论文部分内容阅读
对健康生活的追求使提供配送到家服务的“网络菜场”悄然走红。资本热烈追逐的背后，慢长的回报周期和高成本的物流环节，是行业快速成长的主要瓶颈。
“吃什么？去哪儿吃？”这几乎是大城市里以快餐为生的上班族日复一日的终极命题。在食品安全屡受质疑的情况下，回归自家厨房，远离地沟油，正成为越来越多年轻白领的共同选择。但朝九晚六之后还要拖着疲惫的身体到超市买菜，一番折腾下来，不到晚八点饭上不了桌，虽然吃得放心，宝贵的可自由支配时间却也打了个折扣。这显然并非众多年轻人所乐意承担的生活模式。
文小姐最近没有了这样的烦恼：她在某网站订购了未来一个月的有机蔬菜，每周两次定期派送到家，且菜品可以在一定范围内选择。“家门口”的蔬菜提高了回家做饭的积极性，感觉不错的她向身边好友推荐了这一方法，鼓励大家都自己动手，丰衣足食。
在一线城市，这样的生活模式逐渐获得越来越多人的推崇，在省心省力的前提条件下，拥抱健康生活。而将新鲜、健康的有机农产品与网上订购、线下实时配送相结合的“网络菜场”，成为这轮“回家做饭”风潮的推动者和受益者。多利农庄、壹亩田、依谷网、良食网等高举健康口号的有机农产品网站已初具规模，其背后则闪烁着多家风投基金的身影。网上逛“菜场”
上网买菜，跟普通的网购行为无异，只需在网站上完成注册，选择需要的商品下单，即可坐等新鲜蔬菜送货上门。不过，这些卖菜的网站有一个共同点，即都拥有自己的农场，且销售的都是强调健康无污染的有机农产品。
创建于2005年的多利农庄，就是其中较早动手搭建网络有机蔬菜销售平台的一家，它集研发、种植、生产、加工、配送、销售与售后服务为一体，为企业客户及个人会员提供品类定制、定点送货的有机农产品直供服务。其采取的是会员预售的网络直销模式，会员根据家庭人口数量，以季度、半年或年度为周期选定套餐，预先付费，配送频率为一周一次或两次，每次3-6公斤蔬菜，套餐费用则从1580-17800元不等（附表）。
如今，多利农庄在其总部所处的上海地区已拥有1万户长期年度会员，而季度和体验会员则接近7万户。为了满足日益增长的会员的需求，多利农庄在北京、上海、浙江等地均兴建了有机农业生产基地，2012年预计基地有机种植和转换期面积总量近两万亩，到2014年的预计产能值将达到10亿元。
除了主打有机蔬菜的多利农庄，其他网络“菜场”则更加名副其实，销售的农产品种类繁多。类似依谷网，在有机蔬菜之外，还出售各种新鲜水果、肉禽蛋类、粮油、海产、干货等农副食品；壹亩田则从国庆开始打“季节牌”，销售各种大闸蟹。
不仅如此，不少卖菜网站还提供增值服务，将销售平台向上游延伸，与前两年颇为红火的“自留田”结合在一起。良食网不仅出售新鲜的有机农产品，还提供租地种菜服务。会员可以选择以1000元/年的价格包下良食网一块10平方米的菜地，自己亲手播种，由良食网提供种子、工具和日常看护服务，该菜地一年内的蔬菜产出则全部归客户所有。壹亩田网站则提供亲子游体验套餐，安排游客参观有机农场，一来开辟了新的收入来源，二来也可借机让参观者更全面地了解有机蔬菜的种植，借此方式发展更多的潜在客户。
资本“围剿”有机农业
消费者从“网络菜场”收获了安全感和便利，而主打有机蔬菜的“网络菜场”也因此赢得了资本的青睐。2010年初，多利农庄初步实现盈利，并在当年获得青云创投1000万美元的首轮融资。在随后开启的第二轮融资中，包括高盛、中粮这些巨头在内的30多家股权投资机构先后对其抛出橄榄枝，最终，德同资本、凯鹏华盈创投基金、达泰资本和汇通资本四家私募机构以3000万美元成功注资。
多利农庄受到资本的追捧并非个例，百年栗园在2010年斩获天图创投4500万元的投资后，第二年又获德同资本注资1亿元。除了这些新兴的网络“菜场”，更多企业将目光投向了有机农业。传统农业企业农产品（000061）在2011年也加入了网上卖菜的行列，推出了依谷网，定位为面向白领家庭的农、副食品行业垂直类电子商务网站。就连京东商城也凑起了热闹，尝试种植有机大米，并在自家网站上销售。
