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【摘 要】 品牌越来越成为企业的核心竞争力，在服装业市场尤为明显，而且在这世界全球化的大环境中，品牌将是促进企业转型升级的最有利因素。本文是揭示品牌效应在服装专业市场所充当的角色，主要是品牌效应的形成模式以及品牌效应在中国服装业实践作用分析。
【关键词】 纺织业 品牌效应 品牌资产 产业升级
品牌逐渐成为各大企业关注的焦点，品牌效应日益成为专业市场的重要发展要素，也对中国纺织业的转型升级发挥着越来越重要的作用。
品牌作为现代经济的核心竞争力，逐渐受到国内的纺织企业的重视。那品牌实际上指的是什么呢？“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”（品牌营销）换句话说，品牌不仅仅代表产品本身，而且代表了一些区别于其他品牌的同类产品的特殊性。“品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容”。
一个简单的道理是，任何具有品牌的产品，它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。也就是说，顾客在选择一个品牌时，不仅仅考虑其所带来的实惠，更重要的还选择其所带来的情感体验，而品牌的完整价值则是这两种价值的统一，同时在更大意义上感觉价值超过了功能价值。
服装业品牌效应的形成机制
在服装业中，品牌更是扮演着重要角色。基于服装类产品具有独特的技术、功能识别上差异的特性，要求经营者经常与消费者沟通、交流，力求制造出消费者满意的产品，吸引消费者购买。当然，其中扮演中间媒介的就是品牌效应。总体而言，服装业的品牌效应形成大体经历以下三个阶段：
第一阶段：主要是企业建立品牌，收集品牌驱动要素，提升品牌价值与品牌知名度。对于经营者品牌要素分为七个方面：产品、地点、价格、促销、人员、流程、物理迹象。
1. 依托高品质产品与服务，建立客户关系。产品质量是任何一个企业发展的生命线，对于纺织服装业也不例外。在纺织业里面，纺织生产技术是基础，良好的生产技术带来的不仅仅是产品就优良，还带来成本的低廉。企业或品牌如果失去了质量基础的保证，最终也会被市场摒弃的。
2. 多渠道沟通赢得客户的忠诚，提升关系价值。产品同质化现象日趋严重，在纺织业中特别显著。在企业的品牌追求中，塑造忠诚客户处于最高端层次，忠诚客户不仅与企业利益紧密相连，而且也是企业品牌的义务推广者。客户是企业销售的根本，销售物美价廉的、能满足顾客需求的产品才会吸引更多得顾客。多与客户沟通才会了解到客户的要求、喜好等等，从而生产优质产品，打造优秀品牌。
3. 重视员工和相关利益者关系，全面树立品牌。企业能很好运行，离不开企业相关利益者，如员工、生意合作者等等。建立一个良好的关系网能很好地进行品牌推广，而且企业生产、销售、运作，都有赖于各方的合作和企业员工的努力工作。一个纺织企业不可能完全的“自给自足”，原材料，如棉紗、羊毛、毛线等等，都需要向外界进货。不仅如此，企业的产品销售，依赖的是零售商的努力，而且零售商推广企业产品的重要组成部分。
第二阶段：外部品牌传播——品牌效应的扩散。各种驱动要素在服装市场积聚达到一定程度时，就会产生一种有向外倾向的“能量”，即品牌效应的外向扩散。
纺织服装业的品牌效应的向外扩散对象是“消费者”，品牌会在顾客中形成一种“形象”，即顾客对企业产品的认识，同时这“认识”受到道德、习俗、流行时尚等外生变量的影响，而且这一影响是无法控制的，但是企业能够通过产业结构的优化、文化的塑造、流行趋势的引领等方式回避或利用。在这种“外力”的帮助下，通过“品牌能量”的释放，逐步将品牌文化、品牌精神、品牌内涵传递给消费群体，逐渐让消费群体加深对品牌的认识，提高知名度。这一过程是需要很长时间，但是经过这一过程的纺织企业必将更有生命力。
