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摘 要：本文重点分析了政府在网络舆情危机中存在的问题和问题产生的原因，提出了提高政府应对网络舆情危机的对策与措施。认为政府应加强网络舆情治理中的形象塑造，在管理中要善于利用权威性新闻媒介快速发布政府对问题的态度、处理措施和对社会公众的关心等权威信息，传递国家和政府领导人透明、负责、高效和亲民的形象。
关键词：网络舆情；政府；危机治理
一、政府在应对网络舆情危机中存在的问题及原因
近年来，政府非常重视网络舆情在处理危机事件、维护社会稳定、建设和谐社会方面的作用，地方各项网络舆情的工作机制也正在建构当中，但是网络舆情的运用依然受到技术和经验的限制，在网络舆情的收集、预警、管制、引导方面还存在很多问题。与传统媒体相比，网络媒体对事件的新闻报：还不够深，还存在着诸多欠缺。同时网络媒体发布和传播信息的行为过程还受到诸多因素的影响，如国家政策干预，利益群体干扰等等，在危机事件发生后的应对过程中暴露出的问题，如信息传播行为不规范，预警监测能力不足，媒体公信力缺失，行业从业者追求不当经济利益等等，在一定程度上制约了网络舆情所应发挥的作用。
（一）政府在网络舆情危机中存在的问题
1.政府在网络舆情危机潜伏期存在的问题
（1）抓不住网络舆情危机中的热点问题
网络舆情热点是网民在某一时期对某些社会热点问题在网络上进行集体讨论，这些热点有时是对一些具体的新现象或新问题进行议论而产生，有时则是由某些存在已久的社会矛盾在长期积累后所爆发出来。网络中的信息鱼龙混杂，既有理智人士的冷静思考，也有热心群众的激烈辩论，还有唯恐天下不乱人士的情绪性言论和感性化宣泄。在面对浩瀚如烟的网络舆情时，地方政府网宣部门还缺乏足够的经验去甄别其中的热点问题，要想准确及时地找到那些有可能会激发群体性事件或引起社会动乱的网络舆情热点并不是一件容易的事情。网络舆情的热点往往形成于老百姓在网络上对一些社会热点问题或突发性事件的热议，譬如周久耕“天价烟”事件。如果在爆出“天价烟”等照片后，网宣部门和当地政府能敏锐地抓住此事背后隐藏的问题，及时针对此事做出反应并对周久耕进行调查的话，那么此事件不但能得到圆满解决，还能成为政府成功回应网络舆情危机的一个范例。
（2）对网络舆情危机中的社会热点问题采取回避态度
当前对不良网页的整治，一般都采用信息过滤技术来屏蔽一些不良信息。地方政府在面对棘手的社会热点问题时，常常采取回避态度，在网络中设置过多不必要的敏感词汇、或者胡乱删贴等，视某些网络声音为洪水猛兽，忽视网络舆情的民众表达意愿、寻求利益诉求的平台。中国社科院社会学研究所、社会科学文献出版社联合发布的2010年《社会蓝皮书》中指出，2009年影响力较大的社会热点事件大约30%是由网络爆料而引发公众关注的。如杭州“70码”事件就属于典型的政府回避突发网络舆情热点的事件，当地政府不仅没有在第一时间站出来主持正义，给死者家属和公众一个说法，还采用强行删帖的方式阻止网民在网络上讨论此事。采取这样的逃避态度来回应网络舆情危机将导致信息短缺从而产生谣言和虚假信息，有损政府公信力，让民众对政府产生不信任感。
（3）误判网络舆情危机的社会影响力
一些地方政府不论在观念还是在操作上不能深刻意识到网络这种新媒体的出现会给政府管理带来怎样深远的影响。近年来社会突发事件和热点问题不断催生网络舆情危机，而网络舆情也反过来推动着热点事件的发展，甚至左右了某些热点事件的发展走向。如果不能预警潜在的社会突发公共事件，可能误判网络舆情危机对现实事件发展的影响，错失解决问题的最佳时机，导致地方政府公信力下降，甚至失掉民心。以陕西“华南虎”照片为例，网民不依不饶的较真精神在事件发展的过程中起到了关键性的作用。网络舆论反映出民众对于地方政府不追查事件真相却一昧力挺周正龙做法的极大反感，也加大了群众对地方政府部门的不信任感。当网络讨论有越发激烈的趋势时，当地政府以为这只是摄影爱好者的专业性辩论，网友并不在意假照片背后的利益博弈，误判了网络舆情的社会影响力。
2.地方政府在网络舆情危机爆发期存在的问题
（1）权威信息缺位和失语导致谣言四起
当网络舆情危机爆发导致公共事件时，地方政府要以处理危机事件的态度和方式来减少网络舆情危机所带来的社会负面影响，降低舆情对社会正常秩序的冲击。我国虽然已经初步建立了新闻发言人制度，但是面对网络舆情危机引发的突发事件时，制度却很少得到实施。网络给了民众一个更加开放自由的信息选择环境，每一个人都可以在信息选择过程中处于主动地位，地方政府的沉默不语等于是自动为谣言退位让路。以瓮安事件为例，面对网络上的漫天谣言及网友的质疑和声讨，眼见政府大楼被愤怒群众的包围，当地政府及相关领导却没有站出来发表任何声明，权威信息缺失是导致事件向恶性发展的重要原因。
（2）处理手段单一
政府传统的应对传统媒体的手段并不完全适用于网络这样的新媒体，一味地进行删帖、限制网络言论、设立可被屏蔽掉的敏感词汇不能有效解决问题。封堵网络舆论绝对不是明智之举，只会引发更大的不信任和危机。网络信息中固然有恶意有害的负面信息，但是地方政府应该有甄别地对待网络舆情，不应该忽略其中所体现出的真实的社情民意，更不能对正在茁壮成长的公民意识进行打压。
（3）回应速度跟不上事件的发展速度
目前，政府与网络之问还没有形成良好的互动关系，地方政府仿佛总是慢几拍，其回应网络舆情危机的速度大多数时候远远滞后于事件的发展速度。由网络舆情危机引发的社会危机事件既具备了传统危机事件的属性，又由于网络的特性而在传播速度、传播方式、社会影响力和危害程度方面显得更加棘手而难以应对。地方政府应该具备强烈的时间观念和现代的传播意识，争取在危机发生的第一时间做出有力回应，充分扮演好：左网络媒体中的引导角色，及时针对公众质疑做出解释，加快对事件发展的调查了解。 3.地方政府在网络舆情危机平息期存在的问题
（1）潦草回应以图应付了事
当政府介入网络舆情危机引发的公共事件后，不能用惯性思维乱给事件定性，也不能不分青红皂白地给网友安上“不明真相的群众”或是“部分别有用心的人”等侮辱性头衔，更不能潦草应付网络舆情。因为一旦激起网民的愤慨，将会带来更大的民意损失。杭州“70码”事件就是地方政府表现出了支支吾吾、欲盖弥彰的态度，使地方政府陷入了被动的局面。
（2）存在政府、法律被网络舆情“挟持”的可能
网络舆情越来越受到地方政府的关注和重视本是一件好事，但是在邓玉娇案件的处理过程中，网络舆情所发挥的网络监督作用和其本身代表的网络民意却极大地影响了案件审理的最终结果。邓玉娇一案就其案件本身而言，并不复杂。2009年5月10同晚上，邓贵大等三名政府工作人员在湖北省巴东县野三关镇雄风宾馆消费时企图强奸宾馆服务员邓玉娇，在抵抗过程中，邓玉娇失手刺死邓贵大。案件在进入调查、审理阶段之后，网络上对邓玉娇的同情和支持甚至延伸到现实生活中，有网友到野三关镇约见镇长请求为邓玉娇立“烈女碑”，营救烈女的网络呼声变为了现实行动。在网络监督下，湖北省巴东县人民法院最终做出了这样的判决：宾馆女服务员邓玉娇刺死邓贵大的行为构成故意伤害罪，但鉴于邓玉娇只有部分刑事责任能力，且属于防卫过当，案发后又主动向公安机关自首，依法免予处罚。政府和司法机构如此重视网络舆情，这既是一件值得肯定的事情，也暴露出让人警惕的一面，重视网络舆情是正确的，但司法应该是独立公正的，不能被民意所“挟持”和影响。
（3）对网络舆情缺乏引导
当网络舆情所引发的公共事件进入平息期时，地方政府有时还在“迷糊”中，还存在被网络牵着鼻子走。面对网络中海量信息，不同的人在其信息处理能力上存在着很大的差异。当人们面对说法各异、虚虚实实的信息而无所适从时，更倾向于相信权威评论，相信专家的解释。由于我国正处在转型时期，社会矛盾日益凸显，地方政府往往缺乏勇气去面对，缺乏在网络中说话的策略和技巧，不能迅速占领舆论高地。另一方面，网络本身的缺陷也不容忽视，网络恶搞、网络暴力等网络言论极度自由化现象也为社会带来消极的影响。网民因为匿名而在发言时挣脱道德约束，使得披露隐；私、散布谣言、偏激言论等一些不负责任的现象层出不穷。因此，存在地方政府对网络舆情的引导不足。
（二）政府在网络舆情危机中存在问题的原因分析
1.网络舆情危机预警准备不足
（1）对网络舆情危机缺乏总结和思索
网络舆情热点，大多是现实社会中比较突出的矛盾，是一些颇有争议性和敏感性的话题。除了要认真回应网络舆情危机，地方政府还应该仔细研究已经出现过的网络舆情，追究其发生的真正原因，及时进行总结和归类，不能简单地把网络看成是民众的宣泄之地，应该从网络舆情中找到当前社会矛盾的焦点，提高预测下一轮网络舆情高峰的能力。很多网络舆情看似互无关联，但实际上已多次出现了，在这样日积月累的情况下一旦有根导火线，网络舆情突发事件就必然会爆发。由于没有细致总结和思索，对一些潜藏的可能诱发公共事件的网络舆情看不出苗头，抓不出问题背后的民意和诉求，以致最后酿成重大突发公共事件。地方政府如果对这些点击率高、评论量大的网络舆情热点进行认真总结，掌握了抓住网络舆情热点的方法，才能更好的在危机爆发前将其扼杀在摇篮中。
（2）信息公布缺乏公开透明
网络信息的传播速度是传统媒体所不能比拟的，从事件发生到网上曝光只需要几分钟，并且因为网络所具有的开放性和交互性，其自身已经成为公众宣泄情绪、表达不满的平台。在信息流动和传播越来越易的今天，公民意识逐步走向成熟，地方政府对敏感信息的遮掩无形中把自己放在了人民的对立面，这与党的宗旨背道而驰，也与建立服务型政府、阳光政府的信念相距甚远。胡锦涛在十七大报告中指出“要保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”，而一些地方政府对待网络舆情热点问题的回避态度却很明显地限制了网民的这四项权力。公众如果失去了这四项权利，那么他们表达利益诉求的渠道就：得不到有效保障。地方政府应该充分尊重网民和网络舆情，及时对网友的疑问和意见给予答复。网络舆情也能促使政府转变角色主动发布信息，不单对传统媒体召开新闻发布会，还要主动触网，利用网络传播的特性，对突发事件进行24小时网络信息发布，解除网民疑惑，为自身赢得正面形象。
（3）政府缺乏对网民的心理分析
在网络中，人们同样存在寻求社会交往的需求，他们会努力去寻找某种主流声音，以求获得集体认同感。面对突发事件的讨论，当网民缺乏专业知识而不能做出理性判断、或者是过于激动而不能冷静思考时，往往会在群体压力下盲目追随大多数人的观点，形成“人云亦云”的现象。网络讨论越激烈，网民之间的交流越频繁，从众的程度就越高。这样的盲目发言和跟帖常常导致意见“一边倒”的情况。事实上，大多数人并不能真正了解事情真相，大多数都只是基于听到的某种未经证实说法而在网络上凑热闹，抱着“法不责众”和“多数人更正确”的心态不负责任地随意发言。
2.网络舆情危机有效回应性差
（1）缺乏回应意识和与时俱进的精神
地方政府在网络舆情危机中的失语可以从历史原因和现实原因两方面来分析。我国历史上的封建专制体制根深蒂固，这种体制造成了强烈的官本位思想，政府与民众之间的隔阂相当之深，政府对民众怀有防备心，民众对政府缺乏信任感。地方政府之所以没能在第一时间发布权威信息而导致谣言满天飞，是因为地方政府还没有彻底意识到网络治理也是建立回应型政府中的一部分。应对回应的本质是要建立政府与公众之问的良好互动关系，地方政府在网络中的应对回应是政府重视网民所提出的质疑和问题，并愿意积极去查证并改正。面对网络质疑时政府的失语行为，就是其忽视网络民意、缺乏回应意识的真实写照。在网络时代，政府的沉默必定导致其一切后续工作陷入被动，面对网民质疑，政府切不可视网络为洪水猛兽，政府传统的“沉默是金”的做法已经不可取了。只有与时俱进地了解网络、利用好网络，迅速应对回应舆情，在第一时间披露调查进展，向网民讲述事件真相，才能平息谣言，稳定民心。 （2）未能把握“疏”与“堵”的尺度
从总体上来说，网络舆情中虽然存在一些失实的内容，但的确在很大程度上体现了当前最活跃的最基层的社情民意。地方政府面对网络舆情危：饥时若只顾删除帖子、屏蔽反对声、封锁负面消息，则会引发更多的新矛盾。现阶段地方政府过于单一的行政性处置方法并不适用于网络管理，也不能有效保障公民知情权。：在面对网络舆情中的非理性情绪时，堵不如疏。有时开放更多网络空间，反而能够让网民的负面情绪得到释放，垄断性信息减少，消息来源增多，人们更易养成良好的网络议事习惯，也能锻炼民众分辨信息真伪的能力，更能减少民众对政府引导舆论的抵触心理。当出现恶劣虚假信息时，地方政府主动澄清事件真相行为比强行删除消息更有说服力。
（3）网络舆情监管手段落后、应对机制体系不健全
