论文部分内容阅读
摘要：随着中国经济的发展，国民消费水平的提高和消费观念的变化，喝茶成为现代人的一种休闲娱乐方式。越来越多的人选择喝茶不仅是商务、休闲的需要，更多的是为了健康和养生。在这种环境下，人们对茶叶的种类和质量有更高的追求，有机茶则越来越受到消费者的欢迎。传统茶叶市场即将饱和，有机茶叶企业要在竞争激烈的市场中生存和获得更大的市场份额，需要不断地对自身的市场营销策略做出改变，以适应迅速变化的市场。本文以始兴县车八岭有机茶为研究对象，通过对其营销组合策略进行调查，分析其在营销中的优劣势，对始兴县车八岭有机茶的营销策略提出建议。
关键词：有机茶;营销环境;营销策略
茶是中国的传统文化，对于中国人来说，茶在生活中的作用很大。近年来，中国茶叶的生产平稳发展，茶类结构持续优化。我国在20世纪90年代生产出第一批有机茶后，有机茶在中国开始迅速发展。从2014年开始，中国的有机茶叶的生产面积在连年增长。虽然有机茶产量占茶叶总产量比较少，但销量和产量都在每年递增。数据显示，2017年中国有机茶产量与2018年产量相比较，同比增长11.95%。说明市场正处于快速成长期，势头向好。随着国家对有机茶行业生产进行规范化，政府对中小茶企业的扶持政策，国际国内市场都呈供不应求态势，有机茶市场发展空间极为广阔。
一、始兴县车八岭有机茶营销现状分析
始兴县车八岭茶业有限责任公司是一家集茶叶种植、加工及销售、休闲旅游为一体的综合性茶业公司。公司自2007年成立，经过十几年发展，茶园规模逐渐扩大，生产线完备，品牌形象良好。
车八岭有机茶主要面向中高端市场。主要生产有机绿茶和有机红茶。产品的包装比较传统，采用的是红色或绿色的基调，简约、稳重而大气，规格分为罐装和礼盒装两种大小。产品的价格通过成本导向定价法定价，罐装有机茶的价格为108元，礼盒装为280元。车八岭有机茶在市场中价格属于中等偏上，没有比较突出的价格优势。产品的促销方式主要是销售促进策略、人员推销策略等。销售促进策略集中于在品牌专卖店开展“试饮、品尝”活动和折扣优惠活动。人员推销集中于利用专卖店的销售员向顾客推销产品和利用企业与大客户的联系，进行一对一推销。车八岭有机茶根据自身的特点建立渠道规划，渠道结合线上与线下。线上开设企业认证的淘宝店铺，微信建立有关茶叶销售的微信小程序。线下则是产品原产地韶关市开设品牌专卖店。
二、车八岭有机茶营销优劣势分析
（一）车八岭有机茶营销的优势
首先，车八岭有机茶生长环境好，生产高品质的产品。产于素有“物种宝库，南岭明珠”之称的广东车八岭国家级自然保护区，主要是季风湿润型气候，拥有长年温暖的阳光，充沛的雨量，还具有生产有机茶独特的森林生态因子，十分有助于有机茶的生长。有机茶在优越的环境下生长，由人工手工采摘后经技术加工制成产品，产出的茶叶纯天然，质量上乘，富有營养。其次，技术资源丰厚。在技术方面，车八岭茶企引进国内外先进的微波茶叶杀青干燥设备，在传统的茶叶加工工艺上进行了大胆地创新，使得公司产品在成本上，质量上与国内同等产品相比保持领先。车八岭茶企为了加强技术方面的能力，与华南农业大学茶学系合作不断开发新的技术。华南农业大学茶学系一直致力于茶叶的研究与开发，拥有一大批茶叶的专家教授，科研能力在华南地区处于领先地位。最后，车八岭有机茶品牌形象优良，美誉度高。车八岭茶企的愿景是打造消费者最放心的有机茶，在茶叶生产与加工的方面全面推行标准化生产。在广大消费者眼中，品牌形象优良，是“2015消费者放心的广东茶王”。车八岭有机茶连续6年通过了国家有机产品的认证，产品也获得“2019广东十大好春茶（绿茶类）”、“2019广东十大好春茶（红茶类）”称号。
