论文部分内容阅读
【摘要】在媒体融合的大背景下，广播的发展方向是什么？本文认为，要以广播的“声音”为核心，使声音传播的优势最大化。同时，不固守“收音机”这一媒介形态，把音频融入新媒体中，实现从广播到“音媒”的转变。未来声音媒介将以无处不在的形态、无孔不入的方式参与到人们的日常生活中。
【关键词】广播 音频媒介 声音介质 未来
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
新的媒体环境下，该如何定位广播的位置？又该如何看待音频媒介的未来？本文将从三个层面探讨音频媒介的未来：首先，从广播媒介层面上看，在新的媒体生态、新的媒介技术背景下，广播媒介将实现多方面重构，重新定位价值，重建运营闭环;其次，从大音频媒介的角度看，广播和网络电台都只是声音传播的一种形态，并不是相互割裂甚至你死我活的竞争，信息传播的高效精准是共同目标;最后，从媒介融合角度看，未来音频媒介存在的形态将是多样化的，声音传播具有旺盛的生命力。
一、广播媒介：多符号呈现、多渠道传输、多终端接收
从移动互联网时代的传播特征来看，场景化传播无疑成为核心，当我们讲场景时，它其实是一个以人为中心、以智能手机的器官化和社交网络的生活化所形成的对于碎片的一种深度重组。①移动互联网时代，广播在传统媒体中受到的冲击较小，在一定程度上是因其伴随性的特点契合了场景传播的特性，部分满足了受众场景化信息接触的需求。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。②当下，广播在场景服务的适配性方面还有待加强，仅凭声音介质自带的伴随性、便捷性传播特质很难适应用户需求的变化，也难以真正嵌入移动互联网时代的主流传播体系之中。构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。③如何在特定的空间与环境中，根据用户的状态，提供用户所需要的信息，并提供深度整合的延伸服务，同时搭建社群平台，形成社交氛围，增加传播黏性？这就需要广播提供多维的传输渠道和多介质、多符号的传播方式。
在场景化传播的背景下，听众的收听时间更为碎片化，收听行为更为随机，收听空间更为多变。在广播传统播出渠道方面，做好基于时间线性传播的直播流节目的碎片化，以大时段板块节目做好伴随，甘于做背景声;嵌入小单元、设置听觉路标，为随时进入、随时离开的听众提供信息指引。但场景化传播是在时间、空间双维度上的整合服务，照应此时此地的用户所需，因此，除了提供基于时间维度的直播流，还要提供基于空间维度上的点播服务。可以借助网络平台给予用户便利，根据网络传播特点进行二次加工和适配。
上海广播电视台曾宣布推行短音频战略，认为短音频能适应碎片化时代的受众需求，同时也能够引导更多的移动互联网受众反过来关注传统广播节目。④当然，短音频的关键不应只是短，还应有亮点，有吸引听众来听的兴趣点。这需要对大量的广播节目进行内容的提炼、精华信息的挖掘，并在分门别类的基础上进行细分化和精准化投放。如果仅仅按照时间来划分内容，则难以达成传播效果。
网络平台除了进行内容传输，还可以实现节目互动功能、社群聚合功能、社交分享功能、延伸服务功能等，建立媒体与用户之间、用户与用户之间的关系，从而实现场景传播的完整链条。
综上，广播从伴随传播到场景传播的转化过程，在传播渠道上除了需要保留无线电波传输之外，还应有网络平台的参与;在传播形态上，除了有大板块的直播流，还应有适合分发的短音频;在传播符号上，除了音频，还应有适当的文字、图片、视频等。
当然，就传播符号来说，广播之所以存在就是因为它是声音媒介，但这并不意味着广播要固守声音这唯一传播符号。在以声音符号为主体的前提下，广播应以更灵活、更多元的方式存在。
其实，伴随性的声音媒介是不可替代的信息来源渠道，行车、工作、做家务、学习时，听众接触的是音频广播。而在特定环境下，比如乘坐地铁、公交等交通工具时，当手眼也闲着时，可以提供另一种多元的伴随方式。这种伴随，还有更为现实的意义，除了提供消遣与娱乐外，更重要的是能提供多功能的应急服务，而网络技术已经完全能够实现这种多元传播介质的拓展。
