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[摘要]本文对国内农产品营销策略的研究，对农产品市场营销的分析及对策。
[关键词]营销；香菇；创新；渠道
花菇是香菇中的上品，素有“山珍”之称，它因菇质鲜嫩，香味浓郁、菇厚、含水量低、保存时间长而享誉海内外，花菇生产保持天然纯净特色，因其味香质纯，冰肌玉洁而享誉菇坛，又凭借其外观漂亮松脆可口而称为席上佳珍。花菇只有铜钱那么大，全身都是花的，菌边内卷，菌褶白细干净，菌柄短，菌盖完整，有白色带微黄的裂纹，形如菊花瓣，所以又称菊花菇。
泌阳县处于河南中部浅山丘陵区，优厚的地理环境、独有的气候条件和资源，使泌阳人培养出了一个属于自身的花菇品牌。目前，泌阳县以花菇为主，多品种发展，规模化生产、社会化服务、区域化种植、标准化技术普及的产业化格局初步形成。
因此，建立完善的营销策略具有极大的经济利益，本文通过对泌阳县香菇产业现状及存在的问题进行分析，根据菲利普·科特勒的4P营销理论，从产品、价格、渠道、促销等方面着手，建立健全完善的营销组合，从而提升泌阳花菇的经济效益和竞争力。
一、国内研究现状
国内对农产品营销策略的研究主要体现在对农产品市场营销的分析及对策上，吴兴安在“关于农产品市场营销的思考与对策”中阐述了农产品在市场营销过程中的现状，提出了相应的对策；奚国泉（2001）在《中国农产品品牌战略研究》一文中，阐述了农产品品牌的现状及品牌形成的因素，列举了企业化组织、个性农产品、国家扶持等具体方法；商务部部长陈德铭声明积极推动农产品销售模式多形式化，进行产销衔接扩大对接规模很有必要。
二、泌阳香菇营销策略构建的SWOT分析
（一）优势（Strength）
泌阳花菇产业在特色资源、政府支持及技术、生产规模、分销渠道上都有很大的优势。
1.特色资源优势：泌阳县处于河南中部浅山丘陵区，境内大别山与伏牛山两山脉相交汇，长江与淮河两大水系相分流，山水没有被污染，四时明白，属于亚热带向暖温带过渡地带，光照充分，雨量充沛，兼有南北之利，东西之长，造就了独有的良好“小气候”，为花菇生长创造了得天独厚的自然条件，奇特的气候条件，优厚的地理环境和资本，使泌阳人培养出了一个为人交口称道的花菇品牌。
2.政府支持及技术优势：从1992年始，泌阳县委、县政府把发展食用菌生产作为调整农产业结构，增快农村经济发展，通过打造环境、培养市场、强化服务、技术创新，使这一支柱产业得到了迅猛发展，使泌阳一跃成为中国花菇生产大县和长江以北最大的菌品集散地。该县政府还充分利用本地资源，同时和农业、食用菌办等各部门共同努力，到泌阳花菇种植主产乡镇等地区，对花菇生产情况、病虫害防治、质量状态、种植技术等进行实地调查检测，结合企业和菇农的生产实践经验，根据产品测量数据的汇总、归纳、对照、阐述的结果，科学地制定出了详细的技术指标。
3.生产规模优势：泌阳花菇之所以能称为“菇中之皇”，还表现在花菇生产、栽培的规模上。目前为止，据数据表明，泌阳县的花菇种植户图突破了30万人，农民人均纯收入有1/3都是来花菇，全县有3000多名花菇种植能手长期受聘于我国12个省、市指导花菇栽培生产技术。
4.分销渠道优势：“中国泌阳香菇市场”是当时长江以北占面积最广、投资最高、客商最多、交易量最大的食用菌专业市场，每到销售旺季，单单是从从该市场发往国内外市场干鲜产品就达每天30多吨，高峰期间100多吨，日交易额高达百万元。产品更是远销欧美、东南亚、日本等30多个国家和地区。
（二）劣势（Weakness）
泌阳花菇营销策略的劣势主要表现在四个方面：营销策略落后、品种比较单一，质量不高、品牌形象不完善、缺乏龙头企业带动。
