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我国加入WTO组织后，工商行政管理机关作为代表政府管理广告的部门，应当怎样确立开放的意识，怎样改革管理模式，创造公平公正、活而有序的市场竞争环境，更好的服务于广告市场，是广告监管人员必须学习和研究的课题。
广告业的现状及面临的挑战
我国政府在加入WTO的协议书中承诺，人世后逐步开放广告领域，2002年起允许外资控股，2004年起允许设立外商独资广告企业，开放的市场必将给我国广告业带来较大的影响。
应该说，经过多年的市场磨合，国内广告企业已经有了长足的发展，市场适应能力不断增强。但是，与外资广告企业相比，我国的广告企业还存在相当的差距。就青岛开发区的广告企业来看，一是规模小，实力差，据统计，截止2001年底，全国外资广告企业户均拥有广告从业人员25人，户均创广告营收2323万元，而我区63家广告企业，2001年户均拥有广告从业人员7人，户均创广告营收不足50万元，综合实力的差距大大影响企业的竞争力。开发区香江路、长江路路牌广告投标竟租，区内众多广告企业因实力不足，而眼睁睁的看着外国企业夺标就是明显的例证。二是不熟悉游戏规则，人世后，企业不但要遵守我国的相关法律法规、交易准则，更要掌握WTO相关法律法规，遵从国际游戏规则，但从目前开发区的情况看，广告企业尤其是中小广告企业的经营者，有的对我国的法律法规都不甚了解，更不要说掌握WTO相关知识，通晓国际通行规则了。三是广告创意制作水平有相当差距，广告队伍中专业人员较少，广告基本停留在初级阶段，以户外广告牌为主。四是管理水平低，多数企业是由个体经营起步，逐渐发展的，管理水平停留在家族式和经验型的阶段。
现行广告监管模式及缺陷
改革开放以来，我国建立了一整套广告管理法律法规，形成了较为系统的广告管理模式，行政管理成为广告管理的主导模式。这种管理模式在我国广告市场发展的初级阶段起到了积极作用。但随着市场经济的逐步成熟，特别是面对人世后的新形势，现行管理模式与市场经济发展的要求WTO规则的要求，还存在相当差距：
1、广告管理定位存在偏差，不适应WTO开放的要求。目前，广告行政管理主要定位在主体资格和广告内容两方面，长期以来偏重对广告市场准人、广告宣传内容的管理，对广告经营行为管理的重要性认识不够，对广告经营中存在的商业贿赂、串通投标等不正当竞争行为缺乏对策和管理，对广告产业发展中存在的问题研究不够，缺乏对广告企业和行业协会的指导性服务。
2、广告管理方法不科学，管理方式单一。重审批，轻管理；重查处，轻服务。我国广告法律从广告企业准人到广告事前审批，都做了一系列严格规定，工商行政管理人员充当了“守门员”的角色，层层把关，步步设卡，但从管理实践看，这种管理方法的实际效果并不尽如人意。一是一些广告经营者被拒之门外，不得不挂羊头卖狗肉，出现一批有照(营业执照)无证(广告经营许可证)的广告经营者；二是某些广告企业不得不在资金、设备、场地、人员上大做手脚，才能进入广告市场大门，从而造成实际资质标准与登记资质标准不符；三是查处的案件主要是未经登记擅自发布广告等一般性违法案件，而广告内容虚假、误导消费者等性质严重的违法案件所占的比重并不大。与此同时，由于主要精力放在审批项目上，往往导致工商行政管理人员无暇实现其服务职能。
3、广告管理体系不完善，管理手段缺乏。完善的广告管理体系应包括广告法规管理、广告界的行业自律管理及由消费者组织施行的社会管理。目前广告管理仍是单一的行政监管，缺乏行业协会的严格自律，缺乏配套的监测、评估、出证体系，缺乏司法机关的有力支撑，加上现有的广告法律法规并未赋予工商部门实施行政强制措施的权限，影响了行政管理的效能。
4、管理部门众多，难以协调统一。从开发区目前的广告管理来看，涉及规划、城管、工商、公安四个部门。2001年前，根据《开发区户外广告管理办法》的规定，由工商牵头，其他部门配合，管理尚屑规范。机构改革后，有些部门重新设立，事权重新划分，各敲各的锣，各唱各的戏，让广告企业难以适从。
