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摘要：如何留住这些低忠诚度的客户已经成为商业银行亟待解决的难题，本文对国内外学者在服务业顾客忠诚领域的相关研究进行了回顾和梳理，探讨了影响商业银行个人客户忠诚的关键决定因素，最后提出基于顾客忠诚的商业银行个人客户管理的建议。
关键词：顾客忠诚 商业银行个人客户
0 引言
我国商业银行个人业务经过近年来的快速发展己经形成了一定的规模，业务增长也备受瞩目。但随着我国金融市场的对外开放，外资银行大规模布局中国市场，全面进入本币、外币业务，并在地区和市场阈限上取消限制，中资银行在业务上、市场和客户资源上的垄断格局正逐步打破，而遭到冲击最大的就是个人理财业务。加之银行业个人客户市场比较复杂，银行面对的主要问题就是个人客户需求的多样性及低忠诚性。因此如何认识、评价、维系和提高客户忠诚度已经成为当前银行业所面对的巨大挑战。
1 顾客忠诚内涵
理解忠诚概念的关键点在于顾客的态度取向与其行为之间的关系。忠诚应被视为是一种行为上和态度上的综合反应。也就是说，忠诚不仅应该表现为重复购买等的行为忠诚，而且还应该包含对一个品牌所持有的积极态度取向的态度忠诚。银行属于服务行行业，这里所谓的忠诚就是服务业的顾客品牌忠诚，是指顾客对服务企业——银行的品牌忠诚，即服务品牌忠诚，以下简称顾客忠诚。本文采纳Gremler和Brown给服务忠诚所下的定义：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向”。真正忠诚的顾客是伴随着高态度取向的重复购买，即顾客的重复购买行为的原因是喜欢，发自内心的向往，而不是受到一些情景因素，如：缺少有效的替代物、高的转换成本和惯性等因素的影响。
2 顾客忠诚的驱动因素
2.1 银行形象因素 顾客所获信息是指消费者通过广告、直销和包装信息等获得关于产品或服务的大量信息。无论顾客通过何种渠道获得何种信息都会形成顾客先期认知，而认知学告诉我们，顾客的这种先期认知与“品牌形象”和包含广告且比广告更为全面的企业整个营销沟通策略所形成的“品牌承诺”有关。服务业提供的产品具有无形性，不可分离性等特点，顾客能够看到服务企业及其资源、运营方式，因此，品牌形象及品牌承诺转化为企业形象和企业承诺或信誉(而非具体产品或品牌)。贝里通过对14家高绩效服务企业(含银行)研究发现，服务性企业成功的驱动因素是企业形象。王海忠等认为与技术质量、过程质量相比，银行形象对顾客满意的贡献最大。消费者在体验银行服务过程中，与一线员工、设施、环境、制度等因素互动，长期累积就形成了对银行企业形象的认知。因此我们提出银行形象对顾客忠诚具有正的直接影响，并且通过服务质量和顾客价值对顾客忠诚有正的间接影响。
2.2 服务质量因素 服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。国内外研究表明，影响服务业顾客忠诚的最重要因素是服务质量。白长虹和刘炽认为，服务质量对提升顾客忠诚起关键作用。Boulding发现，服务质量与重复购买和推荐意愿有正相关关系。Zeithaml等研究得出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。Bloemer等人对银行业的实证研究发现，服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。服务质量也同样是合乎逻辑的感知价值的驱动因素，在诸如保险理财资讯和咨询等专业服务行业提供给顾客的是纯服务，不存在有形产品，产品质量与服务质量是相互交叠的。因此，我们提出：服务质量对顾客忠诚具有直接的正向影响，并且通过服务质量和顾客价值对顾客忠诚有正的间接影响。
2.3 顾客价值因素 顾客价值，又称顾客认知价值是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差，其建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。一般而言，顾客总是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定收入水准下，追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。西方的一些研究表明，顾客价值对顾客的重复购买行为有着直接的作用，进而加强了顾客忠诚。SCSI，ACSI等顾客满意度模型均将顾客价值作为顾客满意的原因变量纳入其中。因此，我们提出顾客价值对顾客忠诚具有直接的正向影响，并且通过顾客满意对顾客忠诚有间接的正向影响
