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各种技术的发展使得户外广告成为一个非常有活力的媒介，它能即时影响消费者的行为，帮助品牌实时达到特定的营销目标。不断增长的数字户外显示屏，加上基于信标技术产生的海量移动数据，将为实时户外营销提供强有力的技术支持。
互联网技术发展下的大数据，为户外广告注入了新的活力，实时户外广告便是其中的重要利器。无论广告做得多么富有创意，产生实际的销售才是王道。“最后一公里”似乎成为零售商与消费者之间无法跨越的鸿沟，但通过运用实时数据与行为经济学原理，增加户外广告的相关性与及时性，在促使消费者产生相应购买行为等方面，取得了突破性进展。
所见即能得 秀场变售场
英国最红的高街品牌Topshop在伦敦时装周上的尝试取得了很好的效果。Topshop在人气火热的伦敦时装周之际，与Twitter合作，展开了一次在户外广告屏上集成实时标签数据，以此预测并播报下一季潮流趋势的营销活动。Topshop一直致力于提升时尚从T台走上街头的速度，但囿于信息技术的发展，以往各类媒体只能等到时装周结束以后，通过了解时尚大咖们在媒体上发表的对当季流行的解读，才能总结该季的流行特点。而今年， Topshop通过监测时尚界大咖们在伦敦时装周时所发的Twitter，采集即时数据，总结出即将到来的时装风格和趋势，例如“现代化”、“大色块”、 “刺绣”和“实用性”等，并将其聚合成一个风格标签，实时发布到户外广告电子屏上。在屏幕上的标签旁边，会放置上与该风格相应的已发售的Topshop产品图片，包括服装、配饰和化妆品的组合。消费者也可以在Twitter上@Topshop，并打上屏幕上显示的标签，就将会收到一个根据该风格而策划的购物清单。这些户外电子屏设置在伦敦以及英国其他主要城市，每块户外广告屏都在距离Topshop商店步行10分钟的路程内，大大提升了消费者进行线下消费的可能性。
活动刚开始三天就取得了惊人的效果，与活动开始前一周相比，Topshop带有“现代化”标签的产品销量提升了75%，具有“刺绣”元素的特色产品销量上升了72%， “有多色涡纹图案的毛织品”及相关产品组合销量上升了42%。
消费者以前一直觉得时装周是一个与自己无关的商业秀场，但如今摇身一变，成为了秀场的一个组成部分，Topshop通过Twitter搜集到大数据，敏感洞察到“群众的声音”，将捉摸不定的流行趋势总结成具体关键词，并在户外广告屏上实时展示给消费者，这种“与潮流同步”的感觉能给消费者很强的代入感，激发购买欲望，并促使其产生即时的购买行为。
这是Topshop首次通过社交媒体进行大数据挖掘与运用，其全球营销与业务主管希纳·索维尔表示：“Topshop正在努力从这次实时户外营销的成功尝试中寻求可持续运用的经验，以便能够在今后的活动中与消费者产生即时的关联，将各类活动现场转化为即时的购买现场。”
掌握三大法宝
将原本没打算掏钱的消费者吸引到你的店里并进行现场消费，这可不是一件容易的事情。这正是实时户外营销与传统营销相比而言，最具决定性的竞争优势：速度和敏捷性。欲将消费者带入店内直接实现销售转化，最关键的因素有哪些？