目前，我国政府在应对网络舆情危机上缺乏一些制度化、系统化的有效机制，没有系统地对网络舆情引发的危机进行认真研究，也没有建立完善的应急预案。从网络舆情的监测、危机报告、到危机处理的整个过程，都离不开一套完善的网络舆情危机管理体系。在应对网络舆情危机的过程中，往往总是当地政府在孤军作战，缺乏各部门之间、政府与第三组织之间的有效合作，并且它们各自应该承担的任务和扮演的角色还不明确。在网络舆情危机的关头，政府内部各机构之间还没有形成有序的分工、协作沟通、资源调配及回馈机制，再加上目前政府职能部门交叉重迭，互相推诿、权责不明的情况时时发生，这些问题大大制约地方政府回应网络舆情危机的能力。
3.网络舆情危机事后处置不力
（1）责任感不强
某些地方政府之所以在回应网络舆情危机中表现得十分敷衍了事，是因为其自身还未深刻意识到回应型政府的最大特点就是责任性。俞可平在《治理与善治》中提出：回应从某种意义上说是责任性的延伸。善治政府的有效回应性首先就应该体现在有责任感上。政府应做到认真倾听网络民意，对网民提出的问题给予详尽的答复，该解决的就彻底解决，有误解的要及时予以澄清，需要调查的要记得如约汇报进展；把事情都摆在台面上来说，不能遮遮掩掩，更不能看到不利于政府的负面言论就立马删之。面对网络舆情危机中公众的正当需求，政府应该积极回应，使公众的权利和义务得到切实保障。
（2）某些地方政府过分迎合网络舆情
对于邓玉娇案件的最终结果，有人认为法官判决合情合理合法；也有人认为迫于网络舆情危机的压力，法官不得不轻判邓玉娇，这些问题理应留给专门的司法界人士去讨论。邓玉娇是否有罪，是否得到了应有的处罚并不在本文的讨论范围内。但从邓玉娇一案中，可以让人感受到网络舆情危机的集体情感偏向的确对法院最后的审判结果有着重要的影响。对网络舆情的重视是一件好事，但地方政府不能对此盲从。公众的正义感和同情心并不能取代司法进行判决，网络舆情的监督作用也不能越界到替法官判案。
（3）没有主动去介入“议程设置”
回应型政府不仅包括政府要主动地承担其责任，还要求政府积极参与到与社会、公民的互动过程中。在网络时代中，政府、网民、专家学者各自扮演了组成网络的三种重要角色。目前政府在介入网络舆情危机的应对之后，却还不能很好的引导网络舆论，始终被网民的评论牵着鼻子走。1972年美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖发表了一篇名为《大众传播的议程设置功能》的论文，提出了议程设置理论。该理论认为大众传播媒介不能左右人们的看法和观点，但可以通过调整议题顺序、或突出某事件的报导来左右人们的关注方向。媒体常常通过议程设置来影响民众观点，从而最终影响政府的行为决策。反过来，政府也可以通过设置网络议程来影响和引导网络舆情。政府要想在网络中掌握信息传播的主动权，就必须进行观念上的转变和机制上的创新，调整并改进传播策略与管理手段，进一步推动网络问政的自觉化、制度化、常态化，通过主动设置新闻议题，来引导网络舆情的发展走势。
二、提高政府应对网络舆情危机的对策与措施
在对地方政府回应网络舆情危机中出现的问题和原因进行剖析后，我认为应该立足于我国国情，充分学习国外治理的相关经验，取其精华，去其糟粕，积极做好事前预防准备、事中应急措施以及事后经验总结的工作。进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟网络社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。本章将从回应所应遵循的原则入手，提出几条对策和措施以提高地方政府回应网络舆情危机的水平。
（一）回应中应坚持的原则
1.责任原则
当网络舆情危机发生时，地方政府应该勇于承担责任，这是地方政府在网络舆情回应中所要坚持的首要原则。如果地方政府能在危机发生时首先负起责来，那么其公信力会得到极大提升。政府与公众的良好互信是建立和谐社会的基石，反之，如果地方政府一遇到网络舆情危机就遮遮掩掩、文过饰非，则会激起公众对事件真相探索的更大热情，网络舆情不但不会消失，还会愈演愈烈，对社会稳定造成极坏的影响。网络舆情作为一种相对活跃的社情民意，无论其内容是否完全属实，还是其形式是否得当，它都承载着民众要求政府切实负责地来解决问题的期望，政府只有承担起其应负的责任，才能不失信于民。
2.主动性原则
网络时代的地方政府应该更加重视大众传媒的力量，不仅要管理好传媒，更要利用传媒的特点掌握舆情的主动权，主动向公众传递事实真相和报导事件处理进展。信息流传的范围越广，流传时问越长，对社会和公众的影响就越深远。地方政府主动参与到网络舆情中来，能有效抚平公众的愤怒情绪，转移公众对事件的关注重点，赢得解决危机的主动权。而对于那些可预见的危机，地方政府还应该做好应急预案，以免在危机发生时陷入被动。当谣言和质疑充满网络时，政府的迟疑和被动只会造成其公信力的下降。而主动介入网络舆情，主动与网民进行沟通，不仅有利于网络舆情的上传和政府政策的下达，还有利于迅速解决问题，提升政府的正面形象。 3.快速反应原则
随着时间的推移，消息在网络中的传播速度会越来越快，能迅速从消息源扩大到全国乃至全世界。当网络舆情出现异常时，其中夹杂的失真信息和躁动情绪将推动事件向负面发展。政府应该在第一时间直面网络舆情危机，在第一时间传出官方消息，杜绝谣言的肆意蔓延。
4.信息公开原则
2007年10月，胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出“让权力在阳光下运行”，要求保障人民的知情权、参与权、表达权和监督权。2008年5月1日实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》是公民知情权的重要保障，一些学者坚持：公开是原则，不公开是例外。政府的信息公开应该做到客观准确，不能为了应付网络舆情而敷衍了事，也不能随意缩小信息公开的范围。谣言止于信息公开，恐慌止于信息透明。地方政府应该充分认识到信息公开在回应网络舆情危机中的重要作用，并尽快纠正以往重事件处理、轻信息发布的错误观点，借助网络媒体和传统媒体的力量，发布权威信息，回答公众质疑。
（二）做好网络舆情危机潜伏期的监测和预警
1.建立网络舆情危机监测机制
在网络的海量信息中捕捉可能成为网络舆情热点的信息并不是一件容易的事情，它需要专业人员用专业技术进行有效信息挖掘。对信息进行挖掘是为了找出潜在的网络舆情热点，而对这些热点进行预测分析，则有利于政府对突发事件做到防患于未然。当前北大方正、广州邦富等软件，就可以实现对大量信息内容中进行抓取。网络舆情监测机制与网络舆情收集、分析机制是紧密相连的，并贯穿整个网络舆情的应对系统。建立网络舆情监测机制能够有助于地方政府及时了解民意，发现潜在危机，并针对网民情绪进行相应的引导，防止矛盾激化。对网络舆情的监测不能只靠网站编辑和论坛版主，应该由政府牵头，成立专门的网络舆情监测机构，由专业人员负责对各大新闻网页和各大论坛进行网络舆情24小时动态密切关注。负责网络舆情监测的人员应具有高度的政治觉悟和新闻敏感性，能够从字单行间分辨出哪些是网民的真实想法、哪些是网民的泄愤之言、哪些是商家的恶意炒作、哪些是敌对分子的故意造谣，网络舆情监测机构应该利用各种先进的引擎搜索技术对一些有重大影响力的网页和论坛进行重点关注，加大对其的监测力度。
2.建立网络舆情收集、分析机制
党的十六届四中全会明确提出：“建立社会舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道，使人民群众的意见能够充分表达出来，以便能够依法及时合理地解决群众关注的问题。”只有充分地收集和分析网络舆情，才能了解到公众在关注什么，思考什么，才能更好地做出科学决策。建立网络舆情收集机制能降低相关部门对重要的网络舆情信息的遗漏。地方政府可以借助一些网络信息收集软件，通过设定关键词等定向收集各种新闻及网络发帖。对于收集到的各种信息，由于其数量众多，不可能单靠人工方法去一个一个地分析研究，因此应该建立一套网络舆情分析机制，形成完善的网络舆情智能分析系统。只有密切关注网络舆情的动向，地方政府才能引导舆论，及时化解危机。
3.建立网络舆情预警机制
所谓网络舆情预警，指的是从突发事件的征兆出现，到危机开始造成可感知的损失这段时间内，政府网宣部门要尽力收集尽可能多的相关网络舆情，并对其进行仔细的分析和鉴别，争取能从茫茫信息海洋中找出可能导致突发事件爆发的蛛丝马迹，然后上报给上级有关部门，制定周全的预防危机和化解危机的计划，从而达到无损害或减少损害的效果。政府应该充分重视预警的作用，及早建立完善的网络舆情预警机制，充分发挥其功能，及时发现处置。通过全天候对网络舆情进行收集、分析和监测，其中潜伏的有可能导致群体事件和公共事件等信息将会暴露出来。网络舆情预警机制主要有两个目的：一是预防并降低发生突发公共事件的概率，二是尽量减轻突发公共事件爆发后所造成的负面影响。对网络舆情进行预警监测，是预防突发公共事件的关键。凡事预则立，不预则废。网络舆情预警工作的重点是要树立超前意识，敏锐地察觉出网络舆情中隐藏的危机苗头，并制定危机预警方案、及时将隐匿的危情上报主管部门、密切关注事态发展。
（三）建立网络舆情危机爆发期的应急机制
1.建立网络舆情危机的应急处置预案
一套完整的网络舆情危机应急机制应该包括网络舆情监测、网络舆情收集分析、网络舆情预警、网络舆情处置等几个环节。网络舆情处置，是指政府部门在发现可疑网络舆情的基础上，对其进行分析后按照手动介入、谨慎操作、严肃对待的策略，对不同的舆情，采取针对性措施，确保在公共危机事件发生后，能及时化解和转移网民对网络媒体上的热点敏感问题的关注，并有效干扰和反制网上出现的恶意炒作。在网络舆情处置的过程中，最主要的是把握好“疏”与“堵”的选择，以及“疏”与“导”的有效结合。对于网络中的已经被证明是谣言的消息，要态度坚决地予以否定；对一些敌对分子故意释放的蛊惑人心、恶意闹事的消息，要迅速封堵。因此，一般情况下“疏”比“堵”好。对网络舆情进行压制、封杀，轻则失去民心，重则将网民逼到社会的对立面去。在“疏”的基础上，政府还应该做好网络舆情引导工作。正面回答网民的问题，客观公正地公布事件真相，权威准确的信息比任何手段都更能铲除谣言产生的空间。网宣部门的工作人员要积极加入网民队伍，以发帖、跟帖等亲近网民的形式跟公众交流意见，缓解群众的对立情绪。
2.建立政府部门内部协作交流机制
目前，地方各级政府大都建立了各自的网络宣传部门，其职能是专门对网络舆情信息进行收集、分析、整理及上报。但单靠网宣部门的孤军作战是不能收到良好效果的，还应该打破部门隔阂、各自作战的现象，建立起既有部门纵向牵头、又有部门横向连手的网络舆情监管形式。一方面由网宣部门牵头，加强网宣、公安、安全、通信管理等部门的协作。以联席会议等形式共享信息资源、交流看法，保证全方位掌握网络舆情动态。另一方面，形成以网管中心为枢纽，将当天网络舆情做成简报形式上报主管部门，由主管部门做出意见、决策，通过网管中心下达给执行部门，最后整理执行部门的回馈情况，再次上报给主管部门，做到程序化的循环监管，有效保障网络安全。 3.构建网上新闻发布会制度和网络新闻发言人制度
网络新闻发布会制度即是当危机降临时，政府在网络上建立虚拟的新闻发布现场，邀请政府官员、有关权威专家和各类主流媒体坐镇，通过网络将政府、公众和媒体组织起来，完成权威信息的发布，回答媒体和公众的疑问，积极与参与者进行信息交流。网络新闻发布会制度具有及时、互动、便捷、低成本的特性。在举行网上新闻发布会之前，要做到一定程度的宣传工作，邀请广大市民和多家媒体积极参与其中。在发布会举行过程中，首先应该由专业的网络新闻发言人对事件最新发展做出真实发布，然后留出时间让网络新闻发言人与媒体、公众进行交流。此外，不要随意更换同一事件中的新闻发言人，确保信息的连贯一致性，以免给群众造成猜疑。通过举行网络新闻发布会、建立网络新闻发言人制度，让谣言无处可藏，使地方政府成为网络权威信息的提供者，扰平民众的恐慌情绪和不满情绪。政府不仅可以与网民实现“网来网去”，还能根据倾听到的社会底层最真实的声音来做出正确的决策。
4.加强政府、公众、网络媒体的合作
在传统的政府管理中，政府拥有对各种信息的绝对控制权，特别是对危机信息的公开权。但是，随着公民意识的提高以及媒体类型的更新，政府、公民、媒体三者之间的关系得到重构，由原先的闭塞、单向传播转变为如今的透明、双向传播。网络作为新兴的媒体，是政府与公众进行良好沟通的重要渠道。以人民网和新华网为例，这两个典型的带有官方色彩的网站一直发挥着引导网络舆情的作用，在公众心中它们是权威信息的来源，成为政府思想政治工作的新阵地。地方政府不仅要建立自己的网络舆情阵地，还应该与一些大型的有影响力的论坛建立良好关系，及时主动地提供真实信息，确保公众知情权。作为论坛的管理者，也要配合地方政府工作，对一些不实新闻要及时删除，尽量将拨乱反正的帖子放在醒目位置，为公众传达真实信息，促进社会和谐发展。
