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书店的功能还应包括文化传播和人们精神生活方式的含义在内。转换经营思路，立足自身特点和条件，从提供更加丰富的文化服务出发，在角色的重新定位中发挥更大的价值，这既是书店的文化责任，也是关系自身存在意义和谋求发展所必须思考的。
网上书店与实体书店，无论销售什么样的图书和文化产品，单纯的“卖书”，都已不能满足人们精神生活和社会发展的需要。书店的功能还应包括文化传播和人们精神生活方式的含义在内。转换经营思路，立足自身特点和条件，从提供更加丰富的文化服务出发，在角色的重新定位中发挥更大的价值，这既是书店的文化责任，也是关系自身存在意义和谋求发展所必须思考的。
一、网上书店的存在价值
1. 搜索和推荐：网上书店促进更多的图书销售
网上书店的一个极大优势就是能在包含巨大信息量的平台上，完成信息的整理和分类。这些产品信息几乎可以是无限的，它涵盖了全面和细化两方面。通过搜索和分类查询方便读者自主查找，各种主动推荐帮助读者筛选图书，在线试读则实现了网页上的内容翻阅，从而让读者遇到自己需要和感兴趣的书，极大地增加了购买的可能性。从某种意义上说，网上书店的作用就是让读者找到可能希望购买的图书。利用网络平台的技术优势，读者可以更方便地找到自己喜爱的图书，而不是在茫茫书海中无从下手或仅仅随众消费。
然而这一无限展示平台的优势往往被实体书店在有限空间中同样的方式加以利用，即在最显眼的位置全部推荐大众畅销书。网上书店利于展示更多图书品种，在推介小众却富有特色的优质图书方面，应发挥更大的作用。人们可以从各种大众媒体获得畅销书的信息，网上书店的实时销售排行榜也是一个很好的展示畅销书的窗口。如果能在产品分类主页上有选择地突出相关特色图书，发挥向读者推荐好书的主动性，增加不同图书接触目标读者的几率，不仅有利于扩大动销品种和市场规模，也是改善服务和购书体验、稳定客户群、实现差异化竞争的手段。这就要求书店有一批爱书、懂书的团队，有独到的眼光为大众选好书，并能将各类图书信息经过编辑加工，向读者提供价值更高的信息。
任何产品的销售商，都应在深入了解所售产品，对产品和需求细分的基础上，向不同的客户推荐最适合的产品，从而增加成功销售的可能。网上书店现有搜索和推荐方式的改进应有利于读者发现希望购买的图书和为读者自己找书提供方法和渠道。改进单纯的通过对读者浏览和已购买记录的分析，直接推荐相关图书的方式。例如，一位读者购买了一本有关波伏娃的传记，在随后一段时间网上书店会通过网页和邮箱特意推荐仅仅只是一些其他版本有关她的传记，其实该读者并不意味着还会继续购买同类图书，如果系统推荐有关波伏娃的著作或其他人的传记类图书，读者感兴趣的可能性会更大。笔者曾在网上书店购买过几本旅行随笔方面的图书，结果网店后期推荐的图书都局限于此，反而让人感觉审美疲劳。其实笔者更多地想了解一些人文社科生活类中有特色的图书。
对大众畅销书，网上书店依旧可以发挥平台的无限性，整理和发布各类相关信息。除此之外，不可忽视网络的互动性和读者的表达意愿。特别是这类被大家广为关注的图书，应提供更大更自由的平台，方便作者与读者、读者与读者之间的沟通、表达。这就是社会化媒体作用的进一步发挥。
让各色图书能够被最需要它的读者知晓，使图书品种和读者需求的多样性最大化相互满足。
2. 社会化网络媒体：与读者建立亲密关系
网络已经改变了人们的生活和阅读方式，网上书店的读者评论和星级评价是一个很好的让读者发表意见的方式。发挥社会化网络媒体的互动作用，实现线上任意兴趣团体的充分交流和沟通，将促进图书的销售和阅读规模。
