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这是个注定“疯狂”的盛夏时节，当奥运点燃中国，各大企业开始在五环旗下集结冲锋。然而，没人敢保证自己的答卷一定成功。无论赞助商品牌、还是立志打打擦边球的行业对手，甚至扮演着裁判角色的北京奥组委，都不过是这个隐形赛场中的“新兵”。
正因为此，一场场冲撞在规则内外的奥运鏖战方才烽火连绵，精彩不断。眼羡于62家奥运赞助商，其他非奥运合作企业不甘寂寞，奥组委的 “红牌” 也由此不断祭出：有企业在自己的产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，受到处罚；就连打出“北京2008”字样，也被紧急叫停……
啤酒行业正是这场营销大戏中的经典缩影。
目前国内有600多家啤酒企业，却没有一个品牌具备横扫全国的绝对优势。当奥组委破天荒地抛弃“一个行业只能选一个企业”的赞助商原则，相继与百威、青岛、燕京三家企业合作时，这个产业的躁动与纷争便已有了千里伏线，继而燃情喷发……
赞助商三雄逐鹿（一）
7月，对于西部城市重庆观音岩的那位杂货店老板向俊伟来说，他最关心的是，在这个夏天最热的时候，自己能否从竞争激烈的啤酒厂商手里获得一台免费的冰柜，然后在上面贴满花花绿绿的奥运海报，并卖出更多的啤酒。
而在千里之外的北京，燕京啤酒董事长李福成不放过任何一个宣传机会：“在北京，就要吃烤鸭，喝燕京啤酒！”坐拥主场之利的燕啤可谓局面大好，但李福成一点不敢掉以轻心。因为他身后的另两家赞助商，绝不会让燕京独享盛宴。
采访中，虽然三大赞助商都拒绝评论对手的营销策略。但差异化的营销手段仍显示了其不同的“野心”和“段位”。
百威的不同首先体现在权益上。作为国际啤酒赞助商，其有权在中国及世界其他29个国家使用北京奥运会徽记。这家定位在超高端市场的美国企业，曾在2006年的世界杯上做了两个中文字的百威logo，在一大堆外文标牌中，赚足中国球迷的好感。
而自今年3月起，百威突然宣布全力进军中国三线市场，这正是青岛等本土品牌的后院。显然，除了看重高端市场显著的利润率，国际巨头的信号明确，借助奥运将触角伸向更为广阔的区域市场。
至于是否会推出为迎合奥运而研发的新口味产品，百威(武汉)国际啤酒有限公司董事长程业仁的表态是，百威目前还没有这个想象力。然而，这般有想象力的事，已被另一国内啤酒的大佬抢先做了。
在奥运会倒计时500天时，一款名为“欢动”的奥运啤酒被青啤盛装推出。这是一款“为奥运而生”的运动型啤酒，直接锁定年轻一代。
“欢动”被青啤视为自己奥运之战的特殊武器，但也有业内人士对其提出了质疑：“欢动”给顾客感觉只属于青岛啤酒的二线品牌，既不能为国际化战略起到承前启后的作用，还要浪费笔墨影响青岛主品牌的推广，得不偿失。
除开相当“烧钱”的形象推广，在传统的屏幕争夺战之外，三大赞助商各出奇招，无不希望自己的品牌直抵消费者内心。
百威赞助了一场“万人骑车迎奥运”的覆盖全国10多座城市的活动，并在重点城市举办以奥运为主题的啤酒花园；青啤以推广奥运为主题的大篷车，迄今为止几乎覆盖了国内所有省会城市。此外，青啤还联合央视举行“倾国倾城”城市魅力选拔活动，透过城市营销传递品牌影响。
这是一个新奇的广告策略，规避了过去产品功能劝说式的推销模式。事实证明，这样的市场策略非常有效。在销售费用没有增加的情况下，借助活动的拉升，去年青啤在西南地区的销售增长23%，利润提升了1200万元，其渠道费用占整体营销费用的比例却降低了10%。