（四）注重网络舆情危机平息期的正面引导
1.运用议程设置理论
氛围。议程设置理论的雏形最初形成于李普曼《舆论》一书中的政治学观点：“新闻媒介影响我们头脑中的图像”。1972年美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖在《舆论季刊》上发表了一篇题为《大众传播的议程设置功能》的论文，用于总结他们对1968年美国总统：选举中传播媒介的报导对选民的影响的研究。议程设置理论是指在一段时间内，大众传播媒介对某个事件进行反复地突出报导，将会强化该事件在大众心中的重要程度，引起：大众的关心和重视，并影响大众对事件的态度和评价，使该事件成为社会舆论的焦点。虽然网络媒体不同于传统的报刊，有头版头条这样的固定性议程设置，但是同样可以设！爵专题、专版、热点等来吸引网民注意力，这与网络媒体的分散化和去中心化并不冲突。以网络为主要信息来源的受众，他们对网络信息的接受程度较高，因此合理安排网络媒介议程，使之在一定程度上与受众议程重合是十分重要的。大众传媒并不能直接决定：全众对某事的看法，但却可以通过提供不同信息并有意识地设置相关议题来左右公众的意见。当有人恶意炒作虚假信息时，政府应该主动把握话语方向，增强其对网上舆论的引导力度，并与积极相关媒体配合来设置议程，吸引网民视线，将其注意力从不实报导和虚假新闻中转移出来。首先，要利用网站新闻能随时调整版面、及时更新信息的优势，将突发事件以大标题的形式放在醒目位置。其次，要在网站首页设置专题链接，在专题中深度报导事件，并挖掘真相，满足公众知情权。通过设置链接，地方政府将事件的所有信息汇总后，分门别类地按照时间顺序来编排新闻内容、发布地方政府最新处理情况。这样既能安抚民心，也能；卣效传递政府的观点，引导舆论。最后，地方政府还要注意利用网络的多媒体性，结合文字、图片、视频等，以多种形式传递信息。事件发生的第一时间，配合现场图片的新闻解说最能吸引受众。在事件的处理阶段，将正面新闻图片放在网络醒目位置，有利于恢复公众对地方政府的信心。
2.培养网络引导人
当突发事件发生后，由于个体在知识背景、处事经历、信息处理能力及性格等方面存在差异，在面对各种观点的网络信息时：大多数网民会陷入无所适从的状态。但是，有一小部分人由于其捌有渊博的知识背景、掌握了充分的信息、并有相对独立完善的价值观念，他们在网络中的发言往往会被其它网民所接受，这就是类似于传统媒体中的“意见领袖”。网络中的意见领袖大多是经常在网络发帖跟帖、并有独到见解的网友。政府应加强与网站进行交流合作，在论坛上培养自己的舆论领袖。当突发事件发生后，如果谣言众多或者网民情绪非常恐慌，那么网站应该及时将这些“意见领袖”的观点放在网页的突出位置，强化主流言论。此外，政府还应该安排一些专家学者与网民进行交流，回答网民提出的问题，对网络舆情进行正面引导，培养网民理性看待问题的习惯。
3.构建适用于网络舆情危机的问责制度
地方政府对网络舆情的恐惧及回避的很大一部分原因在于目前实行的地方政府绩效考核制度。在地方政府责任范围内的任何重大事故，都会影响其政绩。建立地方政府在网络舆情中的责任追究制度，是一个重要的能有效约束政府行为的办法。建立由专家学者、普通网民及监察部门组成独立的网络舆情考察小组，对地方政府回应网络舆情的速度、质量等进行评分，并将结果纳入到地方政府的年终考核中去。对做得好的政府给予奖励，对做得不好的政府进行通报批评并给予适当处罚，以此鞭策地方政府重视网络舆情、更加积极地学习如何应对网络舆情所带来的危机。
4.立法规范对网络媒体的管理
打造负责任的网络媒体、规范网络媒介的报导行为，是政府目前必须要做的。西方各国政府在网络媒体管理方面出台了不少值得我们借鉴的法律法规。如在新加坡政府于1997年颁布《互联网操作规则》中，对网络中被禁止的内容作出了详细而具体的规定，凡是有违公共利益、社会公共道德、治安秩序、国家稳定以及其它现行法律禁止的内容都不得出现在新加坡互联网中。对网络媒体进行立法管理，是净化网络、减少负面网络舆情对社会生活带来冲击的有效途径。网站编辑在网络舆论中的重要地位是不言而喻的，政府应该督促网站对网络编辑进行严格的培训和任命。网站在选择网络编辑时，不单要考察其专业技术，还要看其是否具备强烈的社会责任感和高度的政治觉悟，网站编辑的责任意识和大局意识将在正确引导网络舆情中起到重要作用。制定并完善网络媒体的管理法规，才能使地方政府在监管时能做到有法可依。但是网络的飞速发展和法律的相对稳定会给法律制定者带来很大困难，立法的滞后性是政府回应网络舆情出现被动情况的原因之一。网络的变化速度过快，造成政府在执法时往往缺少法律依据，使有关责任人逃脱其应得的责罚。应该尽快出台详细具体且可操作性强的网络媒体管理法规，明确网络服务商及其负责人的具体法律责任，对违反法规的言论作出相应惩处。 三、网络舆情治理中加强政府形象塑造的对策
（一）培养和强化政府形象意识
在网络舆情突发事件的处理中，政府必须要转变执政观念，做到“言必行、行必果”，强化自身形象意识，政府在管理中应该放下架子，主动与媒体和公众沟通交流，获得广泛民意，形成良好的网络舆情氛围，在生活中体察民情，主动收集与民生问题相关的信息。尤其要注意通过网络反映出来的问题，及时纠正网络中存在的认识偏颇，树立网络为我所用的正确观念，增强塑造政府形象的主动性和自觉性。政府及公务人员要做人民的公仆，在网络舆情危机管理中，主动与公民坦诚和理性沟通，充分认识到自己在政府形象中的“责任、诚信、透明、高效”角色定位。认识到政府的价值理念、执政能力、态度和办事作风是塑造政府形象的关键。
在政府网络舆情危机管理活动中，需要不断完善政府的官方微博建设并及时召开关于危机事件的新闻发布会，组织专家评估在危机管理中政府形象的受损程度，并积极应对危机。了解政府内部和外部公众对危机的看法，通过各种方式满足社会公众对信息和对物资的合理需求，已达到最大限度实现公众利益，减少现实与公众期望值之间的差距。以客观、合理合法的执政方式真真正正为公众谋福利，获得群众对政府的认同和支持。在管理中要善于利用权威性新闻媒介快速发布政府对问题的态度、处理措施和对社会公众的关心等权威信息，传递国家和政府领导人透明、负责、高效和亲民的形象。
（二）优化政府执政理念
执政理念是政府行为的灵魂，贯穿于政府的行政过程中，是形象塑造中不可或缺的重要组成部分。传统的政府理念主要体现为重人治轻法治、缺乏责任意识和诚信意识、忽视服务等。但是，随着社会的发展，公众的受教育程度大幅度提高，随着民主意识的提高，他们更加希望能共同参与到社会的管理过程中。他们要求建立一种平等诚信的新颖关系来取代传统的“领导式”模式，力图建立诚信、服务、透明、责任、法治的政府形象。
1.强化政府服务理念
政府职能的转变要求政府强化责任意识，实现管理价值由权力本位向责任本位转变，管理方式由行政型政府向服务型政府转变。在网络舆情危机管理中，针对危机的发展状况和人民的需要，政府应广泛聆听公众、媒体的意见，及时高效地做出充分反应民意的决策。尤其在网络信息时代，人们获取信息的渠道更为广泛，互联网成为他们表达诉求的载体，要求更多的政治参与权，参与讨论发表意见，政府不再是唯一的治理主体，必须重视广泛的公民及社会团体等民间组织共同治理。有学者说，中国现阶段的主要矛盾之一，是日益成熟的公民社会和落后的管理之间的矛盾。我们必须更新我们的执政理念，加强与公众的沟通和协调。通过由“权威型”的政府治理模式向“以人为本”政府的转变，形成“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”的“以人为本”的执政理念。政府应构建出最适合的决策方案来应对复杂、不确定的舆情危机，并为公众提供最大限度的服务，这是政府职责所在，也是公众所期待的。只有这样才能塑造出能够应对危机的、服务型的政府形象。
2.完善网络舆情相关法律法规
在传统的行政文化中崇尚“人治”理念，认为“权力“就是真理。法治观念的缺乏、法律意识的淡薄导致很多官员在行政中出现执法不当的行为，这必然会引起公众“内幕”、“腐败”等词的联想，引发人肉搜索和强烈的舆论反弹，使执法部门自身陷入被动境地，从而不能依法办事，影响政府在群众心目中的形象。在执法部门的执法过程中，切实规范执法、保障人权、加强法治理念的建设也显得尤为迫切。
加强法制意识，坚持严格执法行政，是网络舆情平稳发展的基础。要做到这点一方面，政府和领导干部必须要有法制意识、大局意识、心胸勇气。这就要求法律对网络意愿表达自由权利的内涵、外延以及权利边界作出明确的规定。另一方面，要在摸索中建立第三方监督机制。如果事件中能够有更多不同声音有机会坦诚沟通，相信讨论的过程更加有利于问题的解决。自由的表达是公民在网络空间中享有的宪法性的基本政治权利。这就需要政府规范法律制度，最大限度地界定和划分国家、组织与个人在网络舆情表达中的角色定位，明确国家、社会团体组织和个人在网络政治表达与传播中应承担的责任与义务。
3.加紧构建网络舆情政府问责制
按照现代汉语词典中对“责任”一词的解释，指“分内应做的事”，另一个解释为“没有做好分内应做的事，因而应当承担的过失”。 奥利弗认为，责任与职责、透明、负责和回应性等概念很相近，并且这些概念经常是可以互换使用的。现有的网络舆情危机管理模式中，政府权责出现严重不对等的现象。政府的行政权力被无限放大，政府行政过程体现出强制性和暴力性特征，不惜以损害群众利益为代价。由于对权力缺乏监督，因此，政府更多的时候履行了自己手中的权力，却没有承担相应的责任。权力型政府的对人民的责任意识薄弱，一般也只是对上级领导负责。对人民负责，是政府的天职。因此，政府需要从“权力型”政府向“责任型”政府转变。
在我国网络舆情危机的纵向传递过程中，地方政府发生责任范围内爆发的重大事件和事故的调查和认定，直接影响着地方政府绩效。一些地方政府常常利用信息不对称，向上级政府虚报危机信息，将重灾报成轻灾，小事直接隐瞒不报，这种避重就轻的执政方式最后导致危机情况愈演愈烈。每一件网络舆情突发事件的最终代价，就是对很多不负责任的官员相应的责任追究，严重的将会通过司法程序处置。建立一套完善的网络舆情责任机制，这样才能保证管理过程中管理者能合理合法运行手中的权力。正如法约尔所说：“责任是权力的孪生物，是权力的当然结果和必要补充。凡权力行使的地方，就有责任。”在网络舆情危机管理的背景下，责任政府要求政府积极回应公民的需求，履行自己的职责，采取有效的措施维护公民的利益诉求，当政府官员涉嫌违法或未能履行职责时需要承担相应的责任。只有政府真正履行职责和义务，才能得到公民的信任和支持，政府才能走上合理、合法的轨道。因此，政府行使的每份权力背后都承担着一份责任，塑造责任型政府，需要新的执政理念，也是对政府执政新的考验。 （三）促进政府与媒体、网民的良性互动
政府的信息传播并非单向的宣传，而是要信息的回馈双方的沟通交流。政府在利用各种媒介将公关信息发布出去后为了更好的了解公众对政府的回应，必须建立有效的公共利益表达渠道。随着网络的普及，公众随时可以通过网络表达自己的意见、意愿，网上言论也可以成为现代社会很重要的舆论形式。如何使公众有效进行舆论监督、有序参与公共决策和公共政策的制定，是建设社会主义民主政治的一个重大命题。网民（公众）、网站（媒体）和政府部门是网络舆论的重要三方。只有三方良性互动，协调配合，才能使网络舆论不至于演变为网络舆情事件，并推进民主政治建设。
1.加强政府与网络媒体之间的联动
如何在突发性的网络舆情危机事件中协调各种媒体，特别是政府与新媒体的关系，以保证舆情的有利发展，是当前政府公共危机管理，树立良好形象所面临的一个新问题。互联网等新媒体的迅速发展，加快了信息传播的速度，拓展了公众的信息获取能力与传播能力。政府主要通过媒体搜集危机信息，但是在搜集信息的过程中难免参杂媒体的主观因素和外部环境的影响因素，从而导致错误的、落后的甚至是消极的信息出现。一旦出现这些不实信息，政府就不能任由媒体自由传播，误导社会大众，以引起社会大众的恐慌甚至不满，而应该主动站出来承担起对公众应负的责任。在危机事件的处理中，公共管理部门应充分发挥媒体工具的作用，掌握舆论的引导权，让正确的观点和舆论压倒那些非主流、非理性的意见和声音。从而形成一种有利于社会发展、促进社会和谐的舆论导向。围绕网络舆情热点问题，政府与媒体要团结协作，要权威信息网络上发布真实的、有说服力的文章，及时召开新闻发布会，向公众解疑释惑，逐步形成健康的网络氛围。政府能否做到既让民众正确了解相关信息，又能引导民众向有利于危机解决的方向发展是考验一个政府处理危机事件成熟与否的关键。因此，正确认识公共危机事件中政府信息公开与舆论合理导向的关系，是维护政府与媒体间合作形象的关键。
