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摘要：近年来，国货消费热潮持续升温。为了调查国潮产品的消费者满意度，探索国潮产品的未来发展路径，本文通过构建针对消费者满意度的 ACSI 改进模型，对国潮产品消费者满意度的5个潜在变量、24个观测变量进行实证研究。研究结果表明，消费者预期期望并不影响消费者满意度及忠诚度。根据研究结论，提出国潮应减少过度的商业营销，注重产品的实际需求等促进国潮产品未来发展建议。
关键词：ACSI模型;SEM;国潮产品
一、引言
随着国内消费升级，“中国制造”正逐步改变以往“质次价低”的刻板形态，将中国古典文化元素与时尚前沿结合，重新向世界宣告着中国文化的博大精深和“中国智造”的文化自信[1]。在这种向好的大背景下，品牌不仅要随着消费需求的变化做好升級准备，更要借势帮助消费者寻找品牌认同，以此提升品牌形象，激发增长动能[2]。
目前，诸多学者已经从不同的视角探讨了国潮品牌的未来发展趋势以及消费者目前的满意度，为提高国潮产品创新力，增强内部驱动力提供了有益的借鉴。本文从消费者角度出发，结合ACSI模型，对国潮产品消费者满意度的5个潜在变量、24个观测变量进行实证研究，提出优化国潮产品未来发展的可行性路径。
二、研究设计
2.1研究模型
本研究以Fornell等提出的美国顾客满意度模型（ACSI）为基础，结合我国国潮品牌与目前营销方式的特点，删减原ACSI模型中“顾客抱怨”因素，构建国潮产品消费者满意度模型如图1所示。
2.2研究假设
Parasuraman等的研究显示，国潮产品的预期期望受到产品营销及外部环境的塑造，而其感知质量是在实际使用产品时对于产品和服务性价比的感受。消费者的预期期望会主观影响其在使用产品时的体验及评价。
感知质量为顾客使用商品前对产品所做的抽象的主观的评价，而国潮满意度为消费者使用后的效果，通过文献分析，删减掉原模型中的因果关系。研究认为感知价值是消费者同时也是消费者主观感受的基础。
顾客感知价值是顾客在感知到产品或服务的利益之后，得出的对产品或服务效用的主观评价，代表着消费者的使用体验，对于消费者的满意度具有较大影响。同时，当消费者对国潮产品的满意度较高时，消费者就会对品牌产生较高的依赖度。通过分析，得出假设如下表1：
三、实证分析
3.1研究方法与调查设计
在上述各个维度分析的基础上，设计了包含5个潜变量、24个观测问题项的线上和线下问卷调查，采用李克特5级量表对问卷进行打分。由于国潮产品在年轻群体中受众更广（18-25岁），因此主要向大学生群体发放问卷，线上共发放问卷 172份，回收有效问卷144份。
3.2数据信度和效度检验
本文采用SPSS24.0软件和AMOS21.0软件分析正式调研数据，相关结果见表2。由表2可知：潜变量的Cronbach'sα系数值均在0.68以上，大于其最低可接受值（0.65），表明本研究量表具有较高的内部一致性，同时对表格内各因素分别进行验证性因子检验，检验结果显示各因素适配性良好，具有较好的结构效度。利用SPSS得出各变量相关系数均小于0.8，KMO值为0.894，数据适合做因子分析，具有较好的效度。
3.3拟合度检验
根据理论假设，本研究采用AMOS21.0软件对概念模型进行建模和检验，结果显示见表3，6种模型路径假设中4种假设的参数检验值都在参数检验标准值范围内，符合标准，其余两种路径认为不成立。
参照结构方程模型整体适配度的评价指标及其评价标准，本研究建立的国潮产品消费者满意度模型满足结构模型方程中的各项拟合指标，具有较好的拟合效果，本研究所假设结构方程模型也得到了部分验证。
3.4研究假说验定
