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【摘要】：书信作为传播的重要载体，承载着传递信息、联络感情以及审美价值等多重用途。近年来，在网络营销中，书信作为一种传统的传播手段，重新得到了重视，成为新的营销手段。商家以新颖的形式、细腻的话语以及精致的纸张等材质选择，塑造着独特而又意义的品牌价值、。书信传播，也在新的时代语境下，被赋予了怀旧、真诚、高雅等新的文化价值。
【关键词】：书信传播;淘宝营销;策略
书信是在纸发明以后，作为一种重要的文字载体而存在的。它的显著特点在于对象性，叙述性和传递性。[1] 在人际传播中，书信是一种重要的媒介，用以传递信息，联络情感，具有实用性、情感性和观赏审美性等诉求。而在互联网时代，网络营销中的书信被赋予了新的意义，成为新的营销手段。本文将以淘宝电商为例，着重探讨书信传播在网络营销中的价值和作用。
一、书信传播树立贴心、真诚的品牌形象
淘宝网的成功催生了许多C2C商业模式，众多手工作坊式的店铺凭借一技之长拓展出特色、个性化的营销之路。在这样的背景下，品牌形象的塑造成为各家店铺关注的焦点。凭借特色产品和能够吸引眼球的营销策略，紧密结合自身品牌形象，有的放矢针对目标受众进行宣传，单点突破，带动口碑传播，形成品牌效应，成了电子商务中的重要经营手段和企业生存之道。
以淘宝店铺——裸心为例，这是一家经营手工研磨营养粉制品的店铺，产品以无添加，纯天然为特点。因此，店铺的页面风格和产品包装、宣传也以朴素、简约、淡雅的风格为主。随产品寄到顾客手中的还有一封用牛皮纸信封装的信。信纸采用质地较厚的纸张，泛黄的纸张上用楷体打印着竖行排版的文字，类似民国时期的信纸样式。整体风格给人怀旧、朴素且精致典雅的感觉。信的称呼和落款也颇具诗意，文雅。抬头写道：
卿可安好，见字如晤。
而落款为：
海天在望，不尽依迟，唯有恭祝平顺！裸心敬上
整体体现出品牌典雅、古朴、平实的风格。
在信件的内容上，阐释了店主怀着本心，真诚待人的经营理念和打造这一品牌的初衷，即抵制市场上充斥的各种“利欲熏心”的营养粉产品，同时凸显产品纯天然，无添加，货真价实的特点，在顾客阅读的过程中达到了通过书信传递信息，与顾客沟通感情，形成共识的作用。作为营销手段，成功树立起贴心、真诚、典雅的品牌形象。
二、书信传播建立情感纽带，提升品牌文化内涵和人文价值
采用书信这种形式作为营销手段，有利于建立情感纽带，通过情感认同，营造独特购物体验，实现情感变现，实现盈利。书信的营销方式在形式上体现了网络营销中人际传播的重要优势。人际传播也称人际交流。它指个人与个人之间的信息传播活动， 是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。传统的人际传播的方式有：谈话、书信、打电话等。[2]
人们寻求人际传播的动机可以表现为四个方面：
1.获得与生产、生活和社会生活有关的信息从而进行环境适应决策。也就是说， 人们要能在社会中生存与发展， 就需要了解环境的变化， 并以此为依据来调整自己的行为。
2.建立社会协作关系。通过了解他人，和让他人了解自己， 来达到协作目的。而有效的渠道， 就是人际传播。
3.自我认知和相互认知。自我认知常常是通过与他人的互动形成， 即通过他人对自己的评价、态度等这面“镜子”来认识和把握自己。相互认知更是离不开人际传播。而这两方面是建立社会协作关系的必要条件。
4.满足人的精神和心理需求。建立起和谐的人际关系， 拥有自己的社交圈子和伙伴，可以让人产生愉快的心理反应。[3]