网络媒体不仅是民情民意表达的场所，更是沟通政府与公众的一种方式。网络媒体对信息的传播，特别是在一些重大新闻事件和突发性的报道中，表现出传统媒体无法比拟的优势。在网络中，由于发言者身份隐蔽，缺少规则限制与有效的舆论监督，民意的表达就更加充分和自由，信息沟通渠道能随时保持畅通，随着网络传播速度快的特点，政府可以通过新闻单位，如人民网、新华网、中国政府网、中国新闻网以及地方新闻单位来进行主客体之间的良性互动，积极回应民意。随着微博等交流工具的兴起，愈来愈多的网络舆情事件日渐通过此类工具首次爆料。在当前社会，网络媒体发挥着传达社情民意的晴雨表作用，预判社会热点事件、警示即将到来的社会危机、缓解社会矛盾。通常网络中流言蜚语的传播会对网络舆情的发展起到非常大的作用，有时不断出现的流言使参与群众民心动摇，一旦这些谣言和民意无法申诉或被刻意隐藏，沟通渠道不能畅通，政府对民众呼声置之不理，没有真诚回应质疑和不满的情绪，那么网络媒体很可能成为社会矛盾的放大器，进一步引发网络舆情危机，成为滋生危害社会稳定各类因素的温床，影响政府的形象建设，妨碍政府履行正常的公共管理职能。
2.加强网络媒体与公众间的互动
当代社会的第一资源是信息。尤其在网络舆情危机管理的过程中，公众为了维护自身的利益会更加积极主动的想获取与危机事件相关的信息。在网络社会中，网络已成为传递社情民意的主要渠道。互联网已经成为争议性事件爆发时公众表达舆情的重要场所，网民不再是无形的实体，而已成为了危机管理专家需要认真对待的公众群体。网络媒体作为信息传播的专业机构，要体现公众意见和利益表达主渠道的作用，发挥其作为公共舆论场的作用。媒体应拓展公众的信息获取能力与传播能力，第一时间向社会公众公开透明舆情危机方面的信息，让公众了解事件发生的真相，在信息源上遏制谣言的产生，提高公众的认识能力，及时消除公众疑惑，避免引起恐慌。
3.加强政府与网络民意沟通
随着公民民主意识的提高以及网络媒体的迅速崛起，促使传播从单向模式转变为互动模式。在以微博、网络论坛等为主要代表的自媒体实现了信息间的水平互动，网民可以更多的参与到政府决策过程。公共管理部门和管理者也开始逐渐使用网络问政，加强地方党委和政府与民众的网络互动交流，增强民众对政府及其决策的认同感，及时回应、妥善处理民众的利益诉求，化解社会矛盾，疏导对立情绪。政府完全可以建立一个政府公众信息网，面向公众提供服务，以电子邮件、BBS 等交互方式解答公众疑问，做到双向沟通。党政领导人要深入了解社情民意，了解他们的利益诉求。政府要善于培养网络“舆论领袖”，通过舆论领袖发表一些有见地、有说服力的优势言论，强化主流言论，孤立非主流意见，通过民意与政策的互动沟通，缩小决策者与公民之间的隔阂，增强他们对政府的信任和认同，促进不同社会群体利益的均衡表达。
网络舆情危机处置是一个复杂的过程，需要各级政府部门与民众的通力合作，政府职能部门要建立政府官方网站、官方微博以及人民网、网易、搜狐等重点新闻网站积极为网民和政府搭桥，明确受理网民意见并做到及时监督和反馈。在网络舆情危机中，政府要完善网络舆情工作机制，主动搜集民众意见，善于接纳民意，同时向公众提供信息，并且不断设置议题，将政府行为与媒体的影响力完美地相结合，较为完善正确地引导舆论。在双向对等沟通模式之下，政府不再是高高在上的统治者，而是一种在平等基础之上的合作互动关系，这样，不但能加强政府与公众间的沟通互动，取得公众的信任和支持，而且对政府良好形象的建立具有重要的作用。
（四）完善网络舆情危机管理中的政府形象评价体系
在应对和处置网络舆情突发公共事件过程中，公众通过透明的政府机制这一窗口能够很好的了解政府在危机面前所呈现出的总体形象，评价政府应急处理能力，评价领导者及公务员形象，初步形成对政府的认识。然而，很长时间以来，突发事件发生时与发生后政府的形象如何，政府形象是否与公众期待相一致这些都被各级政府所忽视。因此建立政府形象的评价机制以便为形象的优化服务非常重要。笔者认为，政府在处理网络舆情的过程中要得到良好的政府形象评价，关键是从政府处理态度、政府处理速度以及政府处理效度三个方面进行考量。一旦网络舆情事件发生之后，政府要能够迅速作出反应，查找问题根源，及时回应公众疑问，有效解决网络舆情事件，维护政府形象。 1.选择政府形象评价角度
（1）政府处理态度
长期以来，中国政府对网络资源的管理都以一种自上而下的强硬方式来推行。政府对网络舆情的消极处理态度实质上是公权力对私人领域的入侵，也就是公权力对私权利的克减。网络的互动性、参与性以及网络舆情隐匿性的特点，促使网民积极关注社会热点、焦点问题，主动参与到公共事务的管理过程，发表对问题的看法和意见。这是社会民主逐步完善的表现，对网上积极、正面的舆论应予以提倡。网络上负面矛盾和现象都不是毫无缘由地出现的，许多时间，虽然在几天之内达到高潮，但其本身是有一个较长的、无意识的酝酿期的。任何突发事件本身只是一个社会矛盾的突破口，其背后积压的问题才是威胁社会稳定与和谐、威胁政府形象建设的最重要因素，各级政府要首先注意在民众负面情绪出现之前，在矛盾爆发前，就要对其进行积极引导。
（2）政府处理速度
网民所关注的热点问题是经常变化的，常常是一个热点问题还没有“冷”下来，新的热点问题又出现了，与之相对应，网络舆情的影响也是相互交织的。政府不能够清晰的认识网络舆情的特性，受传统行政思维的影响，经常出现应对舆情危机节拍缓慢的情况，没有找准时间点和合适的切入点进行宣传，不能及时披露相关信息，以满足网民的意愿诉求。另一方面，政府在网络语言的使用上也比较呆板，导致网络宣传难以与网民产生共鸣。在“重庆钉子户”、“厦门 PX 项目”等事件中，当地政府的决策遭致网民的批评，面对海量的质疑、批评的帖子，当地政府不得不改变决策。如果政府能及时地披露相关信息，加强与民众的信息沟通，充分了解民众意愿，适时采取有效的网络宣传和舆论引导，这样的事件并非不能避免。
（3）政府处理效度
高效政府形象要求政府在处理网络舆情危机事件的效率上比传统政府要更胜一筹。从一定程度上看，政府在舆情机制方面要建立包括网络舆情收集机制、分析机制、引导机制和预判机制等，加强网络舆情的动态监控，及时搜集社会公平、民生问题、官员腐败问题等容易引发社会矛盾的热点信息，从信息源头上进行监控，力争把危机扼杀在萌芽状态。政府要做到“网上”和“网下”同时抓，积极掌握和反馈公众信息，提高行政效率，洞察舆论新走向，正确把握网络舆情与政府管理的关系，构建公民心目中的“高效”形象。
2.构建政府形象评价指标体系
从网络舆情的视角来进行政府形象评价体系研究。政府处理网络舆情的态度和政府价值指标对应，政府处理网络舆情的速度与政府行为指标对应，政府处理网络舆情的效度对应政府绩效指标。借鉴层次分析法的技术思想，基于网络舆情的政府形象评价指标体系各种因素构成的集合被称为因素集。根据网络舆情特点及政府应对的策略，选择3个一级指标、6个二级指标、12个三级指标来构建政府在处理网络舆情过程中政府形象评价的指标体系。
（1）政府处理态度指标
在政府处理态度方面，选择“官方响应度”和“信息透明度”作为二级指标，选择积极响应、官方回应、信息公开和信息完整作为三级指标。“官方响应度”，即地方党政机构对于突发公共事件和热点话题的响应和表达情况，包含响应速度、应对态度、响应层级（是否有党政主要领导人、部门领导人和警方发声）。“信息透明度”，即地方党政机构新闻发布的透明度，包括官方媒体报道情况、互联网和移动通信管理和对外媒体的态度等。
（2）政府处理速度指标
在政府处理速度方面，选择“动态反应度”和“信息及时度”作为二级指标，选择政府引导、舆情预警、信息及时和信息更新作为三级指标。“动态反应度”，即地方党政机构随着舆情的发酵，矛盾的激化或转移，迅速调整立场、更换手法；“信息及时度”即地方党政机构是否能在事件发生发展进程中及时跟进，并迅速作出相关报道。
（3）政府处理效度指标
在政府处理效度方面，选择“事件处理度”和“网络技巧度”作为具体指标。“事件处理度”，即对网络舆情涉案官员的处理以及网络舆情事件的解决；“网络技巧度”，即很好地运用网络等新媒体进行信息发布和意见沟通，熟悉网络宣传和引导技巧。
政府形象是一个系统的、多层次的、复杂的理论问题和实践问题，在网络舆论危机管理大背景下去探索政府形象塑造，则更需要理论与实践有力结合。随着社会进步使之市场经济体制逐步建立起来，中国社会公众参政意识和自我意识也在不断地强化和提高。公众由过去对政府的盲目崇拜转而向理性审视过渡，由过去的顺从依赖转向要求获得合理、合法的利益。公众根据对政府形象的良好印象和政府对公众所作行为的理性认识来衡量对政府的支持度和响应程度。公众自我意识的觉醒使政府认识到自身需要不断完善，原有的政府形象已经跟不上政府有效运行的步伐。
作为信息时代的产物─网络，以它有别于传统媒体的特有属性使社会的各个领域发生着深刻以及颠覆性的变化。而网络舆情也在网络“虚拟社会”中诞生，涉及到公共管理领域，对政府形象塑造产生巨大影响。随着互联网技术的发展，以微博、社交类网站、视频类网站及移动通信为代表的社会化媒体呈现出日新月异的变革，其对网络舆情状态的影响更加深刻复杂。网络技术的发展使公民参政议政的过程变得更加快捷、方便，公民的参与过程也由于与政府互动的实现，导致了网络突发性舆情事件频繁发生，如“农夫山泉砒霜门事件”、“躲猫猫事件”、“周老虎事件”等。在网络突发公共事件发生过程中，各种难辨真假的消息相伴而来并迅速传播，形成网络舆情危机，使政府公信力下降，严重影响着政府形象塑造。所以政府形象的塑造，不仅关系着中国网络舆论危机管理的成效，更关系着我国政府公信力和政府合法性的维系和巩固。对这一复杂、重大命题的讨论，不仅需要高度的政治责任感和巨大的政治热情，而且需要理性的抽象思维和审慎的研究态度。
网络舆情危机从本质上而言是一种政府形象危机。但是对于政府形象而言，危机不仅仅扮演一种消极的破坏力量，它还可以是政府重塑自身形象的良机。良好的网络舆情危机管理能力能够提高政府行为的合法性和合理性。政府的价值理念很大程度上表现为政府的合法性。而以此为契机建立起来的良好政府形象，也将成为提高政府网络舆情危机管理的有效资源。作为公共事务管理者和责任承担者的政府，如果没有一套应对网络舆情危机事件的应急管理机制，缺乏统一的指挥协调机能，在政府和公众之间缺少信息沟通和双向交流，不能及时有效地应对这些危机，势必会导致社会动荡，引起公众不满，甚至可能导致政府的崩溃。但是如果政府能够有效管理网络舆情危机事件，及时应对和化解危机，则可以维护、塑造、提升政府形象，巩固自己的统治地位。二者互为因果、互为促进的复关系，奠定了网络舆情危机管理背景下政府形象塑造问题的可行性基础。
网络舆情对政府形象的塑造具备现实意义，我国正处于从管制理念下的政府到服务理念下政府的转型期，政府在新时期的角色定位和公共管理职能正逐渐与世界同步，而互联网的高速发展给中国政府提出了一系列的挑战，我国政府一定要摆脱传统的行政思维模式，善于运用新规律、新方法、新理念积极应对网络舆情。新兴网络是展示政府自身形象的良好舞台，网络成为管理者可充分借助的管理公共事务和传播形象的工具。
当今社会，我国在网络舆情危机管理的政府形象塑造上还存在着诸多的问题，例如：政府形象维系与塑造意识不强、政府的理念更新不及时、政府形象传播与社会缺乏有效互动、政府形象评价机制不完善等。挖掘这背后深层次的原因，主要有以下几个方面：政府公共理念的欠缺、网络舆情管理手段单一、信息公开机制不完善以及行政文化中的服务理念更新不及时等。危机对当前中国政府的政府能力提出了严峻的挑战，政府对此不能仅采取单向和双向的应对模式，而应采取主动、互动的回应方式，通过弥补网络舆情危机管理过程中政府形象塑造的不足，减小网络舆情危机的破坏力和影响力，重新恢复社会公众对政府较高的信任感和认同度。政府在这种危机背景下需要及时、准确的回应网络舆论的质疑，更新自身的执政理念和执政方式；培养和强化政府形象意识；构建政府、媒体与公众的良性互动关系；从政府处理态度、政府处理速度以及政府处理效度三个方面进行优化政府形象评价机制，有效化解网络舆论危机的破坏力，重新树立良好的政府形象。良好的政府形象将激发社会公众对政府产生巨大的向心力，使其紧紧地团结在政府的领导之下，共同面对社会转型期出现的种种阶段性问题。从这个意义上来说，良好政府形象的塑造对于网络舆情危机的政府管理具有巨大的推动作用。因此，政府必须创新执政理念、执政方式、执政内容才能应对网络舆情带来的挑战和机遇，从而塑造“透明、高效、负责、诚信”的形象。
