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【摘要】随着经济贸易全球化的快速发展，如今许多店铺采用英译招牌来顺应潮流，以求愈佳的市场竞争力。本文通过具体实例研究店铺英译招牌中的失误，并在此基础上对中英文化间的差异进行研究与探讨。
【关键词】中英文化;店铺招牌;英译失误
【Abstract】With the rapid development of economic and trade globalization， many stores use English-translated signboards to conform to the trend， in order to achieve better market competitiveness. This paper studies the errors in the English translation of shop signs through specific examples， and on this basis， studies and explores the differences between Chinese and English cultures.
【Key words】Cultural difference; Shop signs; Translation error
【作者简介】张涛，湖南涉外经济学院外国语学院，本科，学生，研究方向：商务英语。
【基金项目】本文系地方高校国家级大学生创新创业训练计划项目“新时代背景下长沙市商业中心区域（CBD）公司名称及店铺招牌英译失误及其校正的翻译实践”（编号：教高司函[2018]39号201812303006）的阶段性成果。
引言
招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标（店铺的名称）;招牌在法律上定义为商号（TRADE NAME）商号由文字和图案等构成。招牌的形式和设置方式比较固定，但其中题写的文字词语却变化多端。为了竞争的需要，店主制作十数字甚至数十字的字招也是有的。在产品竞争市场日趋激烈的今天，店铺招牌作为商家销售商品最有利的武器之一，其重要性不言而喻。一方面，随着近年来产品商业的急速发展和翻译实践领域的延伸，店铺招牌及其英译显现出明显的复杂性; 另一方面，由于语言的地区独特性，中英文化具有不可避免的差异，因此这会对翻译工作造成一定难题。
再加上如今人们审美方面的普遍提高，店铺招牌的英译不仅要求符合基本英译规则，还要在意境方面多下功夫。在这样的情形下，如何克服或减少中英文化差异造成的影响，就成为了商家们需要思考的重点。
一、文化产生差异的原因
文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品。我们每一个人，无论生长何地，都是各自特定文化与表达文化的语言的产物。正所谓一方水土养一方人，不同的地域环境和政经制度会孕育出不一样的特定文化状态，因此，文化的差异性是在所难免的。中国和英国作为世界上两大经济体，承载着东西方文化的精华，在亚洲、欧洲乃至全世界都起着很大的作用。研究中英文化的差异性，有利于增进两种文化之间的交流和理解，取长补短，维护世界文化的多样性，促进世界文化的繁荣和发展。
二、店铺招牌英译的失误及对策
笔者经过考察，将店铺招牌英译失误主要分为以下几种情况：
1.不符合基本语用规则。符合语用规则是翻译过程中要遵守的最基本要点。如若把翻译中的情感、会意比作靓丽诱人的装饰品，那么语用规则就是这翻译中的坚挺基石。筆者在考察过程中看到一家名为“茶之味”的茶店，其店铺招牌英译为“Tea Taste”。用“Tea Taste”来表示“茶的味道”明显是不符合基本语用规则的，那么是否应该在“Tea”后接“’s”构成名词所有格呢？笔者认为“Tea’s Taste”也欠妥，因为这不符合单词“taste”的习惯用法。当“taste”作名词时，常用“the taste of something”来表达“某物的味道”，而“something’s taste”这种表达方式非常少见。综上所述，再结合店铺招牌的从简原理，“Taste of Tea”是比较妥当的译法。
介词在英语中使用十分灵活，在汉语中则没有那么活跃。汉语中介词的数量也远远少于英语中介词的数量。所以英语被称为是“一门介词的语言”，而汉语则是一种多运用动词的语言，这是中英语言文化中一个明显的差异。因此，店铺招牌英译应该遵循符合英语语言表达习惯的原则，这样方能让非中文使用者明白中国商家对国际市场的认真与尊重。
2.生硬直译。一门语言经过人们千百年的使用，历经无数锤炼，冲破旧时的束缚，能够流传至今，都是可以被灵活使用的。英汉互译时都应该讲究保持语言的灵动性，倘若商家为求方便，将中文招牌的文字僵硬翻译，这将无疑破坏语言的美感，甚至会造成传达错误信息的结果。
例如，一个名为“胖哥美食”的饭店将自己的店铺招牌英译为“Fat Brother Nice Food”，即把“胖哥”直译为“Fat Brother”，不仅翻译得生硬，还带有不礼貌的语义。笔者认为，“胖哥”两字在汉字中是富有情感的，被称为“胖哥”的应该是一个受人喜欢、可爱憨厚的形象;而在英文环境中，“Fat Brother”则带有较强的排斥、厌恶心理。将“Fat Brother”改为“Fluffy’s”会更妥当，因为“fluffy”的意思是“蓬松的;松软的”，利用其形容词词性来指称“胖哥”，能起到后者在汉字中的作用。
由此可见，语言是流动的思想，绝对不只是单词的拼凑而成。翻译过程中，一定要尽量克服或减少中英文化差异所造成的影响，切不可生硬直译、将中文的习惯性表达方式强塞到英译内容中。一个很好的解决办法就是，多接触中英两门语言不同的所处环境，尝试去熟悉中英文化的差异，以求在中英互译时能够避免造成不必要的疑惑与误解。 3.粗略翻译。笔者在考察过程中，也能发现个别英译十分粗略的店铺招牌，印象十分深刻的莫过于一个名为“德国母婴生活超市”的母婴产品专卖超市，其英译名为“German Mother Life Supermarket”，即直接将“母婴”一词英译为“Mother”，直接将“婴儿”之意省略掉，的确显得非常不严谨。笔者认为，将“母婴”译为“Mother
【关键词】中英文化;店铺招牌;英译失误
【Abstract】With the rapid development of economic and trade globalization， many stores use English-translated signboards to conform to the trend， in order to achieve better market competitiveness. This paper studies the errors in the English translation of shop signs through specific examples， and on this basis， studies and explores the differences between Chinese and English cultures.
