“到苏宁买什么？”
　　2011年11月11日，南京，苏宁电器总部召开全球供应商大会，其未来10年规划亮剑，更好地解答了这一问题。苏宁宣布打造全新的零供关系及整合开放的平台。彼时，“世纪光棍节”，电商狂欢正在进行时。
　　“买电器，到苏宁！”昔日的代言组合孙俪、潘玮柏变为黄晓明、王珞丹，这一经典广告词仍不断萦绕，凸显出其让用户家喻户晓的经久耐力。但今天到苏宁，早已不仅是能买电器了，还能买书，买各类百货。未来还更齐全，线上线下皆全品类。而且，上线仅一年多的苏宁易购，在未来10年计划再造一个苏宁。
　　在苏宁董事长张近东看来，家电连锁业已经到了必须变革的阶段。随着更多更年轻化、更现代化的用户需求澎湃而来并不断变化、扩展，苏宁将其管理的业务不断平移，迎来新渠道跨平台整合的扩张。
　　世界还是这个世界，苏宁卖电器，分众推广告屏，海信做电视，等等，已经成为了古典时代的叙事体。如今，随着用户的需求变化和技术的发展趋势，产品、技术等多层面的整合愈发迫切，大家不再满足于过去丰衣足食的生活，于是我们看到：过去的电器卖场卖书了，楼宇内的LED屏可以互动了，电视、电脑、手机三屏合一了……移动互联时代来临，跨平台整合成为了应势所需。
　　过去到几个地方才能买到的物品和凑齐的系统现在一站式就能解决，过去需要买三两个组件才能实现的功能现在买一个即可。单项单打的时代已经过去，跨平台整合成为企业永续生存的不二法门。
　　
　　苏宁电器微变脸
　　海信电视轻“穿越”
　　网络购物是场神奇且上瘾的体验之旅。近年来，黄莉购物更多转战到网络，不止是书、服装、百货，包括为新家添置的大小电器，也多源于她的网上采购，她甚至先到家附近的苏宁卖场去选好电器的品牌、型号，看好性能；她也能熟练使用手机客户端里的系统，在卖场智能比价，随时随地下单、支付。
　　类似于黄莉的消费者不在少数，尤其是随着京东商城这匹“黑马”的出现，很多消费者买电器也开始形成网购的习惯。虽然过去20余年的发展，苏宁已经坐稳了其在家电连锁零售业里的江山，但消费行为的快速变化让它感觉到了危机感。
　　过去两年，中国电子商务迎来了高速增长。来自CNNIC（中国互联网络信息中心）的报告显示，截至今年上半年底，中国网民规模达到4.85亿。
　　眼见着京东、亚马逊、当当把线下零售业的利润狠命瓜分，苏宁的信息化建设也更加紧锣密鼓，这其中上马并发力电子商务也成了必须。苏宁易购是苏宁下个10年计划中的重中之重。上线一年后，苏宁易购的销售额由20亿元增至80亿元的同时，也拓展至全品类。2011年的电商图书大战多了一位重量级的主角。
　　而且，不止如此，在线下，苏宁实体店也开始卖书、百货，同步走起全品类路线。随着易购平台的成熟，苏宁也在不断加快开发智能手机终端、苏宁TV系统、电脑客户端等多种媒介平台，大力发展易购的开发平台门户，基于客户需求不断推出各类型的增值服务。
　　在今天独霸天下的产品或商业模式，谁也无法确定明天他们是否仍然无人能敌。互联网时代，摩尔定律得到了更好的应验。苏宁意识到，只有拓展自己的渠道，更好地进行跨平台整合，才能有胜出的机会。只有更新、更完善的零供关系才能助力苏宁的改变。
　　在11月11日的全国供应商大会上，张近东提出，未来10年苏宁将加速供应商合作模式的转变，加速推动自身变革与行业未来发展，强化“开放资源平台、智慧供应链平台、云服务平台、战略型厂商合作平台”四大平台的建设。
　　不跨界就要被淘汰。深谙摩尔定律并决心变革的不止苏宁一家，他们动作的背后是大变革。与苏宁拓展全品类的表面微变脸不同，海信电器跨平台整合玩的是轻“穿越”，电脑、手机的画面、功能都可以“穿越”到其智能电视上，多屏互动。
