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【摘要】互联网特别是移动互联网快速发展以来，媒体格局与舆论生态发生了巨大变化，传统媒体、网络媒体和各种新媒体鼎足而立，突发公共事件信息在不同媒体、不同终端间传播，由事件引发的舆论在传播过程中酝酿、爆发、消退。在突发公共事件信息传播和舆论生成发展过程中，不同媒体、不同终端具有不同的作用，彼此间亦相互影响。根据各媒体、各终端的特点，突发公共事件处置要优先向手机终端发布最新信息，传统媒体应全面进入新兴媒体，在整个舆论场发挥主流媒体作用，综合利用好多种媒体多种终端，促进和谐舆论生态的形成。
【关键词】突发公共事件 舆情 跨媒体 多终端 传播
【中图分类号】G206/D630 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2015.21.006
互联网特别是移动互联网快速发展以来，媒体格局与舆论生态发生了巨大变化，传统媒体、网络媒体和各种新媒体鼎足而立，突发公共事件信息在不同媒体、不同终端间传播，由事件引发的舆论在传播过程中酝酿、爆发、消退。不同媒体、不同终端在信息传播和舆论生成发展过程中，有着什么样的作用、产生着什么样的影响，这是本文要探索的问题。
突发公共事件舆情的跨媒体传播
本节以“招远麦当劳恶性事件”为案例，分析重大突发公共事件舆情在不同媒体间的传播情况、信息流向，回答以下两个关键问题：不同媒体在突发公共事件的传播过程中分别扮演了什么角色，起到了什么作用？不同媒体在突发公共事件的传播过程中如何相互影响，并产生了怎样的影响？
2014年5月28日21时，山东省招远市一家“麦当劳”快餐店内发生一起命案。事发当天，张某等六人在店内就餐，与同在该店就餐的吴某发生口角。后张某等六人对吴某进行惨无人道的殴打，吴某经抢救无效死亡。案发后，招远民警快速出击，四分钟内到达案发现场，将张某等六人抓获到案。经初步审查，张某等六人对殴打吴某的犯罪行为供认不讳。六人均为“全能神”邪教组织成员。“招远杀人”事件是一起故意杀人案件，属于突发的社会安全事件，危害到消费者的人身安全，造成了较严重的社会后果，引起社会对于邪教组织、公共暴力事件的思考、警醒。
该事件在微博上最先爆出，其他媒体平台包括传统媒体随后跟进，引发全国广泛关注，影响深远。该事件在不同媒体中呈现出不同的传播特点。
第一，报纸。在招远事件的舆情传播中，报纸有如下特点：（1）报道稍显滞后，实时性较弱。报纸上关于招远事件的报道素材主要来源于报纸发行前一日的事件进展，无法满足及时性、时新性的要求。招远血案的两次报道高峰，第一次出现在6月1日，报道内容是招远血案的发生过程，距事件发生已经过了4天，明显滞后；第二次高峰出现在6月3日，报道涉案人员被捕，报道略微滞后。（2）整合其他媒体信息，舆论引导点多面广。报纸对招远事件报道的类型，消息类报道占73%，消息 评论类报道占13%，评论仅占14%。从事件发生到嫌犯被捕的一个星期内，报道是以对事件的客观叙事为主。此后，消息类报道锐减，评论类报道数量有所上升，但总量仍不多。分析数量不多的评论类文章可发现，报纸对招远事件发展经过进行了由点到面、由浅入深的梳理总结，过滤掉微博和网站信息的“噪音”，对各类信息议题进行了归纳整合，对整个事件进行了全面深刻的评论分析，新闻内容完整，评论逻辑性强，有助于受众理性思考。（3）许多报纸开通了官方微博，借助官方微博发布信息，一方面弥补报纸时效性不足，另一方面利用传统媒体的权威性发声，往往能产生较好的社会效果。（4）专题报道彰显深度，资料来源全面客观。专题报道是报纸常见也是其较擅长的一种报道方式，能够深入系统而又生动地报道事件，揭示主题。在招远事件中，一些报纸在不同阶段推出了多个专题报道，包括全能神教发展历史和现状，国外如何打击邪教等。这些专题报道的材料来源广泛，内容客观真实，能够帮助受众进一步认清事件真相，做出准确的价值判断。
第二，电视。电视媒体在招远事件的舆情传播中有如下特点：（1）央视实地采访回应各种猜疑，影响舆论走向。5月31日，出警民警在央视《焦点访谈》栏目中详细讲解处置过程，将案情关键点——涉嫌故意杀人背后的邪教驱动力主动设置为议题，对冲“处置不力”质疑之声，引导舆论注意力转至“打击邪教”上。央视的深度报道回应了网民的关切和质疑，报道了事实真相，澄清了谣言，阻止了负面信息的传播，使舆情从高潮逐步回落进入平稳期。其他电视媒体整体的报道量变化与央视吻合，且以转播央视报道居多。（2）报道分析全面且深入，充分发挥舆论引导作用。随着案情逐步明朗，电视媒体对招远事件的报道从基本描述、对犯罪嫌疑人的采访，到对全能神教等邪教的谴责、对社会治安的担忧，再到案件涉及的法律问题。对整个事件分析全面，步步深入，发挥了正确的舆论导向作用。（3）内容同质化，原创报道少。招远事件的视频新闻源集中在央视，其他卫视仅三档节目播出原创内容：贵州卫视《午间道》发表本台评论，东方卫视《看东方》读报栏目引用《新京报》评论，东方卫视《子午线》栏目现场连线受害者家人等。在事件发展进程报道中，电视媒体播出内容以消息居多，主要为案发现场监控、对嫌疑人的采访、对邪教的揭露、事后社会各界的谴责等，节目品种与内容较为单一。
第三，网站。网络媒体在招远事件的舆情传播过程中有如下特点：（1）一些网站因“快”失“准”，真实性难以保障。招远事件事发突然，最先报料的是微博，事件冲击力强而信息量又少，网络媒体为抢时间，吸引眼球，容易失准。事件爆出之初，一些网站报道信息交代来源不明，后来证明这些报道是没有根据的。（2）涉及重大或敏感问题，网站主要以权威媒体为风向标。山东招远事件是对社会影响重大的恶性杀人案件，传统媒体在报道上会较为慎重。在这种情况下，网站一般会以权威媒体为风向标，参照权威媒体的定性进行报道。在此事件的报道中，网站报道有一定滞后性，但在确定参照权威媒体后，报道量迅速上升，并且在之后较长一段时间保持了较高的热度。（3）报道数量和质量不成正比，缺乏后续报道和深度报道。在招远事件报道中，一些网站综合多方来源，其中不乏网友爆料供图，但是使用过程中对血腥露骨照片缺乏后期处理，一味追求冲击力，造成一些受众心理不适。一些未经过证实的关于犯罪嫌疑人隐私的资料被肆意转载，不符合传媒伦理道德。 第四，微博。微博在招远事件舆情传播中有如下特点：（1）微博成为事件信息的首发平台。招远血案，首爆在微博，许多重要信息都在微博中首发。5月28日晚，目击者首先在微博发布招远麦当劳血案信息；29日，@招远公安首次通报案情；30日，微博上爆出案发现场视频，惨烈的暴力画面触目惊心。31日，@公安部打四黑除四害公开通报嫌疑人全家均为邪教成员的侦查结果，这是舆情压力由重减轻的“分水岭”。公安部的几次重要回应，信息及时准确、平台权威，对于舆情的发展和控制起到了重要作用。（2）微博是舆情大范围扩散的加速器，是舆论啸聚的起点。至6月4日，@招远公安通报案情的首条微博已被转评近98万次，现场视频和图片也被大量转发和评论，招远事件以空前的速度传遍海内外。微博推动了舆情的发酵，成为推动舆论高潮的重要力量。（3）把关人缺失，易滋生和传播谣言、传言。@招远公安首次公开通报相对迟滞。因之，微博上出现不少传言、猜测。直到29日@招远公安通报事件真相才初步平息。@招远公安的二次通报被指“公文体”，未公布具体案情，各种臆测继续扩散。微博平台是这类传言、猜测的首发地和扩散源。好在招远警方的微博和公安部的微博迅速弥补了迟滞之误，在其后的每一个阶段都通过微博平台及时发布权威的信息，阻遏了流言、传言的传播。