网上书店具有聚合小众书友和实现互动的便利。一个阅读小组的交流越活跃，其成员的阅读量必然会越大。“豆瓣读书”的优势在于平台的开放性，而且由于已经聚合了各类特色内容的图书、评论人，其对图书的推荐极具小众性，正如豆瓣对自身的定位，“帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西”。豆瓣读书有详细的图书信息和介绍，这些内容都可以由用户提供，也可以从零创建新书条目信息。豆瓣采用加权投票的方式决定最后采用的条目信息。如果多个人提供的信息有冲突（一个标点符号的差别都会被视为不同），豆瓣将自动根据提供每种描述的人数和每个人的信誉度决定最后采用哪一种。图书评论是个人表达和交流读后的有效方式，通过某本书、某本书的论坛、某个被大家认为有用的评论，可以了解更多有关的文字、图书和人群，从而在大众流行观点和趋向一致的认同之外，让更多的人有机会邂逅更多的既有特色又符合自己兴趣的图书。豆瓣的评论内容又不像一般的论坛或网上书店中那样简单粗略，个性化的评论很深入也很独到，无论萝卜白菜总有所感悟和见解，足以说明一个爱书、用心读书的群体已经在它周围形成。比起这样一个开放、互动性如此高的社会化网络平台，网上书店确实可以在图书推荐、内容评论上做很多的改进。
与发挥读者自己找书和互相荐书的角度不同，微博是网上书店与读者交流的一个有趣渠道。书店可以从中了解读者的意见、需要，通过转发也可以让读者的购书体验、图书评论被其他更多的潜在读者看到，获得更具说服力的宣传效果。微博上的互动使原本不对等的个体读者和书店之间有了平等而直接的交流平台，富有人情味的回应和信息公告能够维持和扩大更多的忠实客户。
二、实体书店的存在价值
1. 特色、专业、服务：实体书店的发展趋势
相较于网上书店的全品种图书，实体书店在有限的空间内应该更加特色化、专业化，为某一类读者提供全方位的阅读服务。没有规模优势的实体书店就应尝试将有限的品种尽可能卖给更多的人，在有限空间内把特定的书卖给特定的人。找准市场细分定位是书店长期存在下去必不可少的工作，书店应该以自己的特色，与周边和固定的读者群体建立亲切而稳定的关系。
位于北京成府路的万圣书园，依托北大、清华等高校，不仅卖书，还卖文化和思想，其选址和经营特色都指向学术文化，在做商业的同时也表达着社会关怀和文化批判。同样在成府路上，一家貌不惊人的豆瓣书店也坚持了下来。这家专营特价学术书的书店，店主选书的要求很高，即使是出版社的积压库存书，也要从中挑选最为适合书店读者的特色书。 “墨盒子绘本书馆”是中国第一家本土绘本书店。该店以提供最全、最优质的绘本图书作为自己的核心竞争力，店内各类儿童故事绘本精心摆放，让读者如同置身于童话世界。书店二层的墨墨童画工作室提供儿童美术教育，孩子们的绘画教材和灵感都来源于书店丰富的绘本资源，这一做法既充分利用店内图书资源延伸了服务内容并成为书店的一大经济支柱，又反过来促进了图书的销售。书店还通过卡通电影、读书会、故事会等方式吸引小读者参加，以增加目标读者的进店次数和密切与读者的联系。
美国纽约曼哈顿区有一家名为“弯道书店”的书店，因处于临街拐弯的地方而得名。书店卖场面积大约100平方米，图书销售品种以文艺、美术、儿童书为主，其一大特点是以优质服务维护定价销售。书店向读者提供诸多周到服务和富有人情味的宣传。例如，免费为距离书店15个街区半径内的读者送书上门，编辑赠送《读书指南》之类的宣传小册子。值得提到的是，这类小册子中很多推荐图书的文章出自读者的读后感，店内现金出纳机旁也专门摆放着员工们推荐的书。这些书都是大家读后觉得值得介绍给更多读者，从而形成一种有效的荐书形式。
网上书店为读者购书提供了方便快捷的服务，实体书店若想生存下去，不能仅是卖书，购书场所的环境与体验是不可或缺的。围绕书的精神价值，延伸相关服务，从读者购书、读书、交流、倾听的需要考虑，才能吸引自己的忠实读者。
2. 一种文化生活方式：实体书店存在的价值
阅读、逛书店，像看电影、话剧，与友人相聚一样，是人们必不可少的一种精神生活方式。只要阅读、分享和交流生活感悟的需要存在，实体书店就有广阔的空间，面对面的交流永远是不可替代的。通过举办各类文化活动，以各种创意产品增加书店的趣味性，使实体书店成为多元化的、有特色的文化生活场所，成为多元的文化、思想交流的场所，是书店转型的必然。
