柏芝北京当老板是新闻”。
按照老秦的分析，如果单纯请张柏芝代言，就是用硬广告往电视平面媒体砸钱，但是如果把代言变换一种形式，用入股开店，与美容院线老板同呼吸、共命运的方式运作，在增加项目对加盟者吸引力的同时，还激起媒介对明星开店事件以及现象广泛关注，除广告效应之外，亦能形成多次的事件传播效应。
核心事件怎么设计呢?代言。张柏芝每年几百万——咬牙；入股，让明星掏钱，那是门都没有，白给差不多——割肉。对广告主来说，反正背着抱着一样沉，那就入股吧。
结果周枫亲赴香港，凭借多年良好的合作关系，最终与张柏芝敲定入股参与蕾丽尔纤体项目，并签订了相关法律文件。之后婷美的公关新闻完美配合传播，先是“天价纤体成富人‘游戏’”、“张柏芝染指内地纤体业”、“张柏芝北京当老板娘”、“张柏芝‘再婚’做纤体老板”等相关新闻破笼而出，接着是强势的广告宣传，宣传的主题与公关项目保持了绝对的一致，如“与国际巨星同行”、“和张柏芝一起做纤体大生意”、“张柏芝投资你赚钱”等。最终该项目的招商取得相当不俗的业绩。
怎么做到三点成一线?有一点需要保证，就是公司高层对广告与公关的协同高度认同，否则就没戏。
案例提供：北京南北通咨询有限公司
在北京《晨报》廖厚才先生的引荐下，以喝涂料为代表一直喜欢剑走偏锋、屡屡制造国内公关事件传奇的北京南北通咨询有限公司董事长秦全跃和蜡笔小新(福建)食品工业有限公司执行董事郑育焕、市场部经理黄阳正在会面。
当时，继张柏芝之后，蜡笔小新正在物色下一个形象代言人的人选，郑育焕北上来京的一个目的也正是如此。
“哈利·波特呀，眼下你们再找不出第二个比哈利扮演者更适合的来!”，秦全跃脱口而出，这一建议也是一锤定音。当时，无论是郑育焕、黄阳，还是媒体的廖先生，无不对这一选择拍案叫绝。蜡笔小新执行董事郑育焕当下拍胸脯表示，立即汇报，和大老板敲定后，马上派员赴英国落实。
时间白驹过隙，转眼三个多月过去了，鸡年过去了，狗年也来了，而蜡笔小新请哈利·波特的事情正如最开始谈起时的北京天气，由热变冷，没有了下文。
同质化产品最后争的是什么?就是代言人
对男人、女人和车之间的关系，有一句评价非常到位——“女人评判男人是看他开的车，男人评判汽车是看它是否吸引女人。”其实，如果套用这一评价来形容同质化产品的厂商、消费者和代言人之间的关系，同样也很贴切——消费者评判厂商是看它的代言人，厂商评判代言人是看他她是否吸引消费者
“同质化产品最后争的是什么?就是代言人。在这一点上谁也别抬杠，除非你比可口可乐、百事可乐还牛”，对认为代言人策略比较俗套的观点，秦全耀并不认同，“看看每年两乐之间打破头火拼长相巨酷、人气最火的明星，这种争夺就差面对面动刀子了。可乐是最同质化的产品了，没有人能喝出可口可乐、百事可乐之间的区别——就是焦糖色、咖啡因兑上水，这样的试验，我十几年前就试过了。”
具体到眼下的果冻，应该说还是非常同质化的。尽管这几年来，一些企业以市场扰乱者的方式冲击市场，挖空心思在大小、含不含防腐剂等方面大做文章，不惜把市场搅黄以期重新洗牌；还有的企业以拾遗补缺的方式移植保健功能概念，如维生素、开胃等。不过，事实证明，这种微小的差异化并不能从根本上改变消费者的认知——果冻就是果冻，只是一种小食品。
还有一个不容忽视的机会在于，国内果冻行业老大喜之郎选择的代言人郭晶晶已经被证明是一大败笔。由多家媒体评选出来的2005年度中国十大最不受欢迎广告代言人中，代言喜之郎果冻的郭晶晶名列其中，主要原因是郭晶晶皮笑肉不笑的造作笑容。
如果在喜之郎代言人策略出现明显漏洞的时候，蜡笔小新能抓住当时正在全球火爆上映的电影机会，找哈利·波特的演员代言，争夺竞争对手的消费阵营，无疑会在国内“哈迷”以及相关消费群体中迅速掀起一股果冻魔法热。
形象代言人必须要形成多次传播效应，要不就别请
“现在请代言人不同于6、7年前，找个明星就能上报纸新闻，广告一播，消费者跟着就眼熟，市场就能听见动静”，对于找什么样的明星代言，秦全耀有自己一套与时俱进的理论，“对于手头不像‘两乐’一样财大气粗的国内企业来说，如果要找形象代言人，必须要保证能形成二次、三次，以至于多次的传播效应，公关、新闻、广告，电视、平面、网络……能全面覆盖，要不干脆就别请。”
在北京王府井台湾饭店会面时，当谈到蜡笔小新的前任代言人张柏芝时，蜡笔小新的市场部经理黄阳对张柏芝代言纤体品牌蕾丽尔的公关运作深表佩服(见案例)。
