论文部分内容阅读
“雄赳赳、气昂昂，跨过太平洋，当然还有大西洋和印度洋。是英雄儿女就要挺身而出，奔赴市场最需要的地方。”这是华为总裁任正非在2001年年初欢送海外将士出征大会上的讲话。
接下来他说：“在这样的时代，一个企业需要有全球性的战略眼光才能发愤图强，一个公司需要建立全球性的商业生态系统才能生生不息。”
经过7年的努力，他们实现了当初的壮志。72%！这是2007年华为海外销售所占的份额，也就是说，华为在国内平均卖出一台设备的同时，就有两台多的设备在海外被售出。
与此同时，华为在国际市场的主要竞争对手已经不再是日趋没落的诺西和风雨飘摇的阿尔卡特朗讯，全球电信设备业老大爱立信公司总裁兼CEO思文凯前不久公开表示：华为不仅在中国国内也在全球为自己建立了强大的市场地位，在未来一直会作为爱立信强大的竞争对手存在。
以超低价杀入市场进行狼性突围是华为这么多年的成长秘笈，作为走出去的民族企业在中国范围内几乎没有人会去质疑他们的做法。而当任正非履行当年“建立全球性商业生态系统”的诺言，带着这一屡试不爽做法杀回中国市场的时候，各方脸色都变了。
经一家参与中国电信首期CDMA网络设备招标的设备商证实，8月18日唱标时，阿尔卡特朗讯、北电和中兴通讯的报价在140亿~70亿元之间，华为报出了不到7亿元的超低价，几乎以免费姿态出现，无异于在做一种自杀性营销。
这样的努力是否真会为华为赢得CDMA市场的长期主导地位？接下来的事情让人无法想象。
自杀性攻击
“没见过在这种大单上报价这么低的。”一位设备商内部人士表示，这有点破坏游戏规则，但联想起中兴、华为这么多年在海外市场的惯常做法，也就不难理解了。
“超低价是所有厂商都会采用的市场策略。”华为如是回应设备商对其6.9亿元“地狱价”的围攻。“我们希望重演在GSM上的成功故事。之前华为GSM就是走一条农村包围城市，然后出击海外，最后成功反攻国内的路线。”在中国电信正式启动CDMA招标之前，华为无线市场部人士就信心满满地表示：“我们在CDMA上的实力和GSM以及WCDMA一样不容小觑。”
但也有设备商认为，在局部省份的小型招标中，厂家为了争抢份额，确实会报出“地板价”，“但在一次100多亿元的全国设备招标中，报出接近于零的价格，从来没有过”。
华为将CDMA扩容订单视为志在必得，又能否从中获益呢？“不到7亿元的价格无疑是自杀价”，这名设备商为记者算了一笔账：华为目前的净利润率是5%，假设华为赔本赚吆喝，此次招标亏损10亿元，意味着要做200亿元的生意才能弥补回来。当然，这种算法也许过于简单了，华为的打算应该是，就算这次招标亏损一点，但只要把“位置”霸住了，后续的升级、扩容合同还是有大把银子赚的。另据内部消息透露，华为的核心思路是，依靠光传输项目上获得的利润补贴无线项目，先把对手挤出去。
当然，这样的说法不排除有妖魔化华为的可能，但数字不会撒谎。仔细研究华为的报表会发现，华为快速发展的背后，多项财务指标却在迅速下滑——华为的营业利润率从2003年的19%下降到了2007年的7%，净利润率则从14%下降到了5%。另一方面，华为的资产负债率却在攀升，2005年之前控制在50%以下，而2007年已达67%。
任正非在华为的鼎盛时期就开始为过冬做准备，面临利润下滑的威胁，华为果敢地卖掉了盈利不多的终端部门，在无线网络的布局上也在适时做快速调整。现在，华为从主攻WCDMA市场调整为开始重视CDMA和TD市场。在CDMA市场，华为急切地想在中国获得市场根据地。
