论文部分内容阅读
百事可乐VS可口可乐：为什么斗而不破，获得双赢
1886年诞生的可口可乐，品牌价值高达673．9亿美元，年销售额2 70亿美元，在全球150多个国家和地区一直畅销不衰，每天平均生产8亿罐(瓶)，约占全球碳酸饮料销量的51％，是名副其实的世界第一饮料品牌。而1893年诞生的百事可乐，如今也发展为年销售额269亿美元(含非饮料业务)的饮料食品综合集团。
可口可乐与百事可乐打了一百多年的商业大战，除了20世纪30年代大萧条时期，百事可乐曾以“5分钱买双份”这种价格战方式，进攻可口可乐以获得市场发展之外，“两乐”之间在其余时间基本没有把价格作为战略手段使用过。
为什么“两乐”之间的竞争能互相促进，获得双赢呢?
“领带备忘录”：弄清他是谁，然后赞扬这个人
一个德国人赞叹：“如果说电影是美国的灵魂那么可口可乐就是美国的燃料。”
此言非虚，二战时期，可口可乐随美军出征，美军开到哪里，可口可乐就跟到哪里。战士们喝下褐色液体，品尝家乡的回忆，如同仰望圣灵。而早在 1928年可口可乐就已成为奥委会赞助商，把自己与体育精神密切联系起来。
“可口可乐正是美国所主张的理想化精华。”可口可乐就是美国，美国就是可口可乐，可口可乐咸了经典美国方式的一部分。
面对可口可乐强大的品牌优势，百事可乐另辟蹊径。百事看到，二战后诞生的一代年轻人，他们没有经过战争洗礼，他们对新事物充满好奇，对旧势力充满叛逆，他们将逐步成为美国的主要力量。
为迎合这一趋势，百事在1963年推出了新广告，大声召唤，“动起来！动起来！你是百事一代！”这则广告粗犷、花哨，它注重的不是产品而是消费者，如果你喝百事，你就是时髦、新生代的一员。百事利用贴近生活的广告，赢得了7500万年轻一代人的支持。
此后，百事可乐持续发起了著名的“品尝试验”等一系列营销攻势，终于在美国人心中树立起崭新的百事可乐“新的一代”形象。
百事可乐的成功定位源自杰出的经营思想，这就是著名的“领带备忘录”的报告。
百事可乐在这份备忘录中，对软饮料只字不提，全部是有关领带的话题。它追问：为什么男人花那么多的精力去购买领带？领带非常关键吗？不，根本不是。
全部的问题在于：领带表达了男人的性格，领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，领带使男人对自己感到满意。所以别吹你的产品有多好，而应赞扬选择了你产品的消费者。
弄清他是谁，然后赞扬这个人！
这一伟大思想，帮助百事可乐发现”新一代”这一群体，以他们为中心，体现他们的梦想、趣味和追求，从而将自己的定位与可口可乐区分开来。
可口可乐反击：思考客户购买软饮料的方式
20世纪70年代之前，可口可乐的直接客户主要是独立装瓶商，由于特许装瓶商之间具有不同的成本结构，因此它们常常难以达成统一价格。超市连锁店不能接受临近供应商对同一产品的不同定价，这种情况让百事可乐抢走了大量合同。
为了抵制百事可乐的进攻，可口可乐开始思考客户购买软饮料的方式。
可口可乐主要在食品店、饭店及自动售货机中销售。
可口可乐分析，食品店中产品繁多，互相竞争，利润率比较低。饭店里，消费者只能购买饭店现有的那种品牌，通常价格也很高。而对于自动售货机，则不是消费者选择可口可乐还是百事可乐的问题，而是看谁能拥有或控制自动售货机。
可口可乐进一步分析认为，掌控这3类产品通路的关键在于统一的价格策略，而统一价格策略的关键就在于控制装瓶商。
20世纪70年代以后，可口可乐开始寻找方式来改变与装瓶商之间的关系。当可口可乐的实验室开发出高糖玉米浓缩液时，可口可乐利用新产品节约20％的成本作为一个筹码，与装瓶商讨价还价。如果装瓶商希望获得这种利益，他们就必须修改与可口可乐的合同。
大多数装瓶商都接受了这些条件。对于被收购的装瓶商来讲，它们找到了一个实力雄厚的新朋友，可口可乐公司愿意帮助它们实现现代化管理和有效的市场营销，而可口可乐则由此建立了一个集中统一的价格控制体系，而这对于掌控以上3类产品通路起了决定性作用。
联通VS移动：为什么越斗越伤，走向双输
年营业收入达1718亿元的中移动和年营业收入667亿元的中联通，垄断着中国移动通信市场。在经济学上，当一个市场上只有两个参与者，提供只有某些差别的相似产品，即被称作是双寡头垄断。双寡头垄断的特征是双方自然形成协议定价，共同瓜分市场。
然而奇怪的是，中移动和中联通这两个寡头不仅没有达成协议定价，还在全国许多地区上演着一场又一场惨烈的战争。
究竟是什么原因让两大寡头赤膊上阵，刺刀见红呢?