第五，微信。微信平台在招远事件舆情传播中有如下特点：（1）作为民间舆论场之一，微信平台在民意的传达与宣泄上起到了重要的作用。随着智能手机和移动互联网的普及，微信用户不断增长，公众号数量日益增多。在招远事件中，微信平台的舆情呈现出多元的主题与声音，除事件、行凶者以及全能神教外，关注点集中在对围观者责任的探讨和人性的深思上。（2）微博微信“双微”平台交织传播，构建移动互联网时代的民间舆论场。微博是自媒体舆论场里的主力军，微信则是后起之秀，目前主要扮演着辅助角色，依托移动终端的便利性，及时传播网络舆情，在舆情走向上主要跟随微博舆论场的走势而动。（3）专业性和规范性需加强。微信的社交属性大于媒体属性，在舆情事件的传播表现上不如传统媒体专业及规范。形式上看，微信公众号上的信息推送是碎片化、简洁化的，传统媒体如报纸、电视则是连续性（如专题报道）、深度式的解析；内容上看，微信的原创性不足，除一些自媒体公众号的发文外，大部分媒体公众号的内容依赖于传统媒体及网络媒体的“供血”。此次招远事件舆情传播中，曾出现这样的情况：发自不同公众号的文章均出自同一家传统媒体的同一文章。（4）谣言泛滥、营销号横行是微信的先天不足，其话语权亟须规范。与微博的开放式不同，微信是基于强关系的社交工具，在私密的熟人社交圈里，信任带来了蒙蔽，谣言得以在相对封闭的圈子里横行，再加上诸多营销号在舆情事件中借机营销，扰乱了移动舆论场的生态。在这次招远事件中，一些自媒体公众号为谣言提供了渠道。
第六，论坛。在招远事件传播过程中，网民将其他媒体上的信息搬到论坛中，供其他网友观看并讨论。论坛信息多为二次传播。在招远事件舆情传播过程中，论坛有如下特点：（1）网友态度激进，互动性强。此次事件中，大多数网友看法明确：对招远事件犯罪嫌疑人的强烈声讨和对于受害者的同情。表达愤怒之情的帖文较多，这里所说的愤怒，包括对行凶者、全能神教等邪教、麦当劳老板及员工、警方处置不当的愤怒以及对围观者的谴责，也包括对人性的探讨，对社会安全的担忧，共占63%；客观描述的帖文占24%；表达同情的帖文占5%；其他类帖文占8%。表达谴责、愤怒的帖文，受到赞同和附和，并不断扩大，在论坛中形成强大的舆论风波。（2）论坛整合能力强，观点多元。论坛信息来源广泛，新闻网站最多，其次是纸媒、自媒体，来自视频网站和图片网站的较少。论坛讨论是网友自发性发声的行为，体现了网民个人的思考，表达了个人的情绪，讨论议题呈现出多样化特点，网友思维的发散性在强互动性的论坛平台上得到了很好的体现。（3）论坛作为网友自发评论的平台，时效性弱于报纸等媒体。论坛信息多源于报纸、电视、网站等媒体，是在其他媒体报道后网友才开始讨论，因此时效性较弱，不能在第一时间形成舆论焦点并开展讨论，如6月2日，行凶者被警方依法批捕，论坛上到6月6日才达到舆论小高潮。另一方面，论坛信息的权威性较弱，能达到多次回复的较少，很多帖子发出后不久便沉默下去。
根据以上分析可见，招远事件中，信息呈现出跨媒介传播的特点，不同的媒介在舆论的形成中起到了不同的作用，不同的媒介和不同的媒体也在事件的传播中互相影响。主流传统媒体报道的消息是其他各类媒体最主要的消息来源，拥有绝对的权威性。微博往往是突发事件报道的先行者和舆情的发源地，其碎片化、实时便捷的特点可以随时发布信息和观点，不受时空限制，从而影响其他类媒体跟踪报道，引发舆论高潮。另外，微博意见领袖对舆论走向也发挥了重要作用。和微博相比，微信作为后起之秀，其舆情走向主要受到传统媒体、微博自媒体等综合因素的影响，目前主要在自媒体舆论场中扮演重要角色，由强关系组成的私人圈子里的信息传播有助于受众形成观点。论坛的效果同微博类似，但是由于论坛活跃度近几年逐年下降，突发新闻事件在论坛的舆论发酵作用并不明显。网络媒体在传统媒体和自媒体之间起到了承上启下的过渡作用，既对传统报纸、电视媒体进行了有力补充和广泛传播，弥补了传统媒体时效性差、传播不及时、形式单一的劣势，又对微博、微信、论坛等自媒体起到舆论引导的作用，纠正其情绪化、主观性和盲目跟风的言论与观点。
招远事件代表了我国突发公共事件报道的一种首发类型，即新兴的自媒体首发。与传统媒体首发一样，事件一经首发，便迅速地在各种媒体形态中报道、评论，形成全媒体的传播链、全媒体的舆论场。在突发公共事件发展的不同阶段，各媒体发挥着不同的作用。
在突发公共事件爆发期（初期），新闻报道往往是关于事件本身事实性信息的报道，时效性较强的电视、微博、微信和门户网站会在第一时间呈现相关内容。微博因其用户可以在任何时间任何地点产生UGC（用户生产内容）信息，常常通过碎片化、裂变传播的方式在突发事件发展的初期引发舆情的第一次大规模爆发，此时如果缺乏官方媒体的权威声音，极易造成谣言和虚假事实的散布，引起舆情失控。电视媒体的报道具有官方和权威的特点，在重大事件舆情爆发初期起着稳定军心的作用，主流媒体对于事件的介入代表了政府的态度，为政府相关部门处置、应对事件、解决事件奠定了基础。在这一时期，央视经常性扮演其他电视媒体和其他类型媒体的新闻源与议程设置主体的角色，发布第一手信息，是事件初期舆论场的核心领导者。微信虽然时效性强，但缺乏原创和互动，在事件报道的初期，显出弱势。门户网站虽然时效性强、有一定的互动，而且由于具有极强的转载、综合能力，可在一定程度上设置议程，但因其缺乏专业的采访人员，原创能力欠缺，难以发挥主导作用。报纸和论坛分属传统媒体和新媒体，时效性不足的特点导致它们在突发事件发生的初期显得有些迟钝，不能在第一时间形成该事件的舆论场，因而在突发事件发展初期处于追随其他媒体的状态。 在突发公共事件高潮期（中期），事件信息的传播到达创新扩散曲线的饱和点，受众通过各种媒体各种终端已经获知事件的基本内容，此时民众关注事件的进一步发展以及与事件相关的背景信息。新闻媒体呈现百家争鸣的局面，不同类型的媒体充分发挥自身特点在舆论场各司其职、尽显其能。微博在突发事件发展中期的作用因事件发布平台的不同而不同：如果舆情事件第一时间发自微博，那么微博将持续成为事件舆情的主要建构者，在这一时期，官方微博负责事件进展的最新报道，微博大V负责意见气候的形成；如果舆情事件第一时间来自传统媒体，那么传统媒体将成为事件议题建构的核心，但是微博大V依然担任舆情事件的意见领袖，并且往往是以批判的视角重新审视整个事件，用斯图亚特·霍尔的理论来讲就是协商式与对抗式解码。微博是民间舆论场的核心代表，而微博大V更是代表中的代表，如何在这一时期引导微博舆情的走向将直接关系到受众对整个事件的看法和态度。
如果说微博是民间舆论场的代表，那么报纸就成为官方舆论场的代表。虽然时效性不足导致报纸在舆情发展初期不能很好地引导舆论，但是在事实性信息充分传播的中期，报纸报道权威、深入、官方的特点让它成为官方态度的代言人，无论在这个时期新媒体的受众如何激进，报纸仍能够保持冷静、客观的态度挖掘事件发生的根源，消除网络中的冗余信息，全方位完成事件报道的整合，有效缓解民间舆论场的激进态度，有助于引导受众理性思考。