2.4 顾客满意因素 1965年，Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会带动顾客的购买行为。本文中所指的顾客满意结合期望不一致理论和价值—感知模型的观点，认为顾客在每一次消费前，基于对某种产品或服务先期获得的信息和消费体验形成对该种产品或服务的期望，再结合自身的心理和生理需求，产生一种被综合的心里预期。而短期的满意是这种心理预期同顾客所感知的产品或服务的实际绩效比较的结果。短期的满意的长期积累就形成了顾客满意。
虽然学界对顾客满意与顾客忠诚的关系存在争论，但根据心理学理论，行为是由动机引发的，而情感是动机的源泉之一，它可以激励人的活动。所以，可以肯定顾客满意作为顾客购后情感反应是顾客购后行为——顾客忠诚非常重要的影响因素。Oliver （1999）对顾客满意感与顾客忠诚感之间可能存在的六种关系进行了深入的分析，指出顾客满意感是顾客忠诚感的前提，只有满意的顾客才可能成为企业的忠诚者。Oliver 和Swan (1991) 的研究表明消费者满意度对重购汽车的意向有很大影响。Cronin 和Taylor (1992) 在对银行、餐饮和其他服务类行业的研究中发现，消费者满意度是影响重购意向的重要变量之一。因此我们提出：顾客满意对顾客忠诚具有直接的正向影响。
3 基于顾客忠诚的商业银行个人客户管理启示
顾客是企业的资产，是企业实现利润的源动力。而忠诚的顾客是为企业创造持续价值和收益的源泉，是企业不断成长的基石。顾客忠诚是商业银行获取、保持竞争优势十分必要。通过系统而持续的顾客研究，建立对顾客价值的准确认识。关注顾客和潜在顾客需求的变化，及时与顾客沟通，迅速采取措施，满足不断变化的顾客需求是顾客忠诚管理的根本所在。企业要发展有效获取顾客知识的技能、工具和信息系统，做到组织上下都能分享这些顾客知识，并能就此建立共识，转化为公司战略与行动，从而提供优异的顾客价值，构筑忠诚的顾客基础。通过价值创新建立顾客忠诚，致力于顾客价值流程，建立能便利、快捷传递顾客价值的战略，从而在超强的竞争环境下，长期保持基于顾客忠诚的个人客户管理。
参考文献：
[1]陆娟，芦艳，娄迎春.服务忠诚及其驱动因素：基于银行业的实证研究[J].管理世界.2006.8(1).
[2]刘珺.服务价值认知及相关因素的关联性:中外资银行客户的比较实证分析[J].经济研究.2004.(1).
[3]白长虹，刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论.2002.(6).
[4]刘周平.顾客满意与顾客忠诚研究的文献回顾[J].山东社会科学.2007.(3).
[5]张新安，田澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究[J].管理科学学报.2007.(8).
关键词：顾客忠诚 商业银行个人客户
0 引言
我国商业银行个人业务经过近年来的快速发展己经形成了一定的规模，业务增长也备受瞩目。但随着我国金融市场的对外开放，外资银行大规模布局中国市场，全面进入本币、外币业务，并在地区和市场阈限上取消限制，中资银行在业务上、市场和客户资源上的垄断格局正逐步打破，而遭到冲击最大的就是个人理财业务。加之银行业个人客户市场比较复杂，银行面对的主要问题就是个人客户需求的多样性及低忠诚性。因此如何认识、评价、维系和提高客户忠诚度已经成为当前银行业所面对的巨大挑战。
1 顾客忠诚内涵
理解忠诚概念的关键点在于顾客的态度取向与其行为之间的关系。忠诚应被视为是一种行为上和态度上的综合反应。也就是说，忠诚不仅应该表现为重复购买等的行为忠诚，而且还应该包含对一个品牌所持有的积极态度取向的态度忠诚。银行属于服务行行业，这里所谓的忠诚就是服务业的顾客品牌忠诚，是指顾客对服务企业——银行的品牌忠诚，即服务品牌忠诚，以下简称顾客忠诚。本文采纳Gremler和Brown给服务忠诚所下的定义：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向”。真正忠诚的顾客是伴随着高态度取向的重复购买，即顾客的重复购买行为的原因是喜欢，发自内心的向往，而不是受到一些情景因素，如：缺少有效的替代物、高的转换成本和惯性等因素的影响。
2 顾客忠诚的驱动因素
2.1 银行形象因素 顾客所获信息是指消费者通过广告、直销和包装信息等获得关于产品或服务的大量信息。无论顾客通过何种渠道获得何种信息都会形成顾客先期认知，而认知学告诉我们，顾客的这种先期认知与“品牌形象”和包含广告且比广告更为全面的企业整个营销沟通策略所形成的“品牌承诺”有关。服务业提供的产品具有无形性，不可分离性等特点，顾客能够看到服务企业及其资源、运营方式，因此，品牌形象及品牌承诺转化为企业形象和企业承诺或信誉(而非具体产品或品牌)。贝里通过对14家高绩效服务企业(含银行)研究发现，服务性企业成功的驱动因素是企业形象。王海忠等认为与技术质量、过程质量相比，银行形象对顾客满意的贡献最大。消费者在体验银行服务过程中，与一线员工、设施、环境、制度等因素互动，长期累积就形成了对银行企业形象的认知。因此我们提出银行形象对顾客忠诚具有正的直接影响，并且通过服务质量和顾客价值对顾客忠诚有正的间接影响。
