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摘要：随着旅游业的蓬勃发展，景区竞争从价格竞争演变到了形象和文化内涵的竞争。开发人员需在理解景区形象定位的基础上，通过合理完善的空间配置，生动地将景区的文化内涵和主题形象表现出来，即“神聚形彰”，为景区赢得吸引力和市场竞争力。本文从七个角度探讨了旅游区形象在空间配置中应该注意的事项，希望为旅游开发提供一些参考，同时希望引起对“旅游区形象的挖掘和空间构建”更多的关注和讨论。
关键词：旅游区 主题形象 景区规划 空间 配置
【基金项目】本研究受安徽省教育厅自然科学研究项目（KJ2013B042）资助。
随着市场供需的变化，形象已经成为重要的旅游资源，旅游区能脱颖而出、拥有竞争优势的重要条件之一是具有鲜明独特的旅游形象，“形象就是实力和财富”的观点已得到业界的普遍认同。在20世纪90年代末，旅游形象已经成为我国旅游研究的主要课题[1]。
完整的旅游形象策划，包括形象调查、形象定位、形象策划、要素空间配置、形象塑造与传播、形象管理等过程。我国当前研究多集中于旅游形象策划、感知、营销等相关领域研究，且大多是个案研究，缺乏完整统一的理论体系[2]。就如何在空间上对景区形象配置落实的问题，鲜有文章讨论，基于此种情况本文尝试从多角度（资源利用、项目设计、形象定位、社会发展、产品设计、游客感知、市场营销、生命周期）讨论了如何利用旅游空间构筑展示景区形象，以实现旅游区特色落地、文化树立、形象展示的目的，希望能为旅游区建设开发工作提供参考。
一、充分利用旅游资源
旅游资源是景区文化和价值载体。在形象定位后，要进一步对旅游资源进行分类，提炼出最具特色，并且可以明确地支持主题形象的“优势资源”，对其进行重点开发和项目打造。利用合理的项目，对资源可以承载的旅游功能进行“体验升级”，比如，在观光游览资源上进行“声、光、电”的包装，提升其参与和体验性；对静态生态资源进行景观布局调整，赋予其“迷宫”、“符号”、“画卷”等意念、情境；对河岸浅滩进行亲水设施、景观建设，将其升级成景观、戏水长廊等等。升级优势资源的种种手段，均以突出景区主题形象为核心，并利用项目整合更多的相关资源，使优势资源的体验和参与功能最大限度地发挥。
从资源利用的角度看主题形象的空间配置，要求“从点、线、面、网、区的资源着手规划和开发，充分利用基础旅游资源，打造优势资源，升级区域体验功能，利用项目引进更多特色资源以补充资源优势，凸显旅游区特色”。
二、充分结合文化内涵
成功的景区形象较好地符合了游客感知、区域背景、资源条件、市场需求等不同层面的要求，能引导和带动市场需求的发展，培育出钟情于自身品牌文化的游客，因此形象需要能够传达出较深刻的文化内涵，将实景实物上升到文化精神的高度，以做到“景以文显，文以景传”，在情境交融中传递出生动的文化信息。
旅游者旅游动机包含着强烈地寻找与感悟文化差异的行为和过程，由于各种文化之间不存在高低、好坏、对错之分，因此景区文化之间更多的是差异而不是敌对关系，差异暗示着合作、联动、发展的可能，因而景区要赢得良性的竞争势态和赢得更多的合作者，采取“差异化”策略是一种不错的选择。
例如：江苏的景区应该有其“江苏特色”，安徽的景区应该表达出“徽州文化”，某一个省份的不同地域又应该有其地域特色，比如苏北、苏南的情况又不一样，皖北、皖南的风情又有差异等等诸如此类的分解、深入挖掘、细心结合，才能形成“浑然天成、独具风格”的特色景物。
因而从文化内涵角度看景区形象的空间配置，则需要重点考虑如何将地域文化体现出来，即“用文化包装景区”也可以说是“用景区包装文化”。可以总结成：“明确主题文化，聚焦文化差异，优先特色资源，多层次多角度，创新文化内涵，创意旅游产品”，许多开发案例充分证明了这个结论，尤其在一些成功的主题公园策划案中，将“中国传统文化精髓贯穿其中”的空间配置理念表现的更加明显。
