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摘 要：IFLA国际营销奖获奖案例对于高校图书馆开展营销活动具有重要的借鉴意义。通过整理历年高校图书馆获奖案例，在研究案例的基础上，结合4P营销理论，从产品、价格、渠道、宣传四个方面探索适用于高校图书馆的营销策略，得出高校图书馆应在打造品牌类活动、降低组织活动成本、扩大活动组织范围、增加多渠道宣传方式四个方面加强营销力度，优化和提升图书馆活动效能。
关键词：IFLA国际营销奖 4P理论 高校图书馆
IFLA国际营销奖于2001年由国际图联管理与市场营销委员会（Management and Marketing Section）及3M图书馆系统联合启动，旨在表彰图书馆实施富于创意并注重应用效果的营销项目或推广活动。自2002年宣布第一届评奖结果，已成功举办16届。本文通过对2013年以来获奖的高校图书馆营销项目进行整理研究，并基于4P营销理论，得出适用于高校图书馆活动的营销策略。
一、高校图书馆获奖项目概览
通过IFLA官网新闻稿获取到2013年以来高校图书馆的获奖项目，整理后得出表1。
自2013年以来，IFLA国际营销奖获奖项目共计18个，其中，高校图书馆获奖项目共计7个，我国高校图书馆获奖项目共计3个。从获奖情况来看，我国高校图书馆营销效果还是比较显著的，但从整体来看，高校图书馆在营销方面的能力仍稍显薄弱，如何提升高校图书馆营销能力仍然是一个值得思考的问题，下面将列举部分获奖项目，重点探索高校图书馆开展营销的策略。
二、部分高校图书馆获奖项目概述
（一）塔尔图大学图书馆“TalkingTextbooks”
塔尔图大学图书馆考虑到盲人或视障学生在学习和备考时的实际困难，特别聘请学生志愿者来阅读书籍和课堂笔记，并将语音资料数字化，提供给这些有残障的学生使用。在考试期间，志愿者会为残障学生大声朗读试题。图书馆还提供家庭服务，如果读者因身体或感官上的残疾而难以到图书馆借阅，可在志愿者的协助下借阅及归还书籍。该项目前期得到了欧洲基金的资金帮助，后期主要依托图书馆的经费支持，图书馆根据现有经费情况调整了营销策略，通过纸质资料的数字化来满足盲人的阅读需求。
（二）厦门大学“圕·时光”（Tuan Time）
自2013年起，厦门大学图书馆就开始为每一位毕业生准备一件礼物：收集整理学生的图书馆使用记录，如阅读记录、进馆次数、最喜爱的座位等数据，配上文字、手绘画面和音乐，制作成一个清新文艺的个人电子账户。每位离校的同学登录“圕·时光”后，都可以看到自己的“圕故事”，还可以在微博、微信等社交媒体留言，与朋友分享这份美好的图书馆记忆。
（三）武汉大学微天堂真人图书馆
微天堂真人图书馆是由武汉大学图书馆与学生社团合作主办的项目。本着“每个人的经历都是一本书”的理念，自2012年以来，图书馆努力寻找各种有趣和有着特殊经验的人，以“有趣有阅历，适合高校读者，激发青春正能量”为选书标准，在校内外挑选了各具特色的真人图书。真人图书作为一种新的阅读资源，丰富了馆藏内涵，有利于知识的获取、分享与传播，增强图书馆的活力，吸引更多读者走进图书馆、使用图书馆。
（四）不列颠哥伦比亚大学图书馆“数字涂色书”活动
2016年8月，不列颠哥伦比亚大学图书馆以20.2万美元购得珍本《乔叟作品集》，将其扫描成电子版放至图书馆网站，并开放该资源，供全世界读者在线欣赏或下载。图书馆从书中选取了25幅精美的插图，制作成一本数字涂色书，提供免费下载。2018年4月，图书馆特别策划发起“数字涂色书”活动，倡导大家通过艺术的手法来体验历史，进一步了解图书馆的珍本与特藏。同时，鼓励参与者在社交媒体上分享涂色作品，以此吸引更多的读者参与活动，提升读者与馆藏的互动性。
三、高校图书馆营销策略
4P营销理论是营销经典理论，产生于20世纪60年代的美国，该理论主要包括四个方面的内容：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。产品方面，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格方面，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，注重品牌的含金量。渠道方面，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传方面，包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。基于4P营销理论，结合上述获奖案例，可以得到适用于高校图书馆营销方面的策略。