电视在舆情发展中期的作用因事件的发布平台分为两种：一种是电视策划新闻报道，而后继续跟进事实发展的阶段性进展，总结事件发生的全过程，并且对事件做出少量评论和批评，配合报纸进行深度报道；另一种如招远事件由微博首发，电视媒体则发挥官方媒体的权威性引导舆论关注杀人嫌犯的邪教背景。在这一时期，电视和报纸相互配合充分发挥其权威性特点，通过事实性信息的报道和分析将舆论引导至理性思考的轨道中，在舆论的整合时期建构强大的官方舆论场。网站在这一时期的官方色彩浓厚，各大门户网站和政府网站积极发文配合报纸和电视进一步建构舆论导向，但是其内容同质化较高，多来自报纸和电视报道，属于官方舆论场的辅助角色。微信和论坛的信息来源较为复杂，是官方舆论场和民间舆论场的意见汇集、交融和斗争的场所，是缓和矛盾与疏解民众压力的渠道，但不能很好地设置议题引导舆论走向。
在突发公共事件消弭期（末期），无论是官方舆论场还是民间舆论场，对突发事件的态度和情绪基本趋于缓和与理性，各类媒体对事件的关注逐渐下降，从对事件本身和进展的关注转为对社会、人性和文化的探讨，受众开始关注其他舆情事件，本次事件的舆情回落直至消失。
突发公共事件舆情的多终端传播分析
终端泛指一切可以接入网络的计算设备。多终端既包括作为固定终端的电视和电脑（PC），也包括移动终端的手机与平板电脑，还包括多种数字屏端（包括楼宇屏、户外屏、书刊阅读器、穿戴设备）等。鉴于在突发公共事件舆情传播过程中，各个终端的作用和受众的使用习惯，本课题研究的主要是移动端（包括手机和平板电脑）、电视端以及电脑（PC）端。
本次突发公共事件舆情的多终端传播研究采用了焦点小组访谈的方法，由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者就山东招远事件等突发公共事件等进行交谈，倾听被调查者的看法，然后从接触、理解、记忆以及行为等四个方面出发，对接触不同终端的受众行为进行深入分析，在总结各个终端的共同特征的基础上，深度挖掘不同终端在突发公共事件舆情传播过程中所展现出的差异。
调查发现，就招远事件而言，用户获取相关信息时，终端选择主要有手机、PC、电视等，主要集中在手机和PC上。招远事件消息获取来源有微博、新闻推送、新闻APP、网友上传视频、电视新闻（如朝闻天下）、微信朋友圈等。
用户了解招远事件过程有如下几个特征：（1）用户议程的设置不仅来源于媒体的议程，还来源于身边朋友、老师、同学、同事的讨论。这些密集的讨论促使受众去了解招远事件的来龙去脉。人际传播促使受众转向去注意大众传播的内容，此后可能媒体报道又进一步激发了受众的思考和与他人的交流讨论，之后又促使受众进一步去了解事件的发展。这是一个循环的过程。（2）不同终端的特点和用户使用习惯都不同，从中获取信息的种类与方式也有区别。微博主要通过手机看，获取简短信息，方便快捷；在PC上受众更多的是看评论，形成观点，跟进了解。手机便携性强，使用方便，但屏幕较小，受众多在工作间隙或外出时使用，能在第一时间获取信息，但由于流量限制和屏幕较小等原因，常常不作为深度跟进时使用的终端；而PC屏幕大，网速稳定，成为人们深入了解信息，或搜索自己感兴趣的相关内容时常用的选择。（3）人们会对与自己相关性强的事件增加重视度。突发公共事件发生地点、性质会对关注人群产生影响，还有如与所学专业的相关性，社会群体、性别、年龄等关联都会对受众有所影响。
人们对招远事件的看法与其终端接触之间存在一定关系。招远事件发生后，媒体的报道对受众产生了一定的影响。我们可以把这种影响细化为认知、态度、行为三个层面。一些受众对招远事件的理解只是达到认知层面，知道这个事件，但没有继续追踪和了解的兴趣。这部分受众较为被动地接收信息，获取渠道可能是移动端或PC端，信息流动以到达用户为终点。一些受众则达到了态度层面，看到招远事件发生后产生了兴趣，有关注的意愿。这些受众会去主动搜索与招远事件有关的其他相关信息，或是追踪事情的发展，或是与他人讨论，最终形成态度。这些受众的终端使用较为丰富，移动端、PC端、电视端都可能是其信息来源，对微博、微信、网络视频、搜索引擎的使用乃至人际传播也较普遍。可以看出媒体的报道影响了受众对现实世界的理解。焦点小组访谈中，没有受访者在获悉招远事件相关新闻后上升到行为层面，但部分受访者表示，对招远事件形成的态度会影响他们的行为准则和处事原则。他们可能会与身边人进行更多的讨论，对终端的使用也更加娴熟。 从电视、电脑到手机、平板，多屏时代的到来逐渐改变着受众对新闻信息的接收方式与认知方式。根据焦点小组访谈的调研结果，在突发公共事件发展的不同阶段，基于不同终端的接收，访谈者会做出不同的反应并产生不同的行为。
第一，不同终端影响下的受众行为。移动终端的使用：多用于事件爆发初期的信息获取，此时受众会进行突发公共事件的口头传播。固定终端的使用：多用于深入了解事件，此时受众形成自己的观点，有选择性地参与网络的舆情表达。随机综合使用：受众整合所获得的信息，生成新的认知或有后续行为。多屏时代的到来让受众的主体意识得到充分发挥，受众在整个传播过程中可以高效地使用各类媒介终端，主动地、有选择地接受信息，并会在某些时间发出自己的声音。有受访谈者表示，“如果一个新闻我觉得我的想法跟大家特别不一样，这时我会在朋友圈，有时上微博发一些不一样的东西”。有受访者总结自己获知突发公共事件信息的路径：“第一阶段是微博，微博上获得第一信息；第二阶段，如果是国际事件或者是重大事件会看网上的直播，还有新浪的微天下；第三阶段，产生看法的话，一个是微博的评论，还有会去论坛里面看看大家怎么聊的。”可以看出，随着事件的发展，受众会随机通过不同终端获知一些新的信息，如后续报道、深度解读、网友评论，通过整合这些内容，并把分散在各媒体平台的内容以某种内在逻辑联系在一起，得出更全面的认知与判断，进一步还会进行评论、转发等参与行为，与线上线下好友、网友分享、讨论。
第二，不同终端的使用与受众行为的关系。（1）受众产生行为的可能性与其接触终端的数量成正比。如果受众在接触、理解、记忆该事件的整个过程中使用的终端越多，那么该事件对受众产生影响的可能性就会越大，二者成正比关系。一方面，受众出于自己对事件的好奇心与兴趣，会使用多个终端了解事情的详细情况以及查看相关评论，自然会更容易受到多方观点的影响而产生后续行为；另一方面，接触终端数量越多，受众对事件的了解程度就会相应加深，从而更有可能产生讨论行为。（2）受众观点与行为的形成是多终端共同作用的产物。不同终端因媒体特征的差异、呈现形式的不同影响着受众的心理感知、信息获取以及观点表达。电视的权威性起到安抚受众、稳定社会以及引导舆论的作用，电脑的复合性满足受众对于多元信源、了解真相的需求，手机的社交性促进受众的参与、表达行为。受众最终行为的产生并不取决于某一终端的作用，而是多种终端共同作用的结果。（3）不同终端在受众产生行为时发挥的作用不尽相同。虽然受众基于某一突发公共事件而产生的行为是多种终端共同作用的结果，但是不同的终端在其中扮演了不同的角色，手机、iPad等移动终端多用于事件爆发初期的信息获取，带来的受众行为多是口头交流，电视、电脑等固定终端多用于深入了解事件，更有利于促使受众有选择性地加入事件的讨论。（4）受众实质性行为的产生仍取决于信息内容本身，接触终端起到的多是强化作用。虽然使用不同终端来了解事件的受众针对此事件所表现出的行为会有些许差异，这固然与各个终端的不同特点有关，但不可否认，受众行为的形成与突发事件本身以及受众自身的个人经历有着不可忽视的关系。
本次研究着重分析不同终端在突发公共事件舆情传播过程中所展现出的差异，主要结论如下：