第三阶段：消费者的反馈——品牌效应的修正。“品牌是一个虚拟的人”，“品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌的最简单方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有表象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。”
品牌效应的扩散具有很多不确定性，像人一样，不是每个人都会被人认同，而消费者的反馈就是对品牌很好“测试”，从而对品牌进行修正，争取更多的认同者。但是，由于服装类产品的使用缺乏必要的客观评价标准，消费者很多时候都会把感受藏在心里，必将减少消费者的消息反馈量。在现实生活中，倘若消费者对服装不满意，很多时候都是转移偏好，而不是对品牌进行反馈，因为没有一个客观的标准去解释他的意见正确性的。
因此，在纺织服装业中品牌效应的反馈机制很多时候处于“失灵状态”。要想更好地发挥品牌效应的作用，必须创新反馈机制、沟通渠道，收集更多消费者对品牌的意见。
明显地，上述三阶段一次循环不可以很好地形成最终的品牌效应，只有经历不断的循环，才能使纺织服装专业市场从有到无，最终建立。
以中国纺织业为例，品牌对纺织业的转型升级的作用
现阶段的中国纺织业市场面临着巨大的挑战。20世纪90年代以后，中国纺织业发展规模过大，低水平重复建设问题严重，中国纺织业企业应该逐步进入结构调整和产业升级阶段，特别是中国经济比较发达的沿海地区。
2008～2011年，全国针织服装产量：广东27%，浙江17%，山东16%，福建11%，江苏10%，江西5%，河南、上海、河北、辽宁均占2%，以上10省市占了总产量的94%。（中国行业研究网）
但是由于国外经济形势依然复杂，2012年一季度，中国外贸形势依然相对低迷。据国家统计局数据，今年头两个月外贸出口增长6.9%，比去年12月份回落6.5个百分点。而珠三角的纺织业主要以密集型工业为主，由此劳动力成本已成为第一大压力。
以孟加拉为例：用工成本方面，孟加拉工人工资400元人民币/月，珠三角工人工资支出3000元/月（包社保600元，包吃包住400元，薪水2000元），再加上租赁厂房，限电损失，工人工资比孟加拉高六七倍。（中国经济网）
经过对生产厂家与经销商的调查，在纺织业中，品牌价格占服装价格的绝大份额。
以毛衣为例，现在市面上卖的毛衣，有的卖80块一件，但有的却卖1000块一件，其中有什么差距呢？一般的毛衣，成本由原材料，辅料，加工费构成，其中原材料有棉纱，腈纶纱（40元/kg）；羊毛混纺纱（80-150/kg）；其它特殊品种如羊绒等价格会达几百几千就另计。加工费一般会与辅料一起算，按款式的复杂程度计20-100元/件。一件毛衫一般300g，原材料的价格就是15-50元/件。综上所述，工厂做一件毛衫的成本大约就是35-150元。当然，经销商与厂家之间一般还有批发商，而批发商一般卖给经销商是50-200元/件，到达零售的价格是80-300/件。
倘若在这其中品牌公司加入，毛衫转移到品牌商店进行出售，那么价格将会翻一翻，到300-1000元/件。可见，品牌对于纺织产品的提升有很大的作用。
现今中国是一个以粗放型经济模式为主，纺织业更是在中国经济领域中占有重要地位。但是，其中赚回来的大部分利润却归品牌公司所有，而且中国国内服装业品牌竞争力不强，往往是外国品牌占主导，例如牛仔服市场前十位品牌市场综合占有率合计为35.21%，前两位Levi’s和LEE的市场综合占有率均超过6%；第三位是萍果；威鹏位居第四。运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为53.65%。其中NIKE、adidas、KAPPA和李宁继续占据前四位；乔丹位居第五。
现在的中国纺织业需要转型，需要建立更多属于自己的品牌，占有更多的市场份额，把粗放型工厂移居到国外，加大公司的收益，减低对环境的污染。
参考文献：
[1] 美，汤姆·邓肯，整合营销传播：利用广告和促销建树品牌（M），北京：中国财政经济出版社，2004：13
[2] 张红明.品牌人格化--品牌价值实证研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2007：8