因此，未来广播需要实现多方面的重构，从媒介形态上适应多介质多渠道传播;在生产方式上，重新梳理生产流程和产品线，并坚守专业生产内容（PGC）品质的基础，适当引入用户生产内容（UGC），集纳多元内容，形成多平台多渠道的内容投放和分销;在产品形态上，一个生产车间制造出多形态的媒介产品，以适应不同终端的呈现形式和要求，满足不同传播对象的需求;在服务结构上，信息内容服务只是开始，后续社群开发、垂直服务、整合营销也应同步跟进，从而培育广告之外的创收方式，重建音频媒体的商业模式，形成新的运营闭环。近年来，知识分享类节目和有声书市场正在形成声音媒介新的盈利点和媒介价值支撑点，建立完善的音频版权市场，使内容生产反哺广播媒介母体，是实现媒体可持续发展的路径之一。
二、声音媒介：传播演进与优势叠加
信息传播方式的演进以及从用户角度出发的传播效率的提高，是传播媒介进化中所遵循的规律。因此，并不存在绝对意义上的传统媒体和新媒体，是否与时俱进才是根本。
回顾电子媒体的发展史，可以看到，广播媒体本身具有深厚的持久力，新媒介诞生带来的只是传统媒介的变革，而不是消亡。
广播在收听的伴随性、便携性、同场价值⑤方面具有优势，不管未来广播如何变化，声音传播这一根本特性是不会变的。因此，真正符合广播规律的融合方式是：能极大发挥广播声音传播优势，把广播的移动性、伴随性、贴近性、同场价值等特性进行最大化的探索，并把广播优势嵌入移动互联网传播体系中进行创新。
技术赋权本身可以给新媒体赋权，也可以给传统媒体赋能，广播应主动以技术赋能，只要有助于服务用户，一切形式均可为我所用。技术是公平的，是服務内容的手段，是为用户提供服务的手段。 网络电台基于新的技术平台形成了新的声音传播形态，与广播相比，网络电台具有多种优势，而最大优势是个性化。网络电台拥有海量的声音节目资源，以自主点播、个性化推荐、场景化设定和接触便利性形成针对每个用户的专属电台，并以个性化和定制的唯一性实现“伴侣化”的传播状态，这种“一对一”的传播深度黏合了大批用户。
美国媒介理论家保罗·莱文森（Paul Levinson）认为：“人在媒介演化过程中进行着理性选择，任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。换言之，人类的技术越来越完美。”⑥ 这一“补偿性媒介”理论无疑在网络电台的传播实践中得到检验。网络电台的优势“补位”，为声音媒介吸引了更多受众群体，特别是年轻群体重新被吸引到“声音”面前，为声音媒介的发展逐步奠定受众基础。未来可能很多广播节目形态都将转移到网络，到那时，谁是广播？谁是网络电台？除了运营主体的不同，未来在媒介形态上的差别将缩小，所谓网络电台和广播的分野将不复存在，本来也不应该存在。
因此，整合、汇流≠割裂、否定。媒介融合的原则是：媒介优势的叠加整合，将媒介的优势进行深层开发，不断满足日益变化的受众需求，拥抱新媒体技术，形成与媒介汇流平台的竞争与联手。
三、融合媒体：边界将日趋模糊
浅层意义上的融合媒体，可以是利用新媒体手段传播信息、连接受众等，或者是实现媒体与新媒体形态的融合，比如电子报纸、手机报纸、电子杂志、网络电台、网络电视等。而深层意义上的融合媒体，应该“是在数字技术与网络传播推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合”。⑦从技术层面上来说，媒介大汇流与大融合存在可能。因为在数字时代，不同媒介的介质具有同一性。各种传播介质通过数字化传输，音频、文字、视频被整合进入同一数字化终端，报纸、广播、电视的媒介边界由此变得模糊，正在向新媒体同一传输渠道转变。媒介边界将从硬件到软件全面模糊化。
