关于跨界联名品牌设计方法和策略的研究

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  摘要:跨界联名已经成为当代设计行业必不可少的字眼,当今的设计行业采用了很多跨界的形式。本文研究跨界联名品牌设计的发展和创新,分析各大品牌进行跨界联名的方法和策略,结合奥利奥与故宫、国潮品牌李宁、周黑鸭和御泥坊的跨界联名的具体案例分析跨界联名的发展现状以及优点和不足,同时给出改进的方法和策略。
  关键词:跨界联名;发展;创新;设计;策略
  中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1004-9436(2021)16-0-02
  在经济全球化发展的今天,跨界联名已经成了大品牌必然的发展趋势,不同品牌类型进行跨界联名,相互接触和碰撞,形成了不同的品牌形象与品牌内涵,这不仅丰富了品牌的内涵,也塑造了整个企业形象,形成了不一样的品牌文化。随着社会的发展,人们追求的不仅仅是物质上的享受,更追求精神上的享受。所以人们对单一品牌营销方式的兴趣逐渐减弱,特别是现在的消费主力基本是青少年,他们更追求个性化、多样化、差异化的品牌设计。跨界联名代表的是现代年轻人的一种新的生活方式,同时也是品牌快速发展的趋势。跨界联名让两个没有关系的元素、符号相互融合与创新,能够提高品牌的知名度和认同感。
  1 跨界联名相关概述
  1.1 跨界联名的概念
  跨界联名已经成为目前市场上最为流行的市场营销方式。所谓的跨界联名,实际上就是指把两个在各自领域影响力较大的商品或者品牌进行合二为一的设计与融合,然后推出新的联名产品。原本没有任何联系的产品,通过联名相互合作,碰撞出新的火花,给予产品更深层次的文化内涵,同时也改变了产品以往的营销方式,引导品牌朝着新的方向发展,最终形成“1+1>2”的营销效果[1]。随着现在市场竞争的日益激烈,品牌与品牌之间的合作成为必然的趋势,这不仅可以提高品牌双方的知名度,也可以使双方在市场上站稳脚跟。
  1.2 跨界联名的发展和现状
  在大数据时代背景下,自媒体发展速度越来越快,在传播技术、消费因素的影响下,人们也越来越容易接受新事物。市场上品牌众多,品牌方需要作出一些让人意想不到的营销策略,打破消费者一贯的认知。为了让一个品牌变得与众不同,能够吸引消费者的眼球,勾起消费者的好奇心,提高品牌认知度,并且可以迎合现在年轻人的口味,迎合现在的时尚发展潮流,同时也可以结合最新的元素,使联名后的品牌比之前更有话题性,因此,现在的联名设计更青睐于与设计师、艺术家合作。为了融合年轻人钟爱的品牌元素,跨界联名应运而生,跨界联名也会是未来品牌之间合作的主要趋势。
  跨界联名其实是一个一举两得的营销方式,它是在品牌具有影响力的前提下,通过双方强强联手,提高彼此的知名度,产生更大的经济效益。特别是对于一个想要初步尝试转型的品牌,前期可以尝试跨界联名进行转型,再根据联名产品的市场销量来确定品牌的转型方向。消费群体越来越年轻,品牌也趋于年轻化,跨界联名已成了现在的常态。随着社会的不断发展,人们消费的出发点和消费心理都在发生巨大的转变,消费者的眼光也有了很大的提高。品牌需要不断更新自己的营销方式,但营销创新越来越难,很多品牌为了有更高的曝光量和话题性,都选择与其他品牌合作,这样不仅可以提高品牌的曝光度,获取更大的流量,而且也能提高品牌的影响力和知名度,创造出更多的附加值。最近几年很多国产品牌也开始改变以往的营销方式,摒弃原有的营销方式和商业模式,与其他品牌合作,推出了许多具有创新性的产品。但是大部分品牌联名只是花钱买个噱头、造个声势,依赖联名炒作,并没有进行真正意义上的产品文化联合,部分联名只是形式上的,不仅不能提高曝光量和知名度,而且在后期也很难获得消费者的关注和青睐。
  2 品牌跨界联名的方法和策略
  2.1 尊重品牌的历史文化底蕴
