论文部分内容阅读
招商往往被理解为企业的单向行为，习惯从企业的角度来策划自己的招商活动。当面临招商效果不佳时，就会感到困惑：“这么有市场潜力，有又钱途’的产品，怎么得不到经销商们的认可呢?”这就是企业主管领导的担心思维，而没从经销商的角度去真正体会他们对产品的评判标准是什么，怎样才能打动他们的心。
经销商将挑选经销的产品比作“找老公”。什么样的老公才是完美的“老公”呢?从现代女人的评判标准来界定，有三大衡量标准：一是人品；二是经济实力或未来经济潜力；三是外貌。经销商选择产品也是如此。
一看生产企业的行业口碑和品牌美誉度。怏消品的圈子并不大，能否具备良好的口碑直接决定着经销商对该企业的认同度。例如国内一家国内知名果汁生产企业，承诺经销商的费用核销经常不兑现、销售人员更换频繁、售后服务差，弄得全国经销商怨声载道，在行业内口碑不佳。该公司推出新产品连续招商，响应者寥寥，该果汁企业终尝苦果。
二看该企业的实力以及产品的发展潜力和市场空间。当新企业推出新产品时，如何证明新产品具有广阔的发展空间呢?仅凭理论上的推论是不够的，必须有例证让经销商信服。样板市场的作用至关重要。例如河北某乳饮料企业先从建立样板市场入手，在河北、山东、安徽等省树立了五家千万级的经销商。这些样板经销商现场讲解，顿时经销商云集，招商会取得极大的成功。
三看产品包装和企业形象。产品形象决定着产品上市后消费者的接受度，而企业形象关系到企业自身的素质和管理能力。阜阳劣质奶粉事件以及三鹿事件等让众多经销商倾家荡产。所以经销商选择产品时变得更加慎重和小心。
针对经销商在挑选产品时的三大衡量标准，笔者提出了企业招商的五重攻略。
第一重攻略：切实可行的赢利模式
产品在市场上顺利流转，需要销售各个环节密切配合。各个环节中有代理商、分销商、零售商为之付出人力、物力和财力，而能串联起这些环节的只有利益。所以说企业给予客户的不是产品，而是利益。只有告诉你的代理商，加入我们，就能获得利益，这才能打动他的心。
赢利模式不是画饼充饥，而是看得见并切实可行的。企业在招商之前，必须树立起样板，在局部建立样板市场。让企业的赢利模式在市场中得到检验，才能具有说服力。赢利模式包括：销售对象、销售方式、价格策略、推广方式以及运作模式、资金投入、回报率等。
第二重攻略：专业化的招商团队
招商是市场营销中重大的企业行为，必须建立一支专业化的招商团队。对招商企业内部有两点误解：一是招商是销售部门的事，其他部门只是配合。二是招商是销售员的事，上级主管主要加以指导和协作就行了。而事实上，招商需要市场部门的先期策划，需要生产部门的技术讲解，攻人事部门社会关系协调，财务部门财务监控等。企业理应把各个部门的骨干整合在一起，组建一个高效的招商团队，才能确保招商工作有序进行。
在招商中，直接面对客户的是企业员工，员工的素质直接关系着企业的形象。招商之前，应做好人员培训，人人都有规范统一的评价体系和谈判标准。摒弃个人喜好，以公司整体利益为上。第三重攻略：渠道价值链的设计
企业得以稳固快速发展，源于渠道价值链的合理化。产品在渠道中快速运转，利益是各个环节的推动力。如何让各个环节的运营商利益最大化，是渠道价值链的核心内容。
一般渠道价值链包含以下几点：
1.先期准备：包括市场调研、市场论证、Swo‘r分析、品牌定位、营销策略等。
2.渠道设计：包括销售对象、经营模式、价格策略、导入策略等。
3.渠道推广：主要表现在网络构建和渠道拓展两方面。通过金字塔式的招商建立网络，通过扁平化拓展渠道。
4.市场扶持：不仅给予代理商在人力、物力上支持，还需在业务咨询、政策指导、社会公关、精神鼓励等方面加以扶持。
5.执行监控：以经销商与公司二者利益为结合点，确保营销策略在执行中不走形。兼顾短期和长期利益，以推动产品销售稳固发展。
6.利益评估：评估企业和代理商投入产出比。调整运营架构和渠道结构，确保利益最大化。第四重攻略：分地区的集中招商