因此，我们所说的融合，并不是某一种媒介形态——比如广播或者电视消失了，而是原本不同的媒介终端变得兼容了：不同传播介质的媒介以及所谓传统媒体与新媒体都被兼容进了新形态的终端之中，形成“你中有我、我中有你，你就是我、我就是你”的格局。在数字化的今天，只要有一部电脑或者手机，就可以获取文字信息、音频节目与视频内容。数字媒介终端以其兼容并包的特性正在逐渐改变人们使用媒介的既有方式。
或许有一天，因为媒介终端的高度融合，人们会忘记这是一台收音机或者电视机……不过，人们忘记的不是媒介本身，而是外在的表象。比如，人们不会忘记广播（或音频媒介），但是会忘了“收音机”。
随着物联网时代的到来以及人工智能技术的渗透，将出现“万物皆媒介，万物皆有声”的传播生态。只要你想获知信息，周圍一切与云端相连的智能硬件都可以为你呈现，你不再只是从类似收音机、电视机、电脑、手机这样的硬件上获取信息。从这个意义上说，音频媒介不会死，但是收音机可能会消失。
未来用户会越来越少甚至不接触收音机这种媒介硬件，但不接触收音机不等于没有收听音频内容，声音媒介其实已经以更加无处不在的形态、更加无孔不入的方式参与进你我的生活。未来音频媒介存在的形式将更加灵活和多元，这也是声音介质与生俱来的基因，它以弹性的方式继续保持旺盛的生命力。
注释
场景实验室：《互联网生活被总结成24个场景，请对号入座》，虎嗅网，2017年3月30日，https：//www.huxiu.com/article/188208.
③彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》，2015年第3期。
《传统广播“破题”融合转型发展》，《光明日报》，2016年12月10日，第6版。
同场是指同一个“时空场”。时间场：此时此刻的陪伴;空间场：基于广播的地域化传播，给听者带来的存在感。因此广播的同场价值指的是时空双维度上“与你同在”的感受。
⑥〔美〕保罗·莱文森：《手机——挡不住的呼唤》，何道宽译，中国人民大学出版社，2004年版，第7页。
⑦ 蔡雯：《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》，《国际新闻界》，2006年第5期。
（作者单位：中国传媒大学出版社、中央广播电视总台视听新媒体中心）
（本文编辑：聂巧）
【关键词】广播 音频媒介 声音介质 未来
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
新的媒体环境下，该如何定位广播的位置？又该如何看待音频媒介的未来？本文将从三个层面探讨音频媒介的未来：首先，从广播媒介层面上看，在新的媒体生态、新的媒介技术背景下，广播媒介将实现多方面重构，重新定位价值，重建运营闭环;其次，从大音频媒介的角度看，广播和网络电台都只是声音传播的一种形态，并不是相互割裂甚至你死我活的竞争，信息传播的高效精准是共同目标;最后，从媒介融合角度看，未来音频媒介存在的形态将是多样化的，声音传播具有旺盛的生命力。
一、广播媒介：多符号呈现、多渠道传输、多终端接收
从移动互联网时代的传播特征来看，场景化传播无疑成为核心，当我们讲场景时，它其实是一个以人为中心、以智能手机的器官化和社交网络的生活化所形成的对于碎片的一种深度重组。①移动互联网时代，广播在传统媒体中受到的冲击较小，在一定程度上是因其伴随性的特点契合了场景传播的特性，部分满足了受众场景化信息接触的需求。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。②当下，广播在场景服务的适配性方面还有待加强，仅凭声音介质自带的伴随性、便捷性传播特质很难适应用户需求的变化，也难以真正嵌入移动互联网时代的主流传播体系之中。构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。③如何在特定的空间与环境中，根据用户的状态，提供用户所需要的信息，并提供深度整合的延伸服务，同时搭建社群平台，形成社交氛围，增加传播黏性？这就需要广播提供多维的传输渠道和多介质、多符号的传播方式。