（一）产品：打造品牌类活动，发挥长远作用
从上述获奖项目可以看出，各高校图书馆均打造出了品牌化产品，产生了一定的效果，带来了长远地影响。为了提高图书馆产品专指性，图书馆应对读者群体进行細分，划分特定群体，比如普通群体与特殊群体，毕业生群体与在校生群体等，并针对特定群体打造营销产品。另外，我们要善于挖掘学生群体感兴趣的领域，了解当今大学生的行为偏好，制作学生群体用户画像，打造适合学生群体的活动项目。高校图书馆要敢于冲破传统活动思维的桎梏，勇于创新活动方式，借助新媒体时代的机遇，打造专属品牌活动，进一步打开图书馆知名度。如厦门大学“圕·时光”（Tuan Time）项目，已经成为该图书馆的专属品牌，国内很多高校图书馆也纷纷仿照这种方式推出各类具有纪念意义的产品。
（二）价格：降低组织活动成本，提高投入产出比
高校图书馆不同于产生盈利的企业，在价格方面只能通过降低组织活动的成本来有效控制整体的资金投入。通过获奖的营销案例可以发现，一方面可以通过控制人力成本来实现，聘请学生工、志愿者作为图书馆活动的工作人员，比如“TalkingTextbooks”项目是通过聘请志愿者来完成的，节省了大量的人力成本;另一方面，可以借助第三方的资金赞助，比如“TalkingTextbooks”项目前期得到欧洲基金的支持，缓解了图书馆的资金压力。除了政府机构的支持外，也可以借助企业的资金支持。高校图书馆营销的最佳状态是以最少的投入获得用户收益的最大化，所以在采购活动资源时，应对价格与产出的价值进行必要的衡量，计算活动成本投入产出比，同时，也要考虑综合成本，尽可能地为用户提供免费的活动资源。 （三）分销：扩大活动组织范围，加强交流合作
高校图书馆在组织活动时，可考虑与资源商、学校其他部门合作，不仅可以减轻筹办活动的压力，还可以征集到其他领域人员的意见。如武汉大学微天堂真人图书馆项目，就是由武汉大学图书馆与学生社团合作主办。两者合作发挥了优势互补的作用，图书馆可以了解學生群体的广泛需求，学生群体也可以借助到图书馆提供的平台与场地，两者共同打造出更加符合校园文化生活的项目。高校图书馆也可以考虑同社会团体合作，进一步加强与社会力量的接触，打破原有的活动思维定式。
（四）宣传：增加多渠道宣传方式，丰富宣传媒介
随着新媒体时代的到来，传统营销渠道已经不满于用户的需求，营销渠道多元化已经成为重要的营销策略之一。多元化渠道营销可以吸引更广泛的用户群体，起到良好的宣传效果，尤其凭借新媒体的特性，更是丰富了渠道的多样化。在以上获奖案例中，几乎所有的项目都运用了传统媒体和新媒体，而且渠道的多样性十分显著。同时，也不能忽视近几年社交媒体的重要作用，通过社交媒体宣传，极大降低了营销的宣传成本，扩大了宣传的覆盖面。如不列颠哥伦比亚大学“数字涂色书”活动，通过将涂色作品发布到社交媒体的方式，让更多人关注珍本和特藏。
图书馆营销属于图书馆业务规划中的前端环节，在促进用户关系方面起着至关重要的作用，能够间接提升图书馆整体服务的效能。高校图书馆应当将营销理念贯彻到日常的活动安排中，从营销的角度让图书馆活动更具高效性与常态性。
参考文献：
[1]敖卫东.国际图联2019年国际营销奖获奖项目实践及其启示[J].晋图学刊，2019（04）：34-37.
[2]杜婕，吴鸣.图书馆营销要素构建及分析——以IFLA国际图书馆营销奖为例[J].图书馆建设，2018（12）：63-69+83.
[3]张吉，郭晶.基于科学营销理论的IFLA国际营销奖案例研究[J].大学图书馆学报，2017，35（06）：77-84.
[4]张汝昊，傅文奇.效能视角下的图书馆营销——以IFLA国际营销奖项目为例[J].图书馆论坛，2018，38（02）：126-134.
[5]程晓岚.厦门大学图书馆的“圕·时光”营销实践与启示——以对IFLA国际营销奖高校图书馆的获奖项目分析为切入点[J].图书与情报，2016（05）：62-69.
