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摘要：市场营销专业是一门对实践技能要求较高的专业，但是在市场营销专业实务性课程的教学过程中存在教学理念、教学方法、教学评价体系等方面诸多问题，要应该设计出“教、学、做”一体化的教学模式，引入案例教学、任务驱动教学、项目教学等教学方法，改革课程考核方式可以考虑分权重进行测评及引入学生评价机制，参考学生相互评价结果课程等。
关键词：市场营销专业；实务性课程；教学改革
作者简介：刘智勇（1973-），男，湖南常德人，湖南文理学院经济管理学院，讲师；王建辉（1974-），男，湖南汉寿人，汉寿县第一中学。（湖南 常德 415000）
基金项目：本文系市场营销专业实务性课程教学改革研究（项目编号：JGYB1202）的研究成果。
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2014）02-0129-02
实务又称要务，是指实际的例子或在某特定领域中的事务。市场营销专业是一门应用性较强的专业，市场营销专业培养的是“肯吃苦，善沟通，能力强，素质高”的实践能力强的大学生。专业多门课程都与实践操作技能相关，专业所涉及的实务性课程包括“市场营销原理”、“管理沟通”、“广告学”、“营销策划”、“电子商务”、“推销学”、“市场调查与预测”等多门课程。
市场营销专业作为管理学科的一个分支，是一门实用性与可操作性极强的专业。目前市场营销专业人才社会需求量非常大，据国家相关部门统计显示，现在市场营销人才出现不应求的局面，但是由于企业面临竞争日益增强，对市场营销人才的要求尤其是对实践能力的要求也在逐步提高。因此，各高校应加大教学改革力度，尤其是市场营销专业实务性课程的教学改革力度，来满足社会对市场营销专业人才能力的要求。
一、市场营销专业实务课程教学存在的问题
1.学生在教学中的主体地位没有很好的体现
在营销专业实务课程中，只有实践才有发言权。而从目前的教学情况来看，教师仍然充当着课堂主体角色：课堂成为教师单独的表演平台，让学生成为观众，因而学生失去了学习的主动性；课堂上呈现的是教师不遗余力地进行知识讲解，学生成为知识的被动接受者；教师进行大量的知识板书，学生成为抄写的工具，因而忘记了对知识进行思考与消化；最后，为了进行知识检测，学生变为了考试专业户。
2.教学理念跟不上教学需求的变化
目前在市场营销专业实务性课程的教学中，教学理念应该跟随社会需求的变化而相应调整，不应该用以往的标准来衡量现在的大学教学，再加上目前许多院校所用的教材也存在一定的滞后性。学生学到的知识明显跟不上市场的变化，无法学到紧贴市场的更实用更全面的专业知识，因而无法适应毕业后岗位需求。
3.分组模拟教学与合作未得到很好的落实
虽然在市场营销专业实务性课程的教学中，指导老师也逐步开始重视分组模拟演练与合作的教学模式。但是在实际教学执行过程中，教师没有很好地引导学生间的良好互动、团队协作，而通常是简单地把学生分成几组，没有很好的引导与监督。因而往往在实际的情况中，好学的学生有较高的积极性，通常积极发言，而学习情况不太好的学生参与的积极性不高，通常不或尽量少发言。究其原因主要是目前许多学院师生比存在严重不协调，学生多老师少，造成老师对小组的指导和监督不可能到位；再加上现在的大学生大多数都是独生子女，有些学生性格往往有些独立、自私，因而这种小组合作学习基本留形式，学习效果不甚理想。
4.评价学生的方法难以把握
目前许多高校新的人才培养方案都侧重对学生学习过程的评价，课堂评价的主体应该包括教师与学生，学生可以展开互评、小组可以进行互评，甚至学生可以自评。但是学习过程的评价应该从哪些方面进行评价，是否应该考查学生参与营销过程模拟演练活动的积极性，与他人交流与合作的意愿是否强烈、学习的兴趣是否高等等。应该如何去评价，评价的权重是多少，仍是一个很难把握的难题。