在场景化传播的背景下，听众的收听时间更为碎片化，收听行为更为随机，收听空间更为多变。在广播传统播出渠道方面，做好基于时间线性传播的直播流节目的碎片化，以大时段板块节目做好伴随，甘于做背景声;嵌入小单元、设置听觉路标，为随时进入、随时离开的听众提供信息指引。但场景化传播是在时间、空间双维度上的整合服务，照应此时此地的用户所需，因此，除了提供基于时间维度的直播流，还要提供基于空间维度上的点播服务。可以借助网络平台给予用户便利，根据网络传播特点进行二次加工和适配。
上海广播电视台曾宣布推行短音频战略，认为短音频能适应碎片化时代的受众需求，同时也能够引导更多的移动互联网受众反过来关注传统广播节目。④当然，短音频的关键不应只是短，还应有亮点，有吸引听众来听的兴趣点。这需要对大量的广播节目进行内容的提炼、精华信息的挖掘，并在分门别类的基础上进行细分化和精准化投放。如果仅仅按照时间来划分内容，则难以达成传播效果。
网络平台除了进行内容传输，还可以实现节目互动功能、社群聚合功能、社交分享功能、延伸服务功能等，建立媒体与用户之间、用户与用户之间的关系，从而实现场景传播的完整链条。
综上，广播从伴随传播到场景传播的转化过程，在传播渠道上除了需要保留无线电波传输之外，还应有网络平台的参与;在传播形态上，除了有大板块的直播流，还应有适合分发的短音频;在传播符号上，除了音频，还应有适当的文字、图片、视频等。
当然，就传播符号来说，广播之所以存在就是因为它是声音媒介，但这并不意味着广播要固守声音这唯一传播符号。在以声音符号为主体的前提下，广播应以更灵活、更多元的方式存在。
其实，伴随性的声音媒介是不可替代的信息来源渠道，行车、工作、做家务、学习时，听众接触的是音频广播。而在特定环境下，比如乘坐地铁、公交等交通工具时，当手眼也闲着时，可以提供另一种多元的伴随方式。这种伴随，还有更为现实的意义，除了提供消遣与娱乐外，更重要的是能提供多功能的应急服务，而网络技术已经完全能够实现这种多元传播介质的拓展。
因此，未来广播需要实现多方面的重构，从媒介形态上适应多介质多渠道传播;在生产方式上，重新梳理生产流程和产品线，并坚守专业生产内容（PGC）品质的基础，适当引入用户生产内容（UGC），集纳多元内容，形成多平台多渠道的内容投放和分销;在产品形态上，一个生产车间制造出多形态的媒介产品，以适应不同终端的呈现形式和要求，满足不同传播对象的需求;在服务结构上，信息内容服务只是开始，后续社群开发、垂直服务、整合营销也应同步跟进，从而培育广告之外的创收方式，重建音频媒体的商业模式，形成新的运营闭环。近年来，知识分享类节目和有声书市场正在形成声音媒介新的盈利点和媒介价值支撑点，建立完善的音频版权市场，使内容生产反哺广播媒介母体，是实现媒体可持续发展的路径之一。
二、声音媒介：传播演进与优势叠加
信息传播方式的演进以及从用户角度出发的传播效率的提高，是传播媒介进化中所遵循的规律。因此，并不存在绝对意义上的传统媒体和新媒体，是否与时俱进才是根本。
回顾电子媒体的发展史，可以看到，广播媒体本身具有深厚的持久力，新媒介诞生带来的只是传统媒介的变革，而不是消亡。
广播在收听的伴随性、便携性、同场价值⑤方面具有优势，不管未来广播如何变化，声音传播这一根本特性是不会变的。因此，真正符合广播规律的融合方式是：能极大发挥广播声音传播优势，把广播的移动性、伴随性、贴近性、同场价值等特性进行最大化的探索，并把广播优势嵌入移动互联网传播体系中进行创新。
技术赋权本身可以给新媒体赋权，也可以给传统媒体赋能，广播应主动以技术赋能，只要有助于服务用户，一切形式均可为我所用。技术是公平的，是服務内容的手段，是为用户提供服务的手段。 网络电台基于新的技术平台形成了新的声音传播形态，与广播相比，网络电台具有多种优势，而最大优势是个性化。网络电台拥有海量的声音节目资源，以自主点播、个性化推荐、场景化设定和接触便利性形成针对每个用户的专属电台，并以个性化和定制的唯一性实现“伴侣化”的传播状态，这种“一对一”的传播深度黏合了大批用户。
