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1994年，中国实行市场经济的第二年，出现在各大中城市的真维斯专卖店如同一个光鲜靓丽的二八女子，吸引了众多年轻人的目光。一件在当时看来无比时尚的牛仔裤要150元，这对于当时很多月收入不到200元的工薪族来说，是个天文数字。
18年后的今天，国民收入大幅提高，而真维斯、佐丹奴等休闲品牌服饰却如同一个迟暮的老人，款式老旧的同时，价格还和十几年前一样，甚至更低。
中国是服装大国，但从来不是服装强国。中国的服装行业尽管以各种低价取胜，却没有最宝贵的东西——品牌。中国服装协会专家委员会委员杨大筠谈到行业问题时，非常尖锐地指出：“中国服装没有自信。”
冰火两重天的尴尬
今年国庆黄金周正值消费旺季，但秋装上市没多久，专卖店就开始打折了。环球人物杂志记者在佐丹奴、班尼路等专卖店看到，很多衣服都是100元左右两件，款式没有太多变化，看不出新旧款的区别，更看不出品牌间的差异。虽然价格便宜，但买衣服的人很少，且多是中老年女性。这与店门口张贴的充满青春气息的海报形成鲜明对比。从当年的时尚宠儿，到如今为老年人所钟爱，中国休闲服饰走到了令人尴尬的地步。
中国运动品牌服装的销售也出现了大幅下滑。最近10年，中国运动服装行业曾迎来一波发展大潮，但2010年以后，整个行业陷入了业绩下滑、库存高企、内斗外挤的困局。2012年8月22日，李宁公司宣布，截至6月30日，集团收入人民币38.8亿元，减少9.5%。另据媒体报道，2012年上半年，李宁集团关闭了1200间低效店。其他多家国内体育用品企业也表示，今年的业绩增长将放缓甚至停滞。
时装品牌同样面临着尴尬。公司白领赵倩告诉记者，她和同事们几乎不去商场买衣服了。“网上买衣服，价格连商场的1/3都不到，质量一点都不差，样子还更好。”当记者问她是否会考虑品牌效应时，她的回答是：“商场里那些二线牌子有什么品牌效应？真要图品牌，还是要攒钱买国外奢侈大牌。”
赵倩的话清楚地揭示了中国服装市场冰火两重天的局面：本土品牌的冷清和奢侈品、网购的火爆。9月底的一天，记者在北京新光天地一层看到，众多国际大品牌的秋装已经上市，尽管是上午10点，但仍不乏顾客光临，年纪大多在30到40岁。在某家法国服装品牌店，一件羊绒大衣标价20多万元。一名40岁左右的男子看都不看价格，迅速选定了一件付款离去。
网购服装的火爆程度更加惊人，从凡客诚品这样的平价服装网店，到奢侈品淘宝代购，都广受青睐。淘宝排名前十的某品牌服装店老板告诉记者，她的店早期靠模仿韩国流行品牌起家，后来有了自己的品牌。她借鉴了如今很流行的服装快销理念，每10天就会生产出一批新货，价格也相当亲民，基本在百元左右。这些因素形成了巨大的竞争力，她的店每天发货量都在1000单以上。
由此，中国服装市场形成了一个很有趣的现象：国际奢侈品以高价、高质取胜；低端服装以廉价、繁多的款式立足；而中端市场乏人问津，很多品牌因为销售额降低而退出了商场销售终端。
中国服装缺乏品牌承诺
2010年9月发布的行业报告《中国服装行业现状及发展趋势》指出，中国是世界第一的服装制造大国，广阔的资源、廉价的劳动力和庞大的市场，使中国服装行业的生产能力相对较强。但与此同时，中国的服装企业是典型的加工型企业，服装的利润率偏低，大部分品牌都是赚点辛苦钱。
报告还指出，中国服装行业设计能力较弱，服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，设计手段落后，设计周期长。服装从设计、成衣到进入销售，发达工业国家平均2周，美国最快4天，而我国平均10周，差距非常明显。新产品创新能力弱、开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。这是中国很多休闲服饰和运动品牌低迷的主要原因。
杨大筠给记者讲了一个故事，“前段时间我在一家基金公司做推广，他们基金经理年收入至少1000多万，我以为他穿衣肯定很讲究，但他告诉我，他的T恤是凡客的，牛仔裤是网上随便买的，这一身也没有超过1000块钱。”
“为什么会有这种现象？因为中国服装产品还不成熟，没有给消费者提供身份价值的辨认感，消费者穿1000元和100元的衣服给人的感觉是一样的，结果大家宁愿买便宜的。而国际品牌则完全不同，比如阿迪达斯，也许有人说不出它好在哪里，但是至少穿上它，别人一眼就能把它从众多的品牌里区分出来，这就是品牌的辨识度。”
“中国服装有三大问题。”杨大筠这样总结：“最大的问题就是同质化程度太高；第二是品牌推动力不强，不知道如何让消费者接受；第三是战略和持久性不够。”