  奥利奥尝试了新的营销方式——打造“奥式”故宫,同时奥利奥还推出了具有中国风的包装设计,增添了许多中国传统文化元素。奥利奥的产品设计融合了部分故宫具有代表性的元素,同时还制作了许多产品的推广视频,获得了较好的宣传效果。这次奥利奥与故宫的跨界联名取得了不错的成绩,最大的原因就是这次跨界联名是从消费者的角度出发的。奥利奥通过与故宫跨界合作,不僅推出的饼干口味十分独特,而且专门设计了新颖的包装,不仅好看还自带社交属性,获得了很好的营销效果,同时丰富了品牌的文化底蕴,宣传了中国传统文化。奥利奥与故宫进行跨界合作,需要突破常规营销思维的禁锢,通过创意和文化的碰撞,给予品牌不一样的新鲜感,拉近品牌与消费者的距离,给用户带来不一样的体验感,同时也结合消费者的喜好、社会发展潮流,实现“1+1>2”的共赢局面。故宫这个超级IP,近年来话题不断,现在很多文创产品背后蕴含着丰富的文化内涵,同时也有精致的外观,还有着有趣、活泼、积极向上的形象,从而受到年轻消费者的喜爱,奥利奥也正是看中了故宫蕴含的文化内涵,才决定与故宫联名的。奥利奥从自身拥有的深厚品牌文化内涵出发,以我国拥有几千年历史的故宫为载体,进行中西文化的交流碰撞,展现出了中国博大精深的历史文化,同时也为故宫文创品牌的发展注入了新鲜的血液。奥利奥与故宫的跨界合作,赋予了品牌更加浓厚的文化底蕴。
  2.2 拉近情感距离寻求价值上的共鸣
  近段时间来,国潮在设计行业掀起了时尚风潮,国潮李宁是近几年李宁留给广大消费者最深刻的印象。李宁品牌不仅和星球大战合作推出联名款,而且与红旗汽车、敦煌博物馆共同推出联名款设计。此外,李宁品牌与人民日报新媒体、《国家宝藏》的联名设计蕴含着浓厚的古典韵味,这样的跨界联名合作不仅提高了品牌的曝光度,也扩大了品牌的影响力,同时也丰富了品牌的层次。李宁品牌在这次朝着国潮的改革创新中并未丢掉中国魂,衣服上印有中国特色的汉字书法,让消费者能够增强民族荣誉感,让年轻消费者对国潮有了更新、更深刻的认识[2]。同时也拉近了品牌与消费者之间的距离,引发了双方的情感互动与交流,使消费者在情感上得到满足,同时也产生情感上的共鸣。李宁通过为品牌注入精神内涵来寻求价值上的共鸣。   2.3 统一合作品牌的调性
  现在有很多跨界联名合作只是为了联名而联名,这是很多品牌的一大通病,无法使品牌在跨界后拥有独特的记忆点,这样不仅会降低品牌在消费者心中的认可度,也会浪费这次增值溢价的机会。例如,周黑鸭联合御泥坊推出的口红,香辣爽口作为周黑鸭卤味的基本调性,但是这种品牌调性显然与精致的美妆产品格格不入。就像冰激淋的本质是酸甜,但是香辣味的冰激淋如同黑暗料理,这种跨界联名产品,消费者自然不会买单。若两个品牌调性完全不同的产品强行进行联名,消费者对联名后的产品只会趋于无感,这种营销策略也会逐渐失去效果。所以,品牌在合作前,一定要统一两个品牌的调性,这样的跨界联名才会实现双赢。跨界联名必须突出品牌背后所要传达出来的精神、文化,这才是品牌能够可持续发展的原因之一,只有这样的跨界联名才能产生真正的效益。
  2.4 优化传播方式
  当前互联网逐渐渗透到各行各业,不仅是同行业之间,跨行业也是这样,而且品牌之间的融洽度、包容度越来越高。品牌联名之后更应完善营销的各个环节,以此增强消费者对品牌的体验感,例如,王者荣耀与MAC跨界联名采取了不同的营销渠道。属于腾讯公司的王者荣耀已经拥有非常多的传播资源,除了在微信、QQ、微博等不同的社交平台投放广告外,还会购买微博热搜,同时制定相应的H5小游戏在多个平台上投放。而且在不同系列口红上新的时候,联名品牌会召集各大博主在B站、小红书、微博上进行产品宣传,达成圈层间的传播,同时还会在朋友圈打广告,从而提高产品的转化率。品牌同时也应该优化产品购买的程序,优化购买程序可以直接影响消费者购买产品的效率,让用户打开APP就能直接购买产品,让消费者在短期内被联名后的MAC口红所折服。可以充分利用微信公众号、QQ推送、小红书、微博、直播间这些平台,短时间内把产品呈现在顾客眼前,从而给消费者最优、最快、最具有人性化的消费体验。