在网络营销过程中运用的书信兼具公共性和私人性两种特质，既是一种明显的营销手段，对每位顾客所写的内容都是相同的。同时，对于单个用户来说，是一封具有隐私性质的信函，信件简单、直接、便捷的特点更能让用户体验到作为单个个体收到关注和重视的心灵感受。从而对产品和品牌产生认同，建立基于品牌自身气质的情感认同，将缔结牢固深刻的品牌与用户关系，是口碑营销的强有力手段。在互联网经济时代，具有个性的品牌通过单点突破达成品牌认同的做法更容易产生辐射效应，吸引到具有相同爱好、气质和品味的受众，成为互联网电商经营的新模式。
另外，书信的应用提升了店铺经营概念中的人文价值，彰显了品牌的档次和品质，因此，购买者更容易产生心理青睐和好感。
三、书信营销成为体验营销的新增长点
体验营销，在1998 年，由美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出。他们认为体验营销是基于个别顾客的心理学理论及顾客的社会行为为基础，并将传统营销的观点包含其中，为管理顾客体验发展出的概念架构。
体验营销强调消费过程中产生的愉快、乐趣和感受，注重消费者的情感诉求，并且宣扬品牌的人文理念，提升品牌文化内涵，体验营销在过程中强调用户的参与和互动，给顾客以代入感，从而提升用户的消费感受，提升自主性，强调人性化、双向沟通。
书信的人际传播优势强化了消费者的体验感受，让用户拥有更加自主和主动的消费体验，在购买商品的过程中也购买了店家所彰显的价值观和理念。因此，在互联网经济时代，店铺售卖的更多的是一种契合的价值观和文化认同，这也赋予消费者更多的选择性和自由度。另一方面，会增加消费者对品牌的忠实度和认同度。
四、培养口碑传播的重要契机
口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价，具有信源可信度高，流传方式为双向沟通，信息具有活力，受干扰因素小等特点。[4]
基于书信传播的营销模式强化了顾客的情感体验，增强了情感诉求，并且更好地沟通了卖家与买家，加之自己的亲身试用体验，更具有说服力和口碑传播的基础，也成为赢得口碑的重要契机。
五、结论与反思
1.作为重要营销手段，书信营销容易滋生急功近利，赚取好评度的“刷好评”行为。网络营销中的书信其本质是一种变相的宣传推广。因此，如果书信内容涉及“好评返现”等内容，将严重破坏口碑的可信度，对消费者产生误导，也容易滋生恶意刷好评赚取销售额的现象。
2.书信内容同质化、机械化、粗糙化、高复制化损害商家信誉和顾客好感度，弄巧成拙，适得其反。当书信作为一种营销手段被广泛应用的时候，也容易出现商家竞争手段雷同、内容相仿、竞相模仿的情况。这不仅弄巧成拙，还会抹杀店铺的特色和独特性，造成产品相似，这无疑将独具特色的店铺逼向死路。
3.虚假营销，赚取眼球，损害良性竞争机制，破坏商家诚信体系。书信作为直接、有效衔接买家与买家的媒介，为商家提供了得天独厚的信任基础。但如果信件内容含有虚假成分，或者不实营销，将严重破坏商家的诚信体系，损毁商家信誉和品牌好感度，造成直接的经济损失。
因此，书信营销作为一种兼具私人信息、情感沟通媒介和互联网经济中新的营销手段的方式，值得商家的审慎选择和使用，也需要一定的经济法规的约束，使其有利于形成兼具人文关怀、文化价值，同时可以提升经济效益的良性营销模式。
注释：
[1]. 万宇. 中国现代学人论学书信研究 [D]. 江苏南京： 南京师范大学， 2007： 4
[2]. 彭兰. 网络中的人际传播. 《国际新闻界》， 2001年第3期
[3]. 彭兰. 网络中的人际传播. 《国际新闻界》， 2001年第3期
[4]. 郭国庆， 杨学成. 互联网时代的口碑营销与运营策略. 《财贸经济》， 2006年第9期
参考文献：
[1]. 万宇. 中国现代学人论学书信研究 [D]. 江苏南京： 南京师范大学， 2007： 4
