[摘 要]在过去很长一段时间里，报纸广告显示出明显的宣传优势。但随着互联网技术的发展，线上新媒体广告开始受到广泛欢迎，极大打击了报纸广告的市场地位，迫使报纸广告经营人员对广告运营模式和内容进行优化创新，以适应新的竞争环境。基于此，文章从我国报纸广告经营的现状和未来发展两个时间维度出发，分析了报纸广告的经营特点和现状问题，并对报纸广告未来的发展趋势和经营策略做了简单讨论，希望为业内人士提供参考信息。
　　[关键词]报纸广告;广告经营;发展前途
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.103
　　 近年来我国经济快速发展，人民物质和精神生活极大丰富，商品市场的竞争日趋激烈。广告作为吸引潜在消费者的重要宣传渠道之一，是商家进行市场竞争的必争之地，也是各类媒介主要的盈利板块。随着新媒体平台数量的增多，其流量优势吸引了众多商家将广告投放移向线上，以获得更高的曝光率。在这种情况下，以报纸为代表的传统媒介广告开始出现严重的盈利下滑，暴露了报纸广告经营的问题，也使得行业内人员看到了报纸广告经营模式革新的必要性。
　　1 经营报纸广告的特点
　　我国广告业起步较晚，报纸广告作为传统广告门类之一，一直处于粗放型发展状态，长期缺少行业内的统一经营标准，这使得报纸广告在新媒体的冲击下暴露出明显的发展缺陷。在新的环境中经营报纸广告具有一定难度，需要紧盯市场需求不断革新商业模式，以求获得好的经营效果。不过，报纸广告本身也具有一些优势特点，为报纸广告的经营提供了有利条件。由于读者具有较多的报纸阅读经验，加之对新媒体移动終端的熟悉程度有限，使传统媒介成为其重要的获知渠道，这是在短时间内新媒体无法全面抢占的读者市场。另外，报纸广告更具有权威性、文字准确性编辑要求高、广告内容审核严格等特点，这些都是新媒体广告无法超越的。
　　2 我国报纸广告经营的现状
　　2.1 报纸销量降低，广告主青睐新媒体平台
　　随着互联网技术的发展和个人移动终端的普及，新媒体平台趁势而生，成为大众日常接触频率最高的媒体渠道。由于新媒体具有形式多样、内容新颖等特点，能够提供即时性、个性化的信息，展现出明显的宣传渠道优势，所以受到大众的广泛喜爱，严重挤占了传统媒体的市场份额，导致以报纸为代表的传统媒介受关注度降低，经济效益严重下滑。以老年报刊为例，虽然中老年读者对新媒体的涉入度相对较低，但在出版融合趋势的推动下，各大涉老工作部门和老年文化单位纷纷推出自己的公众号和线上阅读平台，这产生了极强的引流作用，改变读者的阅读方式，使得自费订阅报纸的中老年读者数量急速下降。这种现状会直接导致老年产品的广告主放弃纸媒，而跟随流量走向选择新媒体平台投入广告成本。当今是流量为王的时代，对于广告主来说，选择新媒体平台投放广告是高性价比的选择。面对报纸销量降低的现状，报业广告版面面临着巨大的客户流失危机。
　　2.2 软文广告兴起，广告趋向特性化竞争
　　大众的阅读习惯和信息获取需求随着时代的推移产生了巨大的变化。过去，广告投放渠道相对单一，读者对于广告内容的需求比较简单且明确，对于报纸广告来说设计的难度较小。但是，当代广告市场竞争日趋激烈，同类产品想要以平面广告吸引潜在消费者眼球非常困难。报纸广告开始向新媒体广告形式取经，尝试突破传统广告文案的局限，以新颖有创意的软文形式提供广告信息，力求以个性化、独特性的广告效果来帮助品牌从市场混战中脱颖而出，这就对报业广告撰写人员的专业能力和市场敏感度提出了更高的要求。
　　2.3 市场调研不足，精细化管理程度欠缺
　　长久以来，报纸广告精细化管理一直是一个难题。首先，过去由于信息传播媒介较少，报纸平台又具有独特的权威性，导致报纸广告位的供求双方力量存在一定的失衡。报社通常是等待广告主上门来洽谈业务合作，鲜少有对广告市场的研究和主动探索，所以行业内对于广告业务的精细化模式缺少经验和市场知识，导致报纸广告呈现出类型混杂、内容缺少辨识度等问题。其次，报业繁荣的时代还没有高新技术的科技赋能，报纸受众过于广泛，对于受众的广告阅读习惯和需求的市场调研难度过大，导致报纸广告的筛选、排版、编辑等工作步骤与市场需求严重脱节。总的来说，传统模式下的报纸广告既缺少精细化管理的市场意识，也缺少支撑精细化管理的科技因素。
　　3 我国报纸广告经营的发展前途
　　3.1 参考报纸特点，广告受众指向性更强
　　报纸本身具有一些优势特点，这些特点有助于帮助报纸广告获得不亚于新媒体广告的投放效果。比如，对于与老年人相关的产品（特别是保健类产品）来说，消费者的购买风险感知度更高，对于新媒体平台上的广告真实性普遍存疑。老年人相关产品在报纸上刊登广告，能帮助消费者节省疑虑和查找信息求证真伪的时间，促使潜在消费者进行实际购买行为。
　　同时与新媒体平台信息相比，报纸有物理实体，能够长期保存或传阅，在受众面前的曝光时间更长。更重要的是，报纸的广告信息暴露途径是可溯源的，通过对于订阅者的信息分析，能够更好地了解广告受众的需求和特点，以便优化报纸广告的提供方式和广告内容。参考这些特点，报纸广告可以增强信息提供的针对性，精准对接受众群体，弥补平面媒体在新媒体时代中的渠道短板问题。