三、创新景区项目
从主题公园多种多样的娱乐项目可以看出，旅游项目是体现景区形象和文化内涵最重要的载体。总结主题公园规划案例可知，项目策划的核心是创新过程，包含“体会文化意境→筛选典型场景→组织布局→文化活化”。
首先是体会文化意境，首先要能“入乎其内”——欣赏和想象当地的文化氛围和生活场景，感受到景区所要烘托出的意境；然后筛选出典型的、有代表性的场景——就像作一副春天的画，没有必要把所有春天的景物都画上，只要选择出能代表春天风貌的景物即可；紧接着就是将这些场景安排好出现的次序和位置——布局，就像讲故事一样，组织好起承转合；最后就是创新项目的表现形式，可以用分解、组合、背景转换、捆绑连接、逆向、伏笔、重点等各种创新方法，以求用生动、合情合理、可体验的娱乐项目调动游客的热情，使其被感染，激发起游客的共鸣。
比如常州春秋淹城主题公园将“旋转木马”包装成“歌舞升平”的场景；利用“漂流”营造出惊险刺激的场景，让游客去体会“伍子胥过昭关”的层层磨难；在“波浪翻滚”游乐设施周围搭建战争场景，使游客仿佛置身于“战火纷飞”的春秋时期。
总之，项目设计中“创造新场景、新情形、新感受、新印象和新体验”显得尤为重要，无论如何配置和选择，均要“以彰显景区形象特色为核心，以引领游客新体验为宗旨，以新趋势、新潮流、新科技、新模式为首选”，创造出与众不同、充满创意、惊喜连连的旅游新境地。
四、符合社会发展和时代进步的需求
旅游资源具有社会公共性，是一种健康资源，具有文化教育的基本功能，随着社会的发展和生活水平持续地提高，旅游消费从观光旅游逐步趋向于有特色和个性化的专项旅游，比如农业旅游、生态旅游、文化旅游、城郊乡村旅游等，然而当前很多景区还延续着游览观光的主要功能，仅仅通过聚集一些流行的旅游项目来发挥娱乐功能，远远不能满足游客深度体验的需求，景区亟需作出深度调整以赋予自身新的生命力，迎来新的发展周期。“在哪些地方调整？”“如何利用现有的基础进行调整？”“如何适度超前？”这些问题需要落实。 总结很多新兴景区的成功要素如下：“文化”是景区的灵魂，“创新”是景区的根本，“产业群”是景区的躯干，“科技”是景区血液，“多元”是景区保障，“服务”是景区的行为准则。新时代背景下景区需要“突出历史文化精髓、汲取现代科技体验、大胆创新文明寓意，引领人民健康娱乐理念”，这也符合了国家旅游业“十二五”发展规划纲要中“引入高科技手段，挖掘文化内涵，增强旅游娱乐项目的参与性、互动性、体验性和观赏性，丰富旅游娱乐项目的内涵”的要求。
五、开发种类丰富的旅游产品
科学合理的空间配置需要丰富多彩的旅游产品填充，就像货架上需要摆放精美的产品，这是一个由“虚”到“实”的设计展示过程。由于旅游产品内涵的广泛性和研究认识的相对缺乏。在现实中，不少景区之间的产品盲目效仿或跟从式开发，空间配置过程中难免有雷同和重复现象，建成后的景区潜伏着诸多发展风险与市场危机。
只有符合市场规律的旅游产品体系才能健康成长。理论和案例均反映出构建现代旅游产品体系时需要注意：一、多元化设计。发展多种类别、形式的旅游产品，形成主次结合、内容丰富、形式多样的旅游产品体系，满足多样化的市场需求；二、根据与旅游主题的关联性大小开发多层次旅游产品，比如生态旅游产品可以按照游客生态意识的强弱设计不同层次的生态旅游产品，给游客以立体饱满的生态体验；三、合理设计旅游产品的“兴奋点”和“消费点”，以增加产品吸引力和赢利能力，这样既满足了消费者的要求，也为投资者带来了回报；四、适量发展深度旅游产品，保证旅游者“畅体验”和“塑造自我，获得深层体验”的需求。