如果蜡笔小新请哈利·波特当代言人，除了震撼性的广告效应之外，同样会借助公关讲究的“第一”效应，围绕“哈利来华”、“哈利·波特魔法玩到中国”等等诸多完全可以设计的相关事件进行多轮的公关传播。
同样是张白芝，蜡笔小新的运作黯淡无声；而面对哈利·波特这样一个天赐良机时，蜡笔小新选择了放弃。当时在场的《北京晨报》廖厚才先生事后不无遗憾地说，“这么一个赶超喜之郎的大好机会，就这样被丢弃了”。
代言人除了借明星光，还要会借势
蜡笔小新果冻怎么长大的?借光。借那个鼓鼓的小脸、小不点的眼睛、两抹粗大的眉毛，说着成人世界的语言，以小孩的方式思考问题的儿童——蜡笔小新的光。
十几年前，福建一糖果企业抢注日本动画“蜡笔小新”卡通人物的中文名商标，主打儿童果冻。十几年后蜡笔小新随着整个市场的快速增长而坐上行业的第二把交椅。
从这个意义上来说，蜡笔小新自己就是借光的产物。而对于个几年后，邀请正红遍全球的哈利·波特代言，这种方式对蜡笔小新公司来说，应该并不陌生。
“除了借光，还必须要能借上势”，在秦全耀看来，代言人的使用除了借光这种移情效应外，更重要的是，要能借势，要会借东风。
2005年谁借东风把代言玩得最好?土耳其的杰苏尔西装、玻利维亚的埃沃毛衣——杰苏尔西装的代言人是前伊拉克总统萨达姆，埃沃毛衣的代言人是玻利维亚“平民总统”莫拉莱斯。由于萨达姆的被审，其出庭穿着的杰苏尔牌西装也随着半岛电视台和美国CNN的镜头走向世界。土耳其人杰苏尔自己算了一笔账，半岛和CNN上亮相的杰苏尔品牌按照广告时间算，价值至少600万美元。而横向红、蓝、灰三色条纹埃沃毛衣借的是玻利维亚历史上第一位土著印第安人总统莫拉莱斯的活动，无论是就职大典、接见外国元首还是出访，都是红、蓝、灰三色条纹毛衣。
如果没有出庭受审，如果没有就职大典这样的势，杰苏尔西装、埃沃毛衣也不会如此受人关注，引发疯狂购买。
秦全耀表示，之所以要蜡笔小新请哈利·波特代言，另外—个重要原因就是要能借电影《哈利·波特》的势。
就在本文即将成稿之际，2月8日香港《大公报》的一则消息称，福建一服装企业已与全球最知名的动漫卡通哈利·波特品牌展开合作。
案例：
南北通公司去年运作的一个项目，是婷美要请张柏芝代言蕾丽尔纤体。曾创造了“JB汽车保护神”“美福乐”“婷美”“中科暖卡”的婷笑集团老板周枫找我们一起吃饭，谈起这个纤体项目的公关运作。按照周老板的想法，纤体，魔鬼身材，张柏芝最适合。但是代言打广告，新闻稿“张柏芝代言蕾丽尔纤体”，几乎没有媒体报道了，即使报道也就是个豆腐块。
现在不是十年前的环境了，那时明星少，熟头熟脸的就那几个，打广告的也少，用明星做广告特别好使，媒体都抢着发新闻；现在也不是四、五年前，婷美当时推广公关新闻，都把明星用到“人海战术”的份儿了，跟可口可乐、百事可乐一样，张柏芝、“人妖”倪虹洁、“真优美”中野良子，日本、香港、大陆，三大明星立体代言；四五年前都到这种程度，四年后，仅一个明星的传播效果肯定会非常有限。最明显的例子就是蜡笔小新，2003年蜡笔小新找了代言人就是张柏芝，不过我们不知道，直到蜡笔小新的执行董事郑育焕吃饭时说起，我们才知道；这就是媒体的口味在变。
“张柏芝代言不是新闻”，作为一起在市场并肩战斗多年的朋友，南北通公司董事长秦全耀直言不讳，“但现在张柏芝北京当老板是新闻”。
按照老秦的分析，如果单纯请张柏芝代言，就是用硬广告往电视平面媒体砸钱，但是如果把代言变换一种形式，用入股开店，与美容院线老板同呼吸、共命运的方式运作，在增加项目对加盟者吸引力的同时，还激起媒介对明星开店事件以及现象广泛关注，除广告效应之外，亦能形成多次的事件传播效应。
核心事件怎么设计呢?代言。张柏芝每年几百万——咬牙；入股，让明星掏钱，那是门都没有，白给差不多——割肉。对广告主来说，反正背着抱着一样沉，那就入股吧。
结果周枫亲赴香港，凭借多年良好的合作关系，最终与张柏芝敲定入股参与蕾丽尔纤体项目，并签订了相关法律文件。之后婷美的公关新闻完美配合传播，先是“天价纤体成富人‘游戏’”、“张柏芝染指内地纤体业”、“张柏芝北京当老板娘”、“张柏芝‘再婚’做纤体老板”等相关新闻破笼而出，接着是强势的广告宣传，宣传的主题与公关项目保持了绝对的一致，如“与国际巨星同行”、“和张柏芝一起做纤体大生意”、“张柏芝投资你赚钱”等。最终该项目的招商取得相当不俗的业绩。
怎么做到三点成一线?有一点需要保证，就是公司高层对广告与公关的协同高度认同，否则就没戏。
案例提供：北京南北通咨询有限公司