单向街图书馆致力于提供智力、思想和文化生活的公共空间，把单纯的卖书买书的平台变成交流思想的空间，特别是为年轻人提供一个相互探讨问题的平台。自开业以来，单向街以高品质的书籍推荐、免费的文化沙龙闻名，很快就成为北京一个重要的文化场所，作为中国公共生活中一个清新而受人尊敬的声音存在，且声势愈发浩大。从2006年3月开始，单向街已举办了300多期沙龙。诸多有洞见的学者作家都曾在此与读者愉快地交流，他们所代表的领域没有限制，来自各个行业。单向街的沙龙形式，从演讲、讨论、公益画展到诗歌朗诵、音乐会、纪录片电影观映，甚至话剧，几乎无所不包，吸引了越来越多的读者参与其中。单向街对图书的推荐经过精挑细选，与其沙龙活动一样，都颇具特色和品位。现在单向街有咖啡馆和出版书杂志《单向街》，还经营文具用品、创意消费品，并开始通过会员制为读者提供更全更贴心的阅读服务。这样的书店，提供的已经不是单纯的图书产品，它是喜爱它的人们生活中的一部分。
诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神，开业14年已成为吸引全球华人驻足的文化场所。目前在台湾共有53间分店、2家儿童馆、2家文具馆和5家音乐馆。书店每年举办约500场演讲与展览。诚品书店早年就围绕白领圈子，将书吧、咖啡吧、餐厅、小型活动场所有机地结合在一起，集画作展售、讲座、诵诗会、产品发布、小剧场、装置艺术、电影欣赏等于一体的多功能艺文空间，诠释混搭、跨界、多元风格的独特与协调。当你想去了解某一类文学文化，实体书店经过选择的文化经营品种，提供了丰富的角度，这符合人们精神的多样需求。
文化生活方式本来就是丰富多彩的，而与图书和阅读有关的文化活动在各年龄层次的人群中有着很大的需求，也应该在人们的休闲生活中占据重要部分。书店通过提供一个艺术欣赏以及交流的空间，与诸多艺术团体和当地学校建立联系，并因此使更多的顾客来参加书店活动，在提高书店与社区群体交流的同时，增加图书销售和提供人们休闲生活方式的品质。通过讲座、朗读会、影视话剧等多种元素，引导更多的人对相关内容的图书产生兴趣，从而将阅读作为生活中一种深层次的获取知识的方式。
无论书店销售什么形式的图书或产品，与图书相关的线上和线下的思想碰撞或休闲娱乐都将成为人们生活方式中的重要部分。通过网络获取图书信息，突破空间限制与任意个体进行阅读前后的体验交流。同时，面对面的聆听、表达和阅读分享也可以成为像喝咖啡、看电影、练瑜伽一样的生活常态，如果书店在生活方式的精神诉求上做深做透，更为主动的营销自己，恐怕将有一片新天地。
（作者单位：西安交通大学出版社有限责任公司 ）
网上书店与实体书店，无论销售什么样的图书和文化产品，单纯的“卖书”，都已不能满足人们精神生活和社会发展的需要。书店的功能还应包括文化传播和人们精神生活方式的含义在内。转换经营思路，立足自身特点和条件，从提供更加丰富的文化服务出发，在角色的重新定位中发挥更大的价值，这既是书店的文化责任，也是关系自身存在意义和谋求发展所必须思考的。
一、网上书店的存在价值
1. 搜索和推荐：网上书店促进更多的图书销售
网上书店的一个极大优势就是能在包含巨大信息量的平台上，完成信息的整理和分类。这些产品信息几乎可以是无限的，它涵盖了全面和细化两方面。通过搜索和分类查询方便读者自主查找，各种主动推荐帮助读者筛选图书，在线试读则实现了网页上的内容翻阅，从而让读者遇到自己需要和感兴趣的书，极大地增加了购买的可能性。从某种意义上说，网上书店的作用就是让读者找到可能希望购买的图书。利用网络平台的技术优势，读者可以更方便地找到自己喜爱的图书，而不是在茫茫书海中无从下手或仅仅随众消费。
然而这一无限展示平台的优势往往被实体书店在有限空间中同样的方式加以利用，即在最显眼的位置全部推荐大众畅销书。网上书店利于展示更多图书品种，在推介小众却富有特色的优质图书方面，应发挥更大的作用。人们可以从各种大众媒体获得畅销书的信息，网上书店的实时销售排行榜也是一个很好的展示畅销书的窗口。如果能在产品分类主页上有选择地突出相关特色图书，发挥向读者推荐好书的主动性，增加不同图书接触目标读者的几率，不仅有利于扩大动销品种和市场规模，也是改善服务和购书体验、稳定客户群、实现差异化竞争的手段。这就要求书店有一批爱书、懂书的团队，有独到的眼光为大众选好书，并能将各类图书信息经过编辑加工，向读者提供价值更高的信息。