5.情境教学的挖掘与创设明显不够[1]
市场营销专业实务性课程的教学值得关注的一个问题是情境教学。情境教学法是指在教学过程中，教师要有目的地引入或创设生动具体的场景，引起学生的态度体验，从而帮助学生理解教材，并使学生的心理机能能得到发展的教学方法。情境教学法的核心在于激发学生的情感，是要把枯燥的理论知识寓于生动的情境之中。然而从目前实施的情况来看，充当营销专业实务性课程教学一线的是一些没有教学经验与工作经验的教师，因而无法很好地挖掘与创设情境教学，故而大大影响了教学的效果。
解决高校市场营销专业实务课程教学存在的问题，应该从教学模式、教学方法、考核方式等方面进行改革，下面就这几个方面进行分析。
二、市场营销专业实务课程教学模式改革
营销专业实务性课程教师应该设计出“教、学、做”一体化的教学模式。营造出民主、和谐与互动的教学氛围，引导学生参与教学活动，提高学生学习积极性与兴趣，增强学生学习信心与成就感。
在教方面：实践与实验操作步骤由主讲教师用课件操作演示，便于学生模仿操作，培养学生的理解能力。
在学的方面：要求学生扮演不同的角色去完成相应的任务，严格按照操作规程去完成每一项业务，培养学生的动手能力。
在做的方面：主要是学生通过课后参与到实践中，培养学生的实践操作能力。
三、市场营销专业实务课程教学方法改革
为了把市场营销专业实务性课程教学落到实处，必须要进行教学方法的改革，教学过程中应尽量多采用以下教学方法：
1.构建体验式教学体系
体验式教学指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式。[2]把体验式教学落到实处，要做到以下几点：首先应要求在培养学生能力时一定要以提高学生综合能力为目标，而不是紧盯教材和教学任务，要根据学生的实际情况及就业的形势来不断完善教学内容与调整教学方法；其次，构建成知识、能力、素质三位一体的教学内容体系。再次，教师应在教学过程中设计出体验式教学情境，通过在课堂体验、课外科技活动体验及社会中体验等进行体验式教学活动。 2.引入案例教学法
为了较好地落实案例教学，首先市场营销专业教师尤其是从事实务性课程教学的教师应积极组织学生参与本土案例的编写，从而加大学生对于案例的理解与分析能力。其次，应积极邀请本地有实战经验的专家来指导学生的案例教学。再次，教师在案例教学中必须改变自己的身份，只能以一个引导者的身份参与。最后，案例教学中应该要充分重视案例点评，点评形式可以多样化，可以各组互相点评，也可以是教师点评。
3.运用任务驱动法进行教学[3]
“任务驱动”讲究的是学生的学习必须与任务或问题相结合，以问题探索来激发学习的兴趣和动机，学生带着任务学习，拥有学习主动权。运用任务教学应注意以下几点：第一，任务的设定不能片面与庸俗；第二，任务应该贴近学生的生活；第三，任务应该留给学生思考与尝试的余地。
4.采用项目教学法
项目教学法作为让学生在教师指导下通过完成一个完整的“工作项目”而进行学习的教学方法，它将传统的学科体系中的知识内容转化为若干个“教学项目”，围绕着项目组织和开展教学，使学生直接全程参与，体验、感悟、论证、探究。项目教学法设计应注意以下两个方面：第一，以学生为中心，充分发挥教师的协助作用。第二，选出适当项目，开发项目课程。
5.模拟仿真与真实体验相结合法
模拟仿真法就是充分利用一些实训软件，组织学生进行模拟仿真教学，在强化理论知识理解的同时，更培养了学生的实践能力。真实体验法就是结合每门实务性课程的特点采用实训与实习，或者带领学生进行相关的创业活动，比如在“电子商务”实务教学过程中可以考虑要求学生在淘宝网上，分别以消费者和店家的身份体验网上购物、网上开店，从而培养学生网上销售能力与网店运营的综合能力。
四、市场营销专业实务课程考核方式改革