而此前由于华为将战略方向选择为GSM和WCDMA，在中国的CDMA市场份额几乎为零。国泰君安报告指出，华为在联通CDMA市场仅占2%份额，2007年国内CDMA市场份额是中兴占32%、摩托罗拉23%、阿尔卡特朗讯22%、北电17%，2007年全球CDMA市场份额是中兴占50%、阿尔卡特朗讯26%、北电12%、华为12%。
因此，此次C网招标对华为来说至关重要。华为看中的并不仅仅是此次81个重点城市CDMA网络扩容订单，而是未来的网络维护和升级。国内通信设备商估计，中国电信在一两年内可能将目前的CDMA网络升级到CDMA2000的3G网络。此外电信重组后的中国市场可能是全球未来两年内最大的电信市场，因此华为对中国市场每个订单都志在必得，而这也将直接影响华为未来两年的收入情况。此次中国电信抛出的CDMA网络第一单总金额在120亿元~150亿元，但未来升级和维护网络的费用可能是现在总金额的10倍以上。如华为此时不能切入，未来分一杯羹会更难。
怎么是华为？
“虽然实力并不一定比华为差，但很难有人在单一业务上去做这样的妥协，这和企业对自己的战略定位有关。爱立信等国际巨头不想以这样的价格战姿态出现在竞争领域中，但华为不怕，在枪手林立的战场中他们首先想到的是生存和扩张，不是别的。”阿尔卡特朗讯一名内部人士向记者分析说。
其实单纯从技术、产品性能来说，几家竞标厂商都有大规模供货的经验，CDMA产品质量也差不了多少。但是华为在CDMA上的欲望却尤其强烈。
首先是这几年华为在海外CDMA市场做的是风生水起，但因为早前战略布局失误，与国内CDMA市场基本绝缘。这也成为华为的一块心病。华为CDMA产品线总裁赵明曾经告诉记者说，他们在和海外客户谈判时，经常会被问到一个问题：“你们既然CDMA做得这么好，为什么在国内份额却很少呢？”这让华为很尴尬。如果在国内CDMA市场发展更好些，华为在海外市场应该会比现在走得更远。
第二是华为不是一个上市公司。关于华为为何不上市有很多猜测。如任正非军事化的领导、狼性文化等等。但上市后的华为在更加规范之后，能否有现在的灵活机制和应变能力就很难说了。以竞标为例，上市企业都有一套规范的流程，太低的价格会影响公司的财报业绩，所以董事会都会谨慎权衡。就算特事特办，从上报、评议、决定到执行决策也需要一段时间，往往会错过最佳竞争时机。这也是华为的机会所在。
以低于同类企业如此多的价格兜售产品，华为是否违反了公平竞争的市场准则？
上海中汇律师事务所律师游云庭认为，《反不正当竞争法》规定，经营者不得在排挤竞争对手的目的下，以低于成本的价格销售商品。只有销售鲜活商品、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品、季节性降价，以及因清偿债务、转产、歇业而降价销售四种情况除外。另外，游云庭表示，根据招标投标法规定，投标人不得以低于成本的报价竞标，也不得以他人名义投标或者以其他方式弄虚作假，骗取中标。
十分蹊跷的是，尽管有这样的规定，但事实上也鲜有企业因此遭到诉讼并被对手成功打击。有一则往事饶有意味。2005年4月底，中兴通讯获得尼泊尔电信100万线GSM网络建设合同。因为对中兴通讯在尼泊尔市场中的低价抢单行为不满，华为科技公司一纸诉状将中兴通讯告到了中国驻尼泊尔使馆商务处。此次“口水仗”的大致内容是，在此次竞争中，中兴通讯以390万美元的开标价格胜出，而华为的开标价格是1200万美元。华为认为中兴是低于成本价竞标，涉嫌不正当竞争。而中兴则反驳称，即使中兴不中标，胜者也不是华为，因为西门子的开标价格是970万美元。