任何产品的销售商，都应在深入了解所售产品，对产品和需求细分的基础上，向不同的客户推荐最适合的产品，从而增加成功销售的可能。网上书店现有搜索和推荐方式的改进应有利于读者发现希望购买的图书和为读者自己找书提供方法和渠道。改进单纯的通过对读者浏览和已购买记录的分析，直接推荐相关图书的方式。例如，一位读者购买了一本有关波伏娃的传记，在随后一段时间网上书店会通过网页和邮箱特意推荐仅仅只是一些其他版本有关她的传记，其实该读者并不意味着还会继续购买同类图书，如果系统推荐有关波伏娃的著作或其他人的传记类图书，读者感兴趣的可能性会更大。笔者曾在网上书店购买过几本旅行随笔方面的图书，结果网店后期推荐的图书都局限于此，反而让人感觉审美疲劳。其实笔者更多地想了解一些人文社科生活类中有特色的图书。
对大众畅销书，网上书店依旧可以发挥平台的无限性，整理和发布各类相关信息。除此之外，不可忽视网络的互动性和读者的表达意愿。特别是这类被大家广为关注的图书，应提供更大更自由的平台，方便作者与读者、读者与读者之间的沟通、表达。这就是社会化媒体作用的进一步发挥。
让各色图书能够被最需要它的读者知晓，使图书品种和读者需求的多样性最大化相互满足。
2. 社会化网络媒体：与读者建立亲密关系
网络已经改变了人们的生活和阅读方式，网上书店的读者评论和星级评价是一个很好的让读者发表意见的方式。发挥社会化网络媒体的互动作用，实现线上任意兴趣团体的充分交流和沟通，将促进图书的销售和阅读规模。
网上书店具有聚合小众书友和实现互动的便利。一个阅读小组的交流越活跃，其成员的阅读量必然会越大。“豆瓣读书”的优势在于平台的开放性，而且由于已经聚合了各类特色内容的图书、评论人，其对图书的推荐极具小众性，正如豆瓣对自身的定位，“帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西”。豆瓣读书有详细的图书信息和介绍，这些内容都可以由用户提供，也可以从零创建新书条目信息。豆瓣采用加权投票的方式决定最后采用的条目信息。如果多个人提供的信息有冲突（一个标点符号的差别都会被视为不同），豆瓣将自动根据提供每种描述的人数和每个人的信誉度决定最后采用哪一种。图书评论是个人表达和交流读后的有效方式，通过某本书、某本书的论坛、某个被大家认为有用的评论，可以了解更多有关的文字、图书和人群，从而在大众流行观点和趋向一致的认同之外，让更多的人有机会邂逅更多的既有特色又符合自己兴趣的图书。豆瓣的评论内容又不像一般的论坛或网上书店中那样简单粗略，个性化的评论很深入也很独到，无论萝卜白菜总有所感悟和见解，足以说明一个爱书、用心读书的群体已经在它周围形成。比起这样一个开放、互动性如此高的社会化网络平台，网上书店确实可以在图书推荐、内容评论上做很多的改进。
与发挥读者自己找书和互相荐书的角度不同，微博是网上书店与读者交流的一个有趣渠道。书店可以从中了解读者的意见、需要，通过转发也可以让读者的购书体验、图书评论被其他更多的潜在读者看到，获得更具说服力的宣传效果。微博上的互动使原本不对等的个体读者和书店之间有了平等而直接的交流平台，富有人情味的回应和信息公告能够维持和扩大更多的忠实客户。
二、实体书店的存在价值
1. 特色、专业、服务：实体书店的发展趋势
相较于网上书店的全品种图书，实体书店在有限的空间内应该更加特色化、专业化，为某一类读者提供全方位的阅读服务。没有规模优势的实体书店就应尝试将有限的品种尽可能卖给更多的人，在有限空间内把特定的书卖给特定的人。找准市场细分定位是书店长期存在下去必不可少的工作，书店应该以自己的特色，与周边和固定的读者群体建立亲切而稳定的关系。
位于北京成府路的万圣书园，依托北大、清华等高校，不仅卖书，还卖文化和思想，其选址和经营特色都指向学术文化，在做商业的同时也表达着社会关怀和文化批判。同样在成府路上，一家貌不惊人的豆瓣书店也坚持了下来。这家专营特价学术书的书店，店主选书的要求很高，即使是出版社的积压库存书，也要从中挑选最为适合书店读者的特色书。 “墨盒子绘本书馆”是中国第一家本土绘本书店。该店以提供最全、最优质的绘本图书作为自己的核心竞争力，店内各类儿童故事绘本精心摆放，让读者如同置身于童话世界。书店二层的墨墨童画工作室提供儿童美术教育，孩子们的绘画教材和灵感都来源于书店丰富的绘本资源，这一做法既充分利用店内图书资源延伸了服务内容并成为书店的一大经济支柱，又反过来促进了图书的销售。书店还通过卡通电影、读书会、故事会等方式吸引小读者参加，以增加目标读者的进店次数和密切与读者的联系。
