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摘要：随着互联网的发展，网红经济逐渐发展壮大。网红带货、网红产品成为新媒体零售领域的普遍现象，越来越多的网红开始涉足直播带货领域，他们凭借较高的网络知名度以及独特的直播带货方式，获得了巨大的成功，直播带货收益不断增加，知名度不断提升，打造出属于自己的电商网红品牌。然而，由于产品质量、个人素质等各方面的制约，很多电商网红出现大量的负面新闻，不仅损害了消费者的权益，也打击了个人的网红品牌。鉴于此，本文对网红经济下电商网红品牌的塑造策略进行了探讨，以期有所借鉴价值。
关键词：网红经济;电商;品牌塑造
一、前言
近年来，网红直播带货成为新媒体营销的重要方式。只要产品打上网红的标签，就能够收获大量的关注，激发大众消费热情。网红电商们推荐的产品往往能在很短时间内销售一空，取得令人咋舌的成绩。2019年的“双十一”期间，网红主播薇娅直播带货业绩超过27亿。2018年主播李佳琦在“双十一”期间，仅仅5分钟内卖出去一万五千支口红，为此还申请了吉尼斯纪录。[1]2020年快手网红主播辛巴单场直播带货销售额超过12亿，网红经济的影响力可见一斑。越来越多的资本进入直播带货领域，越来越多的品牌开始和网红主播合作，越来越多的明星或者主播开始转型为带货主播。统计数据显示，我国粉丝规模在100万人以上的网红人数增长了23%，突破100万人。[2]其中快手主播辛巴拥有超过9000万的粉丝。网红数量及粉丝规模的持续双增长为直播电商的发展奠定了坚实的基础。对于网红电商而言，其个人言行和形象直接影响品牌形象，怎样与消费者建立互动关系，打造属于个人的品牌，增加用户黏性显得尤为重要。
二、电商网红品牌塑造的途径
1、塑造专业化的媒介形象
网红电商大多有着丰富的成长经历和深厚的专业背景。李佳琦原来是欧莱雅线下专柜的美容顾问，在美妆行业深耕自作多年，培养了丰富的从业经验和专业知识，也取得了骄人的销售业绩，经常获得欧莱雅的销售冠军。后来随着资本的接入，李佳琦开始尝试电商直播带货，他5分钟就能卖出去15000支口红，他挑战“30秒涂最多口红人数”的吉尼斯世界纪录”，他在三秒钟之内就能从2000支口红中找出消费者指定的色号，这种让人咂舌的表现让他迅速揽货了大量的粉丝，成为淘宝直播TOP主播。[3]淘宝另一位头部主播—薇娅也有着丰富的创业经历，她从17岁就开始打理服装生意，拥有多家淘宝小店，对服装类产品有着丰富的选品经验和销售技巧，稳稳占据淘宝主播第一名的位置。快手主播辛巴创业多年，经历多次失败。他曾经在直播间公然宣称：我懂所有产品，我了解所有供应链，任何产品拿到我面前，我三天之内肯定研究地清清楚楚。尽管这段话有夸大的成分，但也正是多年的创业培养了他的专业度，让他能够成为一线网红主播。
2、养成特色的直播风格
网红经济的兴起，让网红成为当下最热门的职业，也让带货主播这个行业竞争尤为激励。互联网的热度通常比较短暂，如何能够在信息过载的互联网平台上形成自己的直播风格，打造自己的直播品牌显得尤为重要。在直播间，带货主播集主持人、模特、销售等角色于一体，主播们与消费者沟通的方式、话术表达以、个人形象以及直播间的灯光、背景等都是个人直播风格的体现，带来直播间参与用户沉浸式体验。“oh my god，买它买它”是李佳琦的经验话术，也是让消费者非常熟悉的口头禅。这种女性化的语言表达方式和他的个人形象以及所售卖的美妆产品非常贴切，非常具有煽动性，让他成为很多爱美女生的偶像。他在直播期间与助理进行互怼、调侃等风格，也让消费者觉得有趣，直播氛围比较轻松，大大增强了消费者的购物体验。薇娅的直播带货如行云流水，她介绍产品时信手拈来，语气抑扬顿挫，介绍卖点时清楚详细。她积極回复粉丝的问题，介绍自己的产品使用体验和心得，她的真诚增加了消费者的信赖感。
3、借力明星效应
网红经济的发展和直播带货的兴起，也吸引了大量明星的加入。明星与网红同框带货打破了次元壁，将草根出身的直播带货带入了一个更高的层次。明星参与直播带货可以充分放大明星效应，增加直播间的流量。这种话题大多会登上微博热搜，无形中进行了二次传播，成为广大粉丝热议的话题，提升了网红的用户知名度和产品的认知度。明星胡歌做客李佳琦的直播间宣传电影，在短短六秒钟就内就卖出去500万的票房。[4]柳岩、大鹏做客薇娅直播间，几秒钟内接近12万张电影票销售一空。除此之外，薇娅还和关晓彤、郑爽、何炅等明星都有过直接合作;李佳琦的直播间也邀请到朱一龙、杨幂、刘诗诗等流量明星。快手主播辛巴邀请刘嘉玲、李连杰、迪丽热巴、郭富城等重要级明星到他的直播间，他举办的演唱会也邀请到了成龙、郎朗、胡海泉等一线明星。借力明星效应，这些网红主播不仅收获了极强的关注度，也无形中打造了个人品牌。