1.营销策略落后：泌阳花菇营销策略的落后主要表现在没有健全的营销网络、固定销售渠道、产品开发缺乏力度，缺少专门的市场开拓人才和队伍、定价被动，对市场的把握和信息的收集与反馈能力较差，难以按照市场需求及时组织生产和贸易、销售渠道面窄及深度不够、没有恰当的促销策略四方面。
2.品种比较单一，质量不高：加工落后，造成产品附加值低。固然该县已经开展了香菇产品的加工工作，但大部分仍停留在粗加工初级层次，主要以烘干、盐渍、罐头等粗加工为主和简单装盒包装，这就造成产品缺少高技术含量，经济效益低，市场竞争力差。
3.品牌形象不完善：泌阳县发展花菇产业已有近二十年的历史，但是目前为止仍没有标准的包装，统一的品牌符号，标志和鲜亮的口号与品牌。由于品牌形象的不完整，泌阳花菇品牌在传播方式利用口碑宣传。
4、缺乏龙头企业带动：泌阳县虽然有一些花菇的加工企业，但从目前这些企业的运行情况来看，却难以担任做大食用菌产业的重任。这些企业缺少长远的发展战略规划，思想比较落后，仍旧在走传统的经营之道，实行小作坊式的经营模式，只是单纯靠自我的原始累积。
（三）机会（Opportunity）
花菇不但味道鲜美，并且具有多种营养保健的功效和药用价值，可防止肝硬化、血管硬化、降血压；抗病毒、抗癌、抗肿瘤；能够调节免疫功能，增强人体免疫能力。随着人们对生活质量和自身的健康越来越重视，食用菌会越来越受到人们的欢迎。
三、泌阳香菇营销策略构建
（一）产品策略
企业的一切经济活动都是围绕产品进行的，企业如何认识产品，开发新产品，改进和完善现有产品既是占领市场的需要，也是企业经营的基础和根源，产品策略是市场营销活动的支柱和基石。以下结合泌阳花菇产品特点，从产品组合、品牌构建和包装上给出几点建议。
1、产品组合策略：在产品组合上建议“泌阳花菇”以干菇销售为主，鲜菇销售为辅的产品策略。干菇产品的保质期较长，可以增加产品的寿命，降低产品储存成本；同时进行花菇产品深加工研究，拓宽食用菌精加工、深加工渠道，不断开发生产附加值高的加工品，提高品质档次、迎合不同的消费人群的喜好，加深产品组合的深度。 2、强化品牌意识，构建泌阳花菇品牌文化内涵：由于“泌阳花菇”是以地名作为品牌名称的，以地名作为品牌名称对当地的消费者有一种亲切感，但是这些品牌名称到了地域之外就没有任何意义了，反而会因为使用地名而对品牌开拓市场不利，因此，“泌阳花菇”不适合作为品牌名，应该另选择一个既能体现品牌核心价值，又能体现特色的品牌名称，使之与同类其他产品区别开来。
3、包装策略：包装是创造品牌必不可少的环节，现代包装已经超出了作为容器保护商品的功能，而成为促进商品销售、营造品牌的重要因素之一，起到美化商品、方便购买和使用、利于区分和辨认及吸引消费者的作用。在包装策略上，建议“泌阳花菇”品牌应采取类比包装与等级包装相结合的包装策略。
（二）价格策略
市场营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，它直接关系到企业的收入，决定企业的盈利能力，同时价格的高低对需求也有重大的影响，是扩展市场份额的有力武器，因此定价决策是是企业最重要的决策之一，在这里结合泌阳花菇的特点，在价格方面，建议“泌阳香菇”采用撇脂定价和声望定价策略，以便于树立产品高端形象，增强产品吸引力。
1、撇指定价策略：撇指定价是一种高价格策略，是指新产品上市时，将价格定的较高，一边在短时间内获得利润，收回投资陈本。由于产品从进入市场到被淘汰经历的每个阶段的市场需求和竞争状况不相同，产品价格也必须随之进行相应调整。采用撇脂定价，泌阳花菇在成长期应坚持以高档价位产品为主，这样有助于开拓市场，后期也能为产品在进入成熟期后的降价预留较大空间，吸引新的购买者。