对于国潮产品购买的全过程，实际情况下消费者预期期望因素与模型假设存在较大差距，其预期期望与满意度和商品感知价值不具有影响关系（H1、H3），仅与感知质量（H2）具有较大的影响关系（0.811，p<0.01）。究其原因，认为国潮商品概念的推出相比于普通商品更需要广告的推广营销，许多品牌的跨界产品单纯追求“眼球”效应，拉高消费者的期待值;但产品的新颖性和与民族文化创新的结合仍然较为缺乏。在此影响下，大多数消费者针对国潮产品的推广产生“免疫效应”，其预期期望仅仅影响其在购买前的总体感知（感知质量），并不影响其购买后的满意度和感知价值。同时，新零售模式也成为该现象的主要促成因素。在线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式下[3]，产品购买、试用、退换、售后等环节更为便捷，消费者往往出于体验、试用等心理购买该商品，该现象减少了预期期望对于其购买行为的影响及购买后满意度的影响。
在研究过程中，同时发现感知质量与感知价值（H4）、感知价值与满意度（H5）和满意度与忠诚度（H6）具有较大的相关关系。该数据证明了在目前的新零售模式下，消费者更重视产品实际体验感和产品的性价比。对于满意度较高的产品，用户的忠诚度也随之增高。因此，国潮产品应该更注重消费者的实际体验和产品自身使用效果，而非广告宣传、追求“眼球”效应。
四、结论
为了提高国潮产品购买的顾客满意度，一方面，通过对调查问卷进行数据分析可以得出，顾客感知质量、顾客感知价值均与顾客满意度之间呈现较大的正相关性。平台应从消费者角度出发，充分了解消费者的核心需求，增强产品的使用效果，提升顾客感知价值，增强顾客黏性。另一方面，研究表明目前针对国潮产品消费者的预期期望并不影响其满意度和对商品感知价值，国潮产品厂商应减少过度的商业营销，注重产品的实际需求，从而增加用户黏性[4]。
参考文献
[1]陈军.国潮正当道 制造变“智造” 上海回力创新求变 老品牌追求新时尚[J].上海化工，2021，46（02）：59.
[2]董桂玲.民族品牌的现状分析及走向世界的对策研究[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2017（06）：122-123.
[3]王丽娜.新零售模式下快消品行业创新模式探究[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2021（03）：39-40+71.
[4]张燚，吴珊珊，刘进平，周月娇.顾客多忠诚品牌迭代：现象、过程与机理[J/OL].南开管理评论：1-19[2021-04-27].
[基金项目] 2019年全国大学生创新创业训练计划立项项目 （编号：20192266）
关键词：ACSI模型;SEM;国潮产品
一、引言
随着国内消费升级，“中国制造”正逐步改变以往“质次价低”的刻板形态，将中国古典文化元素与时尚前沿结合，重新向世界宣告着中国文化的博大精深和“中国智造”的文化自信[1]。在这种向好的大背景下，品牌不仅要随着消费需求的变化做好升級准备，更要借势帮助消费者寻找品牌认同，以此提升品牌形象，激发增长动能[2]。
目前，诸多学者已经从不同的视角探讨了国潮品牌的未来发展趋势以及消费者目前的满意度，为提高国潮产品创新力，增强内部驱动力提供了有益的借鉴。本文从消费者角度出发，结合ACSI模型，对国潮产品消费者满意度的5个潜在变量、24个观测变量进行实证研究，提出优化国潮产品未来发展的可行性路径。
二、研究设计
2.1研究模型
本研究以Fornell等提出的美国顾客满意度模型（ACSI）为基础，结合我国国潮品牌与目前营销方式的特点，删减原ACSI模型中“顾客抱怨”因素，构建国潮产品消费者满意度模型如图1所示。
2.2研究假设
Parasuraman等的研究显示，国潮产品的预期期望受到产品营销及外部环境的塑造，而其感知质量是在实际使用产品时对于产品和服务性价比的感受。消费者的预期期望会主观影响其在使用产品时的体验及评价。
感知质量为顾客使用商品前对产品所做的抽象的主观的评价，而国潮满意度为消费者使用后的效果，通过文献分析，删减掉原模型中的因果关系。研究认为感知价值是消费者同时也是消费者主观感受的基础。
顾客感知价值是顾客在感知到产品或服务的利益之后，得出的对产品或服务效用的主观评价，代表着消费者的使用体验，对于消费者的满意度具有较大影响。同时，当消费者对国潮产品的满意度较高时，消费者就会对品牌产生较高的依赖度。通过分析，得出假设如下表1：
三、实证分析