总结以上分析，旅游区主题形象在空间配置上应该注意：“开发多种旅游产品表现主题形象；分层产品后进行分期建设——与主题形象关联性强的产品先行开发；对产品的兴奋和消费点进行重点设计、布局；完善各种游客体验平台。
六、充分满足游客感知
自20世纪70年代初Mayo提出旅游目的地形象概念以来，国内外研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，但有一个共同点，即其研究的都是旅游者的“感知形象”，是旅游者对某地的总体感知或全部印象总和，或者是对目的地的精神描写[3]。
从目前国内的研究来看，旅游者形象感知的内涵和影响因素非常复杂，而这些因素大多仅从旅游者的角度出发，因此大多不易被旅游地或企业所控制，所以对于旅游开发和建设的意义十分有限。本文尝试总结出一些空间配置的建议，列举如下：
①开发设计具有代表当地特色的视觉景观，产生视觉美和吸引力。②在景区内适当的位置，设计“视觉识别符号系统”和“触觉、听觉、味觉包装系统”，用最鲜明、最醒目、美观生动的标识及图案概括出景区的特色，使旅游者获得显著、惊喜、深刻的触、听、味觉感受，加深旅游体会，便于景区形象被快速感知和记忆。③注意对景区空间选择恰当的“意觉包装”，形成统一于景区形象的“意觉感受”，即用一些“融入化”、“情景化”、“互动式”的手法，使游客实现精神层面的情感诉求与亲和。④精心打造第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区，利用首因效应、末因效应、光环效应、标志效应突显景区旅游形象。
总之，“突出景区核心区，合理布局视觉识别符号以突显景区形象，全面打造游客感觉系统以加深游玩体验，个性化设计旅游地标区以彰显地域特色”。通过重点突出、有机整合的空间配置手法，使景区形象准确地传达给旅游者。
七、顺应旅游市场发展规律
旅游市场具有综合性、敏感性、依赖性，因而变化迅速。要灵活应对市场变化，开发者不仅需要确保景区形象适度超前，并且要能及时有效地调整，这就对景区的空间配置提出了一些要求，列举如下：
①特色文化和项目先建，景区品牌形象先行，优质资源保护性开发，基础和服务设施紧随，支持和完善类项目跟上；②为景区远期发展建设预留空间和对策，保证设施和项目的可调整性。重点预留发展的空间包括：优质资源区、核心功能区、中心地带、面积较大的功能分区、综合服务区等。重点预留发展的设施包括：投资或体积较大的建筑、基础服务设施尽量采用生态设计和材料、标志性符号景观等。
在空间配置中应时时怀有适度超前的开发理念，并为未来建设留有余地，才能确保景区能够推出日新又新的主题形象和旅游产品。
八、总结
目前，“形象竞争”已经成为景区发展关注的重点：如何塑造形象，确保特色落地？怎样才能建设出一个精彩夺目、具有强烈吸引力和蓬勃生命力的旅游景区？在不懈的实践和探索中，一些景区规划、设计、开发的优秀团队和公司涌现出来，许多精彩的创意和成功案例引领着景区开发向着充满创意、彰显特色、优质合理的高度进发，也为旅游研究提供了珍贵的资料。本文仅就景区形象的空间配置提出一些粗浅的认识，以此表达笔者对旅游开发人员“创意经典，落地运营”实践精神最诚恳的敬意！也希望有更多的专家学者关注旅游形象在空间的配置问题，通过积极地讨论，为景区的开发和建设工作提供更扎实、全面的指导，希望每个景区都能为游客呈现出一个生动饱满、充满生命力和感染力的形象，而游客也能从中获得心灵的感动和陶冶。
参考文献：
[1]程金龙.城市旅游形象策划的操作模式研究[J].旅游科学，2007，21（5）： 25-31
[2]保继刚.旅游区规划与策划案例[M].广东：广东旅游出版社，2005
[3]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广东：广东旅游出版社，1999