[6]金玲.4P营销理论下的图书馆阅读营销推广活动研究[J].图书馆理论与实践，2016（06）：32-34+38.
（关云楠，吉林医药学院图书馆。宋东宣，中国电信吉林市分公司）
关键词：IFLA国际营销奖 4P理论 高校图书馆
IFLA国际营销奖于2001年由国际图联管理与市场营销委员会（Management and Marketing Section）及3M图书馆系统联合启动，旨在表彰图书馆实施富于创意并注重应用效果的营销项目或推广活动。自2002年宣布第一届评奖结果，已成功举办16届。本文通过对2013年以来获奖的高校图书馆营销项目进行整理研究，并基于4P营销理论，得出适用于高校图书馆活动的营销策略。
一、高校图书馆获奖项目概览
通过IFLA官网新闻稿获取到2013年以来高校图书馆的获奖项目，整理后得出表1。
自2013年以来，IFLA国际营销奖获奖项目共计18个，其中，高校图书馆获奖项目共计7个，我国高校图书馆获奖项目共计3个。从获奖情况来看，我国高校图书馆营销效果还是比较显著的，但从整体来看，高校图书馆在营销方面的能力仍稍显薄弱，如何提升高校图书馆营销能力仍然是一个值得思考的问题，下面将列举部分获奖项目，重点探索高校图书馆开展营销的策略。
二、部分高校图书馆获奖项目概述
（一）塔尔图大学图书馆“TalkingTextbooks”
塔尔图大学图书馆考虑到盲人或视障学生在学习和备考时的实际困难，特别聘请学生志愿者来阅读书籍和课堂笔记，并将语音资料数字化，提供给这些有残障的学生使用。在考试期间，志愿者会为残障学生大声朗读试题。图书馆还提供家庭服务，如果读者因身体或感官上的残疾而难以到图书馆借阅，可在志愿者的协助下借阅及归还书籍。该项目前期得到了欧洲基金的资金帮助，后期主要依托图书馆的经费支持，图书馆根据现有经费情况调整了营销策略，通过纸质资料的数字化来满足盲人的阅读需求。
（二）厦门大学“圕·时光”（Tuan Time）
自2013年起，厦门大学图书馆就开始为每一位毕业生准备一件礼物：收集整理学生的图书馆使用记录，如阅读记录、进馆次数、最喜爱的座位等数据，配上文字、手绘画面和音乐，制作成一个清新文艺的个人电子账户。每位离校的同学登录“圕·时光”后，都可以看到自己的“圕故事”，还可以在微博、微信等社交媒体留言，与朋友分享这份美好的图书馆记忆。
（三）武汉大学微天堂真人图书馆
微天堂真人图书馆是由武汉大学图书馆与学生社团合作主办的项目。本着“每个人的经历都是一本书”的理念，自2012年以来，图书馆努力寻找各种有趣和有着特殊经验的人，以“有趣有阅历，适合高校读者，激发青春正能量”为选书标准，在校内外挑选了各具特色的真人图书。真人图书作为一种新的阅读资源，丰富了馆藏内涵，有利于知识的获取、分享与传播，增强图书馆的活力，吸引更多读者走进图书馆、使用图书馆。
（四）不列颠哥伦比亚大学图书馆“数字涂色书”活动
2016年8月，不列颠哥伦比亚大学图书馆以20.2万美元购得珍本《乔叟作品集》，将其扫描成电子版放至图书馆网站，并开放该资源，供全世界读者在线欣赏或下载。图书馆从书中选取了25幅精美的插图，制作成一本数字涂色书，提供免费下载。2018年4月，图书馆特别策划发起“数字涂色书”活动，倡导大家通过艺术的手法来体验历史，进一步了解图书馆的珍本与特藏。同时，鼓励参与者在社交媒体上分享涂色作品，以此吸引更多的读者参与活动，提升读者与馆藏的互动性。
三、高校图书馆营销策略
4P营销理论是营销经典理论，产生于20世纪60年代的美国，该理论主要包括四个方面的内容：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。产品方面，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格方面，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，注重品牌的含金量。渠道方面，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传方面，包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。基于4P营销理论，结合上述获奖案例，可以得到适用于高校图书馆营销方面的策略。