我们大致回顾一下移动和联通的几次“大型战争”。
资费大战：持续数年，一路走低
1999年，入网费战役。当时，北京移动的入网费由 1100元降至了80元，北京联通的入网费为680元。而当时的南京联通与移动的较量更是猛烈，移动刚刚宣布入网费300元，联通便打出入网费200元的价格。
2001年，套餐之争。全球通“套餐”计划为用户提供30元一788元的7个档次的月租标准，分别能享受48分钟到2588分钟的免费通话时间。联通旗下的广东联通打算率先公布套餐计划，定名为“130移动电话资费套餐”的新收费计划在5月实施，共分7个档次，不论是从月租费还是免费通话时间，较中国移动要更加优惠，收费水平较中国移动低 10％～20％。
2003年，准单向收费竞争。贵州、河南、湖北、河北、湖南、广东、浙江等地的移动和联通分公司为争夺用户，曾先后推出各种促销活动，以“试行单向收费”、“接听来电包月”等各种方式，巧立名目，进行价格战。
2004年，明目繁多的各类优惠。联通推出“CDMA预付费业务”、“短信卡”、“夜话卡”、“随心定制话费”等优惠业务；移动针锋相对推出全球通“畅听无限”、神州行“12593”优惠新干线，其中最高优惠幅度高达70％之多。
CDMA和GPRS之争：赔本也要赚吆暍
为实现发展700万CDMA用户的目的，联通在 2002年先是收购了全国19家手机制造商的100万部手机，然后宣布推出入网送话费、送手机活动。联通当年在CDMA送话费、送手机方面开支高达20亿元人民币，即使分几年摊销，2002年联通的有关开支也将达到数亿元。
面对联通的血本吆喝，移动最初还声称：“提供手机补贴不合时宜，在其他国家，手机补贴会有损运营商的利润。”转身却立马变脸，宣布中移动将采购百万GPRS手机，通过赠送或用户低价购买等方式提供给全球通VIP客户。
“双模”与“多号”：你抢我客户，我抢你业务
2004年6月?6日，联通宣布将在7月份正式开展商用”世界风”双模手机业务，以解决CDMA和GSM用户的漫游问题。实际上，由于兼容移动的SIM卡，只要用户在使用联通双模手机时选择CDMA网络，联通有望截留本属于移动的部分话务量和话费收入，同时，双模手机产生的几乎全部数据业务收入也将落入联通囊中。
联通的双模手机还未上市，移动已经开始反击。北京移动宣布在北京推出“一卡双号”甚至“一卡多号“业务。移动将会推出最多同时支持12个不同手机号的“一卡多号”SIM卡，用户通过一张SIM卡，可集成12个省的不同移动手机号，在离开北京漫游的时候，北京移动将把用户号码在后台自动改为当地号码，实际上等于取消了漫游费。
品牌战：姚明和周杰伦为谁代言
2002年3月，移动在全国范围内强势推出“全球通”品牌。一年后，中国移动又推出“动感地带”品牌，签下了当红天王歌星周杰伦，成为移动“动感地带”的品牌代言人。
2003年春节后，由姚明代言的联通CDMA形象广告频频亮相各大媒体。据联通方面介绍，姚明以 3000万元人民币的天价签约成为联通新时空CDMA的形象代言人。这也是姚明在国内发布的首个广告。据说，每年围绕姚明的CDMA广告后期宣传推广费将以亿元计。
1886年诞生的可口可乐，品牌价值高达673．9亿美元，年销售额2 70亿美元，在全球150多个国家和地区一直畅销不衰，每天平均生产8亿罐(瓶)，约占全球碳酸饮料销量的51％，是名副其实的世界第一饮料品牌。而1893年诞生的百事可乐，如今也发展为年销售额269亿美元(含非饮料业务)的饮料食品综合集团。
可口可乐与百事可乐打了一百多年的商业大战，除了20世纪30年代大萧条时期，百事可乐曾以“5分钱买双份”这种价格战方式，进攻可口可乐以获得市场发展之外，“两乐”之间在其余时间基本没有把价格作为战略手段使用过。
为什么“两乐”之间的竞争能互相促进，获得双赢呢?
