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【摘 要】社会转型期,媒介公信力的重要性更得到凸显。本文从媒介的双重属性角度,探讨了媒介公信力对媒介自身发展的影响,并提出提升媒介公信力的方法。
【关键词】媒介 公信力 生命线
媒介公信力,是媒介被受众信任或愿意信任的程度,即公众相信或愿意相信该媒介提供的信息是真实可靠、准确客观的,并足够自己去判断事件真伪。国内学者对媒介公信力研究的文章层出不穷。有学者对媒介公信力做了多学科的解读,力图为其构建理论支撑,旨在完善媒介公信力的内涵,夯实媒介公信力研究的理论基础。①有学者从媒介与公众的关系入手,认为媒介公信力是公众对媒体的信任及其强度的集合体现,是媒体品牌的重要构建,是形成媒体影响的高端指标,也是媒体赢得竞争优势,构建核心竞争力的手段。与公众对媒体的期待有关,这种期待构成了媒体和公众的信托关系。②还有学者着重关注的是媒介公信力异化后造成的弊端。认为信息时代背景下,媒体发展早已迈向多元化,在社会沟通中起到了上下沟通的重要作用,媒介公信力一旦受损,受影响的可能就是整个自上而下的联系纽带③。同是论述媒介公信力的重要性,本文力图由其基本属性出发,换种新角度论述媒介公信力是媒介生存发展的生命线。
一、媒介的双重属性
新闻事业不但要促进社会主义市场经济的发育,而且其本身就是社会主义市场经济不可或缺的有机组成。即新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性。④一方面,新闻媒介的事业属性决定其是国家机构的分支,非纯自主管理经营的企业,是一种需要提供社会服务的社会组织。具体说来,新闻媒介有提供信息,进行宣传,舆论监督,传播知识娱乐等大众服务功能,另一方面,新闻媒介又是企业,需要自负盈亏,靠利润生存。
二、公信力是媒介维持其权威性的关键
当前正处于社会转型期,新旧观念的冲突,东西文化的碰撞,价值观的多元性和道德观的模糊,使得整个社会普遍性缺乏信任危机。加之网络手机等新媒体的蓬勃发展,使得发布消息的门槛越来越低,每个人都可能成为发布信息的信息源。信息源的可靠性一直饱受质疑。
面对庞杂的信息,受众如何选择呢?一般人都选择接触新闻媒介。此时的选择关键即媒介维持权威性的关键力量就是媒介公信力。例如,今年6月30日,天津莱德商厦发生大火,当地媒体没有整个事件的完备信息,据说仅仅只有170个字的报道,加之网络上有网友爆料另外的死亡人数和死亡名单,很多公众对官方公布的死亡数字产生各种质疑。最后由中央电视台《东方时空》的记者进行了各种调查,解除了疑惑。媒介公信力通过信息的方式呈现,只有能提供真实可靠、精确客观的,并足够受众判断事件真伪的信息,媒介才能被受众选择,才能“说话”有力量,并及时排除各种质疑声音,才能宣传理念,进行舆论监督。说起舆论监督,大家就会想到《南方周末》,《南方周末》以其对克拉玛依大火以及孙志刚事件的详尽报道,赢得大家的信任,大家情感上偏向相信它,把它作为舆论监督的楷模媒体。公信力是在媒介发展过程中慢慢形成的,具有了公信力,媒介的社会功能才能更好地发挥和呈现。
三、公信力是媒介企业赢利的法宝
新闻媒介作为企业实体,必须自负盈亏,获取利润。媒介与受众之间的关系可以用经济学上的博弈论解释。受众和媒介在平等的传播关系中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略,达到为我所用的目的,正如经济学中有“囚徒困境”,所以每一次传播关系的发生只会有一个占优势。新闻媒介必须力图把只发生过一次传播关系的受众,慢慢发展成为稳定受众,才能获得最大利益。如何做到这点,无疑是尽可能加多传播关系发生的次数。那么新闻媒介靠什么把受众稳定到身边,只能靠媒介公信力,维持收视,点击,阅读率,最后产生影响力,形成注意力经济,获得丰厚的广告效应。⑤
媒介如果单纯从自身利益出发,为了在一次传播关系中最大限度获取利益,忽略了信任度,必然会失去潜在的受众,最终还是得不偿失。尤其在商业广告上得到体现,有些媒体为了获得利润,播出虚假商业广告,使受众产生损失,受众必然不再信任该媒介,从而影响该媒介的发展生存。所以说,从长远看,公信力比利润更加重要。
媒介的双重属性决定了媒介必须把公信力作为重中之重,只有凭借公信力提高自身的影响力,号召力,吸引力,引导力,才能在竞争中立于不败之地,才能更多地提高受众的满意度,笔者认为媒介主要应该从以下方面改进:
