魅族的现状与困扰

　　对于前言中的离职传闻，魅族官方澄清道，珠海虹新动能古钱投资基金正式投资魅族后，根据协议约定，其拥有一席董事席位。魅族最大股东和实际控制人为黄章，管理层团结稳定。至于李楠去向，魅族官方透露他仍担任公司CMO，卸任董事是为了给珠海国资基金让出一个董事席位。
　　黄章说了算、李楠没走，无疑会让“魅友”松一口气，不乏有人乐观地认为魅族复兴有望。不可否认，引入混合股权、与阿里巴巴生态链联动，的确可以增强魅族的实力和竞争筹码。不过，形势比人强，如今手机行业大环境不佳，马太效应加剧，魅族生存空间不可避免被压缩，而其并未展现收复失地的决心和能力。
　　众所周知，2018年是魅族“水逆”的一年，先是内讧风波、大幅裁员使内部元气大伤，加上魅族15销量不理想、魅族16遭遇产能危机，整体市场表现不尽如人意。第三方调研机构赛诺数据显示，2018年魅族销量仅为948万台，同比下滑46%，尽管在国内市场排名第七，但与“华米OV”等头部玩家相差甚远。
　　横向对比的话，也能明显看出魅族在加速走下坡路。要知道，往年魅族销量维持在2 000万台左右，2016年一度实现盈利，而去年销量不到1 000万台，接近腰斩，贡献利润的高端机市场表现平平、微利的中低端机销量大幅下降，盈利基本无望，很有可能重回亏损状态。
　　去年11月，李楠在评价小米与美图手机联姻时表示，未来手机行业会是“大集团 副牌”的战争，细分市场独立品牌机会不大。但没过多久，他删除了上述表态。其实，李楠说得“没毛病”。
　　一方面，手机行业集中度越来越高，国内市场由“华米OV 苹果”五大品牌主导，无论是中小品牌还是主攻细分市场（如美图手机、黑鲨手机）生存空间被日益压缩，破局难度极大。另一方面，头部品牌之间竞争也在不断加剧、升级，通过完善高中低端产品线布局，全线出击力求使销量最大化，除苹果之外，“华米OV”均以“大集团 副牌”的方式全面出击。
　　华为在高端对标三星、苹果，nova系列對标OPPO、vivo，荣耀狙击小米；OPPO从过去的R系列打天下变成“Find系列 Reno系列 A、K系列”的产品组合，并手握一加、Realme两张副牌；除了自身体系内的小米、红米，雷军手上还有“黑鲨 美图”这两张副牌；vivo则推出全新的子品牌iQOO来抢占互联网人群。
　　如果李楠只是一个手机行业观察者，他说出这番精辟见解会为自己加分，但这番话从魅族CMO李楠口中说出，会让魅族陷入尴尬境地，因为当外界审视魅族战斗力时，会发现其既不是大集团，也没“副牌”。
　　去年魅族销量接近1 000万台，勉强上了“牌桌”，但绝对算不上大集团。同时，由于魅族砍掉魅蓝品牌，把所有资源倾注在“魅族”品牌上，导致其没有“副牌”。按照李楠的逻辑，未来魅族前途堪忧，而他作为魅族高管，当然不愿承认更不愿看到这一幕发生，因此才会删除上述言论。
　　事实上，即便放在过去，魅族也达不到“大集团 副牌”的水准。一方面，在魅族事业巅峰的2016年，全年销量不过2 200万台，与当时颓势尽显的小米相比仍有不小的差距，与如日中天的华为、OPPO以及vivo更没法比。另一方面，过去魅蓝是“销量担当”，其当大集团的话，魅族就成为“副牌”，想必黄章肯定不会答应，但如果魅蓝是“副牌”，“副牌”体量远大于以魅族为核心的大集团，这也说不通。
　　与李楠无奈删除大实话相比，曾亲身经历过低谷时期的雷军说出的一番话更“扎心”，他直言，世界上没有任何一家手机公司销量下滑后，能够成功逆转的。“这个是真话，尤其是在手机行业，一旦开始下滑，基本上是‘死亡通道’，很少有人能逃脱的。”
　　笔者认同雷军的说法，强如手机行业翘楚诺基亚、HTC都没逃脱死亡通道，一个重要的原因在于一旦走下坡路，将无法继续获得供应链的充分支持，甚至会逐渐被抛弃。
　　放在魅族身上同样奏效，以前不久刚发布的魅族16s为例，同样是搭载骁龙855处理器，其发布时间晚于小米9、iQOO和OPPO Reno十倍光学变焦版等热门机型，不仅与魅族、高通和解后建立合作较晚有关，更重要的是，其体量摆在那里，供货优先级落后于小米、OPPO和vivo。而上市时机不讨巧，将直接影响其未来销量。
　　当然，并不是所有手机玩家都无法逃脱死亡通道，小米就是个例外。雷军曾总结过小米“逆袭”的五个原因：一、亲自接管供应链；二、大力拓展线下市场；三、发力娱乐营销；四、加大研发投入；五、布局国际化。换言之，小米逆势崛起的核心秘诀就两个字：补课。
　　过去哪里有短板，小米就投入大量资源迅速将其补齐，将自身打造成实力均衡的主流玩家，产品、营销和渠道比以前更稳。尽管小米与魅族是两家画风迥异的公司，但小米“逆袭”的成功经验，可以作为魅族扭转颓势的参考和借鉴。不过，从魅族现状来看，其并未展现大破大立的改革姿态，依然是一个优劣势均十分突出的玩家。