关键词：网络舆情；政府；危机治理
一、政府在应对网络舆情危机中存在的问题及原因
近年来，政府非常重视网络舆情在处理危机事件、维护社会稳定、建设和谐社会方面的作用，地方各项网络舆情的工作机制也正在建构当中，但是网络舆情的运用依然受到技术和经验的限制，在网络舆情的收集、预警、管制、引导方面还存在很多问题。与传统媒体相比，网络媒体对事件的新闻报：还不够深，还存在着诸多欠缺。同时网络媒体发布和传播信息的行为过程还受到诸多因素的影响，如国家政策干预，利益群体干扰等等，在危机事件发生后的应对过程中暴露出的问题，如信息传播行为不规范，预警监测能力不足，媒体公信力缺失，行业从业者追求不当经济利益等等，在一定程度上制约了网络舆情所应发挥的作用。
（一）政府在网络舆情危机中存在的问题
1.政府在网络舆情危机潜伏期存在的问题
（1）抓不住网络舆情危机中的热点问题
网络舆情热点是网民在某一时期对某些社会热点问题在网络上进行集体讨论，这些热点有时是对一些具体的新现象或新问题进行议论而产生，有时则是由某些存在已久的社会矛盾在长期积累后所爆发出来。网络中的信息鱼龙混杂，既有理智人士的冷静思考，也有热心群众的激烈辩论，还有唯恐天下不乱人士的情绪性言论和感性化宣泄。在面对浩瀚如烟的网络舆情时，地方政府网宣部门还缺乏足够的经验去甄别其中的热点问题，要想准确及时地找到那些有可能会激发群体性事件或引起社会动乱的网络舆情热点并不是一件容易的事情。网络舆情的热点往往形成于老百姓在网络上对一些社会热点问题或突发性事件的热议，譬如周久耕“天价烟”事件。如果在爆出“天价烟”等照片后，网宣部门和当地政府能敏锐地抓住此事背后隐藏的问题，及时针对此事做出反应并对周久耕进行调查的话，那么此事件不但能得到圆满解决，还能成为政府成功回应网络舆情危机的一个范例。
（2）对网络舆情危机中的社会热点问题采取回避态度
当前对不良网页的整治，一般都采用信息过滤技术来屏蔽一些不良信息。地方政府在面对棘手的社会热点问题时，常常采取回避态度，在网络中设置过多不必要的敏感词汇、或者胡乱删贴等，视某些网络声音为洪水猛兽，忽视网络舆情的民众表达意愿、寻求利益诉求的平台。中国社科院社会学研究所、社会科学文献出版社联合发布的2010年《社会蓝皮书》中指出，2009年影响力较大的社会热点事件大约30%是由网络爆料而引发公众关注的。如杭州“70码”事件就属于典型的政府回避突发网络舆情热点的事件，当地政府不仅没有在第一时间站出来主持正义，给死者家属和公众一个说法，还采用强行删帖的方式阻止网民在网络上讨论此事。采取这样的逃避态度来回应网络舆情危机将导致信息短缺从而产生谣言和虚假信息，有损政府公信力，让民众对政府产生不信任感。
（3）误判网络舆情危机的社会影响力
一些地方政府不论在观念还是在操作上不能深刻意识到网络这种新媒体的出现会给政府管理带来怎样深远的影响。近年来社会突发事件和热点问题不断催生网络舆情危机，而网络舆情也反过来推动着热点事件的发展，甚至左右了某些热点事件的发展走向。如果不能预警潜在的社会突发公共事件，可能误判网络舆情危机对现实事件发展的影响，错失解决问题的最佳时机，导致地方政府公信力下降，甚至失掉民心。以陕西“华南虎”照片为例，网民不依不饶的较真精神在事件发展的过程中起到了关键性的作用。网络舆论反映出民众对于地方政府不追查事件真相却一昧力挺周正龙做法的极大反感，也加大了群众对地方政府部门的不信任感。当网络讨论有越发激烈的趋势时，当地政府以为这只是摄影爱好者的专业性辩论，网友并不在意假照片背后的利益博弈，误判了网络舆情的社会影响力。
2.地方政府在网络舆情危机爆发期存在的问题
（1）权威信息缺位和失语导致谣言四起
当网络舆情危机爆发导致公共事件时，地方政府要以处理危机事件的态度和方式来减少网络舆情危机所带来的社会负面影响，降低舆情对社会正常秩序的冲击。我国虽然已经初步建立了新闻发言人制度，但是面对网络舆情危机引发的突发事件时，制度却很少得到实施。网络给了民众一个更加开放自由的信息选择环境，每一个人都可以在信息选择过程中处于主动地位，地方政府的沉默不语等于是自动为谣言退位让路。以瓮安事件为例，面对网络上的漫天谣言及网友的质疑和声讨，眼见政府大楼被愤怒群众的包围，当地政府及相关领导却没有站出来发表任何声明，权威信息缺失是导致事件向恶性发展的重要原因。
（2）处理手段单一
政府传统的应对传统媒体的手段并不完全适用于网络这样的新媒体，一味地进行删帖、限制网络言论、设立可被屏蔽掉的敏感词汇不能有效解决问题。封堵网络舆论绝对不是明智之举，只会引发更大的不信任和危机。网络信息中固然有恶意有害的负面信息，但是地方政府应该有甄别地对待网络舆情，不应该忽略其中所体现出的真实的社情民意，更不能对正在茁壮成长的公民意识进行打压。
（3）回应速度跟不上事件的发展速度
目前，政府与网络之问还没有形成良好的互动关系，地方政府仿佛总是慢几拍，其回应网络舆情危机的速度大多数时候远远滞后于事件的发展速度。由网络舆情危机引发的社会危机事件既具备了传统危机事件的属性，又由于网络的特性而在传播速度、传播方式、社会影响力和危害程度方面显得更加棘手而难以应对。地方政府应该具备强烈的时间观念和现代的传播意识，争取在危机发生的第一时间做出有力回应，充分扮演好：左网络媒体中的引导角色，及时针对公众质疑做出解释，加快对事件发展的调查了解。 3.地方政府在网络舆情危机平息期存在的问题
（1）潦草回应以图应付了事
当政府介入网络舆情危机引发的公共事件后，不能用惯性思维乱给事件定性，也不能不分青红皂白地给网友安上“不明真相的群众”或是“部分别有用心的人”等侮辱性头衔，更不能潦草应付网络舆情。因为一旦激起网民的愤慨，将会带来更大的民意损失。杭州“70码”事件就是地方政府表现出了支支吾吾、欲盖弥彰的态度，使地方政府陷入了被动的局面。
（2）存在政府、法律被网络舆情“挟持”的可能
网络舆情越来越受到地方政府的关注和重视本是一件好事，但是在邓玉娇案件的处理过程中，网络舆情所发挥的网络监督作用和其本身代表的网络民意却极大地影响了案件审理的最终结果。邓玉娇一案就其案件本身而言，并不复杂。2009年5月10同晚上，邓贵大等三名政府工作人员在湖北省巴东县野三关镇雄风宾馆消费时企图强奸宾馆服务员邓玉娇，在抵抗过程中，邓玉娇失手刺死邓贵大。案件在进入调查、审理阶段之后，网络上对邓玉娇的同情和支持甚至延伸到现实生活中，有网友到野三关镇约见镇长请求为邓玉娇立“烈女碑”，营救烈女的网络呼声变为了现实行动。在网络监督下，湖北省巴东县人民法院最终做出了这样的判决：宾馆女服务员邓玉娇刺死邓贵大的行为构成故意伤害罪，但鉴于邓玉娇只有部分刑事责任能力，且属于防卫过当，案发后又主动向公安机关自首，依法免予处罚。政府和司法机构如此重视网络舆情，这既是一件值得肯定的事情，也暴露出让人警惕的一面，重视网络舆情是正确的，但司法应该是独立公正的，不能被民意所“挟持”和影响。
（3）对网络舆情缺乏引导
当网络舆情所引发的公共事件进入平息期时，地方政府有时还在“迷糊”中，还存在被网络牵着鼻子走。面对网络中海量信息，不同的人在其信息处理能力上存在着很大的差异。当人们面对说法各异、虚虚实实的信息而无所适从时，更倾向于相信权威评论，相信专家的解释。由于我国正处在转型时期，社会矛盾日益凸显，地方政府往往缺乏勇气去面对，缺乏在网络中说话的策略和技巧，不能迅速占领舆论高地。另一方面，网络本身的缺陷也不容忽视，网络恶搞、网络暴力等网络言论极度自由化现象也为社会带来消极的影响。网民因为匿名而在发言时挣脱道德约束，使得披露隐；私、散布谣言、偏激言论等一些不负责任的现象层出不穷。因此，存在地方政府对网络舆情的引导不足。
（二）政府在网络舆情危机中存在问题的原因分析
1.网络舆情危机预警准备不足
（1）对网络舆情危机缺乏总结和思索
网络舆情热点，大多是现实社会中比较突出的矛盾，是一些颇有争议性和敏感性的话题。除了要认真回应网络舆情危机，地方政府还应该仔细研究已经出现过的网络舆情，追究其发生的真正原因，及时进行总结和归类，不能简单地把网络看成是民众的宣泄之地，应该从网络舆情中找到当前社会矛盾的焦点，提高预测下一轮网络舆情高峰的能力。很多网络舆情看似互无关联，但实际上已多次出现了，在这样日积月累的情况下一旦有根导火线，网络舆情突发事件就必然会爆发。由于没有细致总结和思索，对一些潜藏的可能诱发公共事件的网络舆情看不出苗头，抓不出问题背后的民意和诉求，以致最后酿成重大突发公共事件。地方政府如果对这些点击率高、评论量大的网络舆情热点进行认真总结，掌握了抓住网络舆情热点的方法，才能更好的在危机爆发前将其扼杀在摇篮中。
（2）信息公布缺乏公开透明
网络信息的传播速度是传统媒体所不能比拟的，从事件发生到网上曝光只需要几分钟，并且因为网络所具有的开放性和交互性，其自身已经成为公众宣泄情绪、表达不满的平台。在信息流动和传播越来越易的今天，公民意识逐步走向成熟，地方政府对敏感信息的遮掩无形中把自己放在了人民的对立面，这与党的宗旨背道而驰，也与建立服务型政府、阳光政府的信念相距甚远。胡锦涛在十七大报告中指出“要保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”，而一些地方政府对待网络舆情热点问题的回避态度却很明显地限制了网民的这四项权力。公众如果失去了这四项权利，那么他们表达利益诉求的渠道就：得不到有效保障。地方政府应该充分尊重网民和网络舆情，及时对网友的疑问和意见给予答复。网络舆情也能促使政府转变角色主动发布信息，不单对传统媒体召开新闻发布会，还要主动触网，利用网络传播的特性，对突发事件进行24小时网络信息发布，解除网民疑惑，为自身赢得正面形象。
（3）政府缺乏对网民的心理分析
在网络中，人们同样存在寻求社会交往的需求，他们会努力去寻找某种主流声音，以求获得集体认同感。面对突发事件的讨论，当网民缺乏专业知识而不能做出理性判断、或者是过于激动而不能冷静思考时，往往会在群体压力下盲目追随大多数人的观点，形成“人云亦云”的现象。网络讨论越激烈，网民之间的交流越频繁，从众的程度就越高。这样的盲目发言和跟帖常常导致意见“一边倒”的情况。事实上，大多数人并不能真正了解事情真相，大多数都只是基于听到的某种未经证实说法而在网络上凑热闹，抱着“法不责众”和“多数人更正确”的心态不负责任地随意发言。
2.网络舆情危机有效回应性差
（1）缺乏回应意识和与时俱进的精神
地方政府在网络舆情危机中的失语可以从历史原因和现实原因两方面来分析。我国历史上的封建专制体制根深蒂固，这种体制造成了强烈的官本位思想，政府与民众之间的隔阂相当之深，政府对民众怀有防备心，民众对政府缺乏信任感。地方政府之所以没能在第一时间发布权威信息而导致谣言满天飞，是因为地方政府还没有彻底意识到网络治理也是建立回应型政府中的一部分。应对回应的本质是要建立政府与公众之问的良好互动关系，地方政府在网络中的应对回应是政府重视网民所提出的质疑和问题，并愿意积极去查证并改正。面对网络质疑时政府的失语行为，就是其忽视网络民意、缺乏回应意识的真实写照。在网络时代，政府的沉默必定导致其一切后续工作陷入被动，面对网民质疑，政府切不可视网络为洪水猛兽，政府传统的“沉默是金”的做法已经不可取了。只有与时俱进地了解网络、利用好网络，迅速应对回应舆情，在第一时间披露调查进展，向网民讲述事件真相，才能平息谣言，稳定民心。 （2）未能把握“疏”与“堵”的尺度
从总体上来说，网络舆情中虽然存在一些失实的内容，但的确在很大程度上体现了当前最活跃的最基层的社情民意。地方政府面对网络舆情危：饥时若只顾删除帖子、屏蔽反对声、封锁负面消息，则会引发更多的新矛盾。现阶段地方政府过于单一的行政性处置方法并不适用于网络管理，也不能有效保障公民知情权。：在面对网络舆情中的非理性情绪时，堵不如疏。有时开放更多网络空间，反而能够让网民的负面情绪得到释放，垄断性信息减少，消息来源增多，人们更易养成良好的网络议事习惯，也能锻炼民众分辨信息真伪的能力，更能减少民众对政府引导舆论的抵触心理。当出现恶劣虚假信息时，地方政府主动澄清事件真相行为比强行删除消息更有说服力。
（3）网络舆情监管手段落后、应对机制体系不健全