首先，在突发公共事件信息的最初接触阶段，受众获取信息的渠道包含了移动终端、电视终端、PC终端等本次研究涉及的所有终端。各个终端各展所长，共同作用，为受众全面了解信息提供了可能。一方面，手机已成为人们获知重大新闻最方便、最快捷的渠道，它随身便携，在第一时间接触新闻上具有巨大优势，随时推送、随时搜索，不受地点限制，这些都是传统媒体无法企及的。因此，在事件发生初期，受众更倾向于最先通过移动终端获知新闻信息，获知方式包括新闻客户端、微信和微博客户端等。另一方面，PC端和电视端依然保有一定的优势，首先是在突发公共事件报道方面，手机媒体处在传统媒体的跟随状态，难以进行独家报道；其次，与移动终端相比，PC端和电视端具有屏幕大、视觉体验佳、操作范围广、信息量大等明显优势。因此，当人们需要大量的、生动的新闻信息时，还是会求助于电视和PC。
其次，在突发公共事件信息的理解和记忆阶段，各个终端之间的差异开始较明显地展现出来。移动终端的便携、快捷，成为受众了解新闻事件的首选渠道，倾向于促使受众形成较有创意的、非正式的观点；PC终端信息量丰富，网速流畅，浏览舒适，多用于深入了解事件，是受众形成自己的观点，有选择性地参与网络讨论、表达的助推器；电视媒体作为最重要的传统媒体，在突发公共事件报道中仍然扮演着最权威的角色，更易于使受众获得“官方的、正式的”信息。尽管各个终端在受众理解与记忆过程中展现出了不同的作用，但受众最终观点的形成，则是多种因素共同作用的结果。一般来讲，受众主要通过手机从微博、微信、新闻客户端上获取第一手信息，通过手机、PC端等其他智能终端上获取全面、深入的事件信息、媒体评论、网友评论以及论坛中的网民观点。最后，受众结合自身生活经历和已有的价值观形成对事件的独特看法。也就是说，受众根据不同终端上接触到的信息，进行整合，得到自己的认知，或采取后续行为。
再次，不同终端的使用会对受众的信息接收、反馈行为以及媒体使用行为产生一定的影响。研究发现，受众观点的形成和行为的产生不是某一种终端所单独决定的，而是多种终端交替作用、共同推动的。在受众行为产生的过程中，移动端的接收带来口头交流，固定端的使用方便受众深入了解事件信息从而加入事件的讨论，后续各终端的交替使用带来了信息的整合、观点的更新与表达的欲望，进一步激发受众参与传播的行为。研究还发现，终端接触量对受众认识的深度与广度以及后续行为有影响，终端接触量越多，受众越容易针对突发公共事件产生个人行为。需要特别指出的是，尽管在受众行为产生过程中，终端起到了非常大的助推作用，但仍然不可忽视事件本身的信息及受众个人生活经历的决定性影响，焦点小组访谈结果并未显示出受众所接触终端的不同会带来实质性行为的产生或者变化，实质性行为的产生仍取决于信息内容本身，与这一内容的传播终端无必然的联系。一定程度上，终端只是加大了受众行为产生的可能性并为受众进行表达提供了场所和工具。 对策建议
突发公共事件处置要优先向手机终端发布最新信息。手机已经成为突发公共事件信息传播的第一终端。焦点小组访谈显示，近7成的受访者通过手机终端获取突发公共事件的最初信息，远远超过PC端和电视端。而中国的手机网民已经达到全部网民的83.4%，手机端已经成为突发公共事件传播竞争的第一落点，网络媒体、自媒体一起在争夺手机端用户，传统媒体近来也加入竞争，但政府部门、企事业单位对此重视不够，在处置突发公共事件时往往只重视传统媒体，重视电视端和PC端。
在突发公共事件信息传播活动中，手机的主要功能是信息接收、显示终端，各种机构都可以向手机端传播信息。它作为信息传播源头的发布功能，是零散的，适合于个人使用。在突发公共事件传播中，传统媒体、网络媒体、自媒体，还有政府部门和企事业单位都可向手机端发布信息，其方式多种多样，包括客户端（APP）、微博、微信公众号、微视、手机网（WAP网站）等，这些不同的方式有不同的受众群，为了影响更广泛的群体，应尽可能采用更多的传播形式。现在，不同媒体开设了客户端、官方微博、微信公众号，但开设手机网、微视的极少。少部分政府部门开设了政务微博，一些企事业单位开通了官方微博，但开通微信公众号和微视的极少。
传统媒体和网络媒体应该拥有各种形式的移动传播方式，在突发公共事件传播中应尽可能使用各类移动传播方式，让受众首先获取你的信息，“先入为主”。政府部门和企事业单位，一般来说没必要开通上述所有的移动传播渠道，但在处置突发公共事件时，应通过各类媒体充分用好各种手机端的传播方式，在第一时间将处置方的权威信息传播到手机端用户。
传统媒体应全面进入新兴媒体，在整个舆论场发挥主流媒体作用。曾经风光无限、一统社会舆论场的传统媒体，在各类新兴媒体的冲击下渐显颓势。在突发公共事件舆情的传播中，社交媒体、自媒体利用约束少、互动性强、参与者众、传播快的优势，抢先设置议题，酝酿热点，形成舆论。自从社交媒体、自媒体繁荣以来，报纸、广播、电视等传统媒体在舆论生成与蓄积过程中，很多时候慢半步，在舆论形成后才介入其中发挥影响力，难以在舆论形成过程中左右舆论的走向。其原因在于传统媒体信息发布的滞后性和单向传播，互动性差，不能与受众产生共时性的情感、情绪互动。近年来，报纸、广播、电视及其新闻网站开设了官方微博、微信公众号，有的还开通了微视，部分员工开通了个人微博，开始在突发公共事件发生之时快速进入社交媒体、自媒体舆论场，发布信息、表达看法。这已经初显成效，社交媒体、自媒体舆论场的无序、混乱现象已有所改观。但是，总体上看，传统媒体在社交媒体和自媒体中的声音还比较小，作用未得到充分彰显。
社交媒体和自媒体是个人化的媒体，传统媒体的官方微博、微信公众号虽然表现不错甚至抢眼，粉丝量及转发量都很高，但与海量的微博、微信相比，数量毕竟太少。虽然这些官方的微博、微信，仍有改进的余地，但更大的潜力来自于传统媒体的编辑记者，他们是信息传播的专业人士，能够及时赶到事件现场，有丰厚的积累和丰富的经验。如果能让这一大批编辑记者进入个人化的微博、微信舆论场，其作用将是不可度量的。因此，传统媒体除把官方微博、微信办得更好外，更应充分发挥广大编辑记者的作用，让他们到社交媒体、自媒体中一试身手，让他们成为自媒体的佼佼者，并通过他们去影响社交媒体、自媒体，使之更趋有序、理性。
综合利用好多种媒体多种终端，促进和谐舆论生态的形成。多种媒体已形成共生格局，它们以各自的“十八般武艺”传播突发公共事件，形成了层次多级、形式多样的传播格局，共同形成并助推了突发公共事件舆论。不同媒体在突发公共事件舆情传播、舆论生成中相互影响、相互作用，推动突发公共事件舆论由酝酿至爆发、由高涨至消弭。在突发公共事件舆情爆发初期，事情的相关信息并不完备，微博等社交媒体作为舆论产生的第一平台，在碎片化、裂变式传播中极易滋生谣言，真实信息与虚假信息鱼龙混杂，网民难辨真伪。政府部门、传统媒体及事件处置方应在第一时间抢占社交媒体，传播事实真相，挤压谣言生存空间。相关政务微博、传统媒体微博应及时发布相关信息，传统媒体的新闻APP要尽早推送准确信息，让权威信息、事实真相快速占领手机、平板电脑、移动电视等移动终端，让真相跑在谣言前面。
突发公共事件舆情爆发后，受众会通过多媒体多终端深入了解事件，形成自己的看法与态度，进而采取传播或评论行为。舆情部门应当通过党报、电视台开设专题专栏，做深度报道，让受众了解真实的、全面的情况，引导受众理性思考。
传统媒体、网络媒体、社交媒体，政务微博、媒体官方微博、个人的微博微信，各具特点，各有优势与劣势，它们构成了当今的媒体格局和舆论生态。应该充分利用好不同媒体，让其在法律法规下，有序竞争，发挥各自特长，及时、全面、循序渐进地报道、解读突发公共事件，立体化、全方位地展现客观世界，理性地探讨问题，形成官方与民间舆论场相互贯通、民众踊跃参与、合法有序的和谐舆论新格局。