众多企业在招商中常常急功近利，希望招商工作能一蹴而就。招商先期轰轰烈烈，招商过程中红旗招展，招商后偃旗息鼓，其招商失败的一个重要因素在于招商缺乏针对性。中国地域广阔，各区域市场特点和消费性格的差异性很大。全国性质的招商活动看似简洁怏捷，但实际的招商效果却差强人意。一个关键点在于未针对各区域市场之特点来提炼产品的卖点，采取相匹配的招商策略。
现在有许多企业采取了分区域招商的模式：即分阶段、分区域在局部地区开展专场招商会，聚集地区范围内优秀的经销商，开展针对性的招商活动。这种
招商模式有如下优点：
1.节省经销商的有效时间，吸引更多优势的经销商参加。将招商会议开到经销商的家门口，便于邀请到符合公司要求的经销商参加。
2.发挥群体效应。区域经销商相互之间比较熟悉，选择产品的标准和销售方式有许多相似之处。在招商会上有一家较有影响力的经销商振臂一呼，会招来众多经销商的响应。只有在招商前把先前工作做得到位，才更容易产生理想的效果。
3.设计上更具体，更有针对性。针对区域经销商选择产品的特有心理和评判标准，来设计招商模式，更容易打动经销商的心。
第五重攻略：传播和推广
招商活动前的传播和活动后的推广，是决定招商工作成效的重要内容。招商活动前的传播工作重点包含几方面：
1.客户资料的收集。在招商活动前，要收集潜在客户的名单、经营状况、资金实力、信用等级、主要负责人的价值取向等。
2.行业内的宣传。在行业内增强企业的影响力，提升关注度，制造悬念，吸引眼球。
3.宣传品的派送。VI整体表现。
4.运作资料的制作。包括招商手册、产品陈列手册、促销手册、市场操作流程等。
招商活动后的推广主要有以下几点：
1.人员跟踪。物未到、人先到。在产品未进入市场前，销售人员先行到位，做好上市准备。物一到迅速进入渠道，并监控铺市工作的各个环节，确保销售政策的执行。
2.产品宣传立体化配合。充分合理利用公司资源，立体化、多手段地做好产品推广和促销。
3.代理商的管理。包括资金的调度，人员的配置，知识的培训以及政策的执行等。
经销商将挑选经销的产品比作“找老公”。什么样的老公才是完美的“老公”呢?从现代女人的评判标准来界定，有三大衡量标准：一是人品；二是经济实力或未来经济潜力；三是外貌。经销商选择产品也是如此。
一看生产企业的行业口碑和品牌美誉度。怏消品的圈子并不大，能否具备良好的口碑直接决定着经销商对该企业的认同度。例如国内一家国内知名果汁生产企业，承诺经销商的费用核销经常不兑现、销售人员更换频繁、售后服务差，弄得全国经销商怨声载道，在行业内口碑不佳。该公司推出新产品连续招商，响应者寥寥，该果汁企业终尝苦果。
二看该企业的实力以及产品的发展潜力和市场空间。当新企业推出新产品时，如何证明新产品具有广阔的发展空间呢?仅凭理论上的推论是不够的，必须有例证让经销商信服。样板市场的作用至关重要。例如河北某乳饮料企业先从建立样板市场入手，在河北、山东、安徽等省树立了五家千万级的经销商。这些样板经销商现场讲解，顿时经销商云集，招商会取得极大的成功。
三看产品包装和企业形象。产品形象决定着产品上市后消费者的接受度，而企业形象关系到企业自身的素质和管理能力。阜阳劣质奶粉事件以及三鹿事件等让众多经销商倾家荡产。所以经销商选择产品时变得更加慎重和小心。
针对经销商在挑选产品时的三大衡量标准，笔者提出了企业招商的五重攻略。
第一重攻略：切实可行的赢利模式
产品在市场上顺利流转，需要销售各个环节密切配合。各个环节中有代理商、分销商、零售商为之付出人力、物力和财力，而能串联起这些环节的只有利益。所以说企业给予客户的不是产品，而是利益。只有告诉你的代理商，加入我们，就能获得利益，这才能打动他的心。