  3 跨界联名的分析与展望
  3.1 跨界联名的好处
  如今在传播方式、行业形态、消费水平等众多因素的影响下,品牌之间的跨界合作发展已日渐成熟。首先,跨界联名可以激励品牌进行创新,提高品牌形象。比如奥利奥与故宫的联名,奥利奥更新了包装设计,创新了宣传片的播放形式和内容,使商品的种类更加多元化,这样不仅可以提高品牌的知名度,也会改变消费者对品牌原有的认知。其次,跨界联名可以强化品牌定位、提高用户体验。比如奈雪的茶和维他柠檬茶的联名,双方相互借势,向消费者更清晰地传达自己的品牌调性和理念,二者的跨界联名必然会为品牌注入新活力,同时也会增强消费者的新鲜感。而且双方本来都是具有知名度的茶饮品牌,通过跨界联名,不仅可以互相导流,还可以再次增加话题热度,从而刺激消费者的购买欲望,提升消费者的体验。
  3.2 跨界联名的目的
  目前,跨界联名对于各行各业来讲都是不错的营销方式,已经成为一股发展潮流,在现在这个网络发展迅速的时代,每一个产品都有自己的特点,品牌也都有自己的发展目标,希望自己的产品拥有流量、曝光度、话题性。品牌间的跨界联名合作能够为品牌增加新的血液、新的元素[3]。品牌之间的跨界联名合作都是经过各项数据的分析,双方品牌的消费人群在一定程度上会有共性,品牌在寻找跨界对象时,需要对自身目标群体进行精准定位,分析品牌双方消费者的年龄、喜好、消费能力等相关因素。在不同的领域之间找到契合点,实现资源共享。希望可以找到其他领域内等级相同或者更高的合作者,通过跨界合作,能够为品牌带来知名度和经济利益的双赢局面。比如喜茶联手欧莱雅推出了HEYTEA COLAR口红礼盒,欧莱雅就推出了莓果色、草莓色、西柚色三种不同味道的口红色号,喜茶相应推出了不同口味的新饮品,双方都推出了各自的口红颜色和奶茶口味。这种形式的跨界联名不仅在社交媒体上增加了曝光量和话题性,也吸引了不少年轻消费者的目光。喜茶和欧莱雅的跨界合作已经打破了传统单一的营销模式,呈现出立体式发展趋势。
  3.3 跨界联名存在的问题和改进方法
  很多品牌之间的合作只是停留于表面,只是将双方的LOGO结合放置在同一件商品上,只是为了增加品牌的曝光度、话题性、热度,并没有将品牌文化内涵和产品设计理念进行真正的融合。若只是为了在短期内提高品牌的经济效益和曝光度,只是在某一时段内营造联名商品的声势,产品之间合作的连续性就会较差。品牌之间的联名合作不应该只看到眼前的利益,应该结合品牌双方产品的调性,从长远的发展角度出发,不局限于以往的品牌定位,打造更加多元、更具有包容性的品牌文化内涵。在品牌跨界传播的过程中应该以提供情感化体验为主要的出发点,同时提供更人性化的消费体验,这样也会带来更好的宣传效果,从而增强消费者对品牌的认同感。
  4 结语
  跨界联名已经成了各大品牌拓宽消费市场、宣传品牌文化的营销策略之一,品牌与品牌之间的联名,应该在文化、品牌特性上进行更深层次的融合,打造出復合型新产品,在保留品牌双方的共同点与各自特色的同时,不断创新,不断丰富品牌内涵,实现双赢。
  参考文献:
  [1] 刘佳,张春晓.文化联名品牌设计的融合与创新[J].美术大观,2020(3):114-115.
  [2] 冯立洁. 2020十大跨界营销案例[J].中国广告,2021(2):32-35.
  [3] 方青云,孟雪晖.国潮跨界营销策略探析——以安踏为例[J].商讯,2020(30):3-4.
  作者简介:魏正聪(1981—),女,湖北武汉人,博士,副教授,研究方向:设计管理、品牌传播。
  李靓(1997—),女,湖北洪湖人,硕士在读,研究方向:视觉传达设计。
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