（本文为2011年度国家社科基金重大项目“突发公共事件舆情应对与效果评估信息平台建设研究”结项成果之一，项目编号：11
【关键词】突发公共事件 舆情 跨媒体 多终端 传播
【中图分类号】G206/D630 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2015.21.006
互联网特别是移动互联网快速发展以来，媒体格局与舆论生态发生了巨大变化，传统媒体、网络媒体和各种新媒体鼎足而立，突发公共事件信息在不同媒体、不同终端间传播，由事件引发的舆论在传播过程中酝酿、爆发、消退。不同媒体、不同终端在信息传播和舆论生成发展过程中，有着什么样的作用、产生着什么样的影响，这是本文要探索的问题。
突发公共事件舆情的跨媒体传播
本节以“招远麦当劳恶性事件”为案例，分析重大突发公共事件舆情在不同媒体间的传播情况、信息流向，回答以下两个关键问题：不同媒体在突发公共事件的传播过程中分别扮演了什么角色，起到了什么作用？不同媒体在突发公共事件的传播过程中如何相互影响，并产生了怎样的影响？
2014年5月28日21时，山东省招远市一家“麦当劳”快餐店内发生一起命案。事发当天，张某等六人在店内就餐，与同在该店就餐的吴某发生口角。后张某等六人对吴某进行惨无人道的殴打，吴某经抢救无效死亡。案发后，招远民警快速出击，四分钟内到达案发现场，将张某等六人抓获到案。经初步审查，张某等六人对殴打吴某的犯罪行为供认不讳。六人均为“全能神”邪教组织成员。“招远杀人”事件是一起故意杀人案件，属于突发的社会安全事件，危害到消费者的人身安全，造成了较严重的社会后果，引起社会对于邪教组织、公共暴力事件的思考、警醒。
该事件在微博上最先爆出，其他媒体平台包括传统媒体随后跟进，引发全国广泛关注，影响深远。该事件在不同媒体中呈现出不同的传播特点。
第一，报纸。在招远事件的舆情传播中，报纸有如下特点：（1）报道稍显滞后，实时性较弱。报纸上关于招远事件的报道素材主要来源于报纸发行前一日的事件进展，无法满足及时性、时新性的要求。招远血案的两次报道高峰，第一次出现在6月1日，报道内容是招远血案的发生过程，距事件发生已经过了4天，明显滞后；第二次高峰出现在6月3日，报道涉案人员被捕，报道略微滞后。（2）整合其他媒体信息，舆论引导点多面广。报纸对招远事件报道的类型，消息类报道占73%，消息 评论类报道占13%，评论仅占14%。从事件发生到嫌犯被捕的一个星期内，报道是以对事件的客观叙事为主。此后，消息类报道锐减，评论类报道数量有所上升，但总量仍不多。分析数量不多的评论类文章可发现，报纸对招远事件发展经过进行了由点到面、由浅入深的梳理总结，过滤掉微博和网站信息的“噪音”，对各类信息议题进行了归纳整合，对整个事件进行了全面深刻的评论分析，新闻内容完整，评论逻辑性强，有助于受众理性思考。（3）许多报纸开通了官方微博，借助官方微博发布信息，一方面弥补报纸时效性不足，另一方面利用传统媒体的权威性发声，往往能产生较好的社会效果。（4）专题报道彰显深度，资料来源全面客观。专题报道是报纸常见也是其较擅长的一种报道方式，能够深入系统而又生动地报道事件，揭示主题。在招远事件中，一些报纸在不同阶段推出了多个专题报道，包括全能神教发展历史和现状，国外如何打击邪教等。这些专题报道的材料来源广泛，内容客观真实，能够帮助受众进一步认清事件真相，做出准确的价值判断。
第二，电视。电视媒体在招远事件的舆情传播中有如下特点：（1）央视实地采访回应各种猜疑，影响舆论走向。5月31日，出警民警在央视《焦点访谈》栏目中详细讲解处置过程，将案情关键点——涉嫌故意杀人背后的邪教驱动力主动设置为议题，对冲“处置不力”质疑之声，引导舆论注意力转至“打击邪教”上。央视的深度报道回应了网民的关切和质疑，报道了事实真相，澄清了谣言，阻止了负面信息的传播，使舆情从高潮逐步回落进入平稳期。其他电视媒体整体的报道量变化与央视吻合，且以转播央视报道居多。（2）报道分析全面且深入，充分发挥舆论引导作用。随着案情逐步明朗，电视媒体对招远事件的报道从基本描述、对犯罪嫌疑人的采访，到对全能神教等邪教的谴责、对社会治安的担忧，再到案件涉及的法律问题。对整个事件分析全面，步步深入，发挥了正确的舆论导向作用。（3）内容同质化，原创报道少。招远事件的视频新闻源集中在央视，其他卫视仅三档节目播出原创内容：贵州卫视《午间道》发表本台评论，东方卫视《看东方》读报栏目引用《新京报》评论，东方卫视《子午线》栏目现场连线受害者家人等。在事件发展进程报道中，电视媒体播出内容以消息居多，主要为案发现场监控、对嫌疑人的采访、对邪教的揭露、事后社会各界的谴责等，节目品种与内容较为单一。
第三，网站。网络媒体在招远事件的舆情传播过程中有如下特点：（1）一些网站因“快”失“准”，真实性难以保障。招远事件事发突然，最先报料的是微博，事件冲击力强而信息量又少，网络媒体为抢时间，吸引眼球，容易失准。事件爆出之初，一些网站报道信息交代来源不明，后来证明这些报道是没有根据的。（2）涉及重大或敏感问题，网站主要以权威媒体为风向标。山东招远事件是对社会影响重大的恶性杀人案件，传统媒体在报道上会较为慎重。在这种情况下，网站一般会以权威媒体为风向标，参照权威媒体的定性进行报道。在此事件的报道中，网站报道有一定滞后性，但在确定参照权威媒体后，报道量迅速上升，并且在之后较长一段时间保持了较高的热度。（3）报道数量和质量不成正比，缺乏后续报道和深度报道。在招远事件报道中，一些网站综合多方来源，其中不乏网友爆料供图，但是使用过程中对血腥露骨照片缺乏后期处理，一味追求冲击力，造成一些受众心理不适。一些未经过证实的关于犯罪嫌疑人隐私的资料被肆意转载，不符合传媒伦理道德。 第四，微博。微博在招远事件舆情传播中有如下特点：（1）微博成为事件信息的首发平台。招远血案，首爆在微博，许多重要信息都在微博中首发。5月28日晚，目击者首先在微博发布招远麦当劳血案信息；29日，@招远公安首次通报案情；30日，微博上爆出案发现场视频，惨烈的暴力画面触目惊心。31日，@公安部打四黑除四害公开通报嫌疑人全家均为邪教成员的侦查结果，这是舆情压力由重减轻的“分水岭”。公安部的几次重要回应，信息及时准确、平台权威，对于舆情的发展和控制起到了重要作用。（2）微博是舆情大范围扩散的加速器，是舆论啸聚的起点。至6月4日，@招远公安通报案情的首条微博已被转评近98万次，现场视频和图片也被大量转发和评论，招远事件以空前的速度传遍海内外。微博推动了舆情的发酵，成为推动舆论高潮的重要力量。（3）把关人缺失，易滋生和传播谣言、传言。@招远公安首次公开通报相对迟滞。因之，微博上出现不少传言、猜测。直到29日@招远公安通报事件真相才初步平息。@招远公安的二次通报被指“公文体”，未公布具体案情，各种臆测继续扩散。微博平台是这类传言、猜测的首发地和扩散源。好在招远警方的微博和公安部的微博迅速弥补了迟滞之误，在其后的每一个阶段都通过微博平台及时发布权威的信息，阻遏了流言、传言的传播。