传统的教学考核普遍采用考试评分制，也就是说教师通过考试对学生所学知识进行考核，并通过试卷评分来考核学生成绩。由于实务性课程操作性与实践性较强，因而不适用这种测评方法。为了很好地落实市场营销专业实务课程考核，考核方式可以考虑从以下几个方面分别进行。
1.分权重进行测评[4]
目前在内地大多数高校里，课程成绩通常就由期末考试或者写一篇论文来决定。市场营销专业实务性课程的考核可以考虑按照如下模式进行：课程总成绩中，10%按照指定书目的书评报告（限定字数）；10%进行随堂测验（共3～5次，结合实践及教材的相关理论随机选取）；50%小组作业，三五个同学要共同完成一个通常包括主题甄选、数据收集、问卷设计、调查采访、数据分析、图像和视频的采集与编辑、幻灯制作、现场演示、报告整合等环节的庞杂项目，工作量很大，小组成员之间的沟通、分工与合作更是一大挑战）；20%堂上演示（演讲与幻灯片演示，其中20分钟左右演示，10分钟左右答问）；10%课堂参与及出勤，实现全面考核、全面评价。
2.引入学生评价机制，参考学生相互评价结果
对于学生的评价，他的同学、伙伴、朋友的评价往往更加理性与客观，其评价也较符合该生实际，因而这样的评价结果才具有一定的说服力。因此，对于市场营销专业实务性课程学习学生的测评，引入学生的评价并赋予适当的权重往往使得评价结果更加客观与符合实际。
五、结语
高校市场营销专业实务性课程教学改革是顺应市场和社会经济发展的必然要求。在教学过程中必须注重理论与实践教学相结合，注重教学模式、教学方法与考核方式的改革，设计出“教、学、做”一体化的教学模式；通过构建体验式教学体系，运用案例教学法、“任务驱动”法、项目教学法及模拟仿真法进行教学方法进行教学方法改革；引入学生评价机制及分权重测评等方式实现考核方式的改革，从而对学生实现全面、客观的考核。
参考文献：
[1]卢灵.对营销类实务性课程教学的几点探究[J].广西财经学院学报，2006，（10）.
[2]刘洋，王黎萤.市场营销专业体验式教学研究与实践[J].长春工业大学学报（高教研究版），2008，（3）.
[3]常永胜.市场营销教学方法的改进与创新[J].山西财经大学学报，2006，（2）.
[4]陈向军.应用型本科营销人才培养模式的探索与实践[J].教学研究，2004，（2）.
（责任编辑：王意琴）
关键词：市场营销专业；实务性课程；教学改革
作者简介：刘智勇（1973-），男，湖南常德人，湖南文理学院经济管理学院，讲师；王建辉（1974-），男，湖南汉寿人，汉寿县第一中学。（湖南 常德 415000）
基金项目：本文系市场营销专业实务性课程教学改革研究（项目编号：JGYB1202）的研究成果。
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2014）02-0129-02
实务又称要务，是指实际的例子或在某特定领域中的事务。市场营销专业是一门应用性较强的专业，市场营销专业培养的是“肯吃苦，善沟通，能力强，素质高”的实践能力强的大学生。专业多门课程都与实践操作技能相关，专业所涉及的实务性课程包括“市场营销原理”、“管理沟通”、“广告学”、“营销策划”、“电子商务”、“推销学”、“市场调查与预测”等多门课程。
市场营销专业作为管理学科的一个分支，是一门实用性与可操作性极强的专业。目前市场营销专业人才社会需求量非常大，据国家相关部门统计显示，现在市场营销人才出现不应求的局面，但是由于企业面临竞争日益增强，对市场营销人才的要求尤其是对实践能力的要求也在逐步提高。因此，各高校应加大教学改革力度，尤其是市场营销专业实务性课程的教学改革力度，来满足社会对市场营销专业人才能力的要求。
一、市场营销专业实务课程教学存在的问题
1.学生在教学中的主体地位没有很好的体现
在营销专业实务课程中，只有实践才有发言权。而从目前的教学情况来看，教师仍然充当着课堂主体角色：课堂成为教师单独的表演平台，让学生成为观众，因而学生失去了学习的主动性；课堂上呈现的是教师不遗余力地进行知识讲解，学生成为知识的被动接受者；教师进行大量的知识板书，学生成为抄写的工具，因而忘记了对知识进行思考与消化；最后，为了进行知识检测，学生变为了考试专业户。