（二）车八岭有机茶营销的劣势
首先，产品项目单一，核心竞争力不高。车八岭有机茶产品只有茶叶，产品种类过于单一，分了罐装茶和礼盒装两种规格，且采用统一传统的包装，无法满足消费者多样的需求。由于产品缺乏创新性，在激烈的市场竞争环境下，使得产品的生命周期寿命缩短。相较于市场上的小罐茶、大益茶等知名茶叶品牌来说，核心竞争力不高。其次，品牌知名度低，宣传推广方式不够新颖，。消费者了解茶叶的品牌一般通过互联网、电视广告、朋友推荐等。车八岭有机茶在广东有一定的名气，也获得了许多奖项，有一定的消费者基础，但是市场份额占比较小。主要的原因是车八岭有机茶不能在品牌建设上给消费者留下深刻的印象，在宣传推广的方式不够新颖和有效。投放的传统平面宣传广告，受众和传播范围受到限制，没有和消费者建立有效的沟通交流路径，无法提升顾客的忠诚度和吸引新的消费人群。最后，没有完善建设网络渠道。对于高速发展的网络时代，为了增加销量和销售额，发展网络渠道是及其重要的。车八岭有机茶的网络营销的方式是由淘宝企业店铺和微信小程序组成。渠道建设缺乏整体的规划，没有专业的人员进行统一的管理和完善。企业没有建设官方网站，而且淘宝企业店铺和微信小程序存在着产品上新慢，企业资讯更新少、页面设计不够美观大气、不符合品牌的定位等问题，阻碍了产品网络营销的发展。
三、车八岭有机茶营销对策的建议
（一）提升车八岭有机茶的产品竞争力
为了满足消费者需求和企业的良性发展，企业需要不断开发新产品，扩展产品线，丰富产品结构。对于新的产品，车八岭有机茶应该准确把握消费者的需求，进行正确市场定位，依据产品的类型选择品牌个性，要注重产品的外观设计，还要注意产品以及产品背后的故事。对于老产品，在保证其优良品质的基础上，对旧包装颜色、布局进行再设计。对茶产品由内到外的创新，提升自身的产品实力，从而提升竞争力。
（二）加强推广宣传活动，提升车八岭有机茶的品牌知名度
提升品牌的知名度是基于传播工作来进行的，最有效的手段通常有广告、公关等传播方式。选择正确的传播媒体，进行精确的定位。车八岭有机茶要把企业自身资源合理利用起来，加大对于宣传活动的投入，提高广告的质量，在原有的广告活动基础上增加新颖的宣传方式，结合抖音、快手等短视频新媒体进行宣传推广。在投放广告的同时，设计与组织相对应的有关于茶的公关活动，对品牌的知名度的提升有很大的帮助。企业可通过为活动赞助、竞赛、参加茶叶展览、新闻、举办公益活动等方式，来强化品牌社会形象。
（三）完善车八岭有机茶的网络渠道建设
互联网技术的蓬勃发展，使得网上购物的高速增长。对于企业不完善网络渠道，首先要做的是重新设计网络渠道，建立高端大气、功能完备、符合品牌形象的官方网站，及时将企业最新的动态展现出来;对淘宝企业店铺和微信小程序重新进行页面设计，使其符合品牌的定位，及时更新淘宝等店铺信息，设立专业客服，做好售后服务，提升客户满意度和购买体验。
综上所述，通过分析车八岭有机茶的营销策略现状，发现了其营销的优劣势，得出车八岭有机茶产品品质良好，但是没有很好的占领市场份额的原因，是在营销决策上缺乏创新性和规划性。为了进一步开拓市场和长久的发展，车八岭有机茶要提升其产品竞争力，加强推广宣传活动，提升品牌知名度，完善网络渠道的建设，这样才能在激烈的市场竞争中，获得更大的市场份额。
参考文献：
[1]傅尚文.中国有机茶的发展历史与现状[J].中国茶叶，2019，41（04）：9-11.