最后的结果是，中兴并未因此受到影响。中兴通讯内部人士向记者透露，印度就是一个对价格非常敏感的市场，在印度，爱立信、摩托罗拉等公司会报出比中兴还要低的价格。因为设备厂商通常会通过其他高利润市场的收益来补贴给其重视的价格敏感市场。
不过，针对华为开出超低价抢标，近日还是有相关设备商表示，华为此举已涉嫌不正当竞争，不排除对其采取市场手段外的相应措施。
也许事态将因此变得复杂。
长此以往的华为和世界
更加复杂的情况是，当华为的超低价让业界巨头们头疼时，实际上摩托罗拉在多达15个地区进行了零报价，其他厂商深感其“极具进攻性”。
仅仅以广州包来看，中兴报价3.9亿元，华为报价98万元，阿朗2亿元，摩托罗拉报价则是零元。实际上，摩托罗拉的零报价不仅是在广州，还包括青岛、武汉、汕头、成都、上海、苏州、无锡，南通、扬州、泰州、宁波、温州、厦门、泉州14个城市。“摩托罗拉的报价是具有进攻性的。”一名设备商人士表示，“摩托罗拉采用了一种十分巧妙的报价，让我们很意外。”
让人更觉意外的是深圳包。2007年，深圳CDMA网络无线设备提供商是摩托罗拉。而身处自身总部所在地深圳，中兴、华为两家企业对眼前电信CDMA网招标给出的机会，也显示出了志在必得的气势。摩托罗拉认为此前已有基础，报价9700万，华为虽无基础也报出88.5万元的低价，而中兴报价则为“-152万”，也就是不但不收费，还赠送价值152万元的设备。
从整体报价上来看，某家企业是否尽全力在抢夺市场并不全面，因为招标是按照地域来划分的，根据摩托罗拉和中兴的表现来看，“自杀性”报价行为并不出自华为一家。
截至记者发稿之日，中国电信的具体招标份额仍未揭晓。有设备商人士担心，C网招标的一幕只是一个开始，今年中国电信还会有多次招标，而且未来华为的第二个新目标——奥运后的TD二期招标，可能也将迎来超低价竞争的问题。其实除了此次C网招标，华为此前对小灵通的介入以及海外市场的拓展，基本都是打了低价牌。
根据国泰君安最新发布的报告，华为在全国范围内大幅赠送CDMA设备，这让那些将华为视作CDMA“弱旅”的同行们大大地行了一把注目礼。据悉，由于华为报价杀伤力太大，中兴内部已将先前获得40%扩容份额的预期下调到35%。如果这些消息属实，这种“杀敌一万、自损八千”的架势，看起来是要把所有的企业都卷到“冬天”里去了。
以低价策略和“为客户提供更为优惠的商务条件”大肆圈地，固然是求生存、谋发展的一种办法，但它可能带来的副作用也是很明显的，比如利润率不断走低，应收工程合约款不断快速攀升，坏账风险不断放大等。“杀敌一万，自损八千”的营销手法如果有意无意地制造了这个行业的冬天，那么企业自身也很难独善其身。
从中国电信的角度来看，低成本固然是他们考虑的一个因素，却并不会是惟一因素。仅凭华为是否有能力支撑起整张网络的建设？超低价是否会影响产业链的正常发展？CDMA的研发投入会不会因此而受到缩减？这些问题的答案都取决于运营商最终是否需要公平竞争下的CDMA精品网络。
国泰君安预测，华为的激进行为将有可能将摩托罗拉及北电（近40%）的部分市场替换出局，但难以撼动中兴在国内既有32%的市场份额。从中国电信的角度，与WCDMA 相比，CDMA 产业链由于缺乏设备商的支持而甚为脆弱，中兴在CDMA 设备及终端的份额分别为32%、20%，华为的重心和优势集中在WCDMA，因此国泰君安认为中国电信将会审慎考虑CDMA 产业链长期演进的趋势，不会仅依据赠送设备而选择供应商，中兴仍将可能占据CDMA 的最大份额。