2、声望定价策略：声望定价是利用消费者对名牌产品或名店的声望产生的某种心理来制定产品的价格。“泌阳花菇”采用声望定价法时，应大肆宣导花菇的药用价值和保健功能，让消费者倾向于此产品的消费，采用声望定价法可以树立产品高端形象，增强品牌吸引力。
（三）渠道策略
在渠道方面，泌阳香菇市场是长江以北面积最广、投资最高、客商最多、交易量最大的食用菌专业买卖市场。“泌阳香菇”虽在渠道销售方面上具有一定的优势，但是原有的香菇市场的渠道模式比较适合无品牌或者低档品牌产品的销售，对于构建“泌阳香菇”高档品牌形象则较为不利。
1、分销渠道策略：受香菇产品特性因素的影响，“泌阳花菇”分销渠道模式应该选择宽渠道和短渠道，兼顾批发和零售，逐步向零售转型的结构。“宽”指不断完善泌阳香菇市场的建设，扩大其影响力，在兼顾成本的基础上尽量开发多种渠道。“短”指尽量减少产品和消费者之间的流通时间和周转次数，缩短渠道长度，降低成本保持利润及商品质量，维护品牌形象。
2、渠道成员的选择：在渠道成员的选择上，配合渠道结构，批发商应选择声誉好，分销渠道管理科学，利于品牌建设的渠道成员；零售商应该主要选择大、中、小型自助超市，以便于给消费者卫生、安全、便利的消费印象。
3、物流配送和小规模的团购策略：随着城市的不断扩大，采购农产品越来越不方便，特别是安全营养的农产品，因此很多家庭需要有这样的配送渠道，有品质保证的配送渠道，这样的享受，可以体会配送带来高效便捷的销售服务，泌阳花菇要敢于新的尝试，成就现代消费观念在农产品销售上的突破。
结语
通过对泌阳花菇营销策略的研究分析，我相信只要泌阳县坚持以科学发展观为指导，借力发挥，趁势而上，加快特色食用菌产业扩张步伐，建立健全的营销策略，发展独具特色的发展模式，泌阳花菇产业一定会迎来一个新的春天，泌阳县花菇产业一定会朝着又好又快的科学发展方向前进，泌阳香菇产业的明天将会更美加好！
[关键词]营销；香菇；创新；渠道
花菇是香菇中的上品，素有“山珍”之称，它因菇质鲜嫩，香味浓郁、菇厚、含水量低、保存时间长而享誉海内外，花菇生产保持天然纯净特色，因其味香质纯，冰肌玉洁而享誉菇坛，又凭借其外观漂亮松脆可口而称为席上佳珍。花菇只有铜钱那么大，全身都是花的，菌边内卷，菌褶白细干净，菌柄短，菌盖完整，有白色带微黄的裂纹，形如菊花瓣，所以又称菊花菇。
泌阳县处于河南中部浅山丘陵区，优厚的地理环境、独有的气候条件和资源，使泌阳人培养出了一个属于自身的花菇品牌。目前，泌阳县以花菇为主，多品种发展，规模化生产、社会化服务、区域化种植、标准化技术普及的产业化格局初步形成。
因此，建立完善的营销策略具有极大的经济利益，本文通过对泌阳县香菇产业现状及存在的问题进行分析，根据菲利普·科特勒的4P营销理论，从产品、价格、渠道、促销等方面着手，建立健全完善的营销组合，从而提升泌阳花菇的经济效益和竞争力。
一、国内研究现状
国内对农产品营销策略的研究主要体现在对农产品市场营销的分析及对策上，吴兴安在“关于农产品市场营销的思考与对策”中阐述了农产品在市场营销过程中的现状，提出了相应的对策；奚国泉（2001）在《中国农产品品牌战略研究》一文中，阐述了农产品品牌的现状及品牌形成的因素，列举了企业化组织、个性农产品、国家扶持等具体方法；商务部部长陈德铭声明积极推动农产品销售模式多形式化，进行产销衔接扩大对接规模很有必要。
二、泌阳香菇营销策略构建的SWOT分析
（一）优势（Strength）
泌阳花菇产业在特色资源、政府支持及技术、生产规模、分销渠道上都有很大的优势。
