摘要：安昌古镇作为绍兴市最著名的古镇景点，有着深厚的历史文化积累，是绍兴非常重要的旅游资源。本文以旅游地意象为理论基础，将如何刺激旅游者自主消费作为问题，从旅游客源管理以及旅游者“吃、住、行”的角度，对提高安昌古镇的旅游经济效益的路径进行探讨。
　　关键词：安昌古镇;经济效益
　　一、研究背景
　　旅游地意象是2006年以来行业内和学术界在研究旅游者消费心理和行为与旅游地个性特征的关联时广泛应用的概念。城市旅游地意象指的是旅游者在城市旅游过程中通过对城市内在意蕴的感知和了解形成的对于城市地理空间和文化属性的认同感，该概念自提出以来被广泛运用于研究分析旅行地特征与旅游者的消费心理和行为之间的关系。然而目前国内的研究主要致力于该理论对旅游地发展模式的优化，较少涉及经济效益提升路径的探讨。
　　近年来我国的旅游消费需求呈现快速增长态势，其中古镇旅游在江浙地区颇受欢迎，著名的周庄、西塘等江南古镇不仅助力于当地的经济发展，创造了大量的就业机会，也带动了其他相关产业的发展。安昌古镇作为绍兴最著名的古镇景区，传承了典型的江南水乡风格，不仅建筑遗址数量众多，香肠、扯白糖等特产远近闻名，而且水上婚礼等民俗文化流传至今。本文以旅游地意象为理论基础，对安昌古镇的旅游经济效益提升路径进行探讨。
　　二、安昌古镇的旅游地意象构建特点
　　（一）旅游地意象的内容侧重人文元素
　　通过游客对于安昌古镇的点评内容高频词筛选的结果来看，“古色古香”、“水乡”、“小吃”和“风俗”是旅游者在评论是提及最高的几个词语，由此可以看出，旅游者对于安昌古城的意象主要来源于名建筑、特产和民俗等人文元素。从原有意象的角度来看，大部分旅游者的原有意象都是基于绍兴本地的风土人情或是与之相关的文化活动和产品，而建立这种意象的信息获取渠道主要是旅游者在出行前对于目的地的了解和想象。从引致意象的内容来看，旅游者对于安昌古镇的满意度主要建立在旅游过程中的所见、所闻和体验与他们的心理预期较为相符的基础上。然而，也有不少游客反映古镇内商业的同质化较严重，内容相同或相似的店铺、产品较多，与江浙地区的其他古镇相比，缺乏特色和时尚感。
　　（二）游客感知的方式方法较为传统
　　虽然近年来浙江一直走在移动互联网推广应用的前端，但是移动互联网在安昌古镇的旅游产业中并未体现出其应有的利用价值。从目前游客对于安昌古镇目的地感知的建立模式来看，主要还是依赖于传统的方法和渠道，尤其是在引致意象的建立方面。游客在与景点和其他旅游要素的互动主要依靠看社戏、坐乌篷船、体验民俗手工制作等传统的方式方法，移动互联网并未在增加感知途径和加深感知体验等方面显其身手。
　　（三）游客感知的续存效果不明显
　　由于具有相似的自然、历史背景，以及相似的建筑外貌、文化底蕴，大部分江浙地区的古镇都围绕着“小桥流水、粉墙黛瓦”的主题开发，也因此难免存在着雷同的商业模式，包括景区内部也商业布局和业态也日渐趋于同质化。安昌古镇旅游商业的结构以饮食小吃和地方特产为主，而且大部分店铺销售的商品同质化严重，销售能够体现本地文化特色的旅游文创产品的商店数量稀少，缺乏有鲜明特征的文创产业和产品。目前已有较多依托于旅游景区的文创产品的成功案例，如故宫文创。这些优秀的旅游文创产品不仅可以给旅游地带来可观的经济收入，也可以让旅游者在行程结束之后的较长一段时间里保留对旅游地的记忆，起到间接地宣传作用，但安昌古镇在这方面的发展相对落后。
　　三、经济效益提升路径建议
　　（一）扩大旅游客源，引导客源流向
　　旅游客源是旅游经济效益的主要来源，提高古镇的旅游经济效益首先需要加强旅游项目的营销和宣传以扩大旅游客源。当下，移动互联网的发展使得旅游宣传不再拘泥于传统的电视、广播广告。设计精妙的“网红”软文、图片和视频将内容与广告的完美结合让用户在不受强制广告的宣传下，达到广告宣传效果，成为吸引旅游者前往旅游地“打卡”的主要动力来源。古镇的旅游管理部门应当加大对于此类“软宣传”运用，通过旅游资讯网站、社交平台、图文分享平台的合作，联手网红博主和文章作者，对古镇的标志景点和特色文化进行流量营销，扩大景区的知名度和影响力。