今年年初，在英国美食界享有广泛口碑的美味汉堡厨房在皮卡迪利广场地铁站开设了首家快闪店，为了增加知名度和消费者进店率，他们运用现场售点数据，当店内人流量很少时，地铁站的户外广告就会及时推送自己的广告，虽然快闪店的试验只进行了三个星期，但其整体营业额增长了近10%，定价为3.5英镑的咖啡与甜甜圈组合商品销量增长了150%！另一个快消食品品牌Crosstown Doughnuts也同样采用现场售点数据来进行销售试验，在体会到实时户外营销对销售的即时提升之余，还享受到了更加持久的效果。消费者可能在头天下午看到广告后，第二天早晨到店咨询活动情况。尽管试验只持续了三周，但Crosstown Doughnuts因此获得了许多回头客。Crosstown Doughnuts还将开辟其他实时户外营销据点，比如在Soho类商业区开设新的快闪店，处于地面之上的快闪店需要面临人声嘈杂及更多信息干扰，但该公司的一位创始人表示很有信心将在这个商圈内的消费者“拉”进店内消费，因为他们掌握了秘密武器：“即时、及时并且与周边环境直接相关联，是实时户外营销获得大量即时进店率的重要因素。”
销量与品牌知名度双提升
对于广告主来说，增加产品的销售量当然是直接目的，但是对品牌的提升也同样是很重要的一环。实时户外营销是否能助力品牌与消费者建立并维系良好的关系？
尽管科迪斯鞋品牌创立自1916年，但在欧洲市场来说仍然属于一个新品牌，消费者知道科迪斯，但并不熟悉这一品牌，对它没有亲近感。科迪斯力图通过活动在提升销量的同时，扩大品牌的知名度，并促进目标消费者与品牌的沟通。科迪斯给消费者提供免费的无线网络，当消费者经过有科迪斯产品销售的店附近时，会被提醒有免费的无线网可用，当消费者链接后，会被提示有机会下载一个20%的折扣代码，并能在附近的零售店内即时使用。而且在下载优惠券的过程中，消费者可与品牌产生互动，知道品牌与消费者喜爱的流行歌手泰勒·斯威夫特的合作关系。活动的直接效果是科迪斯的销售额提高了28%，并为泰勒·斯威夫特将于6月开启的英国之旅营销活动提供了数据支持。
科迪斯品牌的拥有者时代生活集团品牌营销总监诺亚·贝纳德认为：“我们的目标是推动更多的销售，但也希望提高品牌的知名度，实时户外营销将是接触那些精通科技的18至24岁目标消费者的绝佳途径。”
尽管实时户外如此酷炫，但大多数市场推广还在试水阶段，户外代理商Posterscope认为，这个行业在解决了一系列问题，比如建立标准化的广告投放系统、拓展用户定向技术、突破创意团队的认知局限、建立实时户外的效果体系等等之后，将打开一个潜力无限的市场。
作者系北京电影学院副教授
互联网技术发展下的大数据，为户外广告注入了新的活力，实时户外广告便是其中的重要利器。无论广告做得多么富有创意，产生实际的销售才是王道。“最后一公里”似乎成为零售商与消费者之间无法跨越的鸿沟，但通过运用实时数据与行为经济学原理，增加户外广告的相关性与及时性，在促使消费者产生相应购买行为等方面，取得了突破性进展。
所见即能得 秀场变售场
英国最红的高街品牌Topshop在伦敦时装周上的尝试取得了很好的效果。Topshop在人气火热的伦敦时装周之际，与Twitter合作，展开了一次在户外广告屏上集成实时标签数据，以此预测并播报下一季潮流趋势的营销活动。Topshop一直致力于提升时尚从T台走上街头的速度，但囿于信息技术的发展，以往各类媒体只能等到时装周结束以后，通过了解时尚大咖们在媒体上发表的对当季流行的解读，才能总结该季的流行特点。而今年， Topshop通过监测时尚界大咖们在伦敦时装周时所发的Twitter，采集即时数据，总结出即将到来的时装风格和趋势，例如“现代化”、“大色块”、 “刺绣”和“实用性”等，并将其聚合成一个风格标签，实时发布到户外广告电子屏上。在屏幕上的标签旁边，会放置上与该风格相应的已发售的Topshop产品图片，包括服装、配饰和化妆品的组合。消费者也可以在Twitter上@Topshop，并打上屏幕上显示的标签，就将会收到一个根据该风格而策划的购物清单。这些户外电子屏设置在伦敦以及英国其他主要城市，每块户外广告屏都在距离Topshop商店步行10分钟的路程内，大大提升了消费者进行线下消费的可能性。