　　海信年初的一次内部会议上，当海信互联网运营中心总监、互联网精英高雄勇抛出“现在做电视产业很危险，在座的还有几位在看电视”这个危言耸听的问题时，其实大伙本身是着急的，也意识到消费的需求日益稀薄，人们花在电视机前的时间越来越少，越来越多的年轻人都不再看电视，选择通过网络看视频。
　　记者走访北京的一些大家电卖场，很多品牌的传统电视销售已经变得很困难。据不完全统计，全国电视收视率一年要下降13%左右。据CNNIC的调查，去年有4000万人声称不再看电视。
　　如何把亿万年轻群体重新拉回到电视机前，是摆在电视产业面前的难题。电视必须要智能化，海信不跨平台整合就必定落后于这个时代。海信董事长周厚健也向我们坦承：不移动便消亡，不智能就会被淘汰。
　　“产业发展和升级的趋势、技术发展趋势、消费者需求变化的趋势，等等，都在促使海信变革。”海信网络电视技术研究所所长成刚对记者总结，不变革就意味着边缘化。产业发展趋势不会以个人的意愿转移，只有紧跟趋势并结合创新推动趋势，才能赢得先机。
　　也因此，不断反思的海信意识到，只有把电视这个设备终端智能化，跨平台完成电视、电脑、手机三者之间的整合，才能开拓海信的下一步通路。
　　“数字内容的生产、存储和使用随着移动智能设备的快速发展出现泛在化，通过无线网络便捷地进行内容分享是互联互通的驱动力之一；通过智能移动设备的特性实现对智能电视的控制也是海信跨平台整合的驱动力之一。”成刚如是说。
　　在硬件上，电视和电脑的硬件要求越来越一致。今年夏天，海信的革命性新产品如约而至，向业界交出其跨平台整合的第一份答卷。每个用户都可以成为内容的创造者，海信智能电视开始做到这一点。而且，成刚告诉记者：“海信已经成立智能战略推进部，从集团高度统一协调和规划跨平台的智能化产业”，以期各平台更好地协同作业。
　　从黑白电视到家庭娱乐终端、智能终端，海信电视要给用户讲述的故事还没有结束。遥记得，同样是在年初，美国拉斯维加斯的CES（国际消费电子展）上那些勇猛势头，电脑、通讯及消费电子产业整合之趋势凸显。翻过2011年，这些趋势得到了应验，海信的智能电视把互联网时代的电视、网络、手机相互联动。
　　数月前，谁能预料曾经风生水起的实体书店光合作用会在一夜之间关门大吉；两年前，谁又能想到诺基亚会出现在“2012年即将消失的品牌”名单里。如果不顺应消费需求和产业变革而变，再强大的品牌也会被淹没。卖什么并不是厂商所能决定的，相对于掌控供应链而言，洞悉消费需求及产业变局趋势是一项更为复杂而又充满不确定的工作。
　　而这恰恰是产业升级的关键性变量。这一切，张近东、周厚健们都深有感触。企业家们频频要给用户讲述更多的故事，甚至期待如苹果公司一般，以技术引领用户的需求，拉动产业变革，以变制变。
　　去年年底，满20周年的苏宁电器将总部搬到了南京徐庄。
　　在徐庄，有规模庞大的数据中心，有可监控全国卖场的控制中心，有若干实验室，更有令人炫目的未来家居、家电概念店；徐庄，是苏宁推进其信息化战略的重要硬件支撑。2012年，苏宁将会推出消费云的基础平台。
　　
　　跨界也不能纯跟风
　　分众互动屏隐性创新
　　从只能观看的广告屏到可以刷卡的优惠屏，分众迈出的这一步看似简单。
　　可为分众的LED屏买单的广告主越来越趋向多元化，这显然不是一个简单的换屏行动，它将带领分众进入完全互动化的时代，分众传媒副总裁嵇海荣称之为“革命性的一次创新”。它并非简单的互动，而是实现了从虚拟世界的互动到实体世界的互动。
　　“一旦虚拟世界的互动指向实体世界，带来的销售力将发生完全的变化。客户非常高兴看到这种模式的出现，它给销售带来了直接的助力作用。”嵇海荣告诉记者。分众为之酝酿良久，他们一直在研究和学习，分析哪种技术可以同自身现有的屏最好地结合，一直在思考如何通过媒体创新来帮助客户提升投放效果。