整体来看，现代农业投资热潮本就符合国家当前的产业政策，政府对农业的重视以及市场的巨大潜力，吸引了众多资金的流入。联想控股2010年专门设立了农业投资事业部，2012年与青岛市政府签订协议，今后5年将投资20多亿元兴建现代农业项目。大连万达在北京投资近万亩农田，计划打造一个年产1200多吨的有机蔬菜基地。清科研究中心的数据显示，2010年以后，中国现代农业领域的投资进入了快速发展阶段，从2006年到2011年上半年，中国农业领域已披露的投资案例达到114起。网络“菜场”的兴起与快速发展，正好踩准了这波热潮的节拍。周期压力与物流的掣肘
大量新鲜资金涌入有机农业的热闹背后，不能否认的是，这个行业仍然存在着诸多瓶颈，且在短时间内难以突破。
通过口碑相传，有机农产品企业或许能在短时间内就获得市场认可，但此前却必须经历漫长的“有机”孕育期。一般而言，土壤需要2-3年的转换期，方能达到有机农业生产标准，其后播种收获的作物才有资格称作有机农产品。这种时间上的投入决定了，有机农业是个前期投资重、回报周期长的行业。在前三年的有机农业转换期内，多利农庄的种植基地收入近乎为零，投入却逾2亿元，直到第五年公司才首次实现盈利。无论对农庄运营者还是风投而言，这都是对其耐心的考验。
除此之外，物流成本则是“网络菜场”在实际运营中不得不面对的另一大困扰。配送到家的服务固然是其俘获消费者芳心的撒手锏，但这一环节的操作模式和成本也最让企业头疼不已。“最后一公里”外包是目前网络“菜场”的主流选择。多利农庄目前采取自建物流与外包结合的全程冷链配送方式，由于大部分的订购消费者位于上海内环，这部分配送由外包的物流公司负责，而多利农庄的自建物流负责上海外环的配送。
多利农庄的创始人张同贵曾表示，其物流成本大概占整个收入的15%-18%。如果企业自建物流，固然能降低后期成本且在产品质量上有更好的把控，但前期投资成本将大幅增加，且公司会衍变成重资产模式。而且这种模式也只能在北京、上海等需求较大的一线城市展开，在市场认知度不高且需求较小的二三线城市，几乎不具备操作空间。巨额的投资加上漫长的投资周期，看似光鲜、备受资本青睐的有机农业实则入门门槛极高，而成熟稳健的盈利模式更是还在摸索当中。
“吃什么？去哪儿吃？”这几乎是大城市里以快餐为生的上班族日复一日的终极命题。在食品安全屡受质疑的情况下，回归自家厨房，远离地沟油，正成为越来越多年轻白领的共同选择。但朝九晚六之后还要拖着疲惫的身体到超市买菜，一番折腾下来，不到晚八点饭上不了桌，虽然吃得放心，宝贵的可自由支配时间却也打了个折扣。这显然并非众多年轻人所乐意承担的生活模式。
文小姐最近没有了这样的烦恼：她在某网站订购了未来一个月的有机蔬菜，每周两次定期派送到家，且菜品可以在一定范围内选择。“家门口”的蔬菜提高了回家做饭的积极性，感觉不错的她向身边好友推荐了这一方法，鼓励大家都自己动手，丰衣足食。
在一线城市，这样的生活模式逐渐获得越来越多人的推崇，在省心省力的前提条件下，拥抱健康生活。而将新鲜、健康的有机农产品与网上订购、线下实时配送相结合的“网络菜场”，成为这轮“回家做饭”风潮的推动者和受益者。多利农庄、壹亩田、依谷网、良食网等高举健康口号的有机农产品网站已初具规模，其背后则闪烁着多家风投基金的身影。网上逛“菜场”
上网买菜，跟普通的网购行为无异，只需在网站上完成注册，选择需要的商品下单，即可坐等新鲜蔬菜送货上门。不过，这些卖菜的网站有一个共同点，即都拥有自己的农场，且销售的都是强调健康无污染的有机农产品。
创建于2005年的多利农庄，就是其中较早动手搭建网络有机蔬菜销售平台的一家，它集研发、种植、生产、加工、配送、销售与售后服务为一体，为企业客户及个人会员提供品类定制、定点送货的有机农产品直供服务。其采取的是会员预售的网络直销模式，会员根据家庭人口数量，以季度、半年或年度为周期选定套餐，预先付费，配送频率为一周一次或两次，每次3-6公斤蔬菜，套餐费用则从1580-17800元不等（附表）。
如今，多利农庄在其总部所处的上海地区已拥有1万户长期年度会员，而季度和体验会员则接近7万户。为了满足日益增长的会员的需求，多利农庄在北京、上海、浙江等地均兴建了有机农业生产基地，2012年预计基地有机种植和转换期面积总量近两万亩，到2014年的预计产能值将达到10亿元。