美国纽约曼哈顿区有一家名为“弯道书店”的书店，因处于临街拐弯的地方而得名。书店卖场面积大约100平方米，图书销售品种以文艺、美术、儿童书为主，其一大特点是以优质服务维护定价销售。书店向读者提供诸多周到服务和富有人情味的宣传。例如，免费为距离书店15个街区半径内的读者送书上门，编辑赠送《读书指南》之类的宣传小册子。值得提到的是，这类小册子中很多推荐图书的文章出自读者的读后感，店内现金出纳机旁也专门摆放着员工们推荐的书。这些书都是大家读后觉得值得介绍给更多读者，从而形成一种有效的荐书形式。
网上书店为读者购书提供了方便快捷的服务，实体书店若想生存下去，不能仅是卖书，购书场所的环境与体验是不可或缺的。围绕书的精神价值，延伸相关服务，从读者购书、读书、交流、倾听的需要考虑，才能吸引自己的忠实读者。
2. 一种文化生活方式：实体书店存在的价值
阅读、逛书店，像看电影、话剧，与友人相聚一样，是人们必不可少的一种精神生活方式。只要阅读、分享和交流生活感悟的需要存在，实体书店就有广阔的空间，面对面的交流永远是不可替代的。通过举办各类文化活动，以各种创意产品增加书店的趣味性，使实体书店成为多元化的、有特色的文化生活场所，成为多元的文化、思想交流的场所，是书店转型的必然。
单向街图书馆致力于提供智力、思想和文化生活的公共空间，把单纯的卖书买书的平台变成交流思想的空间，特别是为年轻人提供一个相互探讨问题的平台。自开业以来，单向街以高品质的书籍推荐、免费的文化沙龙闻名，很快就成为北京一个重要的文化场所，作为中国公共生活中一个清新而受人尊敬的声音存在，且声势愈发浩大。从2006年3月开始，单向街已举办了300多期沙龙。诸多有洞见的学者作家都曾在此与读者愉快地交流，他们所代表的领域没有限制，来自各个行业。单向街的沙龙形式，从演讲、讨论、公益画展到诗歌朗诵、音乐会、纪录片电影观映，甚至话剧，几乎无所不包，吸引了越来越多的读者参与其中。单向街对图书的推荐经过精挑细选，与其沙龙活动一样，都颇具特色和品位。现在单向街有咖啡馆和出版书杂志《单向街》，还经营文具用品、创意消费品，并开始通过会员制为读者提供更全更贴心的阅读服务。这样的书店，提供的已经不是单纯的图书产品，它是喜爱它的人们生活中的一部分。
诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神，开业14年已成为吸引全球华人驻足的文化场所。目前在台湾共有53间分店、2家儿童馆、2家文具馆和5家音乐馆。书店每年举办约500场演讲与展览。诚品书店早年就围绕白领圈子，将书吧、咖啡吧、餐厅、小型活动场所有机地结合在一起，集画作展售、讲座、诵诗会、产品发布、小剧场、装置艺术、电影欣赏等于一体的多功能艺文空间，诠释混搭、跨界、多元风格的独特与协调。当你想去了解某一类文学文化，实体书店经过选择的文化经营品种，提供了丰富的角度，这符合人们精神的多样需求。
文化生活方式本来就是丰富多彩的，而与图书和阅读有关的文化活动在各年龄层次的人群中有着很大的需求，也应该在人们的休闲生活中占据重要部分。书店通过提供一个艺术欣赏以及交流的空间，与诸多艺术团体和当地学校建立联系，并因此使更多的顾客来参加书店活动，在提高书店与社区群体交流的同时，增加图书销售和提供人们休闲生活方式的品质。通过讲座、朗读会、影视话剧等多种元素，引导更多的人对相关内容的图书产生兴趣，从而将阅读作为生活中一种深层次的获取知识的方式。
无论书店销售什么形式的图书或产品，与图书相关的线上和线下的思想碰撞或休闲娱乐都将成为人们生活方式中的重要部分。通过网络获取图书信息，突破空间限制与任意个体进行阅读前后的体验交流。同时，面对面的聆听、表达和阅读分享也可以成为像喝咖啡、看电影、练瑜伽一样的生活常态，如果书店在生活方式的精神诉求上做深做透，更为主动的营销自己，恐怕将有一片新天地。
（作者单位：西安交通大学出版社有限责任公司 ）