第五，微信。微信平台在招远事件舆情传播中有如下特点：（1）作为民间舆论场之一，微信平台在民意的传达与宣泄上起到了重要的作用。随着智能手机和移动互联网的普及，微信用户不断增长，公众号数量日益增多。在招远事件中，微信平台的舆情呈现出多元的主题与声音，除事件、行凶者以及全能神教外，关注点集中在对围观者责任的探讨和人性的深思上。（2）微博微信“双微”平台交织传播，构建移动互联网时代的民间舆论场。微博是自媒体舆论场里的主力军，微信则是后起之秀，目前主要扮演着辅助角色，依托移动终端的便利性，及时传播网络舆情，在舆情走向上主要跟随微博舆论场的走势而动。（3）专业性和规范性需加强。微信的社交属性大于媒体属性，在舆情事件的传播表现上不如传统媒体专业及规范。形式上看，微信公众号上的信息推送是碎片化、简洁化的，传统媒体如报纸、电视则是连续性（如专题报道）、深度式的解析；内容上看，微信的原创性不足，除一些自媒体公众号的发文外，大部分媒体公众号的内容依赖于传统媒体及网络媒体的“供血”。此次招远事件舆情传播中，曾出现这样的情况：发自不同公众号的文章均出自同一家传统媒体的同一文章。（4）谣言泛滥、营销号横行是微信的先天不足，其话语权亟须规范。与微博的开放式不同，微信是基于强关系的社交工具，在私密的熟人社交圈里，信任带来了蒙蔽，谣言得以在相对封闭的圈子里横行，再加上诸多营销号在舆情事件中借机营销，扰乱了移动舆论场的生态。在这次招远事件中，一些自媒体公众号为谣言提供了渠道。
第六，论坛。在招远事件传播过程中，网民将其他媒体上的信息搬到论坛中，供其他网友观看并讨论。论坛信息多为二次传播。在招远事件舆情传播过程中，论坛有如下特点：（1）网友态度激进，互动性强。此次事件中，大多数网友看法明确：对招远事件犯罪嫌疑人的强烈声讨和对于受害者的同情。表达愤怒之情的帖文较多，这里所说的愤怒，包括对行凶者、全能神教等邪教、麦当劳老板及员工、警方处置不当的愤怒以及对围观者的谴责，也包括对人性的探讨，对社会安全的担忧，共占63%；客观描述的帖文占24%；表达同情的帖文占5%；其他类帖文占8%。表达谴责、愤怒的帖文，受到赞同和附和，并不断扩大，在论坛中形成强大的舆论风波。（2）论坛整合能力强，观点多元。论坛信息来源广泛，新闻网站最多，其次是纸媒、自媒体，来自视频网站和图片网站的较少。论坛讨论是网友自发性发声的行为，体现了网民个人的思考，表达了个人的情绪，讨论议题呈现出多样化特点，网友思维的发散性在强互动性的论坛平台上得到了很好的体现。（3）论坛作为网友自发评论的平台，时效性弱于报纸等媒体。论坛信息多源于报纸、电视、网站等媒体，是在其他媒体报道后网友才开始讨论，因此时效性较弱，不能在第一时间形成舆论焦点并开展讨论，如6月2日，行凶者被警方依法批捕，论坛上到6月6日才达到舆论小高潮。另一方面，论坛信息的权威性较弱，能达到多次回复的较少，很多帖子发出后不久便沉默下去。
根据以上分析可见，招远事件中，信息呈现出跨媒介传播的特点，不同的媒介在舆论的形成中起到了不同的作用，不同的媒介和不同的媒体也在事件的传播中互相影响。主流传统媒体报道的消息是其他各类媒体最主要的消息来源，拥有绝对的权威性。微博往往是突发事件报道的先行者和舆情的发源地，其碎片化、实时便捷的特点可以随时发布信息和观点，不受时空限制，从而影响其他类媒体跟踪报道，引发舆论高潮。另外，微博意见领袖对舆论走向也发挥了重要作用。和微博相比，微信作为后起之秀，其舆情走向主要受到传统媒体、微博自媒体等综合因素的影响，目前主要在自媒体舆论场中扮演重要角色，由强关系组成的私人圈子里的信息传播有助于受众形成观点。论坛的效果同微博类似，但是由于论坛活跃度近几年逐年下降，突发新闻事件在论坛的舆论发酵作用并不明显。网络媒体在传统媒体和自媒体之间起到了承上启下的过渡作用，既对传统报纸、电视媒体进行了有力补充和广泛传播，弥补了传统媒体时效性差、传播不及时、形式单一的劣势，又对微博、微信、论坛等自媒体起到舆论引导的作用，纠正其情绪化、主观性和盲目跟风的言论与观点。
招远事件代表了我国突发公共事件报道的一种首发类型，即新兴的自媒体首发。与传统媒体首发一样，事件一经首发，便迅速地在各种媒体形态中报道、评论，形成全媒体的传播链、全媒体的舆论场。在突发公共事件发展的不同阶段，各媒体发挥着不同的作用。
在突发公共事件爆发期（初期），新闻报道往往是关于事件本身事实性信息的报道，时效性较强的电视、微博、微信和门户网站会在第一时间呈现相关内容。微博因其用户可以在任何时间任何地点产生UGC（用户生产内容）信息，常常通过碎片化、裂变传播的方式在突发事件发展的初期引发舆情的第一次大规模爆发，此时如果缺乏官方媒体的权威声音，极易造成谣言和虚假事实的散布，引起舆情失控。电视媒体的报道具有官方和权威的特点，在重大事件舆情爆发初期起着稳定军心的作用，主流媒体对于事件的介入代表了政府的态度，为政府相关部门处置、应对事件、解决事件奠定了基础。在这一时期，央视经常性扮演其他电视媒体和其他类型媒体的新闻源与议程设置主体的角色，发布第一手信息，是事件初期舆论场的核心领导者。微信虽然时效性强，但缺乏原创和互动，在事件报道的初期，显出弱势。门户网站虽然时效性强、有一定的互动，而且由于具有极强的转载、综合能力，可在一定程度上设置议程，但因其缺乏专业的采访人员，原创能力欠缺，难以发挥主导作用。报纸和论坛分属传统媒体和新媒体，时效性不足的特点导致它们在突发事件发生的初期显得有些迟钝，不能在第一时间形成该事件的舆论场，因而在突发事件发展初期处于追随其他媒体的状态。 在突发公共事件高潮期（中期），事件信息的传播到达创新扩散曲线的饱和点，受众通过各种媒体各种终端已经获知事件的基本内容，此时民众关注事件的进一步发展以及与事件相关的背景信息。新闻媒体呈现百家争鸣的局面，不同类型的媒体充分发挥自身特点在舆论场各司其职、尽显其能。微博在突发事件发展中期的作用因事件发布平台的不同而不同：如果舆情事件第一时间发自微博，那么微博将持续成为事件舆情的主要建构者，在这一时期，官方微博负责事件进展的最新报道，微博大V负责意见气候的形成；如果舆情事件第一时间来自传统媒体，那么传统媒体将成为事件议题建构的核心，但是微博大V依然担任舆情事件的意见领袖，并且往往是以批判的视角重新审视整个事件，用斯图亚特·霍尔的理论来讲就是协商式与对抗式解码。微博是民间舆论场的核心代表，而微博大V更是代表中的代表，如何在这一时期引导微博舆情的走向将直接关系到受众对整个事件的看法和态度。
如果说微博是民间舆论场的代表，那么报纸就成为官方舆论场的代表。虽然时效性不足导致报纸在舆情发展初期不能很好地引导舆论，但是在事实性信息充分传播的中期，报纸报道权威、深入、官方的特点让它成为官方态度的代言人，无论在这个时期新媒体的受众如何激进，报纸仍能够保持冷静、客观的态度挖掘事件发生的根源，消除网络中的冗余信息，全方位完成事件报道的整合，有效缓解民间舆论场的激进态度，有助于引导受众理性思考。
电视在舆情发展中期的作用因事件的发布平台分为两种：一种是电视策划新闻报道，而后继续跟进事实发展的阶段性进展，总结事件发生的全过程，并且对事件做出少量评论和批评，配合报纸进行深度报道；另一种如招远事件由微博首发，电视媒体则发挥官方媒体的权威性引导舆论关注杀人嫌犯的邪教背景。在这一时期，电视和报纸相互配合充分发挥其权威性特点，通过事实性信息的报道和分析将舆论引导至理性思考的轨道中，在舆论的整合时期建构强大的官方舆论场。网站在这一时期的官方色彩浓厚，各大门户网站和政府网站积极发文配合报纸和电视进一步建构舆论导向，但是其内容同质化较高，多来自报纸和电视报道，属于官方舆论场的辅助角色。微信和论坛的信息来源较为复杂，是官方舆论场和民间舆论场的意见汇集、交融和斗争的场所，是缓和矛盾与疏解民众压力的渠道，但不能很好地设置议题引导舆论走向。