除了主打有机蔬菜的多利农庄，其他网络“菜场”则更加名副其实，销售的农产品种类繁多。类似依谷网，在有机蔬菜之外，还出售各种新鲜水果、肉禽蛋类、粮油、海产、干货等农副食品；壹亩田则从国庆开始打“季节牌”，销售各种大闸蟹。
不仅如此，不少卖菜网站还提供增值服务，将销售平台向上游延伸，与前两年颇为红火的“自留田”结合在一起。良食网不仅出售新鲜的有机农产品，还提供租地种菜服务。会员可以选择以1000元/年的价格包下良食网一块10平方米的菜地，自己亲手播种，由良食网提供种子、工具和日常看护服务，该菜地一年内的蔬菜产出则全部归客户所有。壹亩田网站则提供亲子游体验套餐，安排游客参观有机农场，一来开辟了新的收入来源，二来也可借机让参观者更全面地了解有机蔬菜的种植，借此方式发展更多的潜在客户。
资本“围剿”有机农业
消费者从“网络菜场”收获了安全感和便利，而主打有机蔬菜的“网络菜场”也因此赢得了资本的青睐。2010年初，多利农庄初步实现盈利，并在当年获得青云创投1000万美元的首轮融资。在随后开启的第二轮融资中，包括高盛、中粮这些巨头在内的30多家股权投资机构先后对其抛出橄榄枝，最终，德同资本、凯鹏华盈创投基金、达泰资本和汇通资本四家私募机构以3000万美元成功注资。
多利农庄受到资本的追捧并非个例，百年栗园在2010年斩获天图创投4500万元的投资后，第二年又获德同资本注资1亿元。除了这些新兴的网络“菜场”，更多企业将目光投向了有机农业。传统农业企业农产品（000061）在2011年也加入了网上卖菜的行列，推出了依谷网，定位为面向白领家庭的农、副食品行业垂直类电子商务网站。就连京东商城也凑起了热闹，尝试种植有机大米，并在自家网站上销售。
整体来看，现代农业投资热潮本就符合国家当前的产业政策，政府对农业的重视以及市场的巨大潜力，吸引了众多资金的流入。联想控股2010年专门设立了农业投资事业部，2012年与青岛市政府签订协议，今后5年将投资20多亿元兴建现代农业项目。大连万达在北京投资近万亩农田，计划打造一个年产1200多吨的有机蔬菜基地。清科研究中心的数据显示，2010年以后，中国现代农业领域的投资进入了快速发展阶段，从2006年到2011年上半年，中国农业领域已披露的投资案例达到114起。网络“菜场”的兴起与快速发展，正好踩准了这波热潮的节拍。周期压力与物流的掣肘
大量新鲜资金涌入有机农业的热闹背后，不能否认的是，这个行业仍然存在着诸多瓶颈，且在短时间内难以突破。
通过口碑相传，有机农产品企业或许能在短时间内就获得市场认可，但此前却必须经历漫长的“有机”孕育期。一般而言，土壤需要2-3年的转换期，方能达到有机农业生产标准，其后播种收获的作物才有资格称作有机农产品。这种时间上的投入决定了，有机农业是个前期投资重、回报周期长的行业。在前三年的有机农业转换期内，多利农庄的种植基地收入近乎为零，投入却逾2亿元，直到第五年公司才首次实现盈利。无论对农庄运营者还是风投而言，这都是对其耐心的考验。
除此之外，物流成本则是“网络菜场”在实际运营中不得不面对的另一大困扰。配送到家的服务固然是其俘获消费者芳心的撒手锏，但这一环节的操作模式和成本也最让企业头疼不已。“最后一公里”外包是目前网络“菜场”的主流选择。多利农庄目前采取自建物流与外包结合的全程冷链配送方式，由于大部分的订购消费者位于上海内环，这部分配送由外包的物流公司负责，而多利农庄的自建物流负责上海外环的配送。
多利农庄的创始人张同贵曾表示，其物流成本大概占整个收入的15%-18%。如果企业自建物流，固然能降低后期成本且在产品质量上有更好的把控，但前期投资成本将大幅增加，且公司会衍变成重资产模式。而且这种模式也只能在北京、上海等需求较大的一线城市展开，在市场认知度不高且需求较小的二三线城市，几乎不具备操作空间。巨额的投资加上漫长的投资周期，看似光鲜、备受资本青睐的有机农业实则入门门槛极高，而成熟稳健的盈利模式更是还在摸索当中。