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摘 要：民国时期的广告语言在内容、风格、形式上都有着鲜明的特点：在内容上它能够准确反映时局，在民族危机的情形下，广告以“服用国货”为号召；在风格上，广告语言风格多元化，在文言、白话和文白夹杂三种语言风格中自由选择；在形式上，极力追求美观，尤其是对称的形式犹为彼时广告所热衷。
关键词：民国 广告语言 内容 风格 形式
“广告语言是特定的语言符号在广告信息传播时的具体运用及其成品”[1]，广告语言通过具有说服力的诉求和极具美感的文字、图像内容去传达商品的本质属性，从而说服受众，激起消费者的购买欲望。[2]（P4）
广告在中国自古有之。早在战国时期，便有“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”的记载。近代西风东渐以来，商品广告的语言样式与风格更趋多元化。
每个时代的广告语言都带着时代的烙印，甚至还带有地方的烙印，因此以时代和地域为单位的研究也是十分必要的。笔者在此拟以20世纪30年代宁波《民国日报》登载之广告为材料，分析彼时彼地广告语言的一些特点。①
一、以“服用国货”为号召
众所周知，上世纪30年代是国难深重的时期，各行各业的中国人都各施其能共纾国难。在商业来领域，“服用国货”运动最为夺人耳目，相应地，国货的广告也必然会反映这一点。
例如广告“快用国货金钱牌棉仁粉”，一个“快”字不仅突出该商品的紧俏，同时也暗指国难危急，同胞须即用国货。“创首国货 永字皮球”，是一个足球国货广告，广告语言简洁，采用一个四字对句形式；此外，广告主要内容是一副图画，画中一个中国小孩正在快乐地踢球，此种寓意同样和支持国货和关注国难联系在一起，正所谓“少年强则中国强”。另外一个国货商品——童车牌火柴：
注：左图为1932年及此前该商品在报上的主要形式，右图采自1935年宁波《民国日报》。
对比两图，大体上看并无多大区别，主体为商标，两边文字分别为：“货精价廉，完全国货；爱国同胞，请常购用。”但是细看之下，两图又存在差别：首先，从页眉文字来看，右图更突出“国货”二字；其次，它将侧面文字排成竖排；最后，从版面来看，右图比左图长，从经济角度说，这是难以理解的。但是，右图广告将“宁波正大火柴厂出品”排成V字形，结合整个构图，我们可以发现，广告竟形成了一个子弹（或者炮弹）形状！也许可以这么理解，购买童车牌火柴，在使用商品的同时，也在为国家备战做贡献；否则，使用洋货就是为他国贡献弹药来攻打祖国。这就能够说明问题：它一方面反映了时局之危急，一方面又暗示了挽救时局的途径。设计之寓意与形式之精巧可见一斑。
二、三种语言风格
新文化运动是中国20世纪上半叶的重大事件，其中一个重要内容就是胡适提倡的白话文运动。广告作为一种语言艺术，必然受到了相当的影响。如疮必灵广告语：
（1）有了我！不怕冻疮！所以已经用过的朋友 自然都称赞它是……名副其实
白话的广告语言，比起陈腐抽象的纯文言，因其口语化使人感觉灵活生动，具有感召力。又如纽禄丰广告：
（2）失眠能使人衰弱，能损人疾病抵抗力，能减人工作效率，然而不眠现可不必忍受了，只须于临睡时吞服纽禄丰一二片，即可于数分钟内使君得到安舒爽适之眠睡……纽禄丰保证纯洁绝不上瘾，即对于伤风发热及流行性感冒亦一样有益，一样有效。
这则白话广告运用了多种修辞，同样非常生动。尤其最末一句，颇类街头叫卖，引人注目。
尽管许多商品广告都采用了白话的语言风格，但是，在一个过渡的时代，白话风格的广告还未“一统天下”了。另有一种广告语言采用了文言风格，如“白雪”广告：
（3）质细香清，色白如玉，敷之丰神秀逸，宜喜宜瞋，有潇洒出尘之风致。
又如廉速红色清导丸广告：