3.1研究方法与调查设计
在上述各个维度分析的基础上，设计了包含5个潜变量、24个观测问题项的线上和线下问卷调查，采用李克特5级量表对问卷进行打分。由于国潮产品在年轻群体中受众更广（18-25岁），因此主要向大学生群体发放问卷，线上共发放问卷 172份，回收有效问卷144份。
3.2数据信度和效度检验
本文采用SPSS24.0软件和AMOS21.0软件分析正式调研数据，相关结果见表2。由表2可知：潜变量的Cronbach'sα系数值均在0.68以上，大于其最低可接受值（0.65），表明本研究量表具有较高的内部一致性，同时对表格内各因素分别进行验证性因子检验，检验结果显示各因素适配性良好，具有较好的结构效度。利用SPSS得出各变量相关系数均小于0.8，KMO值为0.894，数据适合做因子分析，具有较好的效度。
3.3拟合度检验
根据理论假设，本研究采用AMOS21.0软件对概念模型进行建模和检验，结果显示见表3，6种模型路径假设中4种假设的参数检验值都在参数检验标准值范围内，符合标准，其余两种路径认为不成立。
参照结构方程模型整体适配度的评价指标及其评价标准，本研究建立的国潮产品消费者满意度模型满足结构模型方程中的各项拟合指标，具有较好的拟合效果，本研究所假设结构方程模型也得到了部分验证。
3.4研究假说验定
对于国潮产品购买的全过程，实际情况下消费者预期期望因素与模型假设存在较大差距，其预期期望与满意度和商品感知价值不具有影响关系（H1、H3），仅与感知质量（H2）具有较大的影响关系（0.811，p<0.01）。究其原因，认为国潮商品概念的推出相比于普通商品更需要广告的推广营销，许多品牌的跨界产品单纯追求“眼球”效应，拉高消费者的期待值;但产品的新颖性和与民族文化创新的结合仍然较为缺乏。在此影响下，大多数消费者针对国潮产品的推广产生“免疫效应”，其预期期望仅仅影响其在购买前的总体感知（感知质量），并不影响其购买后的满意度和感知价值。同时，新零售模式也成为该现象的主要促成因素。在线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式下[3]，产品购买、试用、退换、售后等环节更为便捷，消费者往往出于体验、试用等心理购买该商品，该现象减少了预期期望对于其购买行为的影响及购买后满意度的影响。
在研究过程中，同时发现感知质量与感知价值（H4）、感知价值与满意度（H5）和满意度与忠诚度（H6）具有较大的相关关系。该数据证明了在目前的新零售模式下，消费者更重视产品实际体验感和产品的性价比。对于满意度较高的产品，用户的忠诚度也随之增高。因此，国潮产品应该更注重消费者的实际体验和产品自身使用效果，而非广告宣传、追求“眼球”效应。
四、结论
为了提高国潮产品购买的顾客满意度，一方面，通过对调查问卷进行数据分析可以得出，顾客感知质量、顾客感知价值均与顾客满意度之间呈现较大的正相关性。平台应从消费者角度出发，充分了解消费者的核心需求，增强产品的使用效果，提升顾客感知价值，增强顾客黏性。另一方面，研究表明目前针对国潮产品消费者的预期期望并不影响其满意度和对商品感知价值，国潮产品厂商应减少过度的商业营销，注重产品的实际需求，从而增加用户黏性[4]。
参考文献
[1]陈军.国潮正当道 制造变“智造” 上海回力创新求变 老品牌追求新时尚[J].上海化工，2021，46（02）：59.
[2]董桂玲.民族品牌的现状分析及走向世界的对策研究[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2017（06）：122-123.
[3]王丽娜.新零售模式下快消品行业创新模式探究[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2021（03）：39-40+71.
[4]张燚，吴珊珊，刘进平，周月娇.顾客多忠诚品牌迭代：现象、过程与机理[J/OL].南开管理评论：1-19[2021-04-27].
[基金项目] 2019年全国大学生创新创业训练计划立项项目 （编号：20192266）