1.特色资源优势：泌阳县处于河南中部浅山丘陵区，境内大别山与伏牛山两山脉相交汇，长江与淮河两大水系相分流，山水没有被污染，四时明白，属于亚热带向暖温带过渡地带，光照充分，雨量充沛，兼有南北之利，东西之长，造就了独有的良好“小气候”，为花菇生长创造了得天独厚的自然条件，奇特的气候条件，优厚的地理环境和资本，使泌阳人培养出了一个为人交口称道的花菇品牌。
2.政府支持及技术优势：从1992年始，泌阳县委、县政府把发展食用菌生产作为调整农产业结构，增快农村经济发展，通过打造环境、培养市场、强化服务、技术创新，使这一支柱产业得到了迅猛发展，使泌阳一跃成为中国花菇生产大县和长江以北最大的菌品集散地。该县政府还充分利用本地资源，同时和农业、食用菌办等各部门共同努力，到泌阳花菇种植主产乡镇等地区，对花菇生产情况、病虫害防治、质量状态、种植技术等进行实地调查检测，结合企业和菇农的生产实践经验，根据产品测量数据的汇总、归纳、对照、阐述的结果，科学地制定出了详细的技术指标。
3.生产规模优势：泌阳花菇之所以能称为“菇中之皇”，还表现在花菇生产、栽培的规模上。目前为止，据数据表明，泌阳县的花菇种植户图突破了30万人，农民人均纯收入有1/3都是来花菇，全县有3000多名花菇种植能手长期受聘于我国12个省、市指导花菇栽培生产技术。
4.分销渠道优势：“中国泌阳香菇市场”是当时长江以北占面积最广、投资最高、客商最多、交易量最大的食用菌专业市场，每到销售旺季，单单是从从该市场发往国内外市场干鲜产品就达每天30多吨，高峰期间100多吨，日交易额高达百万元。产品更是远销欧美、东南亚、日本等30多个国家和地区。
（二）劣势（Weakness）
泌阳花菇营销策略的劣势主要表现在四个方面：营销策略落后、品种比较单一，质量不高、品牌形象不完善、缺乏龙头企业带动。
1.营销策略落后：泌阳花菇营销策略的落后主要表现在没有健全的营销网络、固定销售渠道、产品开发缺乏力度，缺少专门的市场开拓人才和队伍、定价被动，对市场的把握和信息的收集与反馈能力较差，难以按照市场需求及时组织生产和贸易、销售渠道面窄及深度不够、没有恰当的促销策略四方面。
2.品种比较单一，质量不高：加工落后，造成产品附加值低。固然该县已经开展了香菇产品的加工工作，但大部分仍停留在粗加工初级层次，主要以烘干、盐渍、罐头等粗加工为主和简单装盒包装，这就造成产品缺少高技术含量，经济效益低，市场竞争力差。
3.品牌形象不完善：泌阳县发展花菇产业已有近二十年的历史，但是目前为止仍没有标准的包装，统一的品牌符号，标志和鲜亮的口号与品牌。由于品牌形象的不完整，泌阳花菇品牌在传播方式利用口碑宣传。
4、缺乏龙头企业带动：泌阳县虽然有一些花菇的加工企业，但从目前这些企业的运行情况来看，却难以担任做大食用菌产业的重任。这些企业缺少长远的发展战略规划，思想比较落后，仍旧在走传统的经营之道，实行小作坊式的经营模式，只是单纯靠自我的原始累积。
（三）机会（Opportunity）
花菇不但味道鲜美，并且具有多种营养保健的功效和药用价值，可防止肝硬化、血管硬化、降血压；抗病毒、抗癌、抗肿瘤；能够调节免疫功能，增强人体免疫能力。随着人们对生活质量和自身的健康越来越重视，食用菌会越来越受到人们的欢迎。
三、泌阳香菇营销策略构建
（一）产品策略
企业的一切经济活动都是围绕产品进行的，企业如何认识产品，开发新产品，改进和完善现有产品既是占领市场的需要，也是企业经营的基础和根源，产品策略是市场营销活动的支柱和基石。以下结合泌阳花菇产品特点，从产品组合、品牌构建和包装上给出几点建议。