“领带备忘录”：弄清他是谁，然后赞扬这个人
一个德国人赞叹：“如果说电影是美国的灵魂那么可口可乐就是美国的燃料。”
此言非虚，二战时期，可口可乐随美军出征，美军开到哪里，可口可乐就跟到哪里。战士们喝下褐色液体，品尝家乡的回忆，如同仰望圣灵。而早在 1928年可口可乐就已成为奥委会赞助商，把自己与体育精神密切联系起来。
“可口可乐正是美国所主张的理想化精华。”可口可乐就是美国，美国就是可口可乐，可口可乐咸了经典美国方式的一部分。
面对可口可乐强大的品牌优势，百事可乐另辟蹊径。百事看到，二战后诞生的一代年轻人，他们没有经过战争洗礼，他们对新事物充满好奇，对旧势力充满叛逆，他们将逐步成为美国的主要力量。
为迎合这一趋势，百事在1963年推出了新广告，大声召唤，“动起来！动起来！你是百事一代！”这则广告粗犷、花哨，它注重的不是产品而是消费者，如果你喝百事，你就是时髦、新生代的一员。百事利用贴近生活的广告，赢得了7500万年轻一代人的支持。
此后，百事可乐持续发起了著名的“品尝试验”等一系列营销攻势，终于在美国人心中树立起崭新的百事可乐“新的一代”形象。
百事可乐的成功定位源自杰出的经营思想，这就是著名的“领带备忘录”的报告。
百事可乐在这份备忘录中，对软饮料只字不提，全部是有关领带的话题。它追问：为什么男人花那么多的精力去购买领带？领带非常关键吗？不，根本不是。
全部的问题在于：领带表达了男人的性格，领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，领带使男人对自己感到满意。所以别吹你的产品有多好，而应赞扬选择了你产品的消费者。
弄清他是谁，然后赞扬这个人！
这一伟大思想，帮助百事可乐发现”新一代”这一群体，以他们为中心，体现他们的梦想、趣味和追求，从而将自己的定位与可口可乐区分开来。
可口可乐反击：思考客户购买软饮料的方式
20世纪70年代之前，可口可乐的直接客户主要是独立装瓶商，由于特许装瓶商之间具有不同的成本结构，因此它们常常难以达成统一价格。超市连锁店不能接受临近供应商对同一产品的不同定价，这种情况让百事可乐抢走了大量合同。
为了抵制百事可乐的进攻，可口可乐开始思考客户购买软饮料的方式。
可口可乐主要在食品店、饭店及自动售货机中销售。
可口可乐分析，食品店中产品繁多，互相竞争，利润率比较低。饭店里，消费者只能购买饭店现有的那种品牌，通常价格也很高。而对于自动售货机，则不是消费者选择可口可乐还是百事可乐的问题，而是看谁能拥有或控制自动售货机。
可口可乐进一步分析认为，掌控这3类产品通路的关键在于统一的价格策略，而统一价格策略的关键就在于控制装瓶商。
20世纪70年代以后，可口可乐开始寻找方式来改变与装瓶商之间的关系。当可口可乐的实验室开发出高糖玉米浓缩液时，可口可乐利用新产品节约20％的成本作为一个筹码，与装瓶商讨价还价。如果装瓶商希望获得这种利益，他们就必须修改与可口可乐的合同。
大多数装瓶商都接受了这些条件。对于被收购的装瓶商来讲，它们找到了一个实力雄厚的新朋友，可口可乐公司愿意帮助它们实现现代化管理和有效的市场营销，而可口可乐则由此建立了一个集中统一的价格控制体系，而这对于掌控以上3类产品通路起了决定性作用。
联通VS移动：为什么越斗越伤，走向双输
年营业收入达1718亿元的中移动和年营业收入667亿元的中联通，垄断着中国移动通信市场。在经济学上，当一个市场上只有两个参与者，提供只有某些差别的相似产品，即被称作是双寡头垄断。双寡头垄断的特征是双方自然形成协议定价，共同瓜分市场。
然而奇怪的是，中移动和中联通这两个寡头不仅没有达成协议定价，还在全国许多地区上演着一场又一场惨烈的战争。
究竟是什么原因让两大寡头赤膊上阵，刺刀见红呢?