2.2 服务质量因素 服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。国内外研究表明，影响服务业顾客忠诚的最重要因素是服务质量。白长虹和刘炽认为，服务质量对提升顾客忠诚起关键作用。Boulding发现，服务质量与重复购买和推荐意愿有正相关关系。Zeithaml等研究得出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。Bloemer等人对银行业的实证研究发现，服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。服务质量也同样是合乎逻辑的感知价值的驱动因素，在诸如保险理财资讯和咨询等专业服务行业提供给顾客的是纯服务，不存在有形产品，产品质量与服务质量是相互交叠的。因此，我们提出：服务质量对顾客忠诚具有直接的正向影响，并且通过服务质量和顾客价值对顾客忠诚有正的间接影响。
2.3 顾客价值因素 顾客价值，又称顾客认知价值是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差，其建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。一般而言，顾客总是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定收入水准下，追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。西方的一些研究表明，顾客价值对顾客的重复购买行为有着直接的作用，进而加强了顾客忠诚。SCSI，ACSI等顾客满意度模型均将顾客价值作为顾客满意的原因变量纳入其中。因此，我们提出顾客价值对顾客忠诚具有直接的正向影响，并且通过顾客满意对顾客忠诚有间接的正向影响
2.4 顾客满意因素 1965年，Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会带动顾客的购买行为。本文中所指的顾客满意结合期望不一致理论和价值—感知模型的观点，认为顾客在每一次消费前，基于对某种产品或服务先期获得的信息和消费体验形成对该种产品或服务的期望，再结合自身的心理和生理需求，产生一种被综合的心里预期。而短期的满意是这种心理预期同顾客所感知的产品或服务的实际绩效比较的结果。短期的满意的长期积累就形成了顾客满意。
虽然学界对顾客满意与顾客忠诚的关系存在争论，但根据心理学理论，行为是由动机引发的，而情感是动机的源泉之一，它可以激励人的活动。所以，可以肯定顾客满意作为顾客购后情感反应是顾客购后行为——顾客忠诚非常重要的影响因素。Oliver （1999）对顾客满意感与顾客忠诚感之间可能存在的六种关系进行了深入的分析，指出顾客满意感是顾客忠诚感的前提，只有满意的顾客才可能成为企业的忠诚者。Oliver 和Swan (1991) 的研究表明消费者满意度对重购汽车的意向有很大影响。Cronin 和Taylor (1992) 在对银行、餐饮和其他服务类行业的研究中发现，消费者满意度是影响重购意向的重要变量之一。因此我们提出：顾客满意对顾客忠诚具有直接的正向影响。
3 基于顾客忠诚的商业银行个人客户管理启示
顾客是企业的资产，是企业实现利润的源动力。而忠诚的顾客是为企业创造持续价值和收益的源泉，是企业不断成长的基石。顾客忠诚是商业银行获取、保持竞争优势十分必要。通过系统而持续的顾客研究，建立对顾客价值的准确认识。关注顾客和潜在顾客需求的变化，及时与顾客沟通，迅速采取措施，满足不断变化的顾客需求是顾客忠诚管理的根本所在。企业要发展有效获取顾客知识的技能、工具和信息系统，做到组织上下都能分享这些顾客知识，并能就此建立共识，转化为公司战略与行动，从而提供优异的顾客价值，构筑忠诚的顾客基础。通过价值创新建立顾客忠诚，致力于顾客价值流程，建立能便利、快捷传递顾客价值的战略，从而在超强的竞争环境下，长期保持基于顾客忠诚的个人客户管理。
参考文献：
[1]陆娟，芦艳，娄迎春.服务忠诚及其驱动因素：基于银行业的实证研究[J].管理世界.2006.8(1).
[2]刘珺.服务价值认知及相关因素的关联性:中外资银行客户的比较实证分析[J].经济研究.2004.(1).
[3]白长虹，刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论.2002.(6).
[4]刘周平.顾客满意与顾客忠诚研究的文献回顾[J].山东社会科学.2007.(3).
[5]张新安，田澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究[J].管理科学学报.2007.(8).