1、产品组合策略：在产品组合上建议“泌阳花菇”以干菇销售为主，鲜菇销售为辅的产品策略。干菇产品的保质期较长，可以增加产品的寿命，降低产品储存成本；同时进行花菇产品深加工研究，拓宽食用菌精加工、深加工渠道，不断开发生产附加值高的加工品，提高品质档次、迎合不同的消费人群的喜好，加深产品组合的深度。 2、强化品牌意识，构建泌阳花菇品牌文化内涵：由于“泌阳花菇”是以地名作为品牌名称的，以地名作为品牌名称对当地的消费者有一种亲切感，但是这些品牌名称到了地域之外就没有任何意义了，反而会因为使用地名而对品牌开拓市场不利，因此，“泌阳花菇”不适合作为品牌名，应该另选择一个既能体现品牌核心价值，又能体现特色的品牌名称，使之与同类其他产品区别开来。
3、包装策略：包装是创造品牌必不可少的环节，现代包装已经超出了作为容器保护商品的功能，而成为促进商品销售、营造品牌的重要因素之一，起到美化商品、方便购买和使用、利于区分和辨认及吸引消费者的作用。在包装策略上，建议“泌阳花菇”品牌应采取类比包装与等级包装相结合的包装策略。
（二）价格策略
市场营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，它直接关系到企业的收入，决定企业的盈利能力，同时价格的高低对需求也有重大的影响，是扩展市场份额的有力武器，因此定价决策是是企业最重要的决策之一，在这里结合泌阳花菇的特点，在价格方面，建议“泌阳香菇”采用撇脂定价和声望定价策略，以便于树立产品高端形象，增强产品吸引力。
1、撇指定价策略：撇指定价是一种高价格策略，是指新产品上市时，将价格定的较高，一边在短时间内获得利润，收回投资陈本。由于产品从进入市场到被淘汰经历的每个阶段的市场需求和竞争状况不相同，产品价格也必须随之进行相应调整。采用撇脂定价，泌阳花菇在成长期应坚持以高档价位产品为主，这样有助于开拓市场，后期也能为产品在进入成熟期后的降价预留较大空间，吸引新的购买者。
2、声望定价策略：声望定价是利用消费者对名牌产品或名店的声望产生的某种心理来制定产品的价格。“泌阳花菇”采用声望定价法时，应大肆宣导花菇的药用价值和保健功能，让消费者倾向于此产品的消费，采用声望定价法可以树立产品高端形象，增强品牌吸引力。
（三）渠道策略
在渠道方面，泌阳香菇市场是长江以北面积最广、投资最高、客商最多、交易量最大的食用菌专业买卖市场。“泌阳香菇”虽在渠道销售方面上具有一定的优势，但是原有的香菇市场的渠道模式比较适合无品牌或者低档品牌产品的销售，对于构建“泌阳香菇”高档品牌形象则较为不利。
1、分销渠道策略：受香菇产品特性因素的影响，“泌阳花菇”分销渠道模式应该选择宽渠道和短渠道，兼顾批发和零售，逐步向零售转型的结构。“宽”指不断完善泌阳香菇市场的建设，扩大其影响力，在兼顾成本的基础上尽量开发多种渠道。“短”指尽量减少产品和消费者之间的流通时间和周转次数，缩短渠道长度，降低成本保持利润及商品质量，维护品牌形象。
2、渠道成员的选择：在渠道成员的选择上，配合渠道结构，批发商应选择声誉好，分销渠道管理科学，利于品牌建设的渠道成员；零售商应该主要选择大、中、小型自助超市，以便于给消费者卫生、安全、便利的消费印象。
3、物流配送和小规模的团购策略：随着城市的不断扩大，采购农产品越来越不方便，特别是安全营养的农产品，因此很多家庭需要有这样的配送渠道，有品质保证的配送渠道，这样的享受，可以体会配送带来高效便捷的销售服务，泌阳花菇要敢于新的尝试，成就现代消费观念在农产品销售上的突破。
结语
通过对泌阳花菇营销策略的研究分析，我相信只要泌阳县坚持以科学发展观为指导，借力发挥，趁势而上，加快特色食用菌产业扩张步伐，建立健全的营销策略，发展独具特色的发展模式，泌阳花菇产业一定会迎来一个新的春天，泌阳县花菇产业一定会朝着又好又快的科学发展方向前进，泌阳香菇产业的明天将会更美加好！