（4）一粒之面疹数颗之脓包，疲惫之眼目，不快之面容，凡此种种皆美的仇敌也。绮丽美观人所同欲，是故此种仇敌之磨难，几难忍受，但君附服用廉速红色清导丸，免此又孙美容之固可也。
这两则广告词皆用文言创作，有文言固有的典雅风格。尤其是例（1），文字所描绘的内容使人仿佛见到一位出尘脱俗的古代大家闺秀慢行于眼前。
从上文看，广告采用白话还是文言形式，并无一定之规，要视具体商品而定。纽禄丰本为西药保健品，且其名字也颇有现代感，故用白话文较为恰当，用文言反有违和之感。商品“白雪”属女性化妆品，无论是商品属性还是其名字，都要求广告能够传达出一种婉约的气质，文言自然是首选了。
除了白话和文言两种风格之外，民国时期的广告语言还出现了一种文白夹杂的现象。当然这种文白夹杂的语言风格并不是独立存在于广告中的，应当说，这是当时普遍文风在广告语言中的表现。史学家唐德刚曾专门讨论过文白夹杂这一语言现象，他评价：“文白夹杂的好处，便是它既不佶屈聱牙，也没有纯白话那样的噜苏，而其简洁生动，则为两者所不及。”[3]（P174）这在广告语言中同样有体现，而且可以说，大多数广告都自觉采用了这样一种形式，纯粹的白话和纯粹的文言反而相对较少。例如：
（5）春牛牌蒸骨粉是含全量胶汁富有磷质，故其色黄，气味重腥，着手有油粘性，分量沉重。普通蒸粉胶汁已被提出故称脱脂粉，其色白，气味清淡，着手松而活，份量亦轻松。
此文夹杂了白话与文言，既简洁明了又不流于俗气。观察此种广告语言风格并结合民国时的一般文字，可以得出这样一种认识：语言大体上接受了白话的框架，文言发挥的余地在于文言词或典故的运用，又常常能画龙点睛。
三、形式与美观
广告语言之美不仅指文字之美，有时候也可以指广告形式之美，广告文字的排版同样是一种广义上的广告语言——因为它用意也是“说服受众，激起消费者的购买欲望”。众所周知，文言文排版是竖排的，这一点在民国也是如此。从古诗、骈文、对联都可以发现竖排的形式美，民国报纸上的许多广告继承了这一点，例如：
左图，与其说这副广告的语言吸引人，还不如说它整齐的排版吸引人，如同门联，有横批、对联，中间则醒目地提醒“开幕大减价”。右图比左图要复杂得多，它充分利用了版面空间，几乎将一切要素都精心地嵌排在报纸上。左右两图因其繁简各有千秋，但是它们精心设计的对称排版（其使用的对称字体也值得注意）令人印象深刻。
除了排版产生的美感之外，语言文字本身就具有形式美。如宁波华安旅社的广告，它介绍该旅社特点：“轮埠车站，往返便利，摩登浴间，不知欧化，水汀电风，冷热水盆，被褥蚊帐，整理情节，空气重组，有益卫生，新设礼堂，喜庆相宜，定价低廉，比众便宜，待役服务，处处周到。”皆用四字句，“四字句语体语句短，结构简单，意义明了，节奏明快和谐”[4]，同时，四字句也富有诗意韵味，“广告语言如诗般对仗、押韵，更加利于受众的记忆，这些特性恰好与诗歌的特征吻合。”[2]（P4）
四、结语
有人说广告之千变万化皆是为了赢利而已，此话固然不错，但我们也不能忽视设计良好的广告又是一种艺术。另一方面，广告语言实际上是一种时代语言，从宁波《民国日报》的报载广告的内容、风格到形式都无处不体现了这一点。我们对民国时期广告语言的研究，能够增进我们对过民国时期的社会心理的认识，同时也能为今日的广告创作提供一些启示。
注释：
①本文所运用史料皆采自20世纪30年代宁波《民国日报》，由于广告的特殊性——本文所引的广告几乎可在该报各期都能查件，因此不在
此一一注上出处。
参考文献：
[1]夏吉英.论广告语言的有效说服[D].苏州：苏州大学，2006.
[2]王景.20世纪90年代以来中国广告语言的文学性研究[D].成都：四川师范大学，2012.
[3]唐德刚.胡适口述自传[M].上海：华文出版社，1989.