2.教学理念跟不上教学需求的变化
目前在市场营销专业实务性课程的教学中，教学理念应该跟随社会需求的变化而相应调整，不应该用以往的标准来衡量现在的大学教学，再加上目前许多院校所用的教材也存在一定的滞后性。学生学到的知识明显跟不上市场的变化，无法学到紧贴市场的更实用更全面的专业知识，因而无法适应毕业后岗位需求。
3.分组模拟教学与合作未得到很好的落实
虽然在市场营销专业实务性课程的教学中，指导老师也逐步开始重视分组模拟演练与合作的教学模式。但是在实际教学执行过程中，教师没有很好地引导学生间的良好互动、团队协作，而通常是简单地把学生分成几组，没有很好的引导与监督。因而往往在实际的情况中，好学的学生有较高的积极性，通常积极发言，而学习情况不太好的学生参与的积极性不高，通常不或尽量少发言。究其原因主要是目前许多学院师生比存在严重不协调，学生多老师少，造成老师对小组的指导和监督不可能到位；再加上现在的大学生大多数都是独生子女，有些学生性格往往有些独立、自私，因而这种小组合作学习基本留形式，学习效果不甚理想。
4.评价学生的方法难以把握
目前许多高校新的人才培养方案都侧重对学生学习过程的评价，课堂评价的主体应该包括教师与学生，学生可以展开互评、小组可以进行互评，甚至学生可以自评。但是学习过程的评价应该从哪些方面进行评价，是否应该考查学生参与营销过程模拟演练活动的积极性，与他人交流与合作的意愿是否强烈、学习的兴趣是否高等等。应该如何去评价，评价的权重是多少，仍是一个很难把握的难题。
5.情境教学的挖掘与创设明显不够[1]
市场营销专业实务性课程的教学值得关注的一个问题是情境教学。情境教学法是指在教学过程中，教师要有目的地引入或创设生动具体的场景，引起学生的态度体验，从而帮助学生理解教材，并使学生的心理机能能得到发展的教学方法。情境教学法的核心在于激发学生的情感，是要把枯燥的理论知识寓于生动的情境之中。然而从目前实施的情况来看，充当营销专业实务性课程教学一线的是一些没有教学经验与工作经验的教师，因而无法很好地挖掘与创设情境教学，故而大大影响了教学的效果。
解决高校市场营销专业实务课程教学存在的问题，应该从教学模式、教学方法、考核方式等方面进行改革，下面就这几个方面进行分析。
二、市场营销专业实务课程教学模式改革
营销专业实务性课程教师应该设计出“教、学、做”一体化的教学模式。营造出民主、和谐与互动的教学氛围，引导学生参与教学活动，提高学生学习积极性与兴趣，增强学生学习信心与成就感。
在教方面：实践与实验操作步骤由主讲教师用课件操作演示，便于学生模仿操作，培养学生的理解能力。
在学的方面：要求学生扮演不同的角色去完成相应的任务，严格按照操作规程去完成每一项业务，培养学生的动手能力。
在做的方面：主要是学生通过课后参与到实践中，培养学生的实践操作能力。
三、市场营销专业实务课程教学方法改革
为了把市场营销专业实务性课程教学落到实处，必须要进行教学方法的改革，教学过程中应尽量多采用以下教学方法：
1.构建体验式教学体系
体验式教学指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式。[2]把体验式教学落到实处，要做到以下几点：首先应要求在培养学生能力时一定要以提高学生综合能力为目标，而不是紧盯教材和教学任务，要根据学生的实际情况及就业的形势来不断完善教学内容与调整教学方法；其次，构建成知识、能力、素质三位一体的教学内容体系。再次，教师应在教学过程中设计出体验式教学情境，通过在课堂体验、课外科技活动体验及社会中体验等进行体验式教学活动。 2.引入案例教学法