　　“我们这两年做了很多事情，比如屏幕的高清化、渠道下沉、广告内容化。而推动媒体的互动化是思考的重点，把一个广播式的传播变成直接导向消费的互动。”
　　“移动互联时代来临，随着受众生活的多元化和碎片化趋势，越来越多的碎片化时间被用在了手机端，因此，分众通过互动屏和Q卡，把分众上的城市消费与品牌特惠资讯从LCD端延伸至手机端，实现了对更多碎片化时间的获取。”嵇海荣如是分析。
　　分众为此不惜巨大投入，很快打造了3万块新屏。2011年10月10日，分众互动屏启用，点击还能吐出Q卡来。一个半月后，Q卡用户达到80万。对原有广告业务进行跨平台整合，分众对于广告主要实现的是从广播式到互动式的变革。屏与手机用户互动，能让分众汇聚用户的碎片化时间，创新盈利模式。
　　但是，互动屏在赢得了不少赞扬声的同时，也得到了业内不少的唏嘘声。在分众推出互动屏业务前，类似的优惠卡业务早已出现，比如维络城模式，消费者可以从机器终端上获取优惠单。一些看法认为：Q卡和维络城卡没有什么两样，这不过是分众在移动互联时代来临时的跟风作为。
　　嵇海荣否定了这一看法。在分众的规划里，Q卡并不是简单地雷同于维络城模式。分众互动屏的主要覆盖人群为70后、80后主流消费人群，高学历、高收入的公司白领和企业主占据较大比重。这类受众是城市中的钻石人群，是消费需求最强烈的黄金群体。
　　而且，分众的点位在写字楼和公寓楼，是用户每天都要经过的地方，是生活的一个组成部分，不需要特地到某个地方去刷卡。Q卡采用的是电子优惠券的模式，完全是屏幕和手机之间的互动。“在消费者刷卡的同时，分众是知道用户所在位置的，所以推荐的商家地点都是在消费者身边的，具有LBS功能，可以给消费者带来更多便利。”嵇海荣说。
　　此外，Q卡和维络城卡优惠信息不同，分众互动屏推出的优惠信息打的是高端牌；而且，他们和广告商的合作原本已非常深入，因此优惠和赠品力度要走的是强势路线。“如果把一个月的广告都刷一遍，价值是数千元。”
　　互动屏要提供的是从品牌认知到信息解读，再到促进销售的多种功能。嵇海荣的说法是：“从分众的模式来讲，我们是在已经成型的规模化、基于地理位置的媒体终端网络基础上做LBS这种O2O服务，这是我们特有的。LBS主要包括两部分，即定位和在此基础上提供基于位置的服务。分众的模式天然地使第一部分‘定位’工作得到压缩，而可以专心在具体服务上精耕细作。”
　　分众做互动屏的目的是实现三大改变，从广播式到互动式，再到O2O把消费者带向实体店铺终端；通过Q卡了解不同消费者的喜好，实现从大众到分众到一对一的精准；把分众上的城市消费与品牌特惠资讯从分众LCD端延伸至手机端。
　　互动屏的出现，可以使分众不仅在电视市场获得客户预算，在互联网市场获得预算，而且在样品促销方面也获得客户预算。嵇海荣相信，这对公司的发展来说具有长期而明显的价值。
　　不断扩大Q卡业务覆盖面的同时，分众在大力发展用户，希望到年底拥有Q卡的用户达到200万，明年年底实现1000万的用户。嵇海荣感慨，从行业经验来看，达到500万的量就比较成熟了。
　　今年，分众获得了更为充足的现金流。在2011年前三季度，公司累计获得来自运营的现金流为1.185亿美元。最近，不少用户反映，因为Q卡太抢手，在分众的有些新机器上已经难领到了。
　　其互动屏坚持的是隐性创新。自江南春前年1月重回CEO岗位之后，他也比许多人有更多反思。近日，他公开表示，未来三年分众也将聚焦主业，实现内生性成长。一些投资者在分众身上遭遇的损失，他期望能弥补回来。