广告经营、管理模式的改进与对策
应对人世挑战，作为广告监管部门的工商行政管理机关，要积极作为，锐意改革，不断开拓广告管理思路。一方面要帮助广告企业尽快掌握WID游戏规则，改善广告经营，不断增强竞争力；另一方面要提高广告管理人员素质和水平，创新广告管理机制，努力研究和探索既符合我国国情又适应人世规则的广告监管模式和方法。
从指导企业改善经营策略和经营方法方面来看，应做好如下工作：
1、充分利用现有发展空间，尽快完善壮大自己。外国广告企业对国内广告企业的冲击，目前主要集中在大城市和大型广告企业上，对小城市的中小广告企业的影响，要在人世后一段时间内才能明显反映出来，工商部门应当引导广告企业充分利用这个时期，学习掌握WIpO知识，自我完善，自我发展，自我壮大。一是苦练内功，抓管理，建机制。摆脱家族式、小作坊式的管理方式，借鉴外国广告企业的经营理念和先进的管理经验，建立现代企业制度和管理模式。二是大力培养人才。企业要发展，人才是关键，面对外国广告企业在人才和市场的竞争，中小广告企业要建立一整套人才培养、使用制度，使企业拥有一批优秀的广告专业人才，满足企业不断发展壮大的需求。三是提高服务质量。用户就是上帝，中小广告企业应当以客户的需求为导向，注意与客户沟通，依靠优秀的服务，建立稳固的客户群体。
2、百花齐放，扬长避短，寻找适合自身特长的发展道路。要改变目前广告企业主要集中在户外广告市场的现状，鼓励广告企业自我突破，拓展经营思路，向影视广告、布展广告、广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等方面发展，进军网络广告等新兴媒介。同时，工商部门正确地指导中小广告企业放弃大而全、小而全的不现实幻想，根据自身的特点和实际情况，选准市场切人点，做精做大。力求在激烈的市场竞争中，站稳脚跟，逐步发展壮大。
3、强强联合，通过重组联合的途径发展壮大。面对外国广告企业的冲击，中小广告企业抵御风险的能力明显不足，走重组联合的道路，挂靠大型广告企业，为大型广告企业提供配套服务，将大大提高抵御风险的能力。
从改革监管模式方面看，应从促进市场经济健康有序发展的基点出发，努力寻找既适应WTO规则，又能为我国广告企业提供竞争有序的良好环境的监管方式。
1、从重审批向重监管转变，规范广告市场竞争行为。应该说，广告发布前的登记审批制度的实施，对减少违法广告起到了积极作用，但同时也为合法广告的发布设置了障碍。加入WID后，工商部门应当改变以前重事前审批轻事后管理，重内容监管轻行为规范的传统广告监管模式，在今后的广告监管中，建议除应继续对药品、食品、医疗、保健等与人身安全密切相关的重点广告进行审批外，对一般广告可不经审批，自由发布。这样有利于工商行政管理人员从繁琐的广告审批中解脱出来，把工作重点放在广告市场监管上。一是集中精力对虚假广告、误导广告以及其他严重违法侵害消费者权益的广告予以查处；二是把监管重点转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断与广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争规则，规范广告业内存在的商业贿赂、剽窃广告创意、串通投标等不正当竞争行为；三是结合数据库建设，逐步建立广告市场信用体系，对有违法行为的广告主、广告经营者、广告发布者建立黑色档案，为记录良好的企业设立光荣榜，与经营资格、经营项目、资质评定等挂钩，营造公平、有序的市场竞争环境。
2、从强调管理向政府服务转变，营造良好的企业发展环境。我国加入W1D后，良好的政府服务和安全稳定的社会经济环境要比优惠政策重要的多。作为市场守护神和广告监管机关的工商部门，应当改变执法形象，本着方便企业、利于发展、抓大放小、便于操作的原则，向有关国际通行的法则靠拢。要加大对广告企业进行培训的力度，促使广告企业认真学习掌握WTO框架内的法律知识，学习国内外先进的管理经验，尽快熟悉世贸规则，提升自身的管理水平。同时，积极、主动地为企业运用广告战略开拓市场做好服务，帮助企业塑造形象、培育品牌价值。