[4]颜利奇.广告文体中的“四字句”语体[J].当代修辞学，1984，（4）.
（史存敏 浙江宁波 宁波大学人文与传媒学院 315211）
关键词：民国 广告语言 内容 风格 形式
“广告语言是特定的语言符号在广告信息传播时的具体运用及其成品”[1]，广告语言通过具有说服力的诉求和极具美感的文字、图像内容去传达商品的本质属性，从而说服受众，激起消费者的购买欲望。[2]（P4）
广告在中国自古有之。早在战国时期，便有“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”的记载。近代西风东渐以来，商品广告的语言样式与风格更趋多元化。
每个时代的广告语言都带着时代的烙印，甚至还带有地方的烙印，因此以时代和地域为单位的研究也是十分必要的。笔者在此拟以20世纪30年代宁波《民国日报》登载之广告为材料，分析彼时彼地广告语言的一些特点。①
一、以“服用国货”为号召
众所周知，上世纪30年代是国难深重的时期，各行各业的中国人都各施其能共纾国难。在商业来领域，“服用国货”运动最为夺人耳目，相应地，国货的广告也必然会反映这一点。
例如广告“快用国货金钱牌棉仁粉”，一个“快”字不仅突出该商品的紧俏，同时也暗指国难危急，同胞须即用国货。“创首国货 永字皮球”，是一个足球国货广告，广告语言简洁，采用一个四字对句形式；此外，广告主要内容是一副图画，画中一个中国小孩正在快乐地踢球，此种寓意同样和支持国货和关注国难联系在一起，正所谓“少年强则中国强”。另外一个国货商品——童车牌火柴：
注：左图为1932年及此前该商品在报上的主要形式，右图采自1935年宁波《民国日报》。
对比两图，大体上看并无多大区别，主体为商标，两边文字分别为：“货精价廉，完全国货；爱国同胞，请常购用。”但是细看之下，两图又存在差别：首先，从页眉文字来看，右图更突出“国货”二字；其次，它将侧面文字排成竖排；最后，从版面来看，右图比左图长，从经济角度说，这是难以理解的。但是，右图广告将“宁波正大火柴厂出品”排成V字形，结合整个构图，我们可以发现，广告竟形成了一个子弹（或者炮弹）形状！也许可以这么理解，购买童车牌火柴，在使用商品的同时，也在为国家备战做贡献；否则，使用洋货就是为他国贡献弹药来攻打祖国。这就能够说明问题：它一方面反映了时局之危急，一方面又暗示了挽救时局的途径。设计之寓意与形式之精巧可见一斑。
二、三种语言风格
新文化运动是中国20世纪上半叶的重大事件，其中一个重要内容就是胡适提倡的白话文运动。广告作为一种语言艺术，必然受到了相当的影响。如疮必灵广告语：
（1）有了我！不怕冻疮！所以已经用过的朋友 自然都称赞它是……名副其实
白话的广告语言，比起陈腐抽象的纯文言，因其口语化使人感觉灵活生动，具有感召力。又如纽禄丰广告：
（2）失眠能使人衰弱，能损人疾病抵抗力，能减人工作效率，然而不眠现可不必忍受了，只须于临睡时吞服纽禄丰一二片，即可于数分钟内使君得到安舒爽适之眠睡……纽禄丰保证纯洁绝不上瘾，即对于伤风发热及流行性感冒亦一样有益，一样有效。
这则白话广告运用了多种修辞，同样非常生动。尤其最末一句，颇类街头叫卖，引人注目。
尽管许多商品广告都采用了白话的语言风格，但是，在一个过渡的时代，白话风格的广告还未“一统天下”了。另有一种广告语言采用了文言风格，如“白雪”广告：
（3）质细香清，色白如玉，敷之丰神秀逸，宜喜宜瞋，有潇洒出尘之风致。
又如廉速红色清导丸广告：
（4）一粒之面疹数颗之脓包，疲惫之眼目，不快之面容，凡此种种皆美的仇敌也。绮丽美观人所同欲，是故此种仇敌之磨难，几难忍受，但君附服用廉速红色清导丸，免此又孙美容之固可也。