4、践行公益理念
有没有社会责任感是社会大众评价公众人物的重要标尺。网红主播们积极投身公益，践行公益理念是提升个人形象的重要途径。尤其在发生重大公共性危机的时刻，电商网红们积极站出来，捐款捐物，积极回馈社会，能够促进电商网红的品牌效益、加强正面形象的塑造。薇娅一直积极投身社会公益事业，多次进行扶贫带货直播，帮助落后山区和贫困地区销售积压农产品。她捐助希望小学，为贫困儿童捐款，获得“中国扶贫基金会善品扶贫大使”、“阿里巴巴脱贫攻坚公益主播”等多项称号。快手主播辛巴在2020年初捐款1.5亿，这一公益善举也让他迅速被各大媒体所关注。他积极投身公益助农，进行了多场扶贫带货直播，总销售额超5个亿，帮助农民解决了农产品滞销问题。消费者在直播间消费的同时，也为我国的扶贫事业贡献一份力量。他也获得了中国公益慈善领域中的最高政府奖—中华慈善奖。也正是自身的使命感和一致言行增加了公众曝光度，增加了人设的接受度。
三、结语
作为新生事物，直播带货中难免充斥夸大宣传、产品质量瑕疵等诸多问题，网红出现直播事故经常发生，网红品牌的知名度与用户冲着直播间的推荐购买的商品收货时契合度相去甚远的现象新闻屡见不鲜。李佳琦的不粘锅事件，薇娅嫌售卖山寨Superme联名商品，辛巴的“糖水燕窝”事件等，都引起了大众热议，也极大地损害了电商网红的个人信誉。因此，作为网红主播要了解个人品牌的塑造是个长期过程，不是一蹴而就可以完成的。网红主播们的一言一行必须要与在公众面前呈现出来的形象保持高度一致，不仅要对消费者负责，对社会公众负责，更要担负起一定的社会责任感。
参考文献：
[1]陈子威，直播电商背景下“二李一薇”网红营销策略分析[J]，河北企业，2021（7）：78-80
[2]王彦欢，网红营销模式对消费者购买行为的影响探究[J]，经济管理文摘，2021（7）：89-92
[3]郭晓琪，对网红经济的观察与思考[J]，中国商论，2021（6）：54-57
[4]宣飞雨; 李兆伟，网红电商带货的背后运转逻辑[J]，内蒙古科技与经济，2021（7）：102-104
作者简介：魏旭东（1964.8-），男，山东省兖州市人，副教授，本科，研究方向;企业管理，市场营销，经济管理。
关键词：网红经济;电商;品牌塑造
一、前言
近年来，网红直播带货成为新媒体营销的重要方式。只要产品打上网红的标签，就能够收获大量的关注，激发大众消费热情。网红电商们推荐的产品往往能在很短时间内销售一空，取得令人咋舌的成绩。2019年的“双十一”期间，网红主播薇娅直播带货业绩超过27亿。2018年主播李佳琦在“双十一”期间，仅仅5分钟内卖出去一万五千支口红，为此还申请了吉尼斯纪录。[1]2020年快手网红主播辛巴单场直播带货销售额超过12亿，网红经济的影响力可见一斑。越来越多的资本进入直播带货领域，越来越多的品牌开始和网红主播合作，越来越多的明星或者主播开始转型为带货主播。统计数据显示，我国粉丝规模在100万人以上的网红人数增长了23%，突破100万人。[2]其中快手主播辛巴拥有超过9000万的粉丝。网红数量及粉丝规模的持续双增长为直播电商的发展奠定了坚实的基础。对于网红电商而言，其个人言行和形象直接影响品牌形象，怎样与消费者建立互动关系，打造属于个人的品牌，增加用户黏性显得尤为重要。
二、电商网红品牌塑造的途径
1、塑造专业化的媒介形象
网红电商大多有着丰富的成长经历和深厚的专业背景。李佳琦原来是欧莱雅线下专柜的美容顾问，在美妆行业深耕自作多年，培养了丰富的从业经验和专业知识，也取得了骄人的销售业绩，经常获得欧莱雅的销售冠军。后来随着资本的接入，李佳琦开始尝试电商直播带货，他5分钟就能卖出去15000支口红，他挑战“30秒涂最多口红人数”的吉尼斯世界纪录”，他在三秒钟之内就能从2000支口红中找出消费者指定的色号，这种让人咂舌的表现让他迅速揽货了大量的粉丝，成为淘宝直播TOP主播。[3]淘宝另一位头部主播—薇娅也有着丰富的创业经历，她从17岁就开始打理服装生意，拥有多家淘宝小店，对服装类产品有着丰富的选品经验和销售技巧，稳稳占据淘宝主播第一名的位置。快手主播辛巴创业多年，经历多次失败。他曾经在直播间公然宣称：我懂所有产品，我了解所有供应链，任何产品拿到我面前，我三天之内肯定研究地清清楚楚。尽管这段话有夸大的成分，但也正是多年的创业培养了他的专业度，让他能够成为一线网红主播。