差异化一般是通过品牌承诺和品牌体验来实现的，比如阿迪达斯做的是时尚运动，耐克做的是运动经典，产品本身完全体现了它向你承诺的体验感，上身穿两三天，你就能感觉到它给你的承诺。“可我们的很多品牌就没有这样的承诺，喊出像‘一切皆有可能’这样虚无缥缈的口号。比如柒牌的广告，‘男人要对自己狠一点’，我不知道这个‘狠一点’怎么产生体验感？这是非常遗憾的事情。”杨大筠说。
要让顾客占便宜
“品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就要与时尚、艺术等元素结合，创造符合时代消费者需求的文化符号。”品牌专家李光斗告诉记者。
“品牌怎样进入消费者心中？很简单，第一是保持一流品质，第二是保持一流设计，第三是在店里的销售过程中给客户创造截然不同的体验感，说白了就是要出售愉悦感，即使不做广告，消费者也能记住你们的品牌。”杨大筠说。迪奥、香奈儿为什么能长盛不衰？因为创始人给了这个品牌明确的DNA。“品牌就是清晰的定位，告诉消费者你是谁，锁定你的市场，不能摇摆不定。”
清晰定位的同时，质量也是关键。“在价格被遗忘后，质量将被人们永久地记住”——这是古琦的原则。“但一定要用技术创新和设计创新让你的产品永远引领潮流，这样才能不断扩大目标群体。”杨大筠补充道。
一些品牌在国内站稳了脚跟，却始终不能走向国际，比如李宁。“李宁的品牌注定代表本土价值觀，但它在2003年开始走国际化路线，忽略了自己的本土特色，宣传上用国外公司的价值和文化，模仿耐克、阿迪达斯的口号，亦步亦趋地把品牌往外推，同时把李宁本人的价值边缘化。这种全盘否定自己的做法，让李宁走上了下坡路。”
中国为什么没有一个走出世界、让外国人认同的品牌？“第一个原因是，品牌的第一基因是由国家决定的，只要品牌打上‘中国制造’的标签，到了国外，就意味着便宜、廉价，这在短期内是无法改变的。第二个因素是，很多国产品牌为了追求短期回报，想尽办法把自己打扮成国外品牌。这种造假有两种，一种质量尚可，但品牌是假的；另一种不仅品牌假，产品质量也很假。无论哪一种，都说明中国服装行业不够自信。”
“假洋品牌不是问题，不会做品牌才是问题。只要你把款式、质量做得好，你就会很受欢迎，我非常认同乔布斯的一句话：‘做商品不是要靠价格吸引客人，折扣不是客人想要的，我们要让顾客占便宜，不要卖便宜。’这才是做国际服装品牌的王道，而一个只想着如何赚钱、不考虑消费者体验的服装品牌，是做不到国际化的。”杨大筠说。
编辑：孙夏力 美编：黄浩 图编：傅聪
编审：丁子
18年后的今天，国民收入大幅提高，而真维斯、佐丹奴等休闲品牌服饰却如同一个迟暮的老人，款式老旧的同时，价格还和十几年前一样，甚至更低。
中国是服装大国，但从来不是服装强国。中国的服装行业尽管以各种低价取胜，却没有最宝贵的东西——品牌。中国服装协会专家委员会委员杨大筠谈到行业问题时，非常尖锐地指出：“中国服装没有自信。”
冰火两重天的尴尬
今年国庆黄金周正值消费旺季，但秋装上市没多久，专卖店就开始打折了。环球人物杂志记者在佐丹奴、班尼路等专卖店看到，很多衣服都是100元左右两件，款式没有太多变化，看不出新旧款的区别，更看不出品牌间的差异。虽然价格便宜，但买衣服的人很少，且多是中老年女性。这与店门口张贴的充满青春气息的海报形成鲜明对比。从当年的时尚宠儿，到如今为老年人所钟爱，中国休闲服饰走到了令人尴尬的地步。
中国运动品牌服装的销售也出现了大幅下滑。最近10年，中国运动服装行业曾迎来一波发展大潮，但2010年以后，整个行业陷入了业绩下滑、库存高企、内斗外挤的困局。2012年8月22日，李宁公司宣布，截至6月30日，集团收入人民币38.8亿元，减少9.5%。另据媒体报道，2012年上半年，李宁集团关闭了1200间低效店。其他多家国内体育用品企业也表示，今年的业绩增长将放缓甚至停滞。
时装品牌同样面临着尴尬。公司白领赵倩告诉记者，她和同事们几乎不去商场买衣服了。“网上买衣服，价格连商场的1/3都不到，质量一点都不差，样子还更好。”当记者问她是否会考虑品牌效应时，她的回答是：“商场里那些二线牌子有什么品牌效应？真要图品牌，还是要攒钱买国外奢侈大牌。”
赵倩的话清楚地揭示了中国服装市场冰火两重天的局面：本土品牌的冷清和奢侈品、网购的火爆。9月底的一天，记者在北京新光天地一层看到，众多国际大品牌的秋装已经上市，尽管是上午10点，但仍不乏顾客光临，年纪大多在30到40岁。在某家法国服装品牌店，一件羊绒大衣标价20多万元。一名40岁左右的男子看都不看价格，迅速选定了一件付款离去。