【Key words】Cultural difference; Shop signs; Translation error
【作者简介】张涛，湖南涉外经济学院外国语学院，本科，学生，研究方向：商务英语。
【基金项目】本文系地方高校国家级大学生创新创业训练计划项目“新时代背景下长沙市商业中心区域（CBD）公司名称及店铺招牌英译失误及其校正的翻译实践”（编号：教高司函[2018]39号201812303006）的阶段性成果。
引言
招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标（店铺的名称）;招牌在法律上定义为商号（TRADE NAME）商号由文字和图案等构成。招牌的形式和设置方式比较固定，但其中题写的文字词语却变化多端。为了竞争的需要，店主制作十数字甚至数十字的字招也是有的。在产品竞争市场日趋激烈的今天，店铺招牌作为商家销售商品最有利的武器之一，其重要性不言而喻。一方面，随着近年来产品商业的急速发展和翻译实践领域的延伸，店铺招牌及其英译显现出明显的复杂性; 另一方面，由于语言的地区独特性，中英文化具有不可避免的差异，因此这会对翻译工作造成一定难题。
再加上如今人们审美方面的普遍提高，店铺招牌的英译不仅要求符合基本英译规则，还要在意境方面多下功夫。在这样的情形下，如何克服或减少中英文化差异造成的影响，就成为了商家们需要思考的重点。
一、文化产生差异的原因
文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品。我们每一个人，无论生长何地，都是各自特定文化与表达文化的语言的产物。正所谓一方水土养一方人，不同的地域环境和政经制度会孕育出不一样的特定文化状态，因此，文化的差异性是在所难免的。中国和英国作为世界上两大经济体，承载着东西方文化的精华，在亚洲、欧洲乃至全世界都起着很大的作用。研究中英文化的差异性，有利于增进两种文化之间的交流和理解，取长补短，维护世界文化的多样性，促进世界文化的繁荣和发展。
二、店铺招牌英译的失误及对策
笔者经过考察，将店铺招牌英译失误主要分为以下几种情况：
1.不符合基本语用规则。符合语用规则是翻译过程中要遵守的最基本要点。如若把翻译中的情感、会意比作靓丽诱人的装饰品，那么语用规则就是这翻译中的坚挺基石。筆者在考察过程中看到一家名为“茶之味”的茶店，其店铺招牌英译为“Tea Taste”。用“Tea Taste”来表示“茶的味道”明显是不符合基本语用规则的，那么是否应该在“Tea”后接“’s”构成名词所有格呢？笔者认为“Tea’s Taste”也欠妥，因为这不符合单词“taste”的习惯用法。当“taste”作名词时，常用“the taste of something”来表达“某物的味道”，而“something’s taste”这种表达方式非常少见。综上所述，再结合店铺招牌的从简原理，“Taste of Tea”是比较妥当的译法。
介词在英语中使用十分灵活，在汉语中则没有那么活跃。汉语中介词的数量也远远少于英语中介词的数量。所以英语被称为是“一门介词的语言”，而汉语则是一种多运用动词的语言，这是中英语言文化中一个明显的差异。因此，店铺招牌英译应该遵循符合英语语言表达习惯的原则，这样方能让非中文使用者明白中国商家对国际市场的认真与尊重。
2.生硬直译。一门语言经过人们千百年的使用，历经无数锤炼，冲破旧时的束缚，能够流传至今，都是可以被灵活使用的。英汉互译时都应该讲究保持语言的灵动性，倘若商家为求方便，将中文招牌的文字僵硬翻译，这将无疑破坏语言的美感，甚至会造成传达错误信息的结果。
例如，一个名为“胖哥美食”的饭店将自己的店铺招牌英译为“Fat Brother Nice Food”，即把“胖哥”直译为“Fat Brother”，不仅翻译得生硬，还带有不礼貌的语义。笔者认为，“胖哥”两字在汉字中是富有情感的，被称为“胖哥”的应该是一个受人喜欢、可爱憨厚的形象;而在英文环境中，“Fat Brother”则带有较强的排斥、厌恶心理。将“Fat Brother”改为“Fluffy’s”会更妥当，因为“fluffy”的意思是“蓬松的;松软的”，利用其形容词词性来指称“胖哥”，能起到后者在汉字中的作用。
由此可见，语言是流动的思想，绝对不只是单词的拼凑而成。翻译过程中，一定要尽量克服或减少中英文化差异所造成的影响，切不可生硬直译、将中文的习惯性表达方式强塞到英译内容中。一个很好的解决办法就是，多接触中英两门语言不同的所处环境，尝试去熟悉中英文化的差异，以求在中英互译时能够避免造成不必要的疑惑与误解。 3.粗略翻译。笔者在考察过程中，也能发现个别英译十分粗略的店铺招牌，印象十分深刻的莫过于一个名为“德国母婴生活超市”的母婴产品专卖超市，其英译名为“German Mother Life Supermarket”，即直接将“母婴”一词英译为“Mother”，直接将“婴儿”之意省略掉，的确显得非常不严谨。笔者认为，将“母婴”译为“Mother