　　有一些产品类型比较适合在平面媒体上投放广告，比如以中老年人为潜在目标消费者的产品类型。这些产品的广告宣传需要持久性和曝光精准度，应尽量在广告中详细地提供产品相关数据和市场信息，这对于只能利用碎片时间来呈现的新媒体广告来说有一定难度，报纸广告的优势就体现出来了。通过分析老年报纸阅读者的信息可以看出，阅读报纸时读者通常处于时间宽裕的状态，与使用新媒体获取信息相比阅读速度较缓，阅读情绪较稳定，阅读环境有利于读者整理广告信息并形成记忆，读者对于大量文字的接受度更高。这些特性正好能与需要持久性和精准曝光的广告需求相对应。通过分析不同的报纸订阅主体特点，广告主能够节省大量成本，能精准地将广告曝光在目标群体中，避免了虚假流量的数据水分。 　　为发挥报纸广告的独特优势，报纸广告业务管理者需要组织员工对于报纸自身的受众群体特点进行动态分析研究，对于投放广告的产品类型进行适配度分类，并有针对性地开发客户。这个步骤等于是帮助报纸读者预先进行了广告信息的筛选，将与读者工作和生活联系最紧密的、读者最希望看到的广告信息呈现出来，能够优化读者的广告阅读体验，同时提升广告主在广告投放上的回报率。
　　3.2 依托报纸平台，广告管理将更加精细化
　　随着新媒体技术的发展，信息受众和广告主双向的需求都产生了变化。如果报纸广告再以原始粗放的模式开展业务，就会固化传统报纸广告的缺陷，在市场竞争中失去和新媒体广告一比高下的资本。以老年报刊为例，只有在广告业务的前、中、后流程中强化精细化管理，花更多心思研究读者受众，分析中老年人对于广告内容、呈现形式、效果的偏好和需求，才能吸引更多的受众关注报纸广告，进而提高报纸阅读量，增强引流效果，激发报纸广告的市场活力，使更多的广告主重新加大对报纸广告的投入力度。
　　报纸广告的精细化经营将体现在三个方面：其一，报社需要增强客户服务意识，主动开发新的广告主客户资源，分析其广告投放需求，改变过去随意、松散的广告主管理模式;其二，在广告排版中强调精细化，改变不同类型广告混杂在同一版面的情况。对于老年报刊来说，一定要照顾到中老年人阅读的习惯和局限，尽量使广告分类简单、清晰、易查找，版面设计突出重点，字体和排版的样式以及颜色不宜过于新潮，要符合读者的阅读审美，缩短中老年读者寻找感兴趣广告种类的时间;其三，报社需要紧跟广告市场发展趋势，培训相关编辑人员对国内外平面媒体广告的发展新形势做实时研究，更精准地了解受众的需求，以动态的管理标准来优化报纸广告呈现效果。
　　精细化经营能够帮助报纸广告节省成本，提高业务流程效率。从广告服务的全生命周期着眼，优化广告业务的每一个环节，对于报纸广告增加市场竞争优势具有重要的意义。
　　3.3 优化报纸模式，将广告投放与科技相结合
　　在融合出版背景下，报纸也开始灵活运用线上平台，利用科技赋能扩大读者范围，优化读者的阅读体验。相应地报纸广告也需要与科技相结合，提供多元化的阅读渠道，丰富广告信息的呈现形式和内容。比如，老年报刊广告中多使用产品实际图片与简单产品信息作为卖点，以品牌商标和宣传语作为标识，对于产品的宣传只停留在信息表层曝光的程度，无法深度吸引老年读者产生购买产品的欲望。参照新媒体平面广告和视频类广告的创新形式，报纸广告也可以运用动态化的信息图形和抽象的商业插画来体现广告内容。对于纸质报纸来说，虽然不能完全突破二維实体的局限，但可以从动态宣传形式中取经，以独特新颖的形式让读者眼前一亮。所以，广告投放企业可以通过二维码，将是否建立信息通道、获取更多信息的主动权交给中老年读者，这能够加深读者对于品牌的信赖度和情感摄入度，自由灵活的广告阅读体验也能够使读者有兴趣进一步了解产品信息。通过这种线下与线上渠道相结合的方式，潜在消费者能及时地反馈广告阅读体会，为广告主提供跟踪数据，更准确地帮助广告主和报纸广告编写人员优化广告效果。
　　互联网大数据技术还极大优化了市场营销工具，方便了报社存储海量读者数据，跟踪分析读者的广告阅读反馈，以便协助广告主发现不同广告板块的受众需求，更有针对性地提供广告内容。基于此，报纸广告能够对自身的目标读者群体进行深层次的细分，这个过程帮助广告主更加动态地对接潜在消费者当下的需求，也为报社单位开发新的业务板块提供了数据基础。同时，报社还可以引进CRM系统对广告主客户进行科学管理，通过线上系统平台为各位广告主建立信息档案，依据过往的信息分析其广告投放偏好和需求，并利用大数据技术预判其新生需求，从而在广告业务流程中利用高新技术节省人力物力，提升广告业务的整体收益。
　　4 结语
　　新媒体技术的兴起对报纸广告来说是挑战，但同时也是机遇。面对这种市场新情况，报纸广告应该主动变革，积极应对，以求得可持续性发展。虽然目前报纸广告市场缩紧，暴露出了一些渠道本身的短板，但这也恰恰说明了从经营管理的角度进行优化破局对于报纸广告发展的重要性。未来我国报纸广告会向着更精细化、更专业化、更智能化的方向发展，更加强化市场竞争意识，找到平面传统媒介在新时代中新的广告效益增长点。
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　　[作者简介]周辉（1975—），女，汉族，本科，福建福州人，研究方向：报社经管中心管理、财务管理等。