网购服装的火爆程度更加惊人，从凡客诚品这样的平价服装网店，到奢侈品淘宝代购，都广受青睐。淘宝排名前十的某品牌服装店老板告诉记者，她的店早期靠模仿韩国流行品牌起家，后来有了自己的品牌。她借鉴了如今很流行的服装快销理念，每10天就会生产出一批新货，价格也相当亲民，基本在百元左右。这些因素形成了巨大的竞争力，她的店每天发货量都在1000单以上。
由此，中国服装市场形成了一个很有趣的现象：国际奢侈品以高价、高质取胜；低端服装以廉价、繁多的款式立足；而中端市场乏人问津，很多品牌因为销售额降低而退出了商场销售终端。
中国服装缺乏品牌承诺
2010年9月发布的行业报告《中国服装行业现状及发展趋势》指出，中国是世界第一的服装制造大国，广阔的资源、廉价的劳动力和庞大的市场，使中国服装行业的生产能力相对较强。但与此同时，中国的服装企业是典型的加工型企业，服装的利润率偏低，大部分品牌都是赚点辛苦钱。
报告还指出，中国服装行业设计能力较弱，服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，设计手段落后，设计周期长。服装从设计、成衣到进入销售，发达工业国家平均2周，美国最快4天，而我国平均10周，差距非常明显。新产品创新能力弱、开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。这是中国很多休闲服饰和运动品牌低迷的主要原因。
杨大筠给记者讲了一个故事，“前段时间我在一家基金公司做推广，他们基金经理年收入至少1000多万，我以为他穿衣肯定很讲究，但他告诉我，他的T恤是凡客的，牛仔裤是网上随便买的，这一身也没有超过1000块钱。”
“为什么会有这种现象？因为中国服装产品还不成熟，没有给消费者提供身份价值的辨认感，消费者穿1000元和100元的衣服给人的感觉是一样的，结果大家宁愿买便宜的。而国际品牌则完全不同，比如阿迪达斯，也许有人说不出它好在哪里，但是至少穿上它，别人一眼就能把它从众多的品牌里区分出来，这就是品牌的辨识度。”
“中国服装有三大问题。”杨大筠这样总结：“最大的问题就是同质化程度太高；第二是品牌推动力不强，不知道如何让消费者接受；第三是战略和持久性不够。”
差异化一般是通过品牌承诺和品牌体验来实现的，比如阿迪达斯做的是时尚运动，耐克做的是运动经典，产品本身完全体现了它向你承诺的体验感，上身穿两三天，你就能感觉到它给你的承诺。“可我们的很多品牌就没有这样的承诺，喊出像‘一切皆有可能’这样虚无缥缈的口号。比如柒牌的广告，‘男人要对自己狠一点’，我不知道这个‘狠一点’怎么产生体验感？这是非常遗憾的事情。”杨大筠说。
要让顾客占便宜
“品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就要与时尚、艺术等元素结合，创造符合时代消费者需求的文化符号。”品牌专家李光斗告诉记者。
“品牌怎样进入消费者心中？很简单，第一是保持一流品质，第二是保持一流设计，第三是在店里的销售过程中给客户创造截然不同的体验感，说白了就是要出售愉悦感，即使不做广告，消费者也能记住你们的品牌。”杨大筠说。迪奥、香奈儿为什么能长盛不衰？因为创始人给了这个品牌明确的DNA。“品牌就是清晰的定位，告诉消费者你是谁，锁定你的市场，不能摇摆不定。”
清晰定位的同时，质量也是关键。“在价格被遗忘后，质量将被人们永久地记住”——这是古琦的原则。“但一定要用技术创新和设计创新让你的产品永远引领潮流，这样才能不断扩大目标群体。”杨大筠补充道。
一些品牌在国内站稳了脚跟，却始终不能走向国际，比如李宁。“李宁的品牌注定代表本土价值觀，但它在2003年开始走国际化路线，忽略了自己的本土特色，宣传上用国外公司的价值和文化，模仿耐克、阿迪达斯的口号，亦步亦趋地把品牌往外推，同时把李宁本人的价值边缘化。这种全盘否定自己的做法，让李宁走上了下坡路。”
中国为什么没有一个走出世界、让外国人认同的品牌？“第一个原因是，品牌的第一基因是由国家决定的，只要品牌打上‘中国制造’的标签，到了国外，就意味着便宜、廉价，这在短期内是无法改变的。第二个因素是，很多国产品牌为了追求短期回报，想尽办法把自己打扮成国外品牌。这种造假有两种，一种质量尚可，但品牌是假的；另一种不仅品牌假，产品质量也很假。无论哪一种，都说明中国服装行业不够自信。”
“假洋品牌不是问题，不会做品牌才是问题。只要你把款式、质量做得好，你就会很受欢迎，我非常认同乔布斯的一句话：‘做商品不是要靠价格吸引客人，折扣不是客人想要的，我们要让顾客占便宜，不要卖便宜。’这才是做国际服装品牌的王道，而一个只想着如何赚钱、不考虑消费者体验的服装品牌，是做不到国际化的。”杨大筠说。
编辑：孙夏力 美编：黄浩 图编：傅聪
编审：丁子