【摘 要】
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选题的研究运用扎根理论，通过深度访谈来获得一手资料，使用Nvivo软件经过三级编码，搭建起网络直播营销中的话语如何影响观众的模型，提炼出主播层面、产品层面、话语乱象层面、观众层面四大核心范畴。前三者互相交融，共同作用于观众层面，以影响最终的购买决策。表现在，作为网络直播营销活动的主导者“主播”,个人的专业能力与语言习惯决定着能否得到观众的认可；产品的讲解重心常能强化或者弱化观众的消费欲望；直播中的
【基金项目】
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湖南省哲学社会科学一般项目：“智能时代公益广告创作发展研究”（20YBA246）；
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选题的研究运用扎根理论，通过深度访谈来获得一手资料，使用Nvivo软件经过三级编码，搭建起网络直播营销中的话语如何影响观众的模型，提炼出主播层面、产品层面、话语乱象层面、观众层面四大核心范畴。前三者互相交融，共同作用于观众层面，以影响最终的购买决策。表现在，作为网络直播营销活动的主导者“主播”,个人的专业能力与语言习惯决定着能否得到观众的认可；产品的讲解重心常能强化或者弱化观众的消费欲望；直播中的话语乱象折射出当下网络直播营销中的诸多问题。注重对关联主播个人、产品信息、话语乱象的直播话语进行适用度的调控，使其良好地作用于观众并规范网络直播营销，能够促进合理的消费并达成主播、商家与观众（消费者）的共赢以推动社会经济的发展。
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