目前，我国政府在应对网络舆情危机上缺乏一些制度化、系统化的有效机制，没有系统地对网络舆情引发的危机进行认真研究，也没有建立完善的应急预案。从网络舆情的监测、危机报告、到危机处理的整个过程，都离不开一套完善的网络舆情危机管理体系。在应对网络舆情危机的过程中，往往总是当地政府在孤军作战，缺乏各部门之间、政府与第三组织之间的有效合作，并且它们各自应该承担的任务和扮演的角色还不明确。在网络舆情危机的关头，政府内部各机构之间还没有形成有序的分工、协作沟通、资源调配及回馈机制，再加上目前政府职能部门交叉重迭，互相推诿、权责不明的情况时时发生，这些问题大大制约地方政府回应网络舆情危机的能力。
3.网络舆情危机事后处置不力
（1）责任感不强
某些地方政府之所以在回应网络舆情危机中表现得十分敷衍了事，是因为其自身还未深刻意识到回应型政府的最大特点就是责任性。俞可平在《治理与善治》中提出：回应从某种意义上说是责任性的延伸。善治政府的有效回应性首先就应该体现在有责任感上。政府应做到认真倾听网络民意，对网民提出的问题给予详尽的答复，该解决的就彻底解决，有误解的要及时予以澄清，需要调查的要记得如约汇报进展；把事情都摆在台面上来说，不能遮遮掩掩，更不能看到不利于政府的负面言论就立马删之。面对网络舆情危机中公众的正当需求，政府应该积极回应，使公众的权利和义务得到切实保障。
（2）某些地方政府过分迎合网络舆情
对于邓玉娇案件的最终结果，有人认为法官判决合情合理合法；也有人认为迫于网络舆情危机的压力，法官不得不轻判邓玉娇，这些问题理应留给专门的司法界人士去讨论。邓玉娇是否有罪，是否得到了应有的处罚并不在本文的讨论范围内。但从邓玉娇一案中，可以让人感受到网络舆情危机的集体情感偏向的确对法院最后的审判结果有着重要的影响。对网络舆情的重视是一件好事，但地方政府不能对此盲从。公众的正义感和同情心并不能取代司法进行判决，网络舆情的监督作用也不能越界到替法官判案。
（3）没有主动去介入“议程设置”
回应型政府不仅包括政府要主动地承担其责任，还要求政府积极参与到与社会、公民的互动过程中。在网络时代中，政府、网民、专家学者各自扮演了组成网络的三种重要角色。目前政府在介入网络舆情危机的应对之后，却还不能很好的引导网络舆论，始终被网民的评论牵着鼻子走。1972年美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖发表了一篇名为《大众传播的议程设置功能》的论文，提出了议程设置理论。该理论认为大众传播媒介不能左右人们的看法和观点，但可以通过调整议题顺序、或突出某事件的报导来左右人们的关注方向。媒体常常通过议程设置来影响民众观点，从而最终影响政府的行为决策。反过来，政府也可以通过设置网络议程来影响和引导网络舆情。政府要想在网络中掌握信息传播的主动权，就必须进行观念上的转变和机制上的创新，调整并改进传播策略与管理手段，进一步推动网络问政的自觉化、制度化、常态化，通过主动设置新闻议题，来引导网络舆情的发展走势。
二、提高政府应对网络舆情危机的对策与措施
在对地方政府回应网络舆情危机中出现的问题和原因进行剖析后，我认为应该立足于我国国情，充分学习国外治理的相关经验，取其精华，去其糟粕，积极做好事前预防准备、事中应急措施以及事后经验总结的工作。进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟网络社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。本章将从回应所应遵循的原则入手，提出几条对策和措施以提高地方政府回应网络舆情危机的水平。
（一）回应中应坚持的原则
1.责任原则
当网络舆情危机发生时，地方政府应该勇于承担责任，这是地方政府在网络舆情回应中所要坚持的首要原则。如果地方政府能在危机发生时首先负起责来，那么其公信力会得到极大提升。政府与公众的良好互信是建立和谐社会的基石，反之，如果地方政府一遇到网络舆情危机就遮遮掩掩、文过饰非，则会激起公众对事件真相探索的更大热情，网络舆情不但不会消失，还会愈演愈烈，对社会稳定造成极坏的影响。网络舆情作为一种相对活跃的社情民意，无论其内容是否完全属实，还是其形式是否得当，它都承载着民众要求政府切实负责地来解决问题的期望，政府只有承担起其应负的责任，才能不失信于民。
2.主动性原则
网络时代的地方政府应该更加重视大众传媒的力量，不仅要管理好传媒，更要利用传媒的特点掌握舆情的主动权，主动向公众传递事实真相和报导事件处理进展。信息流传的范围越广，流传时问越长，对社会和公众的影响就越深远。地方政府主动参与到网络舆情中来，能有效抚平公众的愤怒情绪，转移公众对事件的关注重点，赢得解决危机的主动权。而对于那些可预见的危机，地方政府还应该做好应急预案，以免在危机发生时陷入被动。当谣言和质疑充满网络时，政府的迟疑和被动只会造成其公信力的下降。而主动介入网络舆情，主动与网民进行沟通，不仅有利于网络舆情的上传和政府政策的下达，还有利于迅速解决问题，提升政府的正面形象。 3.快速反应原则
随着时间的推移，消息在网络中的传播速度会越来越快，能迅速从消息源扩大到全国乃至全世界。当网络舆情出现异常时，其中夹杂的失真信息和躁动情绪将推动事件向负面发展。政府应该在第一时间直面网络舆情危机，在第一时间传出官方消息，杜绝谣言的肆意蔓延。
4.信息公开原则
2007年10月，胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出“让权力在阳光下运行”，要求保障人民的知情权、参与权、表达权和监督权。2008年5月1日实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》是公民知情权的重要保障，一些学者坚持：公开是原则，不公开是例外。政府的信息公开应该做到客观准确，不能为了应付网络舆情而敷衍了事，也不能随意缩小信息公开的范围。谣言止于信息公开，恐慌止于信息透明。地方政府应该充分认识到信息公开在回应网络舆情危机中的重要作用，并尽快纠正以往重事件处理、轻信息发布的错误观点，借助网络媒体和传统媒体的力量，发布权威信息，回答公众质疑。
（二）做好网络舆情危机潜伏期的监测和预警
1.建立网络舆情危机监测机制
在网络的海量信息中捕捉可能成为网络舆情热点的信息并不是一件容易的事情，它需要专业人员用专业技术进行有效信息挖掘。对信息进行挖掘是为了找出潜在的网络舆情热点，而对这些热点进行预测分析，则有利于政府对突发事件做到防患于未然。当前北大方正、广州邦富等软件，就可以实现对大量信息内容中进行抓取。网络舆情监测机制与网络舆情收集、分析机制是紧密相连的，并贯穿整个网络舆情的应对系统。建立网络舆情监测机制能够有助于地方政府及时了解民意，发现潜在危机，并针对网民情绪进行相应的引导，防止矛盾激化。对网络舆情的监测不能只靠网站编辑和论坛版主，应该由政府牵头，成立专门的网络舆情监测机构，由专业人员负责对各大新闻网页和各大论坛进行网络舆情24小时动态密切关注。负责网络舆情监测的人员应具有高度的政治觉悟和新闻敏感性，能够从字单行间分辨出哪些是网民的真实想法、哪些是网民的泄愤之言、哪些是商家的恶意炒作、哪些是敌对分子的故意造谣，网络舆情监测机构应该利用各种先进的引擎搜索技术对一些有重大影响力的网页和论坛进行重点关注，加大对其的监测力度。
2.建立网络舆情收集、分析机制
党的十六届四中全会明确提出：“建立社会舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道，使人民群众的意见能够充分表达出来，以便能够依法及时合理地解决群众关注的问题。”只有充分地收集和分析网络舆情，才能了解到公众在关注什么，思考什么，才能更好地做出科学决策。建立网络舆情收集机制能降低相关部门对重要的网络舆情信息的遗漏。地方政府可以借助一些网络信息收集软件，通过设定关键词等定向收集各种新闻及网络发帖。对于收集到的各种信息，由于其数量众多，不可能单靠人工方法去一个一个地分析研究，因此应该建立一套网络舆情分析机制，形成完善的网络舆情智能分析系统。只有密切关注网络舆情的动向，地方政府才能引导舆论，及时化解危机。
3.建立网络舆情预警机制
所谓网络舆情预警，指的是从突发事件的征兆出现，到危机开始造成可感知的损失这段时间内，政府网宣部门要尽力收集尽可能多的相关网络舆情，并对其进行仔细的分析和鉴别，争取能从茫茫信息海洋中找出可能导致突发事件爆发的蛛丝马迹，然后上报给上级有关部门，制定周全的预防危机和化解危机的计划，从而达到无损害或减少损害的效果。政府应该充分重视预警的作用，及早建立完善的网络舆情预警机制，充分发挥其功能，及时发现处置。通过全天候对网络舆情进行收集、分析和监测，其中潜伏的有可能导致群体事件和公共事件等信息将会暴露出来。网络舆情预警机制主要有两个目的：一是预防并降低发生突发公共事件的概率，二是尽量减轻突发公共事件爆发后所造成的负面影响。对网络舆情进行预警监测，是预防突发公共事件的关键。凡事预则立，不预则废。网络舆情预警工作的重点是要树立超前意识，敏锐地察觉出网络舆情中隐藏的危机苗头，并制定危机预警方案、及时将隐匿的危情上报主管部门、密切关注事态发展。
（三）建立网络舆情危机爆发期的应急机制
1.建立网络舆情危机的应急处置预案
一套完整的网络舆情危机应急机制应该包括网络舆情监测、网络舆情收集分析、网络舆情预警、网络舆情处置等几个环节。网络舆情处置，是指政府部门在发现可疑网络舆情的基础上，对其进行分析后按照手动介入、谨慎操作、严肃对待的策略，对不同的舆情，采取针对性措施，确保在公共危机事件发生后，能及时化解和转移网民对网络媒体上的热点敏感问题的关注，并有效干扰和反制网上出现的恶意炒作。在网络舆情处置的过程中，最主要的是把握好“疏”与“堵”的选择，以及“疏”与“导”的有效结合。对于网络中的已经被证明是谣言的消息，要态度坚决地予以否定；对一些敌对分子故意释放的蛊惑人心、恶意闹事的消息，要迅速封堵。因此，一般情况下“疏”比“堵”好。对网络舆情进行压制、封杀，轻则失去民心，重则将网民逼到社会的对立面去。在“疏”的基础上，政府还应该做好网络舆情引导工作。正面回答网民的问题，客观公正地公布事件真相，权威准确的信息比任何手段都更能铲除谣言产生的空间。网宣部门的工作人员要积极加入网民队伍，以发帖、跟帖等亲近网民的形式跟公众交流意见，缓解群众的对立情绪。
2.建立政府部门内部协作交流机制
目前，地方各级政府大都建立了各自的网络宣传部门，其职能是专门对网络舆情信息进行收集、分析、整理及上报。但单靠网宣部门的孤军作战是不能收到良好效果的，还应该打破部门隔阂、各自作战的现象，建立起既有部门纵向牵头、又有部门横向连手的网络舆情监管形式。一方面由网宣部门牵头，加强网宣、公安、安全、通信管理等部门的协作。以联席会议等形式共享信息资源、交流看法，保证全方位掌握网络舆情动态。另一方面，形成以网管中心为枢纽，将当天网络舆情做成简报形式上报主管部门，由主管部门做出意见、决策，通过网管中心下达给执行部门，最后整理执行部门的回馈情况，再次上报给主管部门，做到程序化的循环监管，有效保障网络安全。 3.构建网上新闻发布会制度和网络新闻发言人制度
网络新闻发布会制度即是当危机降临时，政府在网络上建立虚拟的新闻发布现场，邀请政府官员、有关权威专家和各类主流媒体坐镇，通过网络将政府、公众和媒体组织起来，完成权威信息的发布，回答媒体和公众的疑问，积极与参与者进行信息交流。网络新闻发布会制度具有及时、互动、便捷、低成本的特性。在举行网上新闻发布会之前，要做到一定程度的宣传工作，邀请广大市民和多家媒体积极参与其中。在发布会举行过程中，首先应该由专业的网络新闻发言人对事件最新发展做出真实发布，然后留出时间让网络新闻发言人与媒体、公众进行交流。此外，不要随意更换同一事件中的新闻发言人，确保信息的连贯一致性，以免给群众造成猜疑。通过举行网络新闻发布会、建立网络新闻发言人制度，让谣言无处可藏，使地方政府成为网络权威信息的提供者，扰平民众的恐慌情绪和不满情绪。政府不仅可以与网民实现“网来网去”，还能根据倾听到的社会底层最真实的声音来做出正确的决策。
4.加强政府、公众、网络媒体的合作
在传统的政府管理中，政府拥有对各种信息的绝对控制权，特别是对危机信息的公开权。但是，随着公民意识的提高以及媒体类型的更新，政府、公民、媒体三者之间的关系得到重构，由原先的闭塞、单向传播转变为如今的透明、双向传播。网络作为新兴的媒体，是政府与公众进行良好沟通的重要渠道。以人民网和新华网为例，这两个典型的带有官方色彩的网站一直发挥着引导网络舆情的作用，在公众心中它们是权威信息的来源，成为政府思想政治工作的新阵地。地方政府不仅要建立自己的网络舆情阵地，还应该与一些大型的有影响力的论坛建立良好关系，及时主动地提供真实信息，确保公众知情权。作为论坛的管理者，也要配合地方政府工作，对一些不实新闻要及时删除，尽量将拨乱反正的帖子放在醒目位置，为公众传达真实信息，促进社会和谐发展。