接下来他说：“在这样的时代，一个企业需要有全球性的战略眼光才能发愤图强，一个公司需要建立全球性的商业生态系统才能生生不息。”
经过7年的努力，他们实现了当初的壮志。72%！这是2007年华为海外销售所占的份额，也就是说，华为在国内平均卖出一台设备的同时，就有两台多的设备在海外被售出。
与此同时，华为在国际市场的主要竞争对手已经不再是日趋没落的诺西和风雨飘摇的阿尔卡特朗讯，全球电信设备业老大爱立信公司总裁兼CEO思文凯前不久公开表示：华为不仅在中国国内也在全球为自己建立了强大的市场地位，在未来一直会作为爱立信强大的竞争对手存在。
以超低价杀入市场进行狼性突围是华为这么多年的成长秘笈，作为走出去的民族企业在中国范围内几乎没有人会去质疑他们的做法。而当任正非履行当年“建立全球性商业生态系统”的诺言，带着这一屡试不爽做法杀回中国市场的时候，各方脸色都变了。
经一家参与中国电信首期CDMA网络设备招标的设备商证实，8月18日唱标时，阿尔卡特朗讯、北电和中兴通讯的报价在140亿~70亿元之间，华为报出了不到7亿元的超低价，几乎以免费姿态出现，无异于在做一种自杀性营销。
这样的努力是否真会为华为赢得CDMA市场的长期主导地位？接下来的事情让人无法想象。
自杀性攻击
“没见过在这种大单上报价这么低的。”一位设备商内部人士表示，这有点破坏游戏规则，但联想起中兴、华为这么多年在海外市场的惯常做法，也就不难理解了。
“超低价是所有厂商都会采用的市场策略。”华为如是回应设备商对其6.9亿元“地狱价”的围攻。“我们希望重演在GSM上的成功故事。之前华为GSM就是走一条农村包围城市，然后出击海外，最后成功反攻国内的路线。”在中国电信正式启动CDMA招标之前，华为无线市场部人士就信心满满地表示：“我们在CDMA上的实力和GSM以及WCDMA一样不容小觑。”
但也有设备商认为，在局部省份的小型招标中，厂家为了争抢份额，确实会报出“地板价”，“但在一次100多亿元的全国设备招标中，报出接近于零的价格，从来没有过”。
华为将CDMA扩容订单视为志在必得，又能否从中获益呢？“不到7亿元的价格无疑是自杀价”，这名设备商为记者算了一笔账：华为目前的净利润率是5%，假设华为赔本赚吆喝，此次招标亏损10亿元，意味着要做200亿元的生意才能弥补回来。当然，这种算法也许过于简单了，华为的打算应该是，就算这次招标亏损一点，但只要把“位置”霸住了，后续的升级、扩容合同还是有大把银子赚的。另据内部消息透露，华为的核心思路是，依靠光传输项目上获得的利润补贴无线项目，先把对手挤出去。
当然，这样的说法不排除有妖魔化华为的可能，但数字不会撒谎。仔细研究华为的报表会发现，华为快速发展的背后，多项财务指标却在迅速下滑——华为的营业利润率从2003年的19%下降到了2007年的7%，净利润率则从14%下降到了5%。另一方面，华为的资产负债率却在攀升，2005年之前控制在50%以下，而2007年已达67%。
任正非在华为的鼎盛时期就开始为过冬做准备，面临利润下滑的威胁，华为果敢地卖掉了盈利不多的终端部门，在无线网络的布局上也在适时做快速调整。现在，华为从主攻WCDMA市场调整为开始重视CDMA和TD市场。在CDMA市场，华为急切地想在中国获得市场根据地。