而就在百威觊觎更为广阔的二线市场时，主场作战的燕京啤酒把根伸得更深。
燕京作为国内发展最快的啤酒集团，目前包括一套“主副品牌”(燕京、惠泉、漓泉、雪鹿)组合发展，即燕京在全国区域销售，副品牌在地方销售。
据国泰君安分析师赵宗俊分析，相对青啤在全国的大肆“扫荡”，燕京的奥运攻略还是主推“区域强势”的品牌发展策略。比如燕京啤酒与广西电视台合作的“梦想奥运千人团”，显然就是为了推进“漓泉”在广西的区域营销。
燕京的奥运目标同样明确：借助奥运，将产能提高到500万吨，进入全球啤酒前八名。
赞助商三雄逐鹿（二）
三大赞助商展开贴身肉搏，每一家企业都宣布了自己的“增长宣言”。对消费者而言，巨头们花样翻新的市场推广如同一场密集空袭，对渠道的争夺则更像一场惊心动魄的地下暗战。
在北京大大小小的餐馆内，各种各样以奥运为主题的啤酒买赠活动层出不穷，燕京啤酒常务副总经理戴永全就时常接到销售经理抱怨对手“买店”和低价促销的电话。
对燕京而言，拿到奥运赞助商的身份，不仅保证了其不至于在巅峰之战里落后对手，同时也可以借此整合旗下参差不齐的品牌。在上一轮的兼并大潮中，燕京将版图扩大到全国各个区域市场，但由此纳入囊中的地方品牌却始终不能独当一面。
比如，在山东青啤腹地，燕京旗下的无名啤酒被“围剿”得几无招架之力，甚至卖到了几毛钱一瓶，盈利能力难以提升。
奥运之战，戴永全开始对并购品牌实行“计划生育”。只计划保留燕京主品牌及旗下三个强势的区域品牌（漓泉、惠泉、雪鹿），那些没有足够竞争力的品牌则难逃被遗弃的命运。
燕京已要求各分厂摒弃以往的捆扎包装和塑料包装，取而代之的是相对高档的纸箱包装，用带有奥运LOGO的燕京品牌替换掉原来的子品牌标识，并在此过程中对产品提价。
百威的“增长宣言”则是：希望借助奥运概念和以往百威建立的渠道，将潜在的消费人群再增加1.5亿人，在奥运结束的三年内将目前的辐射市场规模翻一番。
长久以来，百威以品牌影响见长，但专注高端市场的定位却使得其难以在新兴的三四级市场有所作为。目前已纳入旗下的“哈啤”品牌则成为其掘金中低端市场的马前卒。“我们决心让哈啤完成更为远大的使命。”
自2006年起，百威借助于原有销售渠道，将整合后的哈啤延伸到南方10多个城市。如今，哈啤已完成在中国60多个城市的市场覆盖。水晶瓶包装、口味偏淡的哈尔滨冰纯啤酒在南方某些区域，已经占据了当地中档市场30%~50%的份额。在华南等地的县级市场，新推出的零售价在6~8元的哈啤也非常受欢迎。
一个细节可以反映这个国际巨头的作战风格。百威10多年以来一直坚持对中国多达16个城市里的消费者进行顾客跟踪和市场调研，以及制作竞争对手的分析报告。与那些习惯于坐在办公室冥想的管理层不同，每到一地，高管们都要求当地的销售代表和他们一起去查看终端——戏称“用脚跟管理生意”。
一片“雪花”引来的雪崩
“雪花”不是北京奥运会赞助商。
这家由华润集团和全球最大的啤酒制造商米勒公司合资成立的企业，在过去几年已经成长为中国产量最大的啤酒品牌，其抛出的奥运营销策略同样意味深长。
当青岛、燕京同时成为奥运赞助商的时候，雪花的奥运之路似乎已被封锁。但有人问时任华润雪花负责市场营销的副总经理侯孝海（现任英博中国市场部副总经理），同为中国啤酒三强的雪花会不会有落单的感觉，侯当时笑而不答。
事实上，青岛啤酒是目前唯一一个在国际上被认可的中国啤酒品牌，此外奥运举办地北京则是燕京啤酒的大本营，这两家似乎都比雪花有理由去赞助奥运。花一笔庞大费用，来获取奥运赞助商资格到底值不值，雪花内部有一个清晰的账本——