（一）产品：打造品牌类活动，发挥长远作用
从上述获奖项目可以看出，各高校图书馆均打造出了品牌化产品，产生了一定的效果，带来了长远地影响。为了提高图书馆产品专指性，图书馆应对读者群体进行細分，划分特定群体，比如普通群体与特殊群体，毕业生群体与在校生群体等，并针对特定群体打造营销产品。另外，我们要善于挖掘学生群体感兴趣的领域，了解当今大学生的行为偏好，制作学生群体用户画像，打造适合学生群体的活动项目。高校图书馆要敢于冲破传统活动思维的桎梏，勇于创新活动方式，借助新媒体时代的机遇，打造专属品牌活动，进一步打开图书馆知名度。如厦门大学“圕·时光”（Tuan Time）项目，已经成为该图书馆的专属品牌，国内很多高校图书馆也纷纷仿照这种方式推出各类具有纪念意义的产品。
（二）价格：降低组织活动成本，提高投入产出比
高校图书馆不同于产生盈利的企业，在价格方面只能通过降低组织活动的成本来有效控制整体的资金投入。通过获奖的营销案例可以发现，一方面可以通过控制人力成本来实现，聘请学生工、志愿者作为图书馆活动的工作人员，比如“TalkingTextbooks”项目是通过聘请志愿者来完成的，节省了大量的人力成本;另一方面，可以借助第三方的资金赞助，比如“TalkingTextbooks”项目前期得到欧洲基金的支持，缓解了图书馆的资金压力。除了政府机构的支持外，也可以借助企业的资金支持。高校图书馆营销的最佳状态是以最少的投入获得用户收益的最大化，所以在采购活动资源时，应对价格与产出的价值进行必要的衡量，计算活动成本投入产出比，同时，也要考虑综合成本，尽可能地为用户提供免费的活动资源。 （三）分销：扩大活动组织范围，加强交流合作
高校图书馆在组织活动时，可考虑与资源商、学校其他部门合作，不仅可以减轻筹办活动的压力，还可以征集到其他领域人员的意见。如武汉大学微天堂真人图书馆项目，就是由武汉大学图书馆与学生社团合作主办。两者合作发挥了优势互补的作用，图书馆可以了解學生群体的广泛需求，学生群体也可以借助到图书馆提供的平台与场地，两者共同打造出更加符合校园文化生活的项目。高校图书馆也可以考虑同社会团体合作，进一步加强与社会力量的接触，打破原有的活动思维定式。
（四）宣传：增加多渠道宣传方式，丰富宣传媒介
随着新媒体时代的到来，传统营销渠道已经不满于用户的需求，营销渠道多元化已经成为重要的营销策略之一。多元化渠道营销可以吸引更广泛的用户群体，起到良好的宣传效果，尤其凭借新媒体的特性，更是丰富了渠道的多样化。在以上获奖案例中，几乎所有的项目都运用了传统媒体和新媒体，而且渠道的多样性十分显著。同时，也不能忽视近几年社交媒体的重要作用，通过社交媒体宣传，极大降低了营销的宣传成本，扩大了宣传的覆盖面。如不列颠哥伦比亚大学“数字涂色书”活动，通过将涂色作品发布到社交媒体的方式，让更多人关注珍本和特藏。
图书馆营销属于图书馆业务规划中的前端环节，在促进用户关系方面起着至关重要的作用，能够间接提升图书馆整体服务的效能。高校图书馆应当将营销理念贯彻到日常的活动安排中，从营销的角度让图书馆活动更具高效性与常态性。
参考文献：
[1]敖卫东.国际图联2019年国际营销奖获奖项目实践及其启示[J].晋图学刊，2019（04）：34-37.
[2]杜婕，吴鸣.图书馆营销要素构建及分析——以IFLA国际图书馆营销奖为例[J].图书馆建设，2018（12）：63-69+83.
[3]张吉，郭晶.基于科学营销理论的IFLA国际营销奖案例研究[J].大学图书馆学报，2017，35（06）：77-84.
[4]张汝昊，傅文奇.效能视角下的图书馆营销——以IFLA国际营销奖项目为例[J].图书馆论坛，2018，38（02）：126-134.
[5]程晓岚.厦门大学图书馆的“圕·时光”营销实践与启示——以对IFLA国际营销奖高校图书馆的获奖项目分析为切入点[J].图书与情报，2016（05）：62-69.
[6]金玲.4P营销理论下的图书馆阅读营销推广活动研究[J].图书馆理论与实践，2016（06）：32-34+38.
（关云楠，吉林医药学院图书馆。宋东宣，中国电信吉林市分公司）