[3] 卫军英：整合营销传播典例，浙江大学出版社，2008年版
作者简介：王智聪（1991﹣），男，汉族，广东人，天津财经大学珠江学院09级国际金融。
（作者单位：天津财经大学珠江学院09级国际金融）
【关键词】 纺织业 品牌效应 品牌资产 产业升级
品牌逐渐成为各大企业关注的焦点，品牌效应日益成为专业市场的重要发展要素，也对中国纺织业的转型升级发挥着越来越重要的作用。
品牌作为现代经济的核心竞争力，逐渐受到国内的纺织企业的重视。那品牌实际上指的是什么呢？“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”（品牌营销）换句话说，品牌不仅仅代表产品本身，而且代表了一些区别于其他品牌的同类产品的特殊性。“品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容”。
一个简单的道理是，任何具有品牌的产品，它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。也就是说，顾客在选择一个品牌时，不仅仅考虑其所带来的实惠，更重要的还选择其所带来的情感体验，而品牌的完整价值则是这两种价值的统一，同时在更大意义上感觉价值超过了功能价值。
服装业品牌效应的形成机制
在服装业中，品牌更是扮演着重要角色。基于服装类产品具有独特的技术、功能识别上差异的特性，要求经营者经常与消费者沟通、交流，力求制造出消费者满意的产品，吸引消费者购买。当然，其中扮演中间媒介的就是品牌效应。总体而言，服装业的品牌效应形成大体经历以下三个阶段：
第一阶段：主要是企业建立品牌，收集品牌驱动要素，提升品牌价值与品牌知名度。对于经营者品牌要素分为七个方面：产品、地点、价格、促销、人员、流程、物理迹象。
1. 依托高品质产品与服务，建立客户关系。产品质量是任何一个企业发展的生命线，对于纺织服装业也不例外。在纺织业里面，纺织生产技术是基础，良好的生产技术带来的不仅仅是产品就优良，还带来成本的低廉。企业或品牌如果失去了质量基础的保证，最终也会被市场摒弃的。
2. 多渠道沟通赢得客户的忠诚，提升关系价值。产品同质化现象日趋严重，在纺织业中特别显著。在企业的品牌追求中，塑造忠诚客户处于最高端层次，忠诚客户不仅与企业利益紧密相连，而且也是企业品牌的义务推广者。客户是企业销售的根本，销售物美价廉的、能满足顾客需求的产品才会吸引更多得顾客。多与客户沟通才会了解到客户的要求、喜好等等，从而生产优质产品，打造优秀品牌。
3. 重视员工和相关利益者关系，全面树立品牌。企业能很好运行，离不开企业相关利益者，如员工、生意合作者等等。建立一个良好的关系网能很好地进行品牌推广，而且企业生产、销售、运作，都有赖于各方的合作和企业员工的努力工作。一个纺织企业不可能完全的“自给自足”，原材料，如棉紗、羊毛、毛线等等，都需要向外界进货。不仅如此，企业的产品销售，依赖的是零售商的努力，而且零售商推广企业产品的重要组成部分。
第二阶段：外部品牌传播——品牌效应的扩散。各种驱动要素在服装市场积聚达到一定程度时，就会产生一种有向外倾向的“能量”，即品牌效应的外向扩散。
纺织服装业的品牌效应的向外扩散对象是“消费者”，品牌会在顾客中形成一种“形象”，即顾客对企业产品的认识，同时这“认识”受到道德、习俗、流行时尚等外生变量的影响，而且这一影响是无法控制的，但是企业能够通过产业结构的优化、文化的塑造、流行趋势的引领等方式回避或利用。在这种“外力”的帮助下，通过“品牌能量”的释放，逐步将品牌文化、品牌精神、品牌内涵传递给消费群体，逐渐让消费群体加深对品牌的认识，提高知名度。这一过程是需要很长时间，但是经过这一过程的纺织企业必将更有生命力。
第三阶段：消费者的反馈——品牌效应的修正。“品牌是一个虚拟的人”，“品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌的最简单方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有表象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。”