在突发公共事件消弭期（末期），无论是官方舆论场还是民间舆论场，对突发事件的态度和情绪基本趋于缓和与理性，各类媒体对事件的关注逐渐下降，从对事件本身和进展的关注转为对社会、人性和文化的探讨，受众开始关注其他舆情事件，本次事件的舆情回落直至消失。
突发公共事件舆情的多终端传播分析
终端泛指一切可以接入网络的计算设备。多终端既包括作为固定终端的电视和电脑（PC），也包括移动终端的手机与平板电脑，还包括多种数字屏端（包括楼宇屏、户外屏、书刊阅读器、穿戴设备）等。鉴于在突发公共事件舆情传播过程中，各个终端的作用和受众的使用习惯，本课题研究的主要是移动端（包括手机和平板电脑）、电视端以及电脑（PC）端。
本次突发公共事件舆情的多终端传播研究采用了焦点小组访谈的方法，由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者就山东招远事件等突发公共事件等进行交谈，倾听被调查者的看法，然后从接触、理解、记忆以及行为等四个方面出发，对接触不同终端的受众行为进行深入分析，在总结各个终端的共同特征的基础上，深度挖掘不同终端在突发公共事件舆情传播过程中所展现出的差异。
调查发现，就招远事件而言，用户获取相关信息时，终端选择主要有手机、PC、电视等，主要集中在手机和PC上。招远事件消息获取来源有微博、新闻推送、新闻APP、网友上传视频、电视新闻（如朝闻天下）、微信朋友圈等。
用户了解招远事件过程有如下几个特征：（1）用户议程的设置不仅来源于媒体的议程，还来源于身边朋友、老师、同学、同事的讨论。这些密集的讨论促使受众去了解招远事件的来龙去脉。人际传播促使受众转向去注意大众传播的内容，此后可能媒体报道又进一步激发了受众的思考和与他人的交流讨论，之后又促使受众进一步去了解事件的发展。这是一个循环的过程。（2）不同终端的特点和用户使用习惯都不同，从中获取信息的种类与方式也有区别。微博主要通过手机看，获取简短信息，方便快捷；在PC上受众更多的是看评论，形成观点，跟进了解。手机便携性强，使用方便，但屏幕较小，受众多在工作间隙或外出时使用，能在第一时间获取信息，但由于流量限制和屏幕较小等原因，常常不作为深度跟进时使用的终端；而PC屏幕大，网速稳定，成为人们深入了解信息，或搜索自己感兴趣的相关内容时常用的选择。（3）人们会对与自己相关性强的事件增加重视度。突发公共事件发生地点、性质会对关注人群产生影响，还有如与所学专业的相关性，社会群体、性别、年龄等关联都会对受众有所影响。
人们对招远事件的看法与其终端接触之间存在一定关系。招远事件发生后，媒体的报道对受众产生了一定的影响。我们可以把这种影响细化为认知、态度、行为三个层面。一些受众对招远事件的理解只是达到认知层面，知道这个事件，但没有继续追踪和了解的兴趣。这部分受众较为被动地接收信息，获取渠道可能是移动端或PC端，信息流动以到达用户为终点。一些受众则达到了态度层面，看到招远事件发生后产生了兴趣，有关注的意愿。这些受众会去主动搜索与招远事件有关的其他相关信息，或是追踪事情的发展，或是与他人讨论，最终形成态度。这些受众的终端使用较为丰富，移动端、PC端、电视端都可能是其信息来源，对微博、微信、网络视频、搜索引擎的使用乃至人际传播也较普遍。可以看出媒体的报道影响了受众对现实世界的理解。焦点小组访谈中，没有受访者在获悉招远事件相关新闻后上升到行为层面，但部分受访者表示，对招远事件形成的态度会影响他们的行为准则和处事原则。他们可能会与身边人进行更多的讨论，对终端的使用也更加娴熟。 从电视、电脑到手机、平板，多屏时代的到来逐渐改变着受众对新闻信息的接收方式与认知方式。根据焦点小组访谈的调研结果，在突发公共事件发展的不同阶段，基于不同终端的接收，访谈者会做出不同的反应并产生不同的行为。
第一，不同终端影响下的受众行为。移动终端的使用：多用于事件爆发初期的信息获取，此时受众会进行突发公共事件的口头传播。固定终端的使用：多用于深入了解事件，此时受众形成自己的观点，有选择性地参与网络的舆情表达。随机综合使用：受众整合所获得的信息，生成新的认知或有后续行为。多屏时代的到来让受众的主体意识得到充分发挥，受众在整个传播过程中可以高效地使用各类媒介终端，主动地、有选择地接受信息，并会在某些时间发出自己的声音。有受访谈者表示，“如果一个新闻我觉得我的想法跟大家特别不一样，这时我会在朋友圈，有时上微博发一些不一样的东西”。有受访者总结自己获知突发公共事件信息的路径：“第一阶段是微博，微博上获得第一信息；第二阶段，如果是国际事件或者是重大事件会看网上的直播，还有新浪的微天下；第三阶段，产生看法的话，一个是微博的评论，还有会去论坛里面看看大家怎么聊的。”可以看出，随着事件的发展，受众会随机通过不同终端获知一些新的信息，如后续报道、深度解读、网友评论，通过整合这些内容，并把分散在各媒体平台的内容以某种内在逻辑联系在一起，得出更全面的认知与判断，进一步还会进行评论、转发等参与行为，与线上线下好友、网友分享、讨论。
第二，不同终端的使用与受众行为的关系。（1）受众产生行为的可能性与其接触终端的数量成正比。如果受众在接触、理解、记忆该事件的整个过程中使用的终端越多，那么该事件对受众产生影响的可能性就会越大，二者成正比关系。一方面，受众出于自己对事件的好奇心与兴趣，会使用多个终端了解事情的详细情况以及查看相关评论，自然会更容易受到多方观点的影响而产生后续行为；另一方面，接触终端数量越多，受众对事件的了解程度就会相应加深，从而更有可能产生讨论行为。（2）受众观点与行为的形成是多终端共同作用的产物。不同终端因媒体特征的差异、呈现形式的不同影响着受众的心理感知、信息获取以及观点表达。电视的权威性起到安抚受众、稳定社会以及引导舆论的作用，电脑的复合性满足受众对于多元信源、了解真相的需求，手机的社交性促进受众的参与、表达行为。受众最终行为的产生并不取决于某一终端的作用，而是多种终端共同作用的结果。（3）不同终端在受众产生行为时发挥的作用不尽相同。虽然受众基于某一突发公共事件而产生的行为是多种终端共同作用的结果，但是不同的终端在其中扮演了不同的角色，手机、iPad等移动终端多用于事件爆发初期的信息获取，带来的受众行为多是口头交流，电视、电脑等固定终端多用于深入了解事件，更有利于促使受众有选择性地加入事件的讨论。（4）受众实质性行为的产生仍取决于信息内容本身，接触终端起到的多是强化作用。虽然使用不同终端来了解事件的受众针对此事件所表现出的行为会有些许差异，这固然与各个终端的不同特点有关，但不可否认，受众行为的形成与突发事件本身以及受众自身的个人经历有着不可忽视的关系。
本次研究着重分析不同终端在突发公共事件舆情传播过程中所展现出的差异，主要结论如下：
首先，在突发公共事件信息的最初接触阶段，受众获取信息的渠道包含了移动终端、电视终端、PC终端等本次研究涉及的所有终端。各个终端各展所长，共同作用，为受众全面了解信息提供了可能。一方面，手机已成为人们获知重大新闻最方便、最快捷的渠道，它随身便携，在第一时间接触新闻上具有巨大优势，随时推送、随时搜索，不受地点限制，这些都是传统媒体无法企及的。因此，在事件发生初期，受众更倾向于最先通过移动终端获知新闻信息，获知方式包括新闻客户端、微信和微博客户端等。另一方面，PC端和电视端依然保有一定的优势，首先是在突发公共事件报道方面，手机媒体处在传统媒体的跟随状态，难以进行独家报道；其次，与移动终端相比，PC端和电视端具有屏幕大、视觉体验佳、操作范围广、信息量大等明显优势。因此，当人们需要大量的、生动的新闻信息时，还是会求助于电视和PC。