作者简介：刘子贤（1982-）（*通讯作者），女，河北唐山人，博士，讲师，研究方向为物理化学、生态旅游；齐炜（1974-），男，汉族，安徽桐城人，硕士，讲师，主要从事旅游开发与管理研究.杨明（1980-），男，汉族，四川南充人，大学本科，总经理，主要从事现代企业管理研究。
关键词：旅游区 主题形象 景区规划 空间 配置
【基金项目】本研究受安徽省教育厅自然科学研究项目（KJ2013B042）资助。
随着市场供需的变化，形象已经成为重要的旅游资源，旅游区能脱颖而出、拥有竞争优势的重要条件之一是具有鲜明独特的旅游形象，“形象就是实力和财富”的观点已得到业界的普遍认同。在20世纪90年代末，旅游形象已经成为我国旅游研究的主要课题[1]。
完整的旅游形象策划，包括形象调查、形象定位、形象策划、要素空间配置、形象塑造与传播、形象管理等过程。我国当前研究多集中于旅游形象策划、感知、营销等相关领域研究，且大多是个案研究，缺乏完整统一的理论体系[2]。就如何在空间上对景区形象配置落实的问题，鲜有文章讨论，基于此种情况本文尝试从多角度（资源利用、项目设计、形象定位、社会发展、产品设计、游客感知、市场营销、生命周期）讨论了如何利用旅游空间构筑展示景区形象，以实现旅游区特色落地、文化树立、形象展示的目的，希望能为旅游区建设开发工作提供参考。
一、充分利用旅游资源
旅游资源是景区文化和价值载体。在形象定位后，要进一步对旅游资源进行分类，提炼出最具特色，并且可以明确地支持主题形象的“优势资源”，对其进行重点开发和项目打造。利用合理的项目，对资源可以承载的旅游功能进行“体验升级”，比如，在观光游览资源上进行“声、光、电”的包装，提升其参与和体验性；对静态生态资源进行景观布局调整，赋予其“迷宫”、“符号”、“画卷”等意念、情境；对河岸浅滩进行亲水设施、景观建设，将其升级成景观、戏水长廊等等。升级优势资源的种种手段，均以突出景区主题形象为核心，并利用项目整合更多的相关资源，使优势资源的体验和参与功能最大限度地发挥。
从资源利用的角度看主题形象的空间配置，要求“从点、线、面、网、区的资源着手规划和开发，充分利用基础旅游资源，打造优势资源，升级区域体验功能，利用项目引进更多特色资源以补充资源优势，凸显旅游区特色”。
二、充分结合文化内涵
成功的景区形象较好地符合了游客感知、区域背景、资源条件、市场需求等不同层面的要求，能引导和带动市场需求的发展，培育出钟情于自身品牌文化的游客，因此形象需要能够传达出较深刻的文化内涵，将实景实物上升到文化精神的高度，以做到“景以文显，文以景传”，在情境交融中传递出生动的文化信息。
旅游者旅游动机包含着强烈地寻找与感悟文化差异的行为和过程，由于各种文化之间不存在高低、好坏、对错之分，因此景区文化之间更多的是差异而不是敌对关系，差异暗示着合作、联动、发展的可能，因而景区要赢得良性的竞争势态和赢得更多的合作者，采取“差异化”策略是一种不错的选择。
例如：江苏的景区应该有其“江苏特色”，安徽的景区应该表达出“徽州文化”，某一个省份的不同地域又应该有其地域特色，比如苏北、苏南的情况又不一样，皖北、皖南的风情又有差异等等诸如此类的分解、深入挖掘、细心结合，才能形成“浑然天成、独具风格”的特色景物。
因而从文化内涵角度看景区形象的空间配置，则需要重点考虑如何将地域文化体现出来，即“用文化包装景区”也可以说是“用景区包装文化”。可以总结成：“明确主题文化，聚焦文化差异，优先特色资源，多层次多角度，创新文化内涵，创意旅游产品”，许多开发案例充分证明了这个结论，尤其在一些成功的主题公园策划案中，将“中国传统文化精髓贯穿其中”的空间配置理念表现的更加明显。
三、创新景区项目
从主题公园多种多样的娱乐项目可以看出，旅游项目是体现景区形象和文化内涵最重要的载体。总结主题公园规划案例可知，项目策划的核心是创新过程，包含“体会文化意境→筛选典型场景→组织布局→文化活化”。