我们大致回顾一下移动和联通的几次“大型战争”。
资费大战：持续数年，一路走低
1999年，入网费战役。当时，北京移动的入网费由 1100元降至了80元，北京联通的入网费为680元。而当时的南京联通与移动的较量更是猛烈，移动刚刚宣布入网费300元，联通便打出入网费200元的价格。
2001年，套餐之争。全球通“套餐”计划为用户提供30元一788元的7个档次的月租标准，分别能享受48分钟到2588分钟的免费通话时间。联通旗下的广东联通打算率先公布套餐计划，定名为“130移动电话资费套餐”的新收费计划在5月实施，共分7个档次，不论是从月租费还是免费通话时间，较中国移动要更加优惠，收费水平较中国移动低 10％～20％。
2003年，准单向收费竞争。贵州、河南、湖北、河北、湖南、广东、浙江等地的移动和联通分公司为争夺用户，曾先后推出各种促销活动，以“试行单向收费”、“接听来电包月”等各种方式，巧立名目，进行价格战。
2004年，明目繁多的各类优惠。联通推出“CDMA预付费业务”、“短信卡”、“夜话卡”、“随心定制话费”等优惠业务；移动针锋相对推出全球通“畅听无限”、神州行“12593”优惠新干线，其中最高优惠幅度高达70％之多。
CDMA和GPRS之争：赔本也要赚吆暍
为实现发展700万CDMA用户的目的，联通在 2002年先是收购了全国19家手机制造商的100万部手机，然后宣布推出入网送话费、送手机活动。联通当年在CDMA送话费、送手机方面开支高达20亿元人民币，即使分几年摊销，2002年联通的有关开支也将达到数亿元。
面对联通的血本吆喝，移动最初还声称：“提供手机补贴不合时宜，在其他国家，手机补贴会有损运营商的利润。”转身却立马变脸，宣布中移动将采购百万GPRS手机，通过赠送或用户低价购买等方式提供给全球通VIP客户。
“双模”与“多号”：你抢我客户，我抢你业务
2004年6月?6日，联通宣布将在7月份正式开展商用”世界风”双模手机业务，以解决CDMA和GSM用户的漫游问题。实际上，由于兼容移动的SIM卡，只要用户在使用联通双模手机时选择CDMA网络，联通有望截留本属于移动的部分话务量和话费收入，同时，双模手机产生的几乎全部数据业务收入也将落入联通囊中。
联通的双模手机还未上市，移动已经开始反击。北京移动宣布在北京推出“一卡双号”甚至“一卡多号“业务。移动将会推出最多同时支持12个不同手机号的“一卡多号”SIM卡，用户通过一张SIM卡，可集成12个省的不同移动手机号，在离开北京漫游的时候，北京移动将把用户号码在后台自动改为当地号码，实际上等于取消了漫游费。
品牌战：姚明和周杰伦为谁代言
2002年3月，移动在全国范围内强势推出“全球通”品牌。一年后，中国移动又推出“动感地带”品牌，签下了当红天王歌星周杰伦，成为移动“动感地带”的品牌代言人。
2003年春节后，由姚明代言的联通CDMA形象广告频频亮相各大媒体。据联通方面介绍，姚明以 3000万元人民币的天价签约成为联通新时空CDMA的形象代言人。这也是姚明在国内发布的首个广告。据说，每年围绕姚明的CDMA广告后期宣传推广费将以亿元计。