四、提升信息质量,才能提高公信力
优化信息产品,是媒介提高公信力的最好手段。优化信息产品需要生产出为公信力定制的好质量的产品才能更好地吸引受众。于是我们回归媒介公信力的基本定义。新闻传媒的公信力是指媒介为公众信任的程度,是媒介在长期发展过程中形成的在社会和公众中的信誉度,权威性和影响力,它是媒介赖以生存和发展的基础,也是现代媒介必备的最有价值的内在品质。这种信任力是通过以新闻报道为主的信息产品的输出为受众接受的。
由定义可见,媒介公信力包含信任力和责任力的双重作用力,我们以江作苏等人著的《媒介公信力》为参考,从“以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和”四个方面探讨如何生产出高质量的信息产品。
以人为本是受众本体论的表现,新闻媒介提供的信息首先应该是受众迫切想知道的信息,能满足受众了解事情本来面貌要求的信息。满足受众的信息需要是获取受众信任的第一步。内容真实是根本,信息呈现要力求真实客观全面公正,权威性公信力便会在报道中慢慢积聚,受众的信任和尊重也会慢慢形成。导向正确最能体现新闻媒介的社会责任感。导向正确了,才能对社会各种现象进行舆论监督,才能更好地发挥影响力。形式亲和要求媒介提供的信息是受众喜闻乐见的,这无疑是一种拉近受众和媒介之间距离的有力措施,媒介的亲和力加强,受众必然更加喜欢和信赖该媒介。
综上所述,媒介公信力由媒介双重属性决定,是媒介赖以生存的根本。当今社会关系复杂,媒介公信力的各种异化形式纷纷出现,如虚假新闻、有偿新闻、虚假广告、煽情主义倾向等,多数学者偏向把媒介公信力看做是新闻媒介和受众关系的一种体现。但是笔者认为新闻媒介自身应该发挥作用,这是媒介性质决定的,而受众只是媒介公信力的次要方面,虽然受众素质对媒介公信力也有不同程度的影响。
参考文献
①梁锋,《媒介公信力的多学科解读》,《新闻前哨》,2010(10)
②马庆,《论媒体公信力的影响因素》,《新闻前哨》,2009(11)
③刘思远、郑保章,《试论我国媒介公信力异化现象》,《文化学刊》,2012(3)
④李良荣:《新闻学概论》,复旦大学出版社,2009
⑤李媛,《提高我国媒介公信力的必要性及对策》,《媒体时代》,2010(12)
(作者:安徽大学新闻传播学院2010级研究生)
责编:姚少宝
实习编辑:何璧
【关键词】媒介 公信力 生命线
媒介公信力,是媒介被受众信任或愿意信任的程度,即公众相信或愿意相信该媒介提供的信息是真实可靠、准确客观的,并足够自己去判断事件真伪。国内学者对媒介公信力研究的文章层出不穷。有学者对媒介公信力做了多学科的解读,力图为其构建理论支撑,旨在完善媒介公信力的内涵,夯实媒介公信力研究的理论基础。①有学者从媒介与公众的关系入手,认为媒介公信力是公众对媒体的信任及其强度的集合体现,是媒体品牌的重要构建,是形成媒体影响的高端指标,也是媒体赢得竞争优势,构建核心竞争力的手段。与公众对媒体的期待有关,这种期待构成了媒体和公众的信托关系。②还有学者着重关注的是媒介公信力异化后造成的弊端。认为信息时代背景下,媒体发展早已迈向多元化,在社会沟通中起到了上下沟通的重要作用,媒介公信力一旦受损,受影响的可能就是整个自上而下的联系纽带③。同是论述媒介公信力的重要性,本文力图由其基本属性出发,换种新角度论述媒介公信力是媒介生存发展的生命线。
一、媒介的双重属性
新闻事业不但要促进社会主义市场经济的发育,而且其本身就是社会主义市场经济不可或缺的有机组成。即新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性。④一方面,新闻媒介的事业属性决定其是国家机构的分支,非纯自主管理经营的企业,是一种需要提供社会服务的社会组织。具体说来,新闻媒介有提供信息,进行宣传,舆论监督,传播知识娱乐等大众服务功能,另一方面,新闻媒介又是企业,需要自负盈亏,靠利润生存。
二、公信力是媒介维持其权威性的关键
当前正处于社会转型期,新旧观念的冲突,东西文化的碰撞,价值观的多元性和道德观的模糊,使得整个社会普遍性缺乏信任危机。加之网络手机等新媒体的蓬勃发展,使得发布消息的门槛越来越低,每个人都可能成为发布信息的信息源。信息源的可靠性一直饱受质疑。