赢利模式不是画饼充饥，而是看得见并切实可行的。企业在招商之前，必须树立起样板，在局部建立样板市场。让企业的赢利模式在市场中得到检验，才能具有说服力。赢利模式包括：销售对象、销售方式、价格策略、推广方式以及运作模式、资金投入、回报率等。
第二重攻略：专业化的招商团队
招商是市场营销中重大的企业行为，必须建立一支专业化的招商团队。对招商企业内部有两点误解：一是招商是销售部门的事，其他部门只是配合。二是招商是销售员的事，上级主管主要加以指导和协作就行了。而事实上，招商需要市场部门的先期策划，需要生产部门的技术讲解，攻人事部门社会关系协调，财务部门财务监控等。企业理应把各个部门的骨干整合在一起，组建一个高效的招商团队，才能确保招商工作有序进行。
在招商中，直接面对客户的是企业员工，员工的素质直接关系着企业的形象。招商之前，应做好人员培训，人人都有规范统一的评价体系和谈判标准。摒弃个人喜好，以公司整体利益为上。第三重攻略：渠道价值链的设计
企业得以稳固快速发展，源于渠道价值链的合理化。产品在渠道中快速运转，利益是各个环节的推动力。如何让各个环节的运营商利益最大化，是渠道价值链的核心内容。
一般渠道价值链包含以下几点：
1.先期准备：包括市场调研、市场论证、Swo‘r分析、品牌定位、营销策略等。
2.渠道设计：包括销售对象、经营模式、价格策略、导入策略等。
3.渠道推广：主要表现在网络构建和渠道拓展两方面。通过金字塔式的招商建立网络，通过扁平化拓展渠道。
4.市场扶持：不仅给予代理商在人力、物力上支持，还需在业务咨询、政策指导、社会公关、精神鼓励等方面加以扶持。
5.执行监控：以经销商与公司二者利益为结合点，确保营销策略在执行中不走形。兼顾短期和长期利益，以推动产品销售稳固发展。
6.利益评估：评估企业和代理商投入产出比。调整运营架构和渠道结构，确保利益最大化。第四重攻略：分地区的集中招商
众多企业在招商中常常急功近利，希望招商工作能一蹴而就。招商先期轰轰烈烈，招商过程中红旗招展，招商后偃旗息鼓，其招商失败的一个重要因素在于招商缺乏针对性。中国地域广阔，各区域市场特点和消费性格的差异性很大。全国性质的招商活动看似简洁怏捷，但实际的招商效果却差强人意。一个关键点在于未针对各区域市场之特点来提炼产品的卖点，采取相匹配的招商策略。
现在有许多企业采取了分区域招商的模式：即分阶段、分区域在局部地区开展专场招商会，聚集地区范围内优秀的经销商，开展针对性的招商活动。这种
招商模式有如下优点：
1.节省经销商的有效时间，吸引更多优势的经销商参加。将招商会议开到经销商的家门口，便于邀请到符合公司要求的经销商参加。
2.发挥群体效应。区域经销商相互之间比较熟悉，选择产品的标准和销售方式有许多相似之处。在招商会上有一家较有影响力的经销商振臂一呼，会招来众多经销商的响应。只有在招商前把先前工作做得到位，才更容易产生理想的效果。
3.设计上更具体，更有针对性。针对区域经销商选择产品的特有心理和评判标准，来设计招商模式，更容易打动经销商的心。
第五重攻略：传播和推广
招商活动前的传播和活动后的推广，是决定招商工作成效的重要内容。招商活动前的传播工作重点包含几方面：
1.客户资料的收集。在招商活动前，要收集潜在客户的名单、经营状况、资金实力、信用等级、主要负责人的价值取向等。
2.行业内的宣传。在行业内增强企业的影响力，提升关注度，制造悬念，吸引眼球。
3.宣传品的派送。VI整体表现。
4.运作资料的制作。包括招商手册、产品陈列手册、促销手册、市场操作流程等。
招商活动后的推广主要有以下几点：
1.人员跟踪。物未到、人先到。在产品未进入市场前，销售人员先行到位，做好上市准备。物一到迅速进入渠道，并监控铺市工作的各个环节，确保销售政策的执行。
2.产品宣传立体化配合。充分合理利用公司资源，立体化、多手段地做好产品推广和促销。
3.代理商的管理。包括资金的调度，人员的配置，知识的培训以及政策的执行等。