这两则广告词皆用文言创作，有文言固有的典雅风格。尤其是例（1），文字所描绘的内容使人仿佛见到一位出尘脱俗的古代大家闺秀慢行于眼前。
从上文看，广告采用白话还是文言形式，并无一定之规，要视具体商品而定。纽禄丰本为西药保健品，且其名字也颇有现代感，故用白话文较为恰当，用文言反有违和之感。商品“白雪”属女性化妆品，无论是商品属性还是其名字，都要求广告能够传达出一种婉约的气质，文言自然是首选了。
除了白话和文言两种风格之外，民国时期的广告语言还出现了一种文白夹杂的现象。当然这种文白夹杂的语言风格并不是独立存在于广告中的，应当说，这是当时普遍文风在广告语言中的表现。史学家唐德刚曾专门讨论过文白夹杂这一语言现象，他评价：“文白夹杂的好处，便是它既不佶屈聱牙，也没有纯白话那样的噜苏，而其简洁生动，则为两者所不及。”[3]（P174）这在广告语言中同样有体现，而且可以说，大多数广告都自觉采用了这样一种形式，纯粹的白话和纯粹的文言反而相对较少。例如：
（5）春牛牌蒸骨粉是含全量胶汁富有磷质，故其色黄，气味重腥，着手有油粘性，分量沉重。普通蒸粉胶汁已被提出故称脱脂粉，其色白，气味清淡，着手松而活，份量亦轻松。
此文夹杂了白话与文言，既简洁明了又不流于俗气。观察此种广告语言风格并结合民国时的一般文字，可以得出这样一种认识：语言大体上接受了白话的框架，文言发挥的余地在于文言词或典故的运用，又常常能画龙点睛。
三、形式与美观
广告语言之美不仅指文字之美，有时候也可以指广告形式之美，广告文字的排版同样是一种广义上的广告语言——因为它用意也是“说服受众，激起消费者的购买欲望”。众所周知，文言文排版是竖排的，这一点在民国也是如此。从古诗、骈文、对联都可以发现竖排的形式美，民国报纸上的许多广告继承了这一点，例如：
左图，与其说这副广告的语言吸引人，还不如说它整齐的排版吸引人，如同门联，有横批、对联，中间则醒目地提醒“开幕大减价”。右图比左图要复杂得多，它充分利用了版面空间，几乎将一切要素都精心地嵌排在报纸上。左右两图因其繁简各有千秋，但是它们精心设计的对称排版（其使用的对称字体也值得注意）令人印象深刻。
除了排版产生的美感之外，语言文字本身就具有形式美。如宁波华安旅社的广告，它介绍该旅社特点：“轮埠车站，往返便利，摩登浴间，不知欧化，水汀电风，冷热水盆，被褥蚊帐，整理情节，空气重组，有益卫生，新设礼堂，喜庆相宜，定价低廉，比众便宜，待役服务，处处周到。”皆用四字句，“四字句语体语句短，结构简单，意义明了，节奏明快和谐”[4]，同时，四字句也富有诗意韵味，“广告语言如诗般对仗、押韵，更加利于受众的记忆，这些特性恰好与诗歌的特征吻合。”[2]（P4）
四、结语
有人说广告之千变万化皆是为了赢利而已，此话固然不错，但我们也不能忽视设计良好的广告又是一种艺术。另一方面，广告语言实际上是一种时代语言，从宁波《民国日报》的报载广告的内容、风格到形式都无处不体现了这一点。我们对民国时期广告语言的研究，能够增进我们对过民国时期的社会心理的认识，同时也能为今日的广告创作提供一些启示。
注释：
①本文所运用史料皆采自20世纪30年代宁波《民国日报》，由于广告的特殊性——本文所引的广告几乎可在该报各期都能查件，因此不在
此一一注上出处。
参考文献：
[1]夏吉英.论广告语言的有效说服[D].苏州：苏州大学，2006.
[2]王景.20世纪90年代以来中国广告语言的文学性研究[D].成都：四川师范大学，2012.
[3]唐德刚.胡适口述自传[M].上海：华文出版社，1989.
[4]颜利奇.广告文体中的“四字句”语体[J].当代修辞学，1984，（4）.
（史存敏 浙江宁波 宁波大学人文与传媒学院 315211）