[2]刘颖. 红安县老君眉茶产品营销策略研究[D].武汉轻工大学，2018.
作者简介：
张舒媚（1998-），现在是广州工商学院经济贸易系在校生;
指导教师：时临云（1957-），现在是广州工商学院经济贸易系教师。
作者单位：广州工商学院经济贸易系
关键词：有机茶;营销环境;营销策略
茶是中国的传统文化，对于中国人来说，茶在生活中的作用很大。近年来，中国茶叶的生产平稳发展，茶类结构持续优化。我国在20世纪90年代生产出第一批有机茶后，有机茶在中国开始迅速发展。从2014年开始，中国的有机茶叶的生产面积在连年增长。虽然有机茶产量占茶叶总产量比较少，但销量和产量都在每年递增。数据显示，2017年中国有机茶产量与2018年产量相比较，同比增长11.95%。说明市场正处于快速成长期，势头向好。随着国家对有机茶行业生产进行规范化，政府对中小茶企业的扶持政策，国际国内市场都呈供不应求态势，有机茶市场发展空间极为广阔。
一、始兴县车八岭有机茶营销现状分析
始兴县车八岭茶业有限责任公司是一家集茶叶种植、加工及销售、休闲旅游为一体的综合性茶业公司。公司自2007年成立，经过十几年发展，茶园规模逐渐扩大，生产线完备，品牌形象良好。
车八岭有机茶主要面向中高端市场。主要生产有机绿茶和有机红茶。产品的包装比较传统，采用的是红色或绿色的基调，简约、稳重而大气，规格分为罐装和礼盒装两种大小。产品的价格通过成本导向定价法定价，罐装有机茶的价格为108元，礼盒装为280元。车八岭有机茶在市场中价格属于中等偏上，没有比较突出的价格优势。产品的促销方式主要是销售促进策略、人员推销策略等。销售促进策略集中于在品牌专卖店开展“试饮、品尝”活动和折扣优惠活动。人员推销集中于利用专卖店的销售员向顾客推销产品和利用企业与大客户的联系，进行一对一推销。车八岭有机茶根据自身的特点建立渠道规划，渠道结合线上与线下。线上开设企业认证的淘宝店铺，微信建立有关茶叶销售的微信小程序。线下则是产品原产地韶关市开设品牌专卖店。
二、车八岭有机茶营销优劣势分析
（一）车八岭有机茶营销的优势
首先，车八岭有机茶生长环境好，生产高品质的产品。产于素有“物种宝库，南岭明珠”之称的广东车八岭国家级自然保护区，主要是季风湿润型气候，拥有长年温暖的阳光，充沛的雨量，还具有生产有机茶独特的森林生态因子，十分有助于有机茶的生长。有机茶在优越的环境下生长，由人工手工采摘后经技术加工制成产品，产出的茶叶纯天然，质量上乘，富有營养。其次，技术资源丰厚。在技术方面，车八岭茶企引进国内外先进的微波茶叶杀青干燥设备，在传统的茶叶加工工艺上进行了大胆地创新，使得公司产品在成本上，质量上与国内同等产品相比保持领先。车八岭茶企为了加强技术方面的能力，与华南农业大学茶学系合作不断开发新的技术。华南农业大学茶学系一直致力于茶叶的研究与开发，拥有一大批茶叶的专家教授，科研能力在华南地区处于领先地位。最后，车八岭有机茶品牌形象优良，美誉度高。车八岭茶企的愿景是打造消费者最放心的有机茶，在茶叶生产与加工的方面全面推行标准化生产。在广大消费者眼中，品牌形象优良，是“2015消费者放心的广东茶王”。车八岭有机茶连续6年通过了国家有机产品的认证，产品也获得“2019广东十大好春茶（绿茶类）”、“2019广东十大好春茶（红茶类）”称号。
（二）车八岭有机茶营销的劣势