“在我们的计划中，要达到预期的市场效果，3年的广告投入不超过1.2亿元。而奥运赞助资格就要花费1亿元以上，这还不算拿下资格后的系列推广。”比如青岛啤酒与中央电视台合作的“倾国倾城”，与湖南卫视合作的“青岛啤酒我是冠军”等活动，花费虽然未能透露，但绝对不是一个小数目。
在雪花看来，很多中国企业第一次做奥运营销，大家都是云里雾里，浪费的资源不在少数。与其与对手“硬碰硬”，不如通过差异化的竞争策略剑走偏锋。
侯孝海确实是个营销领域的专才。相较对手“奥运会合作伙伴”的名头，雪花2005~2008三年的营销主题最终被确定为了“啤酒爱好者正式合作伙伴”。
这一主题的出台内幕是这样的：早在2005年8月，在青啤和燕京相继召开发布会宣布成为奥运赞助商时，雪花便面向全国广告策划公司发出英雄帖，征求一个符合雪花定位的策划案。
最终，一个以一群啤酒爱好者为主角的广告片脱颖而出。而针对“啤酒爱好者合作伙伴”的说法，雪花还设计了一个与奥运官方合作伙伴似是而非的Logo。为了界定这一广告创意是否侵犯赞助商权益，雪花委托律师找来北京奥组委相关法律文本，经过几天的彻底研究，最后形成一份报告：没有违规。
事实上，很少会有消费者去较真谁是真正的赞助商。一轮轮密集的广告攻势后，雪花收到了意想不到的关注度。仅仅在2006年德国世界杯期间，雪花在多个省份搞的“啤酒爱好者总动员”活动，效果远远超过预期。据称，雪花当年的销量因此增加了90%。
一个有趣的细节是：2007~2008年，雪花的广告从啤酒爱好者变成了三瓶啤酒在赛跑，雪花率先到达。虽然没有明说，可谁都知道那是在暗指雪花、青岛、燕京三大巨头的竞争。
全线压境，七剑下天山
一场奥运，让啤酒行业的整合升级提速。新的局面，必然使大量的区域性品牌如履薄冰，十大品牌之间的距离进一步拉大。
一个足以反映这场激烈战事的细节是：2008年2月，有着“啤酒红人”之称的侯孝海，高调出任金星啤酒集团CEO（2008年7月，再次跳槽“英博”）。这位华润雪花啤酒的前高管，曾经让雪花以“四两拨千斤”之势赚尽奥运眼球。
目前，金星啤酒为国内第四大啤酒品牌，与珠江啤酒、重庆啤酒、金威、喜力啤酒等同属啤酒行业第二军团，也是国内前五大啤酒企业中唯一没有资本市场背景的。
奥运之战，二线啤酒品牌已经到了不进则退的地步。这必然要靠外部人员的嫁接和内部经验的结合，在守住原有地盘的同时进一步扩张，否则前景不容乐观。随着侯孝海的加盟，金星原本保守的市场策略必将注入进攻性的基因。
事实上，经过近年来的大浪淘沙，很多中小企业由于受到行业原辅料涨价、利润缩水、经营能力差等原因纷纷消亡。剩余的“区域王”、“地头蛇”，随着行业整合步伐的加快以及资本的“嗜血成性”，或被参股，或被购并——
放眼望去，中国啤酒市场当下的四大阵营清晰可辨：一是盘踞高位的外资品牌，像百威、喜力、嘉士伯等；二是国内啤酒第一军团的华润雪花、青岛、燕京等国内一线品牌，主要定位在市场的中高端；三是以金星、珠江、重啤等为首的二线强势品牌，以中低端产品为主，主要优势是在三、四线市场；四是地方区域品牌，为低端品类，主流销售区域在四五级市场。
奥运之年，作为中国啤酒十强之一的珠江啤酒，采取了异地合资建立分装厂的方式，既节省了全套设备投资的成本，又能很好地控制产品质量。
重啤也走出地域局限，先后收购了安徽以及江苏的6家啤酒厂，从而使该地区产能达到了80万吨，但其不久前却被纽卡斯尔参股。奥运之年，或许是为了避免违规撞线，重啤除了在央视投放广告，更细致的奥运营销乏善可陈。