3、降低准入门槛，发展多元化广告主体。建议广告登记中降低门槛，放宽门户，实行宽进严管。一是取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入企业并联审批体系；二是将每年一度的广告经营资格检查纳入企业年检范围，为广告企业营造一个宽松的经营环境；三是促进多元化广告经营组织形式的发展，特别是大力发展私营广告企业。在鼓励发展综合性广告公司的同时，支持开办兼营和专项广告经营单位，支持私营广告公司、中小私营广告企业和个体工商户的发展，为各类广告企业公平竞争提供良好环境。要鼓励具有综合竞争能力的国内广告企业开展跨国经营，在更大的范围和更深的程度上参与国际竞争和合作，让他们接受市场检验，在竞争中优胜劣汰。
4、完善广告管理体系，提高行业协会地位。人世后，工商部门应当借鉴国际惯例，逐步完善广告管理体系。一是从行政管理为主向行政、司法并重转变，主动与司法部门沟通，充分发挥司法机关在打击虚假广告，保护消费者合法权益方面的作用。二是积极推动广告行业协会和中介组织的发展，认真指导广告协会及中介组织的工作，发挥其在制定标准、价格协调、岗位培训、建立广告信用机制及解决争端、开展广告监测、法律咨询服务等方：面的作用。三是加强与消费者保护组织的合作，查处在消费者投诉中发现的虚假广告、误导广告，发挥消费者保：护组织的社会监督作用。四是加强部门间的协调配合，建议重新修订(青岛开发区户外广告管理办法》，根据各有关部门的事权划分，重新确定管理责任。对广告企业的审批管理可参照企业登记并联审批的办法，实行“一门受理、抄告相关、同步审批、限时完成”，进一步减少环节，提高工作效率。同时，争取立法确定广告协会的法律地位，使行业协会拥有相应的保护本行业的能力与权威，拥有协调国内外广告企业的力量和地位，在广告业应对WTO方面发挥不可替代的作用。
(作者单位：青岛市黄岛工商分局)
广告业的现状及面临的挑战
我国政府在加入WTO的协议书中承诺，人世后逐步开放广告领域，2002年起允许外资控股，2004年起允许设立外商独资广告企业，开放的市场必将给我国广告业带来较大的影响。
应该说，经过多年的市场磨合，国内广告企业已经有了长足的发展，市场适应能力不断增强。但是，与外资广告企业相比，我国的广告企业还存在相当的差距。就青岛开发区的广告企业来看，一是规模小，实力差，据统计，截止2001年底，全国外资广告企业户均拥有广告从业人员25人，户均创广告营收2323万元，而我区63家广告企业，2001年户均拥有广告从业人员7人，户均创广告营收不足50万元，综合实力的差距大大影响企业的竞争力。开发区香江路、长江路路牌广告投标竟租，区内众多广告企业因实力不足，而眼睁睁的看着外国企业夺标就是明显的例证。二是不熟悉游戏规则，人世后，企业不但要遵守我国的相关法律法规、交易准则，更要掌握WTO相关法律法规，遵从国际游戏规则，但从目前开发区的情况看，广告企业尤其是中小广告企业的经营者，有的对我国的法律法规都不甚了解，更不要说掌握WTO相关知识，通晓国际通行规则了。三是广告创意制作水平有相当差距，广告队伍中专业人员较少，广告基本停留在初级阶段，以户外广告牌为主。四是管理水平低，多数企业是由个体经营起步，逐渐发展的，管理水平停留在家族式和经验型的阶段。
现行广告监管模式及缺陷
改革开放以来，我国建立了一整套广告管理法律法规，形成了较为系统的广告管理模式，行政管理成为广告管理的主导模式。这种管理模式在我国广告市场发展的初级阶段起到了积极作用。但随着市场经济的逐步成熟，特别是面对人世后的新形势，现行管理模式与市场经济发展的要求WTO规则的要求，还存在相当差距：