首先是体会文化意境，首先要能“入乎其内”——欣赏和想象当地的文化氛围和生活场景，感受到景区所要烘托出的意境；然后筛选出典型的、有代表性的场景——就像作一副春天的画，没有必要把所有春天的景物都画上，只要选择出能代表春天风貌的景物即可；紧接着就是将这些场景安排好出现的次序和位置——布局，就像讲故事一样，组织好起承转合；最后就是创新项目的表现形式，可以用分解、组合、背景转换、捆绑连接、逆向、伏笔、重点等各种创新方法，以求用生动、合情合理、可体验的娱乐项目调动游客的热情，使其被感染，激发起游客的共鸣。
比如常州春秋淹城主题公园将“旋转木马”包装成“歌舞升平”的场景；利用“漂流”营造出惊险刺激的场景，让游客去体会“伍子胥过昭关”的层层磨难；在“波浪翻滚”游乐设施周围搭建战争场景，使游客仿佛置身于“战火纷飞”的春秋时期。
总之，项目设计中“创造新场景、新情形、新感受、新印象和新体验”显得尤为重要，无论如何配置和选择，均要“以彰显景区形象特色为核心，以引领游客新体验为宗旨，以新趋势、新潮流、新科技、新模式为首选”，创造出与众不同、充满创意、惊喜连连的旅游新境地。
四、符合社会发展和时代进步的需求
旅游资源具有社会公共性，是一种健康资源，具有文化教育的基本功能，随着社会的发展和生活水平持续地提高，旅游消费从观光旅游逐步趋向于有特色和个性化的专项旅游，比如农业旅游、生态旅游、文化旅游、城郊乡村旅游等，然而当前很多景区还延续着游览观光的主要功能，仅仅通过聚集一些流行的旅游项目来发挥娱乐功能，远远不能满足游客深度体验的需求，景区亟需作出深度调整以赋予自身新的生命力，迎来新的发展周期。“在哪些地方调整？”“如何利用现有的基础进行调整？”“如何适度超前？”这些问题需要落实。 总结很多新兴景区的成功要素如下：“文化”是景区的灵魂，“创新”是景区的根本，“产业群”是景区的躯干，“科技”是景区血液，“多元”是景区保障，“服务”是景区的行为准则。新时代背景下景区需要“突出历史文化精髓、汲取现代科技体验、大胆创新文明寓意，引领人民健康娱乐理念”，这也符合了国家旅游业“十二五”发展规划纲要中“引入高科技手段，挖掘文化内涵，增强旅游娱乐项目的参与性、互动性、体验性和观赏性，丰富旅游娱乐项目的内涵”的要求。
五、开发种类丰富的旅游产品
科学合理的空间配置需要丰富多彩的旅游产品填充，就像货架上需要摆放精美的产品，这是一个由“虚”到“实”的设计展示过程。由于旅游产品内涵的广泛性和研究认识的相对缺乏。在现实中，不少景区之间的产品盲目效仿或跟从式开发，空间配置过程中难免有雷同和重复现象，建成后的景区潜伏着诸多发展风险与市场危机。
只有符合市场规律的旅游产品体系才能健康成长。理论和案例均反映出构建现代旅游产品体系时需要注意：一、多元化设计。发展多种类别、形式的旅游产品，形成主次结合、内容丰富、形式多样的旅游产品体系，满足多样化的市场需求；二、根据与旅游主题的关联性大小开发多层次旅游产品，比如生态旅游产品可以按照游客生态意识的强弱设计不同层次的生态旅游产品，给游客以立体饱满的生态体验；三、合理设计旅游产品的“兴奋点”和“消费点”，以增加产品吸引力和赢利能力，这样既满足了消费者的要求，也为投资者带来了回报；四、适量发展深度旅游产品，保证旅游者“畅体验”和“塑造自我，获得深层体验”的需求。
总结以上分析，旅游区主题形象在空间配置上应该注意：“开发多种旅游产品表现主题形象；分层产品后进行分期建设——与主题形象关联性强的产品先行开发；对产品的兴奋和消费点进行重点设计、布局；完善各种游客体验平台。
六、充分满足游客感知