活动刚开始三天就取得了惊人的效果，与活动开始前一周相比，Topshop带有“现代化”标签的产品销量提升了75%，具有“刺绣”元素的特色产品销量上升了72%， “有多色涡纹图案的毛织品”及相关产品组合销量上升了42%。
消费者以前一直觉得时装周是一个与自己无关的商业秀场，但如今摇身一变，成为了秀场的一个组成部分，Topshop通过Twitter搜集到大数据，敏感洞察到“群众的声音”，将捉摸不定的流行趋势总结成具体关键词，并在户外广告屏上实时展示给消费者，这种“与潮流同步”的感觉能给消费者很强的代入感，激发购买欲望，并促使其产生即时的购买行为。
这是Topshop首次通过社交媒体进行大数据挖掘与运用，其全球营销与业务主管希纳·索维尔表示：“Topshop正在努力从这次实时户外营销的成功尝试中寻求可持续运用的经验，以便能够在今后的活动中与消费者产生即时的关联，将各类活动现场转化为即时的购买现场。”
掌握三大法宝
将原本没打算掏钱的消费者吸引到你的店里并进行现场消费，这可不是一件容易的事情。这正是实时户外营销与传统营销相比而言，最具决定性的竞争优势：速度和敏捷性。欲将消费者带入店内直接实现销售转化，最关键的因素有哪些？
今年年初，在英国美食界享有广泛口碑的美味汉堡厨房在皮卡迪利广场地铁站开设了首家快闪店，为了增加知名度和消费者进店率，他们运用现场售点数据，当店内人流量很少时，地铁站的户外广告就会及时推送自己的广告，虽然快闪店的试验只进行了三个星期，但其整体营业额增长了近10%，定价为3.5英镑的咖啡与甜甜圈组合商品销量增长了150%！另一个快消食品品牌Crosstown Doughnuts也同样采用现场售点数据来进行销售试验，在体会到实时户外营销对销售的即时提升之余，还享受到了更加持久的效果。消费者可能在头天下午看到广告后，第二天早晨到店咨询活动情况。尽管试验只持续了三周，但Crosstown Doughnuts因此获得了许多回头客。Crosstown Doughnuts还将开辟其他实时户外营销据点，比如在Soho类商业区开设新的快闪店，处于地面之上的快闪店需要面临人声嘈杂及更多信息干扰，但该公司的一位创始人表示很有信心将在这个商圈内的消费者“拉”进店内消费，因为他们掌握了秘密武器：“即时、及时并且与周边环境直接相关联，是实时户外营销获得大量即时进店率的重要因素。”
销量与品牌知名度双提升
对于广告主来说，增加产品的销售量当然是直接目的，但是对品牌的提升也同样是很重要的一环。实时户外营销是否能助力品牌与消费者建立并维系良好的关系？
尽管科迪斯鞋品牌创立自1916年，但在欧洲市场来说仍然属于一个新品牌，消费者知道科迪斯，但并不熟悉这一品牌，对它没有亲近感。科迪斯力图通过活动在提升销量的同时，扩大品牌的知名度，并促进目标消费者与品牌的沟通。科迪斯给消费者提供免费的无线网络，当消费者经过有科迪斯产品销售的店附近时，会被提醒有免费的无线网可用，当消费者链接后，会被提示有机会下载一个20%的折扣代码，并能在附近的零售店内即时使用。而且在下载优惠券的过程中，消费者可与品牌产生互动，知道品牌与消费者喜爱的流行歌手泰勒·斯威夫特的合作关系。活动的直接效果是科迪斯的销售额提高了28%，并为泰勒·斯威夫特将于6月开启的英国之旅营销活动提供了数据支持。
科迪斯品牌的拥有者时代生活集团品牌营销总监诺亚·贝纳德认为：“我们的目标是推动更多的销售，但也希望提高品牌的知名度，实时户外营销将是接触那些精通科技的18至24岁目标消费者的绝佳途径。”
尽管实时户外如此酷炫，但大多数市场推广还在试水阶段，户外代理商Posterscope认为，这个行业在解决了一系列问题，比如建立标准化的广告投放系统、拓展用户定向技术、突破创意团队的认知局限、建立实时户外的效果体系等等之后，将打开一个潜力无限的市场。
作者系北京电影学院副教授