[2]. 彭兰. 网络中的人际传播. 《国际新闻界》， 2001年第3期
[4]. 邓荣， 崔晓慧. 体验营销在淘宝网中的应用分析. 《实践与探索》，
[5]. 郭国庆， 杨学成. 互联网时代的口碑营销与运营策略. 《财贸经济》， 2006年第9期
【关键词】：书信传播;淘宝营销;策略
书信是在纸发明以后，作为一种重要的文字载体而存在的。它的显著特点在于对象性，叙述性和传递性。[1] 在人际传播中，书信是一种重要的媒介，用以传递信息，联络情感，具有实用性、情感性和观赏审美性等诉求。而在互联网时代，网络营销中的书信被赋予了新的意义，成为新的营销手段。本文将以淘宝电商为例，着重探讨书信传播在网络营销中的价值和作用。
一、书信传播树立贴心、真诚的品牌形象
淘宝网的成功催生了许多C2C商业模式，众多手工作坊式的店铺凭借一技之长拓展出特色、个性化的营销之路。在这样的背景下，品牌形象的塑造成为各家店铺关注的焦点。凭借特色产品和能够吸引眼球的营销策略，紧密结合自身品牌形象，有的放矢针对目标受众进行宣传，单点突破，带动口碑传播，形成品牌效应，成了电子商务中的重要经营手段和企业生存之道。
以淘宝店铺——裸心为例，这是一家经营手工研磨营养粉制品的店铺，产品以无添加，纯天然为特点。因此，店铺的页面风格和产品包装、宣传也以朴素、简约、淡雅的风格为主。随产品寄到顾客手中的还有一封用牛皮纸信封装的信。信纸采用质地较厚的纸张，泛黄的纸张上用楷体打印着竖行排版的文字，类似民国时期的信纸样式。整体风格给人怀旧、朴素且精致典雅的感觉。信的称呼和落款也颇具诗意，文雅。抬头写道：
卿可安好，见字如晤。
而落款为：
海天在望，不尽依迟，唯有恭祝平顺！裸心敬上
整体体现出品牌典雅、古朴、平实的风格。
在信件的内容上，阐释了店主怀着本心，真诚待人的经营理念和打造这一品牌的初衷，即抵制市场上充斥的各种“利欲熏心”的营养粉产品，同时凸显产品纯天然，无添加，货真价实的特点，在顾客阅读的过程中达到了通过书信传递信息，与顾客沟通感情，形成共识的作用。作为营销手段，成功树立起贴心、真诚、典雅的品牌形象。
二、书信传播建立情感纽带，提升品牌文化内涵和人文价值
采用书信这种形式作为营销手段，有利于建立情感纽带，通过情感认同，营造独特购物体验，实现情感变现，实现盈利。书信的营销方式在形式上体现了网络营销中人际传播的重要优势。人际传播也称人际交流。它指个人与个人之间的信息传播活动， 是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。传统的人际传播的方式有：谈话、书信、打电话等。[2]
人们寻求人际传播的动机可以表现为四个方面：
1.获得与生产、生活和社会生活有关的信息从而进行环境适应决策。也就是说， 人们要能在社会中生存与发展， 就需要了解环境的变化， 并以此为依据来调整自己的行为。
2.建立社会协作关系。通过了解他人，和让他人了解自己， 来达到协作目的。而有效的渠道， 就是人际传播。
3.自我认知和相互认知。自我认知常常是通过与他人的互动形成， 即通过他人对自己的评价、态度等这面“镜子”来认识和把握自己。相互认知更是离不开人际传播。而这两方面是建立社会协作关系的必要条件。
4.满足人的精神和心理需求。建立起和谐的人际关系， 拥有自己的社交圈子和伙伴，可以让人产生愉快的心理反应。[3]
在网络营销过程中运用的书信兼具公共性和私人性两种特质，既是一种明显的营销手段，对每位顾客所写的内容都是相同的。同时，对于单个用户来说，是一封具有隐私性质的信函，信件简单、直接、便捷的特点更能让用户体验到作为单个个体收到关注和重视的心灵感受。从而对产品和品牌产生认同，建立基于品牌自身气质的情感认同，将缔结牢固深刻的品牌与用户关系，是口碑营销的强有力手段。在互联网经济时代，具有个性的品牌通过单点突破达成品牌认同的做法更容易产生辐射效应，吸引到具有相同爱好、气质和品味的受众，成为互联网电商经营的新模式。