而此前由于华为将战略方向选择为GSM和WCDMA，在中国的CDMA市场份额几乎为零。国泰君安报告指出，华为在联通CDMA市场仅占2%份额，2007年国内CDMA市场份额是中兴占32%、摩托罗拉23%、阿尔卡特朗讯22%、北电17%，2007年全球CDMA市场份额是中兴占50%、阿尔卡特朗讯26%、北电12%、华为12%。
因此，此次C网招标对华为来说至关重要。华为看中的并不仅仅是此次81个重点城市CDMA网络扩容订单，而是未来的网络维护和升级。国内通信设备商估计，中国电信在一两年内可能将目前的CDMA网络升级到CDMA2000的3G网络。此外电信重组后的中国市场可能是全球未来两年内最大的电信市场，因此华为对中国市场每个订单都志在必得，而这也将直接影响华为未来两年的收入情况。此次中国电信抛出的CDMA网络第一单总金额在120亿元~150亿元，但未来升级和维护网络的费用可能是现在总金额的10倍以上。如华为此时不能切入，未来分一杯羹会更难。
怎么是华为？
“虽然实力并不一定比华为差，但很难有人在单一业务上去做这样的妥协，这和企业对自己的战略定位有关。爱立信等国际巨头不想以这样的价格战姿态出现在竞争领域中，但华为不怕，在枪手林立的战场中他们首先想到的是生存和扩张，不是别的。”阿尔卡特朗讯一名内部人士向记者分析说。
其实单纯从技术、产品性能来说，几家竞标厂商都有大规模供货的经验，CDMA产品质量也差不了多少。但是华为在CDMA上的欲望却尤其强烈。
首先是这几年华为在海外CDMA市场做的是风生水起，但因为早前战略布局失误，与国内CDMA市场基本绝缘。这也成为华为的一块心病。华为CDMA产品线总裁赵明曾经告诉记者说，他们在和海外客户谈判时，经常会被问到一个问题：“你们既然CDMA做得这么好，为什么在国内份额却很少呢？”这让华为很尴尬。如果在国内CDMA市场发展更好些，华为在海外市场应该会比现在走得更远。
第二是华为不是一个上市公司。关于华为为何不上市有很多猜测。如任正非军事化的领导、狼性文化等等。但上市后的华为在更加规范之后，能否有现在的灵活机制和应变能力就很难说了。以竞标为例，上市企业都有一套规范的流程，太低的价格会影响公司的财报业绩，所以董事会都会谨慎权衡。就算特事特办，从上报、评议、决定到执行决策也需要一段时间，往往会错过最佳竞争时机。这也是华为的机会所在。
以低于同类企业如此多的价格兜售产品，华为是否违反了公平竞争的市场准则？
上海中汇律师事务所律师游云庭认为，《反不正当竞争法》规定，经营者不得在排挤竞争对手的目的下，以低于成本的价格销售商品。只有销售鲜活商品、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品、季节性降价，以及因清偿债务、转产、歇业而降价销售四种情况除外。另外，游云庭表示，根据招标投标法规定，投标人不得以低于成本的报价竞标，也不得以他人名义投标或者以其他方式弄虚作假，骗取中标。
十分蹊跷的是，尽管有这样的规定，但事实上也鲜有企业因此遭到诉讼并被对手成功打击。有一则往事饶有意味。2005年4月底，中兴通讯获得尼泊尔电信100万线GSM网络建设合同。因为对中兴通讯在尼泊尔市场中的低价抢单行为不满，华为科技公司一纸诉状将中兴通讯告到了中国驻尼泊尔使馆商务处。此次“口水仗”的大致内容是，在此次竞争中，中兴通讯以390万美元的开标价格胜出，而华为的开标价格是1200万美元。华为认为中兴是低于成本价竞标，涉嫌不正当竞争。而中兴则反驳称，即使中兴不中标，胜者也不是华为，因为西门子的开标价格是970万美元。