　　此前，从收购好耶，再到与新浪联姻，分众一直没有放弃各类跨平台整合之路。跨界型公司得久经沙场，才能赢得大好河山。如今，移动互联时代来临，想不跨平台整合都不行。
　　从核心扩张的魅力
　　百度移动互联美景畅想
　　那些使用iPhone和Android手机的人，上网时间比较多，那么他们上网都在做什么？百度知道！
　　早上一早起来，他在读新闻，上午这段时间他一边听着音乐一边工作，到中午他上上微博。下午他可能做做和工作相关的事情，傍晚他可能找地方吃饭，晚上的时候会买一些东西，到了快上床的这段时间，其流量非常高，他开始看小说，看影视。
　　百度副总裁王劲不止一次地公开强调这一基于用户需求的未来形势。自去年开始，移动互联网行业进入爆发式增长，涌现出一大批非常优秀的应用和产品，面对机遇与挑战，百度加大了在这方面的布局。
　　“我们给自己的定位非常清晰，我们要成为平台搭建者，我们要汇聚行业内优质资源和创新的力量，积极地创造一个健康、积极、完善的生态系统。”
　　百度移动互联从贴吧开始，随后完成了PC互联网服务的平滑移植。很快，2011年上半年，百度在移动搜索市场的份额超过了三分之一。但显然，百度在移动互联领域的目标并不仅仅在搜索。其移动互联网事业部的成立，旨在以“开放”成为百度移动互联网战略的核心和目标。
　　今年6月份，百度开放了移动“框计算”服务。如今，其移动搜索“框计算”开放平台覆盖的领域已经包括影视娱乐、医疗健康、生活信息等10多个领域。短短数月，百度在移动互联网上取得了突飞猛进的发展。
　　“框计算”的网页搜索平台还在不断进行整合。很快，9月2日的百度世界大会上，百度揭晓了他们今年最大的悬念，这些平台和产品服务整合起了一个移动终端软件大平台——“百度·易”。
　　2011年百度的行动告诉我们，其对移动互联有着无限畅想。在百度移动互联时代的畅想里，它要为广大移动互联网用户带来更丰富、更多元、更具个性化的使用体验；要让广大的合作伙伴获得更大更有保障的收益。
　　随着“百度·易”的推出，他们能够提供智能框搜索、强大云服务、易商店，可对接包括硬件终端厂商，到运营商、移动互联网服务商、第三方开发者的整个产业链。百度移动的“开放收入”体系已经实现全面覆盖。王劲称，未来百度的布局将从百度移动平台的流量、数据、技术与变现能力四个方面深入展开。
　　对于争先涌入的用户，“百度·易”如同一个神奇的百宝箱，各种应用应有尽有，开发满足各种行业所需。现如今，百度的移动端收录的App超过10万个，同时预计明年在无线上的收入是15亿。在移动平台，百度可以深耕卖流量、卖数据。在王劲看来，今天的数据就是金矿，“我们把这些数据拿出来，将来可以进一步细分，深耕新的商业模式。”然后通过技术，不断强化变现能力。
　　移动互联网这个市场具有无限潜力，王劲预言，移动互联网未来一定可以超过PC互联网价值，为此百度搭建了一个良性、健康的移动生态系统。来自易观国际的数据显示，2012年中国移动互联网用户数将首超PC互联网用户数。
　　百度移动互联网PR（产品经理）张靓告诉记者，他们正加紧进行“百度·易”产品的进一步开发和完善。在百度的畅想里，移动互联网的未来无限美好。从核心扩张，这些跨界企业都展示出对美好前景的满满期待。
　　大公司玩过界更有利
　　用户需求决定未来趋势
　　跨平台整合，给人们提供了创新的广阔天地和无穷的灵感，提供给产业无限的可能性。虽然前景是美好的，但道路是曲折的。
　　实际上，任何一个企业都可能想过或正想着跨界，业务往两端延伸，从而形成相关性的增长。正略钧策咨询公司合伙人吕谋笃对记者分析，只不过有的企业找准了，但也有很多企业找不好方向。