1、广告管理定位存在偏差，不适应WTO开放的要求。目前，广告行政管理主要定位在主体资格和广告内容两方面，长期以来偏重对广告市场准人、广告宣传内容的管理，对广告经营行为管理的重要性认识不够，对广告经营中存在的商业贿赂、串通投标等不正当竞争行为缺乏对策和管理，对广告产业发展中存在的问题研究不够，缺乏对广告企业和行业协会的指导性服务。
2、广告管理方法不科学，管理方式单一。重审批，轻管理；重查处，轻服务。我国广告法律从广告企业准人到广告事前审批，都做了一系列严格规定，工商行政管理人员充当了“守门员”的角色，层层把关，步步设卡，但从管理实践看，这种管理方法的实际效果并不尽如人意。一是一些广告经营者被拒之门外，不得不挂羊头卖狗肉，出现一批有照(营业执照)无证(广告经营许可证)的广告经营者；二是某些广告企业不得不在资金、设备、场地、人员上大做手脚，才能进入广告市场大门，从而造成实际资质标准与登记资质标准不符；三是查处的案件主要是未经登记擅自发布广告等一般性违法案件，而广告内容虚假、误导消费者等性质严重的违法案件所占的比重并不大。与此同时，由于主要精力放在审批项目上，往往导致工商行政管理人员无暇实现其服务职能。
3、广告管理体系不完善，管理手段缺乏。完善的广告管理体系应包括广告法规管理、广告界的行业自律管理及由消费者组织施行的社会管理。目前广告管理仍是单一的行政监管，缺乏行业协会的严格自律，缺乏配套的监测、评估、出证体系，缺乏司法机关的有力支撑，加上现有的广告法律法规并未赋予工商部门实施行政强制措施的权限，影响了行政管理的效能。
4、管理部门众多，难以协调统一。从开发区目前的广告管理来看，涉及规划、城管、工商、公安四个部门。2001年前，根据《开发区户外广告管理办法》的规定，由工商牵头，其他部门配合，管理尚屑规范。机构改革后，有些部门重新设立，事权重新划分，各敲各的锣，各唱各的戏，让广告企业难以适从。
广告经营、管理模式的改进与对策
应对人世挑战，作为广告监管部门的工商行政管理机关，要积极作为，锐意改革，不断开拓广告管理思路。一方面要帮助广告企业尽快掌握WID游戏规则，改善广告经营，不断增强竞争力；另一方面要提高广告管理人员素质和水平，创新广告管理机制，努力研究和探索既符合我国国情又适应人世规则的广告监管模式和方法。
从指导企业改善经营策略和经营方法方面来看，应做好如下工作：
1、充分利用现有发展空间，尽快完善壮大自己。外国广告企业对国内广告企业的冲击，目前主要集中在大城市和大型广告企业上，对小城市的中小广告企业的影响，要在人世后一段时间内才能明显反映出来，工商部门应当引导广告企业充分利用这个时期，学习掌握WIpO知识，自我完善，自我发展，自我壮大。一是苦练内功，抓管理，建机制。摆脱家族式、小作坊式的管理方式，借鉴外国广告企业的经营理念和先进的管理经验，建立现代企业制度和管理模式。二是大力培养人才。企业要发展，人才是关键，面对外国广告企业在人才和市场的竞争，中小广告企业要建立一整套人才培养、使用制度，使企业拥有一批优秀的广告专业人才，满足企业不断发展壮大的需求。三是提高服务质量。用户就是上帝，中小广告企业应当以客户的需求为导向，注意与客户沟通，依靠优秀的服务，建立稳固的客户群体。
2、百花齐放，扬长避短，寻找适合自身特长的发展道路。要改变目前广告企业主要集中在户外广告市场的现状，鼓励广告企业自我突破，拓展经营思路，向影视广告、布展广告、广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等方面发展，进军网络广告等新兴媒介。同时，工商部门正确地指导中小广告企业放弃大而全、小而全的不现实幻想，根据自身的特点和实际情况，选准市场切人点，做精做大。力求在激烈的市场竞争中，站稳脚跟，逐步发展壮大。
3、强强联合，通过重组联合的途径发展壮大。面对外国广告企业的冲击，中小广告企业抵御风险的能力明显不足，走重组联合的道路，挂靠大型广告企业，为大型广告企业提供配套服务，将大大提高抵御风险的能力。