首先，产品项目单一，核心竞争力不高。车八岭有机茶产品只有茶叶，产品种类过于单一，分了罐装茶和礼盒装两种规格，且采用统一传统的包装，无法满足消费者多样的需求。由于产品缺乏创新性，在激烈的市场竞争环境下，使得产品的生命周期寿命缩短。相较于市场上的小罐茶、大益茶等知名茶叶品牌来说，核心竞争力不高。其次，品牌知名度低，宣传推广方式不够新颖，。消费者了解茶叶的品牌一般通过互联网、电视广告、朋友推荐等。车八岭有机茶在广东有一定的名气，也获得了许多奖项，有一定的消费者基础，但是市场份额占比较小。主要的原因是车八岭有机茶不能在品牌建设上给消费者留下深刻的印象，在宣传推广的方式不够新颖和有效。投放的传统平面宣传广告，受众和传播范围受到限制，没有和消费者建立有效的沟通交流路径，无法提升顾客的忠诚度和吸引新的消费人群。最后，没有完善建设网络渠道。对于高速发展的网络时代，为了增加销量和销售额，发展网络渠道是及其重要的。车八岭有机茶的网络营销的方式是由淘宝企业店铺和微信小程序组成。渠道建设缺乏整体的规划，没有专业的人员进行统一的管理和完善。企业没有建设官方网站，而且淘宝企业店铺和微信小程序存在着产品上新慢，企业资讯更新少、页面设计不够美观大气、不符合品牌的定位等问题，阻碍了产品网络营销的发展。
三、车八岭有机茶营销对策的建议
（一）提升车八岭有机茶的产品竞争力
为了满足消费者需求和企业的良性发展，企业需要不断开发新产品，扩展产品线，丰富产品结构。对于新的产品，车八岭有机茶应该准确把握消费者的需求，进行正确市场定位，依据产品的类型选择品牌个性，要注重产品的外观设计，还要注意产品以及产品背后的故事。对于老产品，在保证其优良品质的基础上，对旧包装颜色、布局进行再设计。对茶产品由内到外的创新，提升自身的产品实力，从而提升竞争力。
（二）加强推广宣传活动，提升车八岭有机茶的品牌知名度
提升品牌的知名度是基于传播工作来进行的，最有效的手段通常有广告、公关等传播方式。选择正确的传播媒体，进行精确的定位。车八岭有机茶要把企业自身资源合理利用起来，加大对于宣传活动的投入，提高广告的质量，在原有的广告活动基础上增加新颖的宣传方式，结合抖音、快手等短视频新媒体进行宣传推广。在投放广告的同时，设计与组织相对应的有关于茶的公关活动，对品牌的知名度的提升有很大的帮助。企业可通过为活动赞助、竞赛、参加茶叶展览、新闻、举办公益活动等方式，来强化品牌社会形象。
（三）完善车八岭有机茶的网络渠道建设
互联网技术的蓬勃发展，使得网上购物的高速增长。对于企业不完善网络渠道，首先要做的是重新设计网络渠道，建立高端大气、功能完备、符合品牌形象的官方网站，及时将企业最新的动态展现出来;对淘宝企业店铺和微信小程序重新进行页面设计，使其符合品牌的定位，及时更新淘宝等店铺信息，设立专业客服，做好售后服务，提升客户满意度和购买体验。
综上所述，通过分析车八岭有机茶的营销策略现状，发现了其营销的优劣势，得出车八岭有机茶产品品质良好，但是没有很好的占领市场份额的原因，是在营销决策上缺乏创新性和规划性。为了进一步开拓市场和长久的发展，车八岭有机茶要提升其产品竞争力，加强推广宣传活动，提升品牌知名度，完善网络渠道的建设，这样才能在激烈的市场竞争中，获得更大的市场份额。
参考文献：
[1]傅尚文.中国有机茶的发展历史与现状[J].中国茶叶，2019，41（04）：9-11.
[2]刘颖. 红安县老君眉茶产品营销策略研究[D].武汉轻工大学，2018.
作者简介：
张舒媚（1998-），现在是广州工商学院经济贸易系在校生;
指导教师：时临云（1957-），现在是广州工商学院经济贸易系教师。
作者单位：广州工商学院经济贸易系