　　这种跨平台整合被吕谋笃称之为微多元化。“很多企业一直做不好的原因是因为新元和旧元的对比上，企业的资源能力、管理的经验都来自于旧元，而旧元往往是新元成长的障碍。”所以，在吕谋笃看来，跨界得面临重重困难，要做好不容易，但是一定要去做，否则企业的发展将停滞不前，甚至被淘汰。
　　跨界不是件容易的事，跨界型的公司一定有着得天独厚的优势，得做足勤勉、专业的功课，得有那么点儿坚持和理想主义。
　　有些跨界公司的优势在于专利阵容庞大，各领域技术积累雄厚，进入各个领域的门槛相对低，可以更好地进行技术领域的跨平台整合，比如TCL、海信。他们的智能化跨平台整合，从企业自身角度意味着颠覆和飞跃，对产业来讲意味着产业突破、超越，对世界而言意味着人与工业产品走向共生。
　　还有一类不是技术跨界。类似苏宁，属于渠道商，他们的核心在于管理能力，渠道和供应链管理，所以他们在自己的核心能力里装什么都顺理成章。苏宁是管理业务的平移，属于基于核心能力业务的扩张。在电子商务领域已有过去10年积累的苏宁，也深知做互联网平台不是简单的移植，它在和IBM不断合作解决更深入的问题的同时，也依托实体店的采购和物流优势精细化管理做到跨界营销。
　　因此，当《史蒂夫·乔布斯传》在国内引爆热闹的成功营销风潮之后，苏宁也能成为赢家之一。在苏宁易购，该书纪念版独家销售3日后销售达5万多册。此前，苏宁图书上线促销期间，最高日销量达到了20多万册。苏宁的跨平台整合，也算是硕果累累。
　　分众也如是。分众做互动屏是因为它已经拥有了一批核心广告主资源，需要从广告主那里榨取更多利润。它是围绕这些广告主来做更好的业务。虽然互动屏和传统屏不是一回事，投入巨大，但广告主是核心资源，所以分众跨平台整合也没有问题，这也属于基于核心竞争力的业务扩张范畴。
　　这些大公司跨界是基于一种生存的本能，在吕谋笃看来，也有一类公司跨界，是基于“原有的平台盈利已经吃得很好了”，比如百度。
　　百度进入移动互联网，是一个全新的行业，前景一片大好，在保持原有规模的情况下，它又进入一个新的行业里面要分新的蛋糕。而且，百度的跨平台整合是因为它有一个超大数据中心，有海量数据，在云端的能力超级强大，它有必要把这些数据和数据中心的运算能力分散在各个屏幕上，包括电脑、电视、手机、iPad等等。百度的跨平台整合，也是基于核心竞争力的业务扩张。
　　这些跨界公司都有一个共同特点，即他们都看到了用户需求的延伸。如今的用户需求和过去相比有着天壤之别，更高端、更细分、更主动，对交互性、内容多样性要求更高。但这些跨界公司更知道自己的优势在哪儿，他们在做的也不仅仅是用户需求什么他们就去做什么，而是考虑好自己的优势之后，只做自己擅长做的，都属于保守地满足用户新需求的方式。
　　因此，虽然是跨平台整合，但他们每个都没有跨平台，只是在他们自己认为可以掌控的范围内玩而已，有所为而有所不为，他们都有自己看不见的平台，都是在自己平台上的行动。有业内人士对记者如是分析：“这种玩法最害怕的是破坏性创新，如果大家都从低端来创新，或者直接另辟蹊径，很容易干掉这些巨头们，所以这样的平台不可能是完美的。”
　　互联网时代的“云”继续奔腾，智能、互动、移动互联，等等，已经成为进一步的焦点，他们的跨平台整合也必须开始。一旦开始，也就没有退路，玩的就是“过界”，只有从核心扩张，跨平台整合才是王道。
　　吕谋笃总结建议道，这些大公司跨平台之后，一定要把新业务单独管理，成立一个单独的事业部，或者是单独的一个新业务单元，重新配资源、配现金、配人力，注入新血液。这样，才有利于投放资源和整合资源，也有利于新业务集中去开拓新市场。
　　企业级可以整合，但业务级一定要分离。否则，旧资源、旧业务、以前的现金流业务会把所有的资源吃光，在遇到紧急情况后，公司就会向旧业务倾斜，跨平台整合很难做起来。