　　除此以外，旅游项目管理部门还需要对客源的特征和变化进行掌控，并在此基础上对客源流向做出判断。通过建立景区游客信息大数据系统，利用游客在购票、消费和游览时的痕迹建立数据库，分析其在游览过程中的消费行为，对于游客的身份、特质、来源和流向进行定期的统计分析，以便对景区的宣传和促销效果做出及时评价和调整措施，从而增加景区的整体经济收入，提高经济效益。
　　（二）扶持民宿发展，培养主人情怀
　　调查显示，休闲度假是旅游者选择古镇旅游的主要目的，除了享受美食、体验民俗文化以外，体验民宿也成为影响人们选择旅游目的地的重要因素，而民宿旅游作为乡村旅游的新潮流、新趋势，也为景区创造了可观的利润。乌镇、西塘等一些知名的古镇景区都形成了相对完整的民宿体系，其中不乏一些高端民宿。因此，安昌古镇可以将民宿的培育作为商业规划中的一个重要项目，具体可以从以下三方面开展工作：第一，聘请优秀的民宿设计团队，结合安昌古镇的文化特点对民宿进行修葺与改造，在设计和装修上融入本地的酿造文化、酒文化、手作文化等;第二，建立专业的民宿服务管理团队，加强服务人员培训定期培训，使民宿发展方向朝着专业化前进;第三，引导民宿的运营者提炼有特色的服务理念，如运营者通过分享自己的生活经历、旅游经验和人生感悟，引起旅游者共鸣，还可以通过提供个性化的服务，如让住宿者参与本地特色文化活动，用运营者的主人情怀给旅游者留下深刻印象。
　　（三）加大產品开发，发展文创产业
　　当下，安昌古镇区域内的商业业态以居民自营的店铺为主，营业内容同质化严重，经营方式相对落后。随着我国社会经济的快速发展，消费者对于旅游产品的需求变得日趋多样化，因此，景区可以根据这一市场变化在保留如小吃店、茶馆、点心铺等传统的商业业态之余，为消费者提供更多元化的收费项目，如艺术馆、主题咖啡厅和餐厅、健康会所，以及探险、求职等体验性休闲娱乐项目。这些项目相比传统的观光游览项目更注重旅游者心理和精神需求的满足，同时也丰富了景区的商业业态，增加古镇历史街区的商业活力。 　　在旅游产品方面，安昌古镇现有的旅游产品普遍形式传统，缺乏创意。如今，年轻人是旅游消费的主力军，过于传统的旅游产品无法适应此类群体的消费和审美需求。相比之下，不少一线城市的传统景区景点借助文创产品的发展焕发出新的活力，如故宫文创通过故宫口红、故宫首饰、故宫手机壳等吸引了众多年轻消费者。因此，安昌古镇的旅游产品应从设计和概念方面向时下流行“国潮”风格靠拢，提高文创产品的时尚度和审美层次，创建自己的文创品牌，通过旅游纪念品和文创产品的创新和营销构建旅游者的复合意象，把握年轻消费群体，通过多样化的手段提高此类人群的消费欲望。
　　（四）提炼区块主题，加强路线统筹
　　当下安昌古镇区域占地面积较大，景区内的旅游景点和商业数量较多，但是景区的总体的规划缺乏统筹安排，各景点之间排布零散缺乏关联性，旅游线路和主题不明确，降低了景区的吸引力和游客游览的效率。相比之下，南浔、西塘这些影响力大的古镇都有出色的旅游路线统筹安排，安昌古镇应该围绕“中国银行旧址”、“福洪桥”、“仁昌酱园”等景点开发各具特色的区域，并赋予相应的主题理念，并在区域内开发设置于主题呼应的商铺、店面和休闲娱乐项目，让游客在的游览活动更具目的性，并能够有选择地体验古镇文化。
　　四、结语
　　对于古镇旅游项目来说，游客在旅游过程中的消费是旅游经济收入的主要来源，因此提高古镇旅游经济效益的主要目的就是促进旅游者在旅游过程中的自主消费。当下，要提高安昌古镇的旅游经济效益，应当在科学管理引导旅游客源的基础上，通过发展民宿产业、文创产业和统筹规划旅游路线三个方面，补齐短板，打造品牌，扩大古镇景区的知名度和影响力。
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　　作者简介：
　　孙婧（1990-04-），女，漢族，浙江绍兴人，助教，硕士，主要从事经济管理研究。
　　本文系“绍兴市哲学社会科学2019年度社科研究基地专项课题”研究成果，课题名称《基于旅游地意象的古城旅游经济效益提升路径研究》（编号：135J136）。