而金威除了在广东基地进行扩建外，还准备在天津建厂，从而也走上了“北伐”之路，幕后是喜力公司对其参股。
正因为此，一场场冲撞在规则内外的奥运鏖战方才烽火连绵，精彩不断。眼羡于62家奥运赞助商，其他非奥运合作企业不甘寂寞，奥组委的 “红牌” 也由此不断祭出：有企业在自己的产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，受到处罚；就连打出“北京2008”字样，也被紧急叫停……
啤酒行业正是这场营销大戏中的经典缩影。
目前国内有600多家啤酒企业，却没有一个品牌具备横扫全国的绝对优势。当奥组委破天荒地抛弃“一个行业只能选一个企业”的赞助商原则，相继与百威、青岛、燕京三家企业合作时，这个产业的躁动与纷争便已有了千里伏线，继而燃情喷发……
赞助商三雄逐鹿（一）
7月，对于西部城市重庆观音岩的那位杂货店老板向俊伟来说，他最关心的是，在这个夏天最热的时候，自己能否从竞争激烈的啤酒厂商手里获得一台免费的冰柜，然后在上面贴满花花绿绿的奥运海报，并卖出更多的啤酒。
而在千里之外的北京，燕京啤酒董事长李福成不放过任何一个宣传机会：“在北京，就要吃烤鸭，喝燕京啤酒！”坐拥主场之利的燕啤可谓局面大好，但李福成一点不敢掉以轻心。因为他身后的另两家赞助商，绝不会让燕京独享盛宴。
采访中，虽然三大赞助商都拒绝评论对手的营销策略。但差异化的营销手段仍显示了其不同的“野心”和“段位”。
百威的不同首先体现在权益上。作为国际啤酒赞助商，其有权在中国及世界其他29个国家使用北京奥运会徽记。这家定位在超高端市场的美国企业，曾在2006年的世界杯上做了两个中文字的百威logo，在一大堆外文标牌中，赚足中国球迷的好感。
而自今年3月起，百威突然宣布全力进军中国三线市场，这正是青岛等本土品牌的后院。显然，除了看重高端市场显著的利润率，国际巨头的信号明确，借助奥运将触角伸向更为广阔的区域市场。
至于是否会推出为迎合奥运而研发的新口味产品，百威(武汉)国际啤酒有限公司董事长程业仁的表态是，百威目前还没有这个想象力。然而，这般有想象力的事，已被另一国内啤酒的大佬抢先做了。
在奥运会倒计时500天时，一款名为“欢动”的奥运啤酒被青啤盛装推出。这是一款“为奥运而生”的运动型啤酒，直接锁定年轻一代。
“欢动”被青啤视为自己奥运之战的特殊武器，但也有业内人士对其提出了质疑：“欢动”给顾客感觉只属于青岛啤酒的二线品牌，既不能为国际化战略起到承前启后的作用，还要浪费笔墨影响青岛主品牌的推广，得不偿失。
除开相当“烧钱”的形象推广，在传统的屏幕争夺战之外，三大赞助商各出奇招，无不希望自己的品牌直抵消费者内心。
百威赞助了一场“万人骑车迎奥运”的覆盖全国10多座城市的活动，并在重点城市举办以奥运为主题的啤酒花园；青啤以推广奥运为主题的大篷车，迄今为止几乎覆盖了国内所有省会城市。此外，青啤还联合央视举行“倾国倾城”城市魅力选拔活动，透过城市营销传递品牌影响。
这是一个新奇的广告策略，规避了过去产品功能劝说式的推销模式。事实证明，这样的市场策略非常有效。在销售费用没有增加的情况下，借助活动的拉升，去年青啤在西南地区的销售增长23%，利润提升了1200万元，其渠道费用占整体营销费用的比例却降低了10%。
而就在百威觊觎更为广阔的二线市场时，主场作战的燕京啤酒把根伸得更深。