（四）注重网络舆情危机平息期的正面引导
1.运用议程设置理论
氛围。议程设置理论的雏形最初形成于李普曼《舆论》一书中的政治学观点：“新闻媒介影响我们头脑中的图像”。1972年美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖在《舆论季刊》上发表了一篇题为《大众传播的议程设置功能》的论文，用于总结他们对1968年美国总统：选举中传播媒介的报导对选民的影响的研究。议程设置理论是指在一段时间内，大众传播媒介对某个事件进行反复地突出报导，将会强化该事件在大众心中的重要程度，引起：大众的关心和重视，并影响大众对事件的态度和评价，使该事件成为社会舆论的焦点。虽然网络媒体不同于传统的报刊，有头版头条这样的固定性议程设置，但是同样可以设！爵专题、专版、热点等来吸引网民注意力，这与网络媒体的分散化和去中心化并不冲突。以网络为主要信息来源的受众，他们对网络信息的接受程度较高，因此合理安排网络媒介议程，使之在一定程度上与受众议程重合是十分重要的。大众传媒并不能直接决定：全众对某事的看法，但却可以通过提供不同信息并有意识地设置相关议题来左右公众的意见。当有人恶意炒作虚假信息时，政府应该主动把握话语方向，增强其对网上舆论的引导力度，并与积极相关媒体配合来设置议程，吸引网民视线，将其注意力从不实报导和虚假新闻中转移出来。首先，要利用网站新闻能随时调整版面、及时更新信息的优势，将突发事件以大标题的形式放在醒目位置。其次，要在网站首页设置专题链接，在专题中深度报导事件，并挖掘真相，满足公众知情权。通过设置链接，地方政府将事件的所有信息汇总后，分门别类地按照时间顺序来编排新闻内容、发布地方政府最新处理情况。这样既能安抚民心，也能；卣效传递政府的观点，引导舆论。最后，地方政府还要注意利用网络的多媒体性，结合文字、图片、视频等，以多种形式传递信息。事件发生的第一时间，配合现场图片的新闻解说最能吸引受众。在事件的处理阶段，将正面新闻图片放在网络醒目位置，有利于恢复公众对地方政府的信心。
2.培养网络引导人
当突发事件发生后，由于个体在知识背景、处事经历、信息处理能力及性格等方面存在差异，在面对各种观点的网络信息时：大多数网民会陷入无所适从的状态。但是，有一小部分人由于其捌有渊博的知识背景、掌握了充分的信息、并有相对独立完善的价值观念，他们在网络中的发言往往会被其它网民所接受，这就是类似于传统媒体中的“意见领袖”。网络中的意见领袖大多是经常在网络发帖跟帖、并有独到见解的网友。政府应加强与网站进行交流合作，在论坛上培养自己的舆论领袖。当突发事件发生后，如果谣言众多或者网民情绪非常恐慌，那么网站应该及时将这些“意见领袖”的观点放在网页的突出位置，强化主流言论。此外，政府还应该安排一些专家学者与网民进行交流，回答网民提出的问题，对网络舆情进行正面引导，培养网民理性看待问题的习惯。
3.构建适用于网络舆情危机的问责制度
地方政府对网络舆情的恐惧及回避的很大一部分原因在于目前实行的地方政府绩效考核制度。在地方政府责任范围内的任何重大事故，都会影响其政绩。建立地方政府在网络舆情中的责任追究制度，是一个重要的能有效约束政府行为的办法。建立由专家学者、普通网民及监察部门组成独立的网络舆情考察小组，对地方政府回应网络舆情的速度、质量等进行评分，并将结果纳入到地方政府的年终考核中去。对做得好的政府给予奖励，对做得不好的政府进行通报批评并给予适当处罚，以此鞭策地方政府重视网络舆情、更加积极地学习如何应对网络舆情所带来的危机。
4.立法规范对网络媒体的管理
打造负责任的网络媒体、规范网络媒介的报导行为，是政府目前必须要做的。西方各国政府在网络媒体管理方面出台了不少值得我们借鉴的法律法规。如在新加坡政府于1997年颁布《互联网操作规则》中，对网络中被禁止的内容作出了详细而具体的规定，凡是有违公共利益、社会公共道德、治安秩序、国家稳定以及其它现行法律禁止的内容都不得出现在新加坡互联网中。对网络媒体进行立法管理，是净化网络、减少负面网络舆情对社会生活带来冲击的有效途径。网站编辑在网络舆论中的重要地位是不言而喻的，政府应该督促网站对网络编辑进行严格的培训和任命。网站在选择网络编辑时，不单要考察其专业技术，还要看其是否具备强烈的社会责任感和高度的政治觉悟，网站编辑的责任意识和大局意识将在正确引导网络舆情中起到重要作用。制定并完善网络媒体的管理法规，才能使地方政府在监管时能做到有法可依。但是网络的飞速发展和法律的相对稳定会给法律制定者带来很大困难，立法的滞后性是政府回应网络舆情出现被动情况的原因之一。网络的变化速度过快，造成政府在执法时往往缺少法律依据，使有关责任人逃脱其应得的责罚。应该尽快出台详细具体且可操作性强的网络媒体管理法规，明确网络服务商及其负责人的具体法律责任，对违反法规的言论作出相应惩处。 三、网络舆情治理中加强政府形象塑造的对策
（一）培养和强化政府形象意识
在网络舆情突发事件的处理中，政府必须要转变执政观念，做到“言必行、行必果”，强化自身形象意识，政府在管理中应该放下架子，主动与媒体和公众沟通交流，获得广泛民意，形成良好的网络舆情氛围，在生活中体察民情，主动收集与民生问题相关的信息。尤其要注意通过网络反映出来的问题，及时纠正网络中存在的认识偏颇，树立网络为我所用的正确观念，增强塑造政府形象的主动性和自觉性。政府及公务人员要做人民的公仆，在网络舆情危机管理中，主动与公民坦诚和理性沟通，充分认识到自己在政府形象中的“责任、诚信、透明、高效”角色定位。认识到政府的价值理念、执政能力、态度和办事作风是塑造政府形象的关键。
在政府网络舆情危机管理活动中，需要不断完善政府的官方微博建设并及时召开关于危机事件的新闻发布会，组织专家评估在危机管理中政府形象的受损程度，并积极应对危机。了解政府内部和外部公众对危机的看法，通过各种方式满足社会公众对信息和对物资的合理需求，已达到最大限度实现公众利益，减少现实与公众期望值之间的差距。以客观、合理合法的执政方式真真正正为公众谋福利，获得群众对政府的认同和支持。在管理中要善于利用权威性新闻媒介快速发布政府对问题的态度、处理措施和对社会公众的关心等权威信息，传递国家和政府领导人透明、负责、高效和亲民的形象。
（二）优化政府执政理念
执政理念是政府行为的灵魂，贯穿于政府的行政过程中，是形象塑造中不可或缺的重要组成部分。传统的政府理念主要体现为重人治轻法治、缺乏责任意识和诚信意识、忽视服务等。但是，随着社会的发展，公众的受教育程度大幅度提高，随着民主意识的提高，他们更加希望能共同参与到社会的管理过程中。他们要求建立一种平等诚信的新颖关系来取代传统的“领导式”模式，力图建立诚信、服务、透明、责任、法治的政府形象。
1.强化政府服务理念
政府职能的转变要求政府强化责任意识，实现管理价值由权力本位向责任本位转变，管理方式由行政型政府向服务型政府转变。在网络舆情危机管理中，针对危机的发展状况和人民的需要，政府应广泛聆听公众、媒体的意见，及时高效地做出充分反应民意的决策。尤其在网络信息时代，人们获取信息的渠道更为广泛，互联网成为他们表达诉求的载体，要求更多的政治参与权，参与讨论发表意见，政府不再是唯一的治理主体，必须重视广泛的公民及社会团体等民间组织共同治理。有学者说，中国现阶段的主要矛盾之一，是日益成熟的公民社会和落后的管理之间的矛盾。我们必须更新我们的执政理念，加强与公众的沟通和协调。通过由“权威型”的政府治理模式向“以人为本”政府的转变，形成“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”的“以人为本”的执政理念。政府应构建出最适合的决策方案来应对复杂、不确定的舆情危机，并为公众提供最大限度的服务，这是政府职责所在，也是公众所期待的。只有这样才能塑造出能够应对危机的、服务型的政府形象。
2.完善网络舆情相关法律法规
在传统的行政文化中崇尚“人治”理念，认为“权力“就是真理。法治观念的缺乏、法律意识的淡薄导致很多官员在行政中出现执法不当的行为，这必然会引起公众“内幕”、“腐败”等词的联想，引发人肉搜索和强烈的舆论反弹，使执法部门自身陷入被动境地，从而不能依法办事，影响政府在群众心目中的形象。在执法部门的执法过程中，切实规范执法、保障人权、加强法治理念的建设也显得尤为迫切。
加强法制意识，坚持严格执法行政，是网络舆情平稳发展的基础。要做到这点一方面，政府和领导干部必须要有法制意识、大局意识、心胸勇气。这就要求法律对网络意愿表达自由权利的内涵、外延以及权利边界作出明确的规定。另一方面，要在摸索中建立第三方监督机制。如果事件中能够有更多不同声音有机会坦诚沟通，相信讨论的过程更加有利于问题的解决。自由的表达是公民在网络空间中享有的宪法性的基本政治权利。这就需要政府规范法律制度，最大限度地界定和划分国家、组织与个人在网络舆情表达中的角色定位，明确国家、社会团体组织和个人在网络政治表达与传播中应承担的责任与义务。
3.加紧构建网络舆情政府问责制
按照现代汉语词典中对“责任”一词的解释，指“分内应做的事”，另一个解释为“没有做好分内应做的事，因而应当承担的过失”。 奥利弗认为，责任与职责、透明、负责和回应性等概念很相近，并且这些概念经常是可以互换使用的。现有的网络舆情危机管理模式中，政府权责出现严重不对等的现象。政府的行政权力被无限放大，政府行政过程体现出强制性和暴力性特征，不惜以损害群众利益为代价。由于对权力缺乏监督，因此，政府更多的时候履行了自己手中的权力，却没有承担相应的责任。权力型政府的对人民的责任意识薄弱，一般也只是对上级领导负责。对人民负责，是政府的天职。因此，政府需要从“权力型”政府向“责任型”政府转变。
在我国网络舆情危机的纵向传递过程中，地方政府发生责任范围内爆发的重大事件和事故的调查和认定，直接影响着地方政府绩效。一些地方政府常常利用信息不对称，向上级政府虚报危机信息，将重灾报成轻灾，小事直接隐瞒不报，这种避重就轻的执政方式最后导致危机情况愈演愈烈。每一件网络舆情突发事件的最终代价，就是对很多不负责任的官员相应的责任追究，严重的将会通过司法程序处置。建立一套完善的网络舆情责任机制，这样才能保证管理过程中管理者能合理合法运行手中的权力。正如法约尔所说：“责任是权力的孪生物，是权力的当然结果和必要补充。凡权力行使的地方，就有责任。”在网络舆情危机管理的背景下，责任政府要求政府积极回应公民的需求，履行自己的职责，采取有效的措施维护公民的利益诉求，当政府官员涉嫌违法或未能履行职责时需要承担相应的责任。只有政府真正履行职责和义务，才能得到公民的信任和支持，政府才能走上合理、合法的轨道。因此，政府行使的每份权力背后都承担着一份责任，塑造责任型政府，需要新的执政理念，也是对政府执政新的考验。 （三）促进政府与媒体、网民的良性互动
政府的信息传播并非单向的宣传，而是要信息的回馈双方的沟通交流。政府在利用各种媒介将公关信息发布出去后为了更好的了解公众对政府的回应，必须建立有效的公共利益表达渠道。随着网络的普及，公众随时可以通过网络表达自己的意见、意愿，网上言论也可以成为现代社会很重要的舆论形式。如何使公众有效进行舆论监督、有序参与公共决策和公共政策的制定，是建设社会主义民主政治的一个重大命题。网民（公众）、网站（媒体）和政府部门是网络舆论的重要三方。只有三方良性互动，协调配合，才能使网络舆论不至于演变为网络舆情事件，并推进民主政治建设。
1.加强政府与网络媒体之间的联动
如何在突发性的网络舆情危机事件中协调各种媒体，特别是政府与新媒体的关系，以保证舆情的有利发展，是当前政府公共危机管理，树立良好形象所面临的一个新问题。互联网等新媒体的迅速发展，加快了信息传播的速度，拓展了公众的信息获取能力与传播能力。政府主要通过媒体搜集危机信息，但是在搜集信息的过程中难免参杂媒体的主观因素和外部环境的影响因素，从而导致错误的、落后的甚至是消极的信息出现。一旦出现这些不实信息，政府就不能任由媒体自由传播，误导社会大众，以引起社会大众的恐慌甚至不满，而应该主动站出来承担起对公众应负的责任。在危机事件的处理中，公共管理部门应充分发挥媒体工具的作用，掌握舆论的引导权，让正确的观点和舆论压倒那些非主流、非理性的意见和声音。从而形成一种有利于社会发展、促进社会和谐的舆论导向。围绕网络舆情热点问题，政府与媒体要团结协作，要权威信息网络上发布真实的、有说服力的文章，及时召开新闻发布会，向公众解疑释惑，逐步形成健康的网络氛围。政府能否做到既让民众正确了解相关信息，又能引导民众向有利于危机解决的方向发展是考验一个政府处理危机事件成熟与否的关键。因此，正确认识公共危机事件中政府信息公开与舆论合理导向的关系，是维护政府与媒体间合作形象的关键。