自20世纪70年代初Mayo提出旅游目的地形象概念以来，国内外研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，但有一个共同点，即其研究的都是旅游者的“感知形象”，是旅游者对某地的总体感知或全部印象总和，或者是对目的地的精神描写[3]。
从目前国内的研究来看，旅游者形象感知的内涵和影响因素非常复杂，而这些因素大多仅从旅游者的角度出发，因此大多不易被旅游地或企业所控制，所以对于旅游开发和建设的意义十分有限。本文尝试总结出一些空间配置的建议，列举如下：
①开发设计具有代表当地特色的视觉景观，产生视觉美和吸引力。②在景区内适当的位置，设计“视觉识别符号系统”和“触觉、听觉、味觉包装系统”，用最鲜明、最醒目、美观生动的标识及图案概括出景区的特色，使旅游者获得显著、惊喜、深刻的触、听、味觉感受，加深旅游体会，便于景区形象被快速感知和记忆。③注意对景区空间选择恰当的“意觉包装”，形成统一于景区形象的“意觉感受”，即用一些“融入化”、“情景化”、“互动式”的手法，使游客实现精神层面的情感诉求与亲和。④精心打造第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区，利用首因效应、末因效应、光环效应、标志效应突显景区旅游形象。
总之，“突出景区核心区，合理布局视觉识别符号以突显景区形象，全面打造游客感觉系统以加深游玩体验，个性化设计旅游地标区以彰显地域特色”。通过重点突出、有机整合的空间配置手法，使景区形象准确地传达给旅游者。
七、顺应旅游市场发展规律
旅游市场具有综合性、敏感性、依赖性，因而变化迅速。要灵活应对市场变化，开发者不仅需要确保景区形象适度超前，并且要能及时有效地调整，这就对景区的空间配置提出了一些要求，列举如下：
①特色文化和项目先建，景区品牌形象先行，优质资源保护性开发，基础和服务设施紧随，支持和完善类项目跟上；②为景区远期发展建设预留空间和对策，保证设施和项目的可调整性。重点预留发展的空间包括：优质资源区、核心功能区、中心地带、面积较大的功能分区、综合服务区等。重点预留发展的设施包括：投资或体积较大的建筑、基础服务设施尽量采用生态设计和材料、标志性符号景观等。
在空间配置中应时时怀有适度超前的开发理念，并为未来建设留有余地，才能确保景区能够推出日新又新的主题形象和旅游产品。
八、总结
目前，“形象竞争”已经成为景区发展关注的重点：如何塑造形象，确保特色落地？怎样才能建设出一个精彩夺目、具有强烈吸引力和蓬勃生命力的旅游景区？在不懈的实践和探索中，一些景区规划、设计、开发的优秀团队和公司涌现出来，许多精彩的创意和成功案例引领着景区开发向着充满创意、彰显特色、优质合理的高度进发，也为旅游研究提供了珍贵的资料。本文仅就景区形象的空间配置提出一些粗浅的认识，以此表达笔者对旅游开发人员“创意经典，落地运营”实践精神最诚恳的敬意！也希望有更多的专家学者关注旅游形象在空间的配置问题，通过积极地讨论，为景区的开发和建设工作提供更扎实、全面的指导，希望每个景区都能为游客呈现出一个生动饱满、充满生命力和感染力的形象，而游客也能从中获得心灵的感动和陶冶。
参考文献：
[1]程金龙.城市旅游形象策划的操作模式研究[J].旅游科学，2007，21（5）： 25-31
[2]保继刚.旅游区规划与策划案例[M].广东：广东旅游出版社，2005
[3]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广东：广东旅游出版社，1999
作者简介：刘子贤（1982-）（*通讯作者），女，河北唐山人，博士，讲师，研究方向为物理化学、生态旅游；齐炜（1974-），男，汉族，安徽桐城人，硕士，讲师，主要从事旅游开发与管理研究.杨明（1980-），男，汉族，四川南充人，大学本科，总经理，主要从事现代企业管理研究。