面对庞杂的信息,受众如何选择呢?一般人都选择接触新闻媒介。此时的选择关键即媒介维持权威性的关键力量就是媒介公信力。例如,今年6月30日,天津莱德商厦发生大火,当地媒体没有整个事件的完备信息,据说仅仅只有170个字的报道,加之网络上有网友爆料另外的死亡人数和死亡名单,很多公众对官方公布的死亡数字产生各种质疑。最后由中央电视台《东方时空》的记者进行了各种调查,解除了疑惑。媒介公信力通过信息的方式呈现,只有能提供真实可靠、精确客观的,并足够受众判断事件真伪的信息,媒介才能被受众选择,才能“说话”有力量,并及时排除各种质疑声音,才能宣传理念,进行舆论监督。说起舆论监督,大家就会想到《南方周末》,《南方周末》以其对克拉玛依大火以及孙志刚事件的详尽报道,赢得大家的信任,大家情感上偏向相信它,把它作为舆论监督的楷模媒体。公信力是在媒介发展过程中慢慢形成的,具有了公信力,媒介的社会功能才能更好地发挥和呈现。
三、公信力是媒介企业赢利的法宝
新闻媒介作为企业实体,必须自负盈亏,获取利润。媒介与受众之间的关系可以用经济学上的博弈论解释。受众和媒介在平等的传播关系中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略,达到为我所用的目的,正如经济学中有“囚徒困境”,所以每一次传播关系的发生只会有一个占优势。新闻媒介必须力图把只发生过一次传播关系的受众,慢慢发展成为稳定受众,才能获得最大利益。如何做到这点,无疑是尽可能加多传播关系发生的次数。那么新闻媒介靠什么把受众稳定到身边,只能靠媒介公信力,维持收视,点击,阅读率,最后产生影响力,形成注意力经济,获得丰厚的广告效应。⑤
媒介如果单纯从自身利益出发,为了在一次传播关系中最大限度获取利益,忽略了信任度,必然会失去潜在的受众,最终还是得不偿失。尤其在商业广告上得到体现,有些媒体为了获得利润,播出虚假商业广告,使受众产生损失,受众必然不再信任该媒介,从而影响该媒介的发展生存。所以说,从长远看,公信力比利润更加重要。
媒介的双重属性决定了媒介必须把公信力作为重中之重,只有凭借公信力提高自身的影响力,号召力,吸引力,引导力,才能在竞争中立于不败之地,才能更多地提高受众的满意度,笔者认为媒介主要应该从以下方面改进:
四、提升信息质量,才能提高公信力
优化信息产品,是媒介提高公信力的最好手段。优化信息产品需要生产出为公信力定制的好质量的产品才能更好地吸引受众。于是我们回归媒介公信力的基本定义。新闻传媒的公信力是指媒介为公众信任的程度,是媒介在长期发展过程中形成的在社会和公众中的信誉度,权威性和影响力,它是媒介赖以生存和发展的基础,也是现代媒介必备的最有价值的内在品质。这种信任力是通过以新闻报道为主的信息产品的输出为受众接受的。
由定义可见,媒介公信力包含信任力和责任力的双重作用力,我们以江作苏等人著的《媒介公信力》为参考,从“以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和”四个方面探讨如何生产出高质量的信息产品。
以人为本是受众本体论的表现,新闻媒介提供的信息首先应该是受众迫切想知道的信息,能满足受众了解事情本来面貌要求的信息。满足受众的信息需要是获取受众信任的第一步。内容真实是根本,信息呈现要力求真实客观全面公正,权威性公信力便会在报道中慢慢积聚,受众的信任和尊重也会慢慢形成。导向正确最能体现新闻媒介的社会责任感。导向正确了,才能对社会各种现象进行舆论监督,才能更好地发挥影响力。形式亲和要求媒介提供的信息是受众喜闻乐见的,这无疑是一种拉近受众和媒介之间距离的有力措施,媒介的亲和力加强,受众必然更加喜欢和信赖该媒介。
综上所述,媒介公信力由媒介双重属性决定,是媒介赖以生存的根本。当今社会关系复杂,媒介公信力的各种异化形式纷纷出现,如虚假新闻、有偿新闻、虚假广告、煽情主义倾向等,多数学者偏向把媒介公信力看做是新闻媒介和受众关系的一种体现。但是笔者认为新闻媒介自身应该发挥作用,这是媒介性质决定的,而受众只是媒介公信力的次要方面,虽然受众素质对媒介公信力也有不同程度的影响。
参考文献
①梁锋,《媒介公信力的多学科解读》,《新闻前哨》,2010(10)
②马庆,《论媒体公信力的影响因素》,《新闻前哨》,2009(11)
③刘思远、郑保章,《试论我国媒介公信力异化现象》,《文化学刊》,2012(3)
④李良荣:《新闻学概论》,复旦大学出版社,2009
⑤李媛,《提高我国媒介公信力的必要性及对策》,《媒体时代》,2010(12)
(作者:安徽大学新闻传播学院2010级研究生)
责编:姚少宝
实习编辑:何璧