燕京作为国内发展最快的啤酒集团，目前包括一套“主副品牌”(燕京、惠泉、漓泉、雪鹿)组合发展，即燕京在全国区域销售，副品牌在地方销售。
据国泰君安分析师赵宗俊分析，相对青啤在全国的大肆“扫荡”，燕京的奥运攻略还是主推“区域强势”的品牌发展策略。比如燕京啤酒与广西电视台合作的“梦想奥运千人团”，显然就是为了推进“漓泉”在广西的区域营销。
燕京的奥运目标同样明确：借助奥运，将产能提高到500万吨，进入全球啤酒前八名。
赞助商三雄逐鹿（二）
三大赞助商展开贴身肉搏，每一家企业都宣布了自己的“增长宣言”。对消费者而言，巨头们花样翻新的市场推广如同一场密集空袭，对渠道的争夺则更像一场惊心动魄的地下暗战。
在北京大大小小的餐馆内，各种各样以奥运为主题的啤酒买赠活动层出不穷，燕京啤酒常务副总经理戴永全就时常接到销售经理抱怨对手“买店”和低价促销的电话。
对燕京而言，拿到奥运赞助商的身份，不仅保证了其不至于在巅峰之战里落后对手，同时也可以借此整合旗下参差不齐的品牌。在上一轮的兼并大潮中，燕京将版图扩大到全国各个区域市场，但由此纳入囊中的地方品牌却始终不能独当一面。
比如，在山东青啤腹地，燕京旗下的无名啤酒被“围剿”得几无招架之力，甚至卖到了几毛钱一瓶，盈利能力难以提升。
奥运之战，戴永全开始对并购品牌实行“计划生育”。只计划保留燕京主品牌及旗下三个强势的区域品牌（漓泉、惠泉、雪鹿），那些没有足够竞争力的品牌则难逃被遗弃的命运。
燕京已要求各分厂摒弃以往的捆扎包装和塑料包装，取而代之的是相对高档的纸箱包装，用带有奥运LOGO的燕京品牌替换掉原来的子品牌标识，并在此过程中对产品提价。
百威的“增长宣言”则是：希望借助奥运概念和以往百威建立的渠道，将潜在的消费人群再增加1.5亿人，在奥运结束的三年内将目前的辐射市场规模翻一番。
长久以来，百威以品牌影响见长，但专注高端市场的定位却使得其难以在新兴的三四级市场有所作为。目前已纳入旗下的“哈啤”品牌则成为其掘金中低端市场的马前卒。“我们决心让哈啤完成更为远大的使命。”
自2006年起，百威借助于原有销售渠道，将整合后的哈啤延伸到南方10多个城市。如今，哈啤已完成在中国60多个城市的市场覆盖。水晶瓶包装、口味偏淡的哈尔滨冰纯啤酒在南方某些区域，已经占据了当地中档市场30%~50%的份额。在华南等地的县级市场，新推出的零售价在6~8元的哈啤也非常受欢迎。
一个细节可以反映这个国际巨头的作战风格。百威10多年以来一直坚持对中国多达16个城市里的消费者进行顾客跟踪和市场调研，以及制作竞争对手的分析报告。与那些习惯于坐在办公室冥想的管理层不同，每到一地，高管们都要求当地的销售代表和他们一起去查看终端——戏称“用脚跟管理生意”。
一片“雪花”引来的雪崩
“雪花”不是北京奥运会赞助商。
这家由华润集团和全球最大的啤酒制造商米勒公司合资成立的企业，在过去几年已经成长为中国产量最大的啤酒品牌，其抛出的奥运营销策略同样意味深长。
当青岛、燕京同时成为奥运赞助商的时候，雪花的奥运之路似乎已被封锁。但有人问时任华润雪花负责市场营销的副总经理侯孝海（现任英博中国市场部副总经理），同为中国啤酒三强的雪花会不会有落单的感觉，侯当时笑而不答。
事实上，青岛啤酒是目前唯一一个在国际上被认可的中国啤酒品牌，此外奥运举办地北京则是燕京啤酒的大本营，这两家似乎都比雪花有理由去赞助奥运。花一笔庞大费用，来获取奥运赞助商资格到底值不值，雪花内部有一个清晰的账本——