为了较好地落实案例教学，首先市场营销专业教师尤其是从事实务性课程教学的教师应积极组织学生参与本土案例的编写，从而加大学生对于案例的理解与分析能力。其次，应积极邀请本地有实战经验的专家来指导学生的案例教学。再次，教师在案例教学中必须改变自己的身份，只能以一个引导者的身份参与。最后，案例教学中应该要充分重视案例点评，点评形式可以多样化，可以各组互相点评，也可以是教师点评。
3.运用任务驱动法进行教学[3]
“任务驱动”讲究的是学生的学习必须与任务或问题相结合，以问题探索来激发学习的兴趣和动机，学生带着任务学习，拥有学习主动权。运用任务教学应注意以下几点：第一，任务的设定不能片面与庸俗；第二，任务应该贴近学生的生活；第三，任务应该留给学生思考与尝试的余地。
4.采用项目教学法
项目教学法作为让学生在教师指导下通过完成一个完整的“工作项目”而进行学习的教学方法，它将传统的学科体系中的知识内容转化为若干个“教学项目”，围绕着项目组织和开展教学，使学生直接全程参与，体验、感悟、论证、探究。项目教学法设计应注意以下两个方面：第一，以学生为中心，充分发挥教师的协助作用。第二，选出适当项目，开发项目课程。
5.模拟仿真与真实体验相结合法
模拟仿真法就是充分利用一些实训软件，组织学生进行模拟仿真教学，在强化理论知识理解的同时，更培养了学生的实践能力。真实体验法就是结合每门实务性课程的特点采用实训与实习，或者带领学生进行相关的创业活动，比如在“电子商务”实务教学过程中可以考虑要求学生在淘宝网上，分别以消费者和店家的身份体验网上购物、网上开店，从而培养学生网上销售能力与网店运营的综合能力。
四、市场营销专业实务课程考核方式改革
传统的教学考核普遍采用考试评分制，也就是说教师通过考试对学生所学知识进行考核，并通过试卷评分来考核学生成绩。由于实务性课程操作性与实践性较强，因而不适用这种测评方法。为了很好地落实市场营销专业实务课程考核，考核方式可以考虑从以下几个方面分别进行。
1.分权重进行测评[4]
目前在内地大多数高校里，课程成绩通常就由期末考试或者写一篇论文来决定。市场营销专业实务性课程的考核可以考虑按照如下模式进行：课程总成绩中，10%按照指定书目的书评报告（限定字数）；10%进行随堂测验（共3～5次，结合实践及教材的相关理论随机选取）；50%小组作业，三五个同学要共同完成一个通常包括主题甄选、数据收集、问卷设计、调查采访、数据分析、图像和视频的采集与编辑、幻灯制作、现场演示、报告整合等环节的庞杂项目，工作量很大，小组成员之间的沟通、分工与合作更是一大挑战）；20%堂上演示（演讲与幻灯片演示，其中20分钟左右演示，10分钟左右答问）；10%课堂参与及出勤，实现全面考核、全面评价。
2.引入学生评价机制，参考学生相互评价结果
对于学生的评价，他的同学、伙伴、朋友的评价往往更加理性与客观，其评价也较符合该生实际，因而这样的评价结果才具有一定的说服力。因此，对于市场营销专业实务性课程学习学生的测评，引入学生的评价并赋予适当的权重往往使得评价结果更加客观与符合实际。
五、结语
高校市场营销专业实务性课程教学改革是顺应市场和社会经济发展的必然要求。在教学过程中必须注重理论与实践教学相结合，注重教学模式、教学方法与考核方式的改革，设计出“教、学、做”一体化的教学模式；通过构建体验式教学体系，运用案例教学法、“任务驱动”法、项目教学法及模拟仿真法进行教学方法进行教学方法改革；引入学生评价机制及分权重测评等方式实现考核方式的改革，从而对学生实现全面、客观的考核。
参考文献：
[1]卢灵.对营销类实务性课程教学的几点探究[J].广西财经学院学报，2006，（10）.
[2]刘洋，王黎萤.市场营销专业体验式教学研究与实践[J].长春工业大学学报（高教研究版），2008，（3）.
[3]常永胜.市场营销教学方法的改进与创新[J].山西财经大学学报，2006，（2）.
[4]陈向军.应用型本科营销人才培养模式的探索与实践[J].教学研究，2004，（2）.
（责任编辑：王意琴）