魅族翻身？可能无望

　　不知你发现了没，2017年初黄章重新出山后，依然像往常一样把主要心思和精力放在打磨产品上，魅族16s的确惊艳，是一款好产品，但在竞争激烈的市场大环境下，未必能成为杀出重围的好商品。
　　一方面，别看手机在电商平台销售火爆，线下市场才是贡献销量的主力，而魅族线下布局不进反退。去年初，魅族被曝出2 500家专卖店关了500多家，尽管魅族官方辟谣称店面关闭并没有500家之多，但其线下布局倒退是不争的事实，而且不少店员抱怨进店人数稀少、魅族手机没以前好卖。

　　另一方面，黄章曾在春节贺信中表示，将补齐营销短板，等于变相承认魅族营销不给力。而事实也的确如此，2017年之前，魅族通过把发布会办成演唱会，吸引了不少关注，声量非常可观。但从2017年至今，无论是杨柘还是李楠，他们担任魅族CMO都乏善可陈，除了因争议性言论引发热议，魅族很难创造并维持引起全民关注的话题热度，一个重要的原因在于魅族营销预算大幅削减，巧妇难为无米之炊，“连呼吸都在营销”的李楠见此状也有心无力。
　　由此可见，魅族产品上市时机不佳且失去性价比优势、线下渠道面临调整和营销跟不上，手机自然没有以往好卖，站稳脚跟越来越困难，最直观的表现是从第二梯队上游滑落至第二梯队中游，令人唏嘘不已。
　　除了在国内抢占市场愈发吃力，魅族国际化之路也并非坦途，给人留下“雷声大雨点小”的印象。据笔者观察，魅族主要发力印度、俄罗斯等市场，进入时机并不算晚，但均没有突破性进展。以印度市场为例，其被视为下一个中国，随着小米、OPPO、vivo和荣耀等国产厂商加入战局，俨然成为一片血海，投入力度有限的魅族成为主流玩家的可能性几乎是零。
　　在面向未来的核心技术布局上，魅族似乎也慢半拍。今年手机行业的一大关键词是5G，尽管年内无法实现大规模商用，但不少玩家仍争先抢跑、秀“肌肉”，尤其是第二季度以来，小米、OPPO和一加已经或即将发布首款5G机型，而魅族既没有出现在中国移动5G首发名单中，也没有像其他玩家一樣公布5G进展和规划。显然，“华米OV”在4G时代占据市场主导地位的局面将会重演，而魅族将沦为二流玩家，翻身基本无望。
　　回看黄章出山打造梦想机这2年，除了内部动荡、高管离职、精简产品线和销量惨淡，他治下的魅族被称赞的积极向好的一面实在是少之又少，此番引入珠海市国资委是个不小的进步。但问题在于，手机行业不是有钱就能突飞猛进，况且“华米OV”个个不差钱，魅族并不具备与它们掰手腕的资本。
　　笔者建议，如果黄章想要带领魅族重回发展正轨，应该在股权结构之外进行大刀阔斧的改革，包括团队管理和激励、梳理与供应商的合作、强化线下渠道和重建营销体系等，只有这样才有一线生机。只可惜，种种迹象表明，魅族正在失去未来。