网络媒体不仅是民情民意表达的场所，更是沟通政府与公众的一种方式。网络媒体对信息的传播，特别是在一些重大新闻事件和突发性的报道中，表现出传统媒体无法比拟的优势。在网络中，由于发言者身份隐蔽，缺少规则限制与有效的舆论监督，民意的表达就更加充分和自由，信息沟通渠道能随时保持畅通，随着网络传播速度快的特点，政府可以通过新闻单位，如人民网、新华网、中国政府网、中国新闻网以及地方新闻单位来进行主客体之间的良性互动，积极回应民意。随着微博等交流工具的兴起，愈来愈多的网络舆情事件日渐通过此类工具首次爆料。在当前社会，网络媒体发挥着传达社情民意的晴雨表作用，预判社会热点事件、警示即将到来的社会危机、缓解社会矛盾。通常网络中流言蜚语的传播会对网络舆情的发展起到非常大的作用，有时不断出现的流言使参与群众民心动摇，一旦这些谣言和民意无法申诉或被刻意隐藏，沟通渠道不能畅通，政府对民众呼声置之不理，没有真诚回应质疑和不满的情绪，那么网络媒体很可能成为社会矛盾的放大器，进一步引发网络舆情危机，成为滋生危害社会稳定各类因素的温床，影响政府的形象建设，妨碍政府履行正常的公共管理职能。
2.加强网络媒体与公众间的互动
当代社会的第一资源是信息。尤其在网络舆情危机管理的过程中，公众为了维护自身的利益会更加积极主动的想获取与危机事件相关的信息。在网络社会中，网络已成为传递社情民意的主要渠道。互联网已经成为争议性事件爆发时公众表达舆情的重要场所，网民不再是无形的实体，而已成为了危机管理专家需要认真对待的公众群体。网络媒体作为信息传播的专业机构，要体现公众意见和利益表达主渠道的作用，发挥其作为公共舆论场的作用。媒体应拓展公众的信息获取能力与传播能力，第一时间向社会公众公开透明舆情危机方面的信息，让公众了解事件发生的真相，在信息源上遏制谣言的产生，提高公众的认识能力，及时消除公众疑惑，避免引起恐慌。
3.加强政府与网络民意沟通
随着公民民主意识的提高以及网络媒体的迅速崛起，促使传播从单向模式转变为互动模式。在以微博、网络论坛等为主要代表的自媒体实现了信息间的水平互动，网民可以更多的参与到政府决策过程。公共管理部门和管理者也开始逐渐使用网络问政，加强地方党委和政府与民众的网络互动交流，增强民众对政府及其决策的认同感，及时回应、妥善处理民众的利益诉求，化解社会矛盾，疏导对立情绪。政府完全可以建立一个政府公众信息网，面向公众提供服务，以电子邮件、BBS 等交互方式解答公众疑问，做到双向沟通。党政领导人要深入了解社情民意，了解他们的利益诉求。政府要善于培养网络“舆论领袖”，通过舆论领袖发表一些有见地、有说服力的优势言论，强化主流言论，孤立非主流意见，通过民意与政策的互动沟通，缩小决策者与公民之间的隔阂，增强他们对政府的信任和认同，促进不同社会群体利益的均衡表达。
网络舆情危机处置是一个复杂的过程，需要各级政府部门与民众的通力合作，政府职能部门要建立政府官方网站、官方微博以及人民网、网易、搜狐等重点新闻网站积极为网民和政府搭桥，明确受理网民意见并做到及时监督和反馈。在网络舆情危机中，政府要完善网络舆情工作机制，主动搜集民众意见，善于接纳民意，同时向公众提供信息，并且不断设置议题，将政府行为与媒体的影响力完美地相结合，较为完善正确地引导舆论。在双向对等沟通模式之下，政府不再是高高在上的统治者，而是一种在平等基础之上的合作互动关系，这样，不但能加强政府与公众间的沟通互动，取得公众的信任和支持，而且对政府良好形象的建立具有重要的作用。
（四）完善网络舆情危机管理中的政府形象评价体系
在应对和处置网络舆情突发公共事件过程中，公众通过透明的政府机制这一窗口能够很好的了解政府在危机面前所呈现出的总体形象，评价政府应急处理能力，评价领导者及公务员形象，初步形成对政府的认识。然而，很长时间以来，突发事件发生时与发生后政府的形象如何，政府形象是否与公众期待相一致这些都被各级政府所忽视。因此建立政府形象的评价机制以便为形象的优化服务非常重要。笔者认为，政府在处理网络舆情的过程中要得到良好的政府形象评价，关键是从政府处理态度、政府处理速度以及政府处理效度三个方面进行考量。一旦网络舆情事件发生之后，政府要能够迅速作出反应，查找问题根源，及时回应公众疑问，有效解决网络舆情事件，维护政府形象。 1.选择政府形象评价角度
（1）政府处理态度
长期以来，中国政府对网络资源的管理都以一种自上而下的强硬方式来推行。政府对网络舆情的消极处理态度实质上是公权力对私人领域的入侵，也就是公权力对私权利的克减。网络的互动性、参与性以及网络舆情隐匿性的特点，促使网民积极关注社会热点、焦点问题，主动参与到公共事务的管理过程，发表对问题的看法和意见。这是社会民主逐步完善的表现，对网上积极、正面的舆论应予以提倡。网络上负面矛盾和现象都不是毫无缘由地出现的，许多时间，虽然在几天之内达到高潮，但其本身是有一个较长的、无意识的酝酿期的。任何突发事件本身只是一个社会矛盾的突破口，其背后积压的问题才是威胁社会稳定与和谐、威胁政府形象建设的最重要因素，各级政府要首先注意在民众负面情绪出现之前，在矛盾爆发前，就要对其进行积极引导。
（2）政府处理速度
网民所关注的热点问题是经常变化的，常常是一个热点问题还没有“冷”下来，新的热点问题又出现了，与之相对应，网络舆情的影响也是相互交织的。政府不能够清晰的认识网络舆情的特性，受传统行政思维的影响，经常出现应对舆情危机节拍缓慢的情况，没有找准时间点和合适的切入点进行宣传，不能及时披露相关信息，以满足网民的意愿诉求。另一方面，政府在网络语言的使用上也比较呆板，导致网络宣传难以与网民产生共鸣。在“重庆钉子户”、“厦门 PX 项目”等事件中，当地政府的决策遭致网民的批评，面对海量的质疑、批评的帖子，当地政府不得不改变决策。如果政府能及时地披露相关信息，加强与民众的信息沟通，充分了解民众意愿，适时采取有效的网络宣传和舆论引导，这样的事件并非不能避免。
（3）政府处理效度
高效政府形象要求政府在处理网络舆情危机事件的效率上比传统政府要更胜一筹。从一定程度上看，政府在舆情机制方面要建立包括网络舆情收集机制、分析机制、引导机制和预判机制等，加强网络舆情的动态监控，及时搜集社会公平、民生问题、官员腐败问题等容易引发社会矛盾的热点信息，从信息源头上进行监控，力争把危机扼杀在萌芽状态。政府要做到“网上”和“网下”同时抓，积极掌握和反馈公众信息，提高行政效率，洞察舆论新走向，正确把握网络舆情与政府管理的关系，构建公民心目中的“高效”形象。
2.构建政府形象评价指标体系
从网络舆情的视角来进行政府形象评价体系研究。政府处理网络舆情的态度和政府价值指标对应，政府处理网络舆情的速度与政府行为指标对应，政府处理网络舆情的效度对应政府绩效指标。借鉴层次分析法的技术思想，基于网络舆情的政府形象评价指标体系各种因素构成的集合被称为因素集。根据网络舆情特点及政府应对的策略，选择3个一级指标、6个二级指标、12个三级指标来构建政府在处理网络舆情过程中政府形象评价的指标体系。
（1）政府处理态度指标
在政府处理态度方面，选择“官方响应度”和“信息透明度”作为二级指标，选择积极响应、官方回应、信息公开和信息完整作为三级指标。“官方响应度”，即地方党政机构对于突发公共事件和热点话题的响应和表达情况，包含响应速度、应对态度、响应层级（是否有党政主要领导人、部门领导人和警方发声）。“信息透明度”，即地方党政机构新闻发布的透明度，包括官方媒体报道情况、互联网和移动通信管理和对外媒体的态度等。
（2）政府处理速度指标
在政府处理速度方面，选择“动态反应度”和“信息及时度”作为二级指标，选择政府引导、舆情预警、信息及时和信息更新作为三级指标。“动态反应度”，即地方党政机构随着舆情的发酵，矛盾的激化或转移，迅速调整立场、更换手法；“信息及时度”即地方党政机构是否能在事件发生发展进程中及时跟进，并迅速作出相关报道。
（3）政府处理效度指标
在政府处理效度方面，选择“事件处理度”和“网络技巧度”作为具体指标。“事件处理度”，即对网络舆情涉案官员的处理以及网络舆情事件的解决；“网络技巧度”，即很好地运用网络等新媒体进行信息发布和意见沟通，熟悉网络宣传和引导技巧。
政府形象是一个系统的、多层次的、复杂的理论问题和实践问题，在网络舆论危机管理大背景下去探索政府形象塑造，则更需要理论与实践有力结合。随着社会进步使之市场经济体制逐步建立起来，中国社会公众参政意识和自我意识也在不断地强化和提高。公众由过去对政府的盲目崇拜转而向理性审视过渡，由过去的顺从依赖转向要求获得合理、合法的利益。公众根据对政府形象的良好印象和政府对公众所作行为的理性认识来衡量对政府的支持度和响应程度。公众自我意识的觉醒使政府认识到自身需要不断完善，原有的政府形象已经跟不上政府有效运行的步伐。
作为信息时代的产物─网络，以它有别于传统媒体的特有属性使社会的各个领域发生着深刻以及颠覆性的变化。而网络舆情也在网络“虚拟社会”中诞生，涉及到公共管理领域，对政府形象塑造产生巨大影响。随着互联网技术的发展，以微博、社交类网站、视频类网站及移动通信为代表的社会化媒体呈现出日新月异的变革，其对网络舆情状态的影响更加深刻复杂。网络技术的发展使公民参政议政的过程变得更加快捷、方便，公民的参与过程也由于与政府互动的实现，导致了网络突发性舆情事件频繁发生，如“农夫山泉砒霜门事件”、“躲猫猫事件”、“周老虎事件”等。在网络突发公共事件发生过程中，各种难辨真假的消息相伴而来并迅速传播，形成网络舆情危机，使政府公信力下降，严重影响着政府形象塑造。所以政府形象的塑造，不仅关系着中国网络舆论危机管理的成效，更关系着我国政府公信力和政府合法性的维系和巩固。对这一复杂、重大命题的讨论，不仅需要高度的政治责任感和巨大的政治热情，而且需要理性的抽象思维和审慎的研究态度。
网络舆情危机从本质上而言是一种政府形象危机。但是对于政府形象而言，危机不仅仅扮演一种消极的破坏力量，它还可以是政府重塑自身形象的良机。良好的网络舆情危机管理能力能够提高政府行为的合法性和合理性。政府的价值理念很大程度上表现为政府的合法性。而以此为契机建立起来的良好政府形象，也将成为提高政府网络舆情危机管理的有效资源。作为公共事务管理者和责任承担者的政府，如果没有一套应对网络舆情危机事件的应急管理机制，缺乏统一的指挥协调机能，在政府和公众之间缺少信息沟通和双向交流，不能及时有效地应对这些危机，势必会导致社会动荡，引起公众不满，甚至可能导致政府的崩溃。但是如果政府能够有效管理网络舆情危机事件，及时应对和化解危机，则可以维护、塑造、提升政府形象，巩固自己的统治地位。二者互为因果、互为促进的复关系，奠定了网络舆情危机管理背景下政府形象塑造问题的可行性基础。
网络舆情对政府形象的塑造具备现实意义，我国正处于从管制理念下的政府到服务理念下政府的转型期，政府在新时期的角色定位和公共管理职能正逐渐与世界同步，而互联网的高速发展给中国政府提出了一系列的挑战，我国政府一定要摆脱传统的行政思维模式，善于运用新规律、新方法、新理念积极应对网络舆情。新兴网络是展示政府自身形象的良好舞台，网络成为管理者可充分借助的管理公共事务和传播形象的工具。
当今社会，我国在网络舆情危机管理的政府形象塑造上还存在着诸多的问题，例如：政府形象维系与塑造意识不强、政府的理念更新不及时、政府形象传播与社会缺乏有效互动、政府形象评价机制不完善等。挖掘这背后深层次的原因，主要有以下几个方面：政府公共理念的欠缺、网络舆情管理手段单一、信息公开机制不完善以及行政文化中的服务理念更新不及时等。危机对当前中国政府的政府能力提出了严峻的挑战，政府对此不能仅采取单向和双向的应对模式，而应采取主动、互动的回应方式，通过弥补网络舆情危机管理过程中政府形象塑造的不足，减小网络舆情危机的破坏力和影响力，重新恢复社会公众对政府较高的信任感和认同度。政府在这种危机背景下需要及时、准确的回应网络舆论的质疑，更新自身的执政理念和执政方式；培养和强化政府形象意识；构建政府、媒体与公众的良性互动关系；从政府处理态度、政府处理速度以及政府处理效度三个方面进行优化政府形象评价机制，有效化解网络舆论危机的破坏力，重新树立良好的政府形象。良好的政府形象将激发社会公众对政府产生巨大的向心力，使其紧紧地团结在政府的领导之下，共同面对社会转型期出现的种种阶段性问题。从这个意义上来说，良好政府形象的塑造对于网络舆情危机的政府管理具有巨大的推动作用。因此，政府必须创新执政理念、执政方式、执政内容才能应对网络舆情带来的挑战和机遇，从而塑造“透明、高效、负责、诚信”的形象。