“在我们的计划中，要达到预期的市场效果，3年的广告投入不超过1.2亿元。而奥运赞助资格就要花费1亿元以上，这还不算拿下资格后的系列推广。”比如青岛啤酒与中央电视台合作的“倾国倾城”，与湖南卫视合作的“青岛啤酒我是冠军”等活动，花费虽然未能透露，但绝对不是一个小数目。
在雪花看来，很多中国企业第一次做奥运营销，大家都是云里雾里，浪费的资源不在少数。与其与对手“硬碰硬”，不如通过差异化的竞争策略剑走偏锋。
侯孝海确实是个营销领域的专才。相较对手“奥运会合作伙伴”的名头，雪花2005~2008三年的营销主题最终被确定为了“啤酒爱好者正式合作伙伴”。
这一主题的出台内幕是这样的：早在2005年8月，在青啤和燕京相继召开发布会宣布成为奥运赞助商时，雪花便面向全国广告策划公司发出英雄帖，征求一个符合雪花定位的策划案。
最终，一个以一群啤酒爱好者为主角的广告片脱颖而出。而针对“啤酒爱好者合作伙伴”的说法，雪花还设计了一个与奥运官方合作伙伴似是而非的Logo。为了界定这一广告创意是否侵犯赞助商权益，雪花委托律师找来北京奥组委相关法律文本，经过几天的彻底研究，最后形成一份报告：没有违规。
事实上，很少会有消费者去较真谁是真正的赞助商。一轮轮密集的广告攻势后，雪花收到了意想不到的关注度。仅仅在2006年德国世界杯期间，雪花在多个省份搞的“啤酒爱好者总动员”活动，效果远远超过预期。据称，雪花当年的销量因此增加了90%。
一个有趣的细节是：2007~2008年，雪花的广告从啤酒爱好者变成了三瓶啤酒在赛跑，雪花率先到达。虽然没有明说，可谁都知道那是在暗指雪花、青岛、燕京三大巨头的竞争。
全线压境，七剑下天山
一场奥运，让啤酒行业的整合升级提速。新的局面，必然使大量的区域性品牌如履薄冰，十大品牌之间的距离进一步拉大。
一个足以反映这场激烈战事的细节是：2008年2月，有着“啤酒红人”之称的侯孝海，高调出任金星啤酒集团CEO（2008年7月，再次跳槽“英博”）。这位华润雪花啤酒的前高管，曾经让雪花以“四两拨千斤”之势赚尽奥运眼球。
目前，金星啤酒为国内第四大啤酒品牌，与珠江啤酒、重庆啤酒、金威、喜力啤酒等同属啤酒行业第二军团，也是国内前五大啤酒企业中唯一没有资本市场背景的。
奥运之战，二线啤酒品牌已经到了不进则退的地步。这必然要靠外部人员的嫁接和内部经验的结合，在守住原有地盘的同时进一步扩张，否则前景不容乐观。随着侯孝海的加盟，金星原本保守的市场策略必将注入进攻性的基因。
事实上，经过近年来的大浪淘沙，很多中小企业由于受到行业原辅料涨价、利润缩水、经营能力差等原因纷纷消亡。剩余的“区域王”、“地头蛇”，随着行业整合步伐的加快以及资本的“嗜血成性”，或被参股，或被购并——
放眼望去，中国啤酒市场当下的四大阵营清晰可辨：一是盘踞高位的外资品牌，像百威、喜力、嘉士伯等；二是国内啤酒第一军团的华润雪花、青岛、燕京等国内一线品牌，主要定位在市场的中高端；三是以金星、珠江、重啤等为首的二线强势品牌，以中低端产品为主，主要优势是在三、四线市场；四是地方区域品牌，为低端品类，主流销售区域在四五级市场。
奥运之年，作为中国啤酒十强之一的珠江啤酒，采取了异地合资建立分装厂的方式，既节省了全套设备投资的成本，又能很好地控制产品质量。
重啤也走出地域局限，先后收购了安徽以及江苏的6家啤酒厂，从而使该地区产能达到了80万吨，但其不久前却被纽卡斯尔参股。奥运之年，或许是为了避免违规撞线，重啤除了在央视投放广告，更细致的奥运营销乏善可陈。
而金威除了在广东基地进行扩建外，还准备在天津建厂，从而也走上了“北伐”之路，幕后是喜力公司对其参股。