品牌效应的扩散具有很多不确定性，像人一样，不是每个人都会被人认同，而消费者的反馈就是对品牌很好“测试”，从而对品牌进行修正，争取更多的认同者。但是，由于服装类产品的使用缺乏必要的客观评价标准，消费者很多时候都会把感受藏在心里，必将减少消费者的消息反馈量。在现实生活中，倘若消费者对服装不满意，很多时候都是转移偏好，而不是对品牌进行反馈，因为没有一个客观的标准去解释他的意见正确性的。
因此，在纺织服装业中品牌效应的反馈机制很多时候处于“失灵状态”。要想更好地发挥品牌效应的作用，必须创新反馈机制、沟通渠道，收集更多消费者对品牌的意见。
明显地，上述三阶段一次循环不可以很好地形成最终的品牌效应，只有经历不断的循环，才能使纺织服装专业市场从有到无，最终建立。
以中国纺织业为例，品牌对纺织业的转型升级的作用
现阶段的中国纺织业市场面临着巨大的挑战。20世纪90年代以后，中国纺织业发展规模过大，低水平重复建设问题严重，中国纺织业企业应该逐步进入结构调整和产业升级阶段，特别是中国经济比较发达的沿海地区。
2008～2011年，全国针织服装产量：广东27%，浙江17%，山东16%，福建11%，江苏10%，江西5%，河南、上海、河北、辽宁均占2%，以上10省市占了总产量的94%。（中国行业研究网）
但是由于国外经济形势依然复杂，2012年一季度，中国外贸形势依然相对低迷。据国家统计局数据，今年头两个月外贸出口增长6.9%，比去年12月份回落6.5个百分点。而珠三角的纺织业主要以密集型工业为主，由此劳动力成本已成为第一大压力。
以孟加拉为例：用工成本方面，孟加拉工人工资400元人民币/月，珠三角工人工资支出3000元/月（包社保600元，包吃包住400元，薪水2000元），再加上租赁厂房，限电损失，工人工资比孟加拉高六七倍。（中国经济网）
经过对生产厂家与经销商的调查，在纺织业中，品牌价格占服装价格的绝大份额。
以毛衣为例，现在市面上卖的毛衣，有的卖80块一件，但有的却卖1000块一件，其中有什么差距呢？一般的毛衣，成本由原材料，辅料，加工费构成，其中原材料有棉纱，腈纶纱（40元/kg）；羊毛混纺纱（80-150/kg）；其它特殊品种如羊绒等价格会达几百几千就另计。加工费一般会与辅料一起算，按款式的复杂程度计20-100元/件。一件毛衫一般300g，原材料的价格就是15-50元/件。综上所述，工厂做一件毛衫的成本大约就是35-150元。当然，经销商与厂家之间一般还有批发商，而批发商一般卖给经销商是50-200元/件，到达零售的价格是80-300/件。
倘若在这其中品牌公司加入，毛衫转移到品牌商店进行出售，那么价格将会翻一翻，到300-1000元/件。可见，品牌对于纺织产品的提升有很大的作用。
现今中国是一个以粗放型经济模式为主，纺织业更是在中国经济领域中占有重要地位。但是，其中赚回来的大部分利润却归品牌公司所有，而且中国国内服装业品牌竞争力不强，往往是外国品牌占主导，例如牛仔服市场前十位品牌市场综合占有率合计为35.21%，前两位Levi’s和LEE的市场综合占有率均超过6%；第三位是萍果；威鹏位居第四。运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为53.65%。其中NIKE、adidas、KAPPA和李宁继续占据前四位；乔丹位居第五。
现在的中国纺织业需要转型，需要建立更多属于自己的品牌，占有更多的市场份额，把粗放型工厂移居到国外，加大公司的收益，减低对环境的污染。
参考文献：
[1] 美，汤姆·邓肯，整合营销传播：利用广告和促销建树品牌（M），北京：中国财政经济出版社，2004：13
[2] 张红明.品牌人格化--品牌价值实证研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2007：8
[3] 卫军英：整合营销传播典例，浙江大学出版社，2008年版
作者简介：王智聪（1991﹣），男，汉族，广东人，天津财经大学珠江学院09级国际金融。
（作者单位：天津财经大学珠江学院09级国际金融）