从改革监管模式方面看，应从促进市场经济健康有序发展的基点出发，努力寻找既适应WTO规则，又能为我国广告企业提供竞争有序的良好环境的监管方式。
1、从重审批向重监管转变，规范广告市场竞争行为。应该说，广告发布前的登记审批制度的实施，对减少违法广告起到了积极作用，但同时也为合法广告的发布设置了障碍。加入WID后，工商部门应当改变以前重事前审批轻事后管理，重内容监管轻行为规范的传统广告监管模式，在今后的广告监管中，建议除应继续对药品、食品、医疗、保健等与人身安全密切相关的重点广告进行审批外，对一般广告可不经审批，自由发布。这样有利于工商行政管理人员从繁琐的广告审批中解脱出来，把工作重点放在广告市场监管上。一是集中精力对虚假广告、误导广告以及其他严重违法侵害消费者权益的广告予以查处；二是把监管重点转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断与广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争规则，规范广告业内存在的商业贿赂、剽窃广告创意、串通投标等不正当竞争行为；三是结合数据库建设，逐步建立广告市场信用体系，对有违法行为的广告主、广告经营者、广告发布者建立黑色档案，为记录良好的企业设立光荣榜，与经营资格、经营项目、资质评定等挂钩，营造公平、有序的市场竞争环境。
2、从强调管理向政府服务转变，营造良好的企业发展环境。我国加入W1D后，良好的政府服务和安全稳定的社会经济环境要比优惠政策重要的多。作为市场守护神和广告监管机关的工商部门，应当改变执法形象，本着方便企业、利于发展、抓大放小、便于操作的原则，向有关国际通行的法则靠拢。要加大对广告企业进行培训的力度，促使广告企业认真学习掌握WTO框架内的法律知识，学习国内外先进的管理经验，尽快熟悉世贸规则，提升自身的管理水平。同时，积极、主动地为企业运用广告战略开拓市场做好服务，帮助企业塑造形象、培育品牌价值。
3、降低准入门槛，发展多元化广告主体。建议广告登记中降低门槛，放宽门户，实行宽进严管。一是取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入企业并联审批体系；二是将每年一度的广告经营资格检查纳入企业年检范围，为广告企业营造一个宽松的经营环境；三是促进多元化广告经营组织形式的发展，特别是大力发展私营广告企业。在鼓励发展综合性广告公司的同时，支持开办兼营和专项广告经营单位，支持私营广告公司、中小私营广告企业和个体工商户的发展，为各类广告企业公平竞争提供良好环境。要鼓励具有综合竞争能力的国内广告企业开展跨国经营，在更大的范围和更深的程度上参与国际竞争和合作，让他们接受市场检验，在竞争中优胜劣汰。
4、完善广告管理体系，提高行业协会地位。人世后，工商部门应当借鉴国际惯例，逐步完善广告管理体系。一是从行政管理为主向行政、司法并重转变，主动与司法部门沟通，充分发挥司法机关在打击虚假广告，保护消费者合法权益方面的作用。二是积极推动广告行业协会和中介组织的发展，认真指导广告协会及中介组织的工作，发挥其在制定标准、价格协调、岗位培训、建立广告信用机制及解决争端、开展广告监测、法律咨询服务等方：面的作用。三是加强与消费者保护组织的合作，查处在消费者投诉中发现的虚假广告、误导广告，发挥消费者保：护组织的社会监督作用。四是加强部门间的协调配合，建议重新修订(青岛开发区户外广告管理办法》，根据各有关部门的事权划分，重新确定管理责任。对广告企业的审批管理可参照企业登记并联审批的办法，实行“一门受理、抄告相关、同步审批、限时完成”，进一步减少环节，提高工作效率。同时，争取立法确定广告协会的法律地位，使行业协会拥有相应的保护本行业的能力与权威，拥有协调国内外广告企业的力量和地位，在广告业应对WTO方面发挥不可替代的作用。
(作者单位：青岛市黄岛工商分局)