另外，书信的应用提升了店铺经营概念中的人文价值，彰显了品牌的档次和品质，因此，购买者更容易产生心理青睐和好感。
三、书信营销成为体验营销的新增长点
体验营销，在1998 年，由美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出。他们认为体验营销是基于个别顾客的心理学理论及顾客的社会行为为基础，并将传统营销的观点包含其中，为管理顾客体验发展出的概念架构。
体验营销强调消费过程中产生的愉快、乐趣和感受，注重消费者的情感诉求，并且宣扬品牌的人文理念，提升品牌文化内涵，体验营销在过程中强调用户的参与和互动，给顾客以代入感，从而提升用户的消费感受，提升自主性，强调人性化、双向沟通。
书信的人际传播优势强化了消费者的体验感受，让用户拥有更加自主和主动的消费体验，在购买商品的过程中也购买了店家所彰显的价值观和理念。因此，在互联网经济时代，店铺售卖的更多的是一种契合的价值观和文化认同，这也赋予消费者更多的选择性和自由度。另一方面，会增加消费者对品牌的忠实度和认同度。
四、培养口碑传播的重要契机
口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价，具有信源可信度高，流传方式为双向沟通，信息具有活力，受干扰因素小等特点。[4]
基于书信传播的营销模式强化了顾客的情感体验，增强了情感诉求，并且更好地沟通了卖家与买家，加之自己的亲身试用体验，更具有说服力和口碑传播的基础，也成为赢得口碑的重要契机。
五、结论与反思
1.作为重要营销手段，书信营销容易滋生急功近利，赚取好评度的“刷好评”行为。网络营销中的书信其本质是一种变相的宣传推广。因此，如果书信内容涉及“好评返现”等内容，将严重破坏口碑的可信度，对消费者产生误导，也容易滋生恶意刷好评赚取销售额的现象。
2.书信内容同质化、机械化、粗糙化、高复制化损害商家信誉和顾客好感度，弄巧成拙，适得其反。当书信作为一种营销手段被广泛应用的时候，也容易出现商家竞争手段雷同、内容相仿、竞相模仿的情况。这不仅弄巧成拙，还会抹杀店铺的特色和独特性，造成产品相似，这无疑将独具特色的店铺逼向死路。
3.虚假营销，赚取眼球，损害良性竞争机制，破坏商家诚信体系。书信作为直接、有效衔接买家与买家的媒介，为商家提供了得天独厚的信任基础。但如果信件内容含有虚假成分，或者不实营销，将严重破坏商家的诚信体系，损毁商家信誉和品牌好感度，造成直接的经济损失。
因此，书信营销作为一种兼具私人信息、情感沟通媒介和互联网经济中新的营销手段的方式，值得商家的审慎选择和使用，也需要一定的经济法规的约束，使其有利于形成兼具人文关怀、文化价值，同时可以提升经济效益的良性营销模式。
注释：
[1]. 万宇. 中国现代学人论学书信研究 [D]. 江苏南京： 南京师范大学， 2007： 4
[2]. 彭兰. 网络中的人际传播. 《国际新闻界》， 2001年第3期
[3]. 彭兰. 网络中的人际传播. 《国际新闻界》， 2001年第3期
[4]. 郭国庆， 杨学成. 互联网时代的口碑营销与运营策略. 《财贸经济》， 2006年第9期
参考文献：
[1]. 万宇. 中国现代学人论学书信研究 [D]. 江苏南京： 南京师范大学， 2007： 4
[2]. 彭兰. 网络中的人际传播. 《国际新闻界》， 2001年第3期
[4]. 邓荣， 崔晓慧. 体验营销在淘宝网中的应用分析. 《实践与探索》，
[5]. 郭国庆， 杨学成. 互联网时代的口碑营销与运营策略. 《财贸经济》， 2006年第9期