其次，在突发公共事件信息的理解和记忆阶段，各个终端之间的差异开始较明显地展现出来。移动终端的便携、快捷，成为受众了解新闻事件的首选渠道，倾向于促使受众形成较有创意的、非正式的观点；PC终端信息量丰富，网速流畅，浏览舒适，多用于深入了解事件，是受众形成自己的观点，有选择性地参与网络讨论、表达的助推器；电视媒体作为最重要的传统媒体，在突发公共事件报道中仍然扮演着最权威的角色，更易于使受众获得“官方的、正式的”信息。尽管各个终端在受众理解与记忆过程中展现出了不同的作用，但受众最终观点的形成，则是多种因素共同作用的结果。一般来讲，受众主要通过手机从微博、微信、新闻客户端上获取第一手信息，通过手机、PC端等其他智能终端上获取全面、深入的事件信息、媒体评论、网友评论以及论坛中的网民观点。最后，受众结合自身生活经历和已有的价值观形成对事件的独特看法。也就是说，受众根据不同终端上接触到的信息，进行整合，得到自己的认知，或采取后续行为。
再次，不同终端的使用会对受众的信息接收、反馈行为以及媒体使用行为产生一定的影响。研究发现，受众观点的形成和行为的产生不是某一种终端所单独决定的，而是多种终端交替作用、共同推动的。在受众行为产生的过程中，移动端的接收带来口头交流，固定端的使用方便受众深入了解事件信息从而加入事件的讨论，后续各终端的交替使用带来了信息的整合、观点的更新与表达的欲望，进一步激发受众参与传播的行为。研究还发现，终端接触量对受众认识的深度与广度以及后续行为有影响，终端接触量越多，受众越容易针对突发公共事件产生个人行为。需要特别指出的是，尽管在受众行为产生过程中，终端起到了非常大的助推作用，但仍然不可忽视事件本身的信息及受众个人生活经历的决定性影响，焦点小组访谈结果并未显示出受众所接触终端的不同会带来实质性行为的产生或者变化，实质性行为的产生仍取决于信息内容本身，与这一内容的传播终端无必然的联系。一定程度上，终端只是加大了受众行为产生的可能性并为受众进行表达提供了场所和工具。 对策建议
突发公共事件处置要优先向手机终端发布最新信息。手机已经成为突发公共事件信息传播的第一终端。焦点小组访谈显示，近7成的受访者通过手机终端获取突发公共事件的最初信息，远远超过PC端和电视端。而中国的手机网民已经达到全部网民的83.4%，手机端已经成为突发公共事件传播竞争的第一落点，网络媒体、自媒体一起在争夺手机端用户，传统媒体近来也加入竞争，但政府部门、企事业单位对此重视不够，在处置突发公共事件时往往只重视传统媒体，重视电视端和PC端。
在突发公共事件信息传播活动中，手机的主要功能是信息接收、显示终端，各种机构都可以向手机端传播信息。它作为信息传播源头的发布功能，是零散的，适合于个人使用。在突发公共事件传播中，传统媒体、网络媒体、自媒体，还有政府部门和企事业单位都可向手机端发布信息，其方式多种多样，包括客户端（APP）、微博、微信公众号、微视、手机网（WAP网站）等，这些不同的方式有不同的受众群，为了影响更广泛的群体，应尽可能采用更多的传播形式。现在，不同媒体开设了客户端、官方微博、微信公众号，但开设手机网、微视的极少。少部分政府部门开设了政务微博，一些企事业单位开通了官方微博，但开通微信公众号和微视的极少。
传统媒体和网络媒体应该拥有各种形式的移动传播方式，在突发公共事件传播中应尽可能使用各类移动传播方式，让受众首先获取你的信息，“先入为主”。政府部门和企事业单位，一般来说没必要开通上述所有的移动传播渠道，但在处置突发公共事件时，应通过各类媒体充分用好各种手机端的传播方式，在第一时间将处置方的权威信息传播到手机端用户。
传统媒体应全面进入新兴媒体，在整个舆论场发挥主流媒体作用。曾经风光无限、一统社会舆论场的传统媒体，在各类新兴媒体的冲击下渐显颓势。在突发公共事件舆情的传播中，社交媒体、自媒体利用约束少、互动性强、参与者众、传播快的优势，抢先设置议题，酝酿热点，形成舆论。自从社交媒体、自媒体繁荣以来，报纸、广播、电视等传统媒体在舆论生成与蓄积过程中，很多时候慢半步，在舆论形成后才介入其中发挥影响力，难以在舆论形成过程中左右舆论的走向。其原因在于传统媒体信息发布的滞后性和单向传播，互动性差，不能与受众产生共时性的情感、情绪互动。近年来，报纸、广播、电视及其新闻网站开设了官方微博、微信公众号，有的还开通了微视，部分员工开通了个人微博，开始在突发公共事件发生之时快速进入社交媒体、自媒体舆论场，发布信息、表达看法。这已经初显成效，社交媒体、自媒体舆论场的无序、混乱现象已有所改观。但是，总体上看，传统媒体在社交媒体和自媒体中的声音还比较小，作用未得到充分彰显。
社交媒体和自媒体是个人化的媒体，传统媒体的官方微博、微信公众号虽然表现不错甚至抢眼，粉丝量及转发量都很高，但与海量的微博、微信相比，数量毕竟太少。虽然这些官方的微博、微信，仍有改进的余地，但更大的潜力来自于传统媒体的编辑记者，他们是信息传播的专业人士，能够及时赶到事件现场，有丰厚的积累和丰富的经验。如果能让这一大批编辑记者进入个人化的微博、微信舆论场，其作用将是不可度量的。因此，传统媒体除把官方微博、微信办得更好外，更应充分发挥广大编辑记者的作用，让他们到社交媒体、自媒体中一试身手，让他们成为自媒体的佼佼者，并通过他们去影响社交媒体、自媒体，使之更趋有序、理性。
综合利用好多种媒体多种终端，促进和谐舆论生态的形成。多种媒体已形成共生格局，它们以各自的“十八般武艺”传播突发公共事件，形成了层次多级、形式多样的传播格局，共同形成并助推了突发公共事件舆论。不同媒体在突发公共事件舆情传播、舆论生成中相互影响、相互作用，推动突发公共事件舆论由酝酿至爆发、由高涨至消弭。在突发公共事件舆情爆发初期，事情的相关信息并不完备，微博等社交媒体作为舆论产生的第一平台，在碎片化、裂变式传播中极易滋生谣言，真实信息与虚假信息鱼龙混杂，网民难辨真伪。政府部门、传统媒体及事件处置方应在第一时间抢占社交媒体，传播事实真相，挤压谣言生存空间。相关政务微博、传统媒体微博应及时发布相关信息，传统媒体的新闻APP要尽早推送准确信息，让权威信息、事实真相快速占领手机、平板电脑、移动电视等移动终端，让真相跑在谣言前面。
突发公共事件舆情爆发后，受众会通过多媒体多终端深入了解事件，形成自己的看法与态度，进而采取传播或评论行为。舆情部门应当通过党报、电视台开设专题专栏，做深度报道，让受众了解真实的、全面的情况，引导受众理性思考。
传统媒体、网络媒体、社交媒体，政务微博、媒体官方微博、个人的微博微信，各具特点，各有优势与劣势，它们构成了当今的媒体格局和舆论生态。应该充分利用好不同媒体，让其在法律法规下，有序竞争，发挥各自特长，及时、全面、循序渐进地报道、解读突发公共事件，立体化、全方位地展现客观世界，理性地探讨问题，形成官方与民间舆论场相互贯通、民众踊跃参与、合法有序的和谐舆论新格局。
（本文为2011年度国家社科基金重大项目“突发公共事件舆情应对与效果评估信息平台建设研究”结项成果之一，项目编号：11