美国媒介理论家保罗·莱文森（Paul Levinson）认为：“人在媒介演化过程中进行着理性选择，任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。换言之，人类的技术越来越完美。”⑥ 这一“补偿性媒介”理论无疑在网络电台的传播实践中得到检验。网络电台的优势“补位”，为声音媒介吸引了更多受众群体，特别是年轻群体重新被吸引到“声音”面前，为声音媒介的发展逐步奠定受众基础。未来可能很多广播节目形态都将转移到网络，到那时，谁是广播？谁是网络电台？除了运营主体的不同，未来在媒介形态上的差别将缩小，所谓网络电台和广播的分野将不复存在，本来也不应该存在。
因此，整合、汇流≠割裂、否定。媒介融合的原则是：媒介优势的叠加整合，将媒介的优势进行深层开发，不断满足日益变化的受众需求，拥抱新媒体技术，形成与媒介汇流平台的竞争与联手。
三、融合媒体：边界将日趋模糊
浅层意义上的融合媒体，可以是利用新媒体手段传播信息、连接受众等，或者是实现媒体与新媒体形态的融合，比如电子报纸、手机报纸、电子杂志、网络电台、网络电视等。而深层意义上的融合媒体，应该“是在数字技术与网络传播推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合”。⑦从技术层面上来说，媒介大汇流与大融合存在可能。因为在数字时代，不同媒介的介质具有同一性。各种传播介质通过数字化传输，音频、文字、视频被整合进入同一数字化终端，报纸、广播、电视的媒介边界由此变得模糊，正在向新媒体同一传输渠道转变。媒介边界将从硬件到软件全面模糊化。
因此，我们所说的融合，并不是某一种媒介形态——比如广播或者电视消失了，而是原本不同的媒介终端变得兼容了：不同传播介质的媒介以及所谓传统媒体与新媒体都被兼容进了新形态的终端之中，形成“你中有我、我中有你，你就是我、我就是你”的格局。在数字化的今天，只要有一部电脑或者手机，就可以获取文字信息、音频节目与视频内容。数字媒介终端以其兼容并包的特性正在逐渐改变人们使用媒介的既有方式。
或许有一天，因为媒介终端的高度融合，人们会忘记这是一台收音机或者电视机……不过，人们忘记的不是媒介本身，而是外在的表象。比如，人们不会忘记广播（或音频媒介），但是会忘了“收音机”。
随着物联网时代的到来以及人工智能技术的渗透，将出现“万物皆媒介，万物皆有声”的传播生态。只要你想获知信息，周圍一切与云端相连的智能硬件都可以为你呈现，你不再只是从类似收音机、电视机、电脑、手机这样的硬件上获取信息。从这个意义上说，音频媒介不会死，但是收音机可能会消失。
未来用户会越来越少甚至不接触收音机这种媒介硬件，但不接触收音机不等于没有收听音频内容，声音媒介其实已经以更加无处不在的形态、更加无孔不入的方式参与进你我的生活。未来音频媒介存在的形式将更加灵活和多元，这也是声音介质与生俱来的基因，它以弹性的方式继续保持旺盛的生命力。
注释
场景实验室：《互联网生活被总结成24个场景，请对号入座》，虎嗅网，2017年3月30日，https：//www.huxiu.com/article/188208.
③彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》，2015年第3期。
《传统广播“破题”融合转型发展》，《光明日报》，2016年12月10日，第6版。
同场是指同一个“时空场”。时间场：此时此刻的陪伴;空间场：基于广播的地域化传播，给听者带来的存在感。因此广播的同场价值指的是时空双维度上“与你同在”的感受。
⑥〔美〕保罗·莱文森：《手机——挡不住的呼唤》，何道宽译，中国人民大学出版社，2004年版，第7页。
⑦ 蔡雯：《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》，《国际新闻界》，2006年第5期。
（作者单位：中国传媒大学出版社、中央广播电视总台视听新媒体中心）
（本文编辑：聂巧）