2、养成特色的直播风格
网红经济的兴起，让网红成为当下最热门的职业，也让带货主播这个行业竞争尤为激励。互联网的热度通常比较短暂，如何能够在信息过载的互联网平台上形成自己的直播风格，打造自己的直播品牌显得尤为重要。在直播间，带货主播集主持人、模特、销售等角色于一体，主播们与消费者沟通的方式、话术表达以、个人形象以及直播间的灯光、背景等都是个人直播风格的体现，带来直播间参与用户沉浸式体验。“oh my god，买它买它”是李佳琦的经验话术，也是让消费者非常熟悉的口头禅。这种女性化的语言表达方式和他的个人形象以及所售卖的美妆产品非常贴切，非常具有煽动性，让他成为很多爱美女生的偶像。他在直播期间与助理进行互怼、调侃等风格，也让消费者觉得有趣，直播氛围比较轻松，大大增强了消费者的购物体验。薇娅的直播带货如行云流水，她介绍产品时信手拈来，语气抑扬顿挫，介绍卖点时清楚详细。她积極回复粉丝的问题，介绍自己的产品使用体验和心得，她的真诚增加了消费者的信赖感。
3、借力明星效应
网红经济的发展和直播带货的兴起，也吸引了大量明星的加入。明星与网红同框带货打破了次元壁，将草根出身的直播带货带入了一个更高的层次。明星参与直播带货可以充分放大明星效应，增加直播间的流量。这种话题大多会登上微博热搜，无形中进行了二次传播，成为广大粉丝热议的话题，提升了网红的用户知名度和产品的认知度。明星胡歌做客李佳琦的直播间宣传电影，在短短六秒钟就内就卖出去500万的票房。[4]柳岩、大鹏做客薇娅直播间，几秒钟内接近12万张电影票销售一空。除此之外，薇娅还和关晓彤、郑爽、何炅等明星都有过直接合作;李佳琦的直播间也邀请到朱一龙、杨幂、刘诗诗等流量明星。快手主播辛巴邀请刘嘉玲、李连杰、迪丽热巴、郭富城等重要级明星到他的直播间，他举办的演唱会也邀请到了成龙、郎朗、胡海泉等一线明星。借力明星效应，这些网红主播不仅收获了极强的关注度，也无形中打造了个人品牌。
4、践行公益理念
有没有社会责任感是社会大众评价公众人物的重要标尺。网红主播们积极投身公益，践行公益理念是提升个人形象的重要途径。尤其在发生重大公共性危机的时刻，电商网红们积极站出来，捐款捐物，积极回馈社会，能够促进电商网红的品牌效益、加强正面形象的塑造。薇娅一直积极投身社会公益事业，多次进行扶贫带货直播，帮助落后山区和贫困地区销售积压农产品。她捐助希望小学，为贫困儿童捐款，获得“中国扶贫基金会善品扶贫大使”、“阿里巴巴脱贫攻坚公益主播”等多项称号。快手主播辛巴在2020年初捐款1.5亿，这一公益善举也让他迅速被各大媒体所关注。他积极投身公益助农，进行了多场扶贫带货直播，总销售额超5个亿，帮助农民解决了农产品滞销问题。消费者在直播间消费的同时，也为我国的扶贫事业贡献一份力量。他也获得了中国公益慈善领域中的最高政府奖—中华慈善奖。也正是自身的使命感和一致言行增加了公众曝光度，增加了人设的接受度。
三、结语
作为新生事物，直播带货中难免充斥夸大宣传、产品质量瑕疵等诸多问题，网红出现直播事故经常发生，网红品牌的知名度与用户冲着直播间的推荐购买的商品收货时契合度相去甚远的现象新闻屡见不鲜。李佳琦的不粘锅事件，薇娅嫌售卖山寨Superme联名商品，辛巴的“糖水燕窝”事件等，都引起了大众热议，也极大地损害了电商网红的个人信誉。因此，作为网红主播要了解个人品牌的塑造是个长期过程，不是一蹴而就可以完成的。网红主播们的一言一行必须要与在公众面前呈现出来的形象保持高度一致，不仅要对消费者负责，对社会公众负责，更要担负起一定的社会责任感。
参考文献：
[1]陈子威，直播电商背景下“二李一薇”网红营销策略分析[J]，河北企业，2021（7）：78-80
[2]王彦欢，网红营销模式对消费者购买行为的影响探究[J]，经济管理文摘，2021（7）：89-92
[3]郭晓琪，对网红经济的观察与思考[J]，中国商论，2021（6）：54-57
[4]宣飞雨; 李兆伟，网红电商带货的背后运转逻辑[J]，内蒙古科技与经济，2021（7）：102-104
作者简介：魏旭东（1964.8-），男，山东省兖州市人，副教授，本科，研究方向;企业管理，市场营销，经济管理。