最后的结果是，中兴并未因此受到影响。中兴通讯内部人士向记者透露，印度就是一个对价格非常敏感的市场，在印度，爱立信、摩托罗拉等公司会报出比中兴还要低的价格。因为设备厂商通常会通过其他高利润市场的收益来补贴给其重视的价格敏感市场。
不过，针对华为开出超低价抢标，近日还是有相关设备商表示，华为此举已涉嫌不正当竞争，不排除对其采取市场手段外的相应措施。
也许事态将因此变得复杂。
长此以往的华为和世界
更加复杂的情况是，当华为的超低价让业界巨头们头疼时，实际上摩托罗拉在多达15个地区进行了零报价，其他厂商深感其“极具进攻性”。
仅仅以广州包来看，中兴报价3.9亿元，华为报价98万元，阿朗2亿元，摩托罗拉报价则是零元。实际上，摩托罗拉的零报价不仅是在广州，还包括青岛、武汉、汕头、成都、上海、苏州、无锡，南通、扬州、泰州、宁波、温州、厦门、泉州14个城市。“摩托罗拉的报价是具有进攻性的。”一名设备商人士表示，“摩托罗拉采用了一种十分巧妙的报价，让我们很意外。”
让人更觉意外的是深圳包。2007年，深圳CDMA网络无线设备提供商是摩托罗拉。而身处自身总部所在地深圳，中兴、华为两家企业对眼前电信CDMA网招标给出的机会，也显示出了志在必得的气势。摩托罗拉认为此前已有基础，报价9700万，华为虽无基础也报出88.5万元的低价，而中兴报价则为“-152万”，也就是不但不收费，还赠送价值152万元的设备。
从整体报价上来看，某家企业是否尽全力在抢夺市场并不全面，因为招标是按照地域来划分的，根据摩托罗拉和中兴的表现来看，“自杀性”报价行为并不出自华为一家。
截至记者发稿之日，中国电信的具体招标份额仍未揭晓。有设备商人士担心，C网招标的一幕只是一个开始，今年中国电信还会有多次招标，而且未来华为的第二个新目标——奥运后的TD二期招标，可能也将迎来超低价竞争的问题。其实除了此次C网招标，华为此前对小灵通的介入以及海外市场的拓展，基本都是打了低价牌。
根据国泰君安最新发布的报告，华为在全国范围内大幅赠送CDMA设备，这让那些将华为视作CDMA“弱旅”的同行们大大地行了一把注目礼。据悉，由于华为报价杀伤力太大，中兴内部已将先前获得40%扩容份额的预期下调到35%。如果这些消息属实，这种“杀敌一万、自损八千”的架势，看起来是要把所有的企业都卷到“冬天”里去了。
以低价策略和“为客户提供更为优惠的商务条件”大肆圈地，固然是求生存、谋发展的一种办法，但它可能带来的副作用也是很明显的，比如利润率不断走低，应收工程合约款不断快速攀升，坏账风险不断放大等。“杀敌一万，自损八千”的营销手法如果有意无意地制造了这个行业的冬天，那么企业自身也很难独善其身。
从中国电信的角度来看，低成本固然是他们考虑的一个因素，却并不会是惟一因素。仅凭华为是否有能力支撑起整张网络的建设？超低价是否会影响产业链的正常发展？CDMA的研发投入会不会因此而受到缩减？这些问题的答案都取决于运营商最终是否需要公平竞争下的CDMA精品网络。
国泰君安预测，华为的激进行为将有可能将摩托罗拉及北电（近40%）的部分市场替换出局，但难以撼动中兴在国内既有32%的市场份额。从中国电信的角度，与WCDMA 相比，CDMA 产业链由于缺乏设备商的支持而甚为脆弱，中兴在CDMA 设备及终端的份额分别为32%、20%，华为的重心和优势集中在WCDMA，因此国泰君安认为中国电信将会审慎考虑CDMA 产业链长期演进的趋势，不会仅依据赠送设备而选择供应商，中兴仍将可能占据CDMA 的最大份额。