在欧美亚文化中，一种被称为“sneakerhead”的亚文化群体颇受关注，其数量也在不断壮大。“sneakerhead”是个组合词，“sneaker”指的是胶底鞋，顾名思义“sneakerhead”泛指那些脑子里装满了球鞋的人，也就是热爱球鞋以及一切与球鞋相关事物的人。近几年来，这种对球鞋情有独钟的热爱也开始在我国流行起来，这类群体的称呼也被直白地被翻译为“鞋头”。
　　福建莆田，这个城市对于万千“鞋头”们来说，一定不会陌生。早在20世纪70年代，制造鞋子就是这个总面积4119平方公里的地级市的主要产业。时间推至80年代，机缘巧合之下，美国运动鞋品牌锐步把自己的生产工厂从台湾搬至海峡对岸，落地福建莆田，紧随其后，阿迪耐克也纷纷在莆田建起了制鞋工厂。
　　今天，颇具特色的新时代“莆田鞋”卷土重来，一批批被称为“高端复制”的高仿品牌运动鞋打着“让中国人都穿得起名牌”的口号，从线上到线下，波涛汹涌地席卷着市场。参考利用早年外资品牌设厂所遗留下来的设备与技术，莆田仿制的品牌运动鞋品质几乎到了以假乱真的地步，“莆田鞋”也成为了这类鞋子的代称。
　　以假乱真
　　说起“莆田鞋”，年轻的“鞋头”Frank有太多话想说，“我喜欢球鞋有七八年了，了解莆田产的仿冒球鞋大概有三年了。当时我是在淘宝上买了一双号称美国代购的阿迪球鞋，拿到手后也没多想就穿了，直到一位圈子里的朋友指出我这双是‘莆田鞋’时，我才知道自己上当买了假货。”Frank的遭遇并不少见，初入球鞋圈的玩家买到以假乱真的“莆田鞋”实属常见之事，即便是混迹于球鞋圈多年的老“鞋头”，也并不能保证自己可以正确分辨正品与莆田鞋。
　　“‘莆田鞋”的厉害之处就在于这里：它和真的太像了！”Frank讲述道，“当我确认我那双鞋是所谓的高端复制后，我第一反应不是去维权去索赔，而是开始思考：为什么仿冒的鞋可以和真的那么像。后来我就抽空做这方面的功课，对‘莆田鞋’也就越来越了解。可以这么说，除非把一真一假两双鞋放在一起，一般人根本是没办法发现两者的区别，即便放在一起对比，其实你也很难猜到哪双是正品哪双是‘莆田鞋’。”
　　“莆田鞋”款式方面的以假乱真早已是球鞋爱好者公认的事实了，也正是凭借款式上过硬的品质，“莆田鞋”这一实质上作为仿品的存在却博得了一众拥趸。Frank表示，“在充分了解‘莆田鞋’的种种后，我发现原本需要花几千甚至上万才能买到的鞋子，如果找对了渠道，只需要几百块就能买到，而且品质那么好。实话实话，我现在就经常直接购买明码标价的‘莆田鞋’，因为对我来说反正都是穿，满足自己就可以了，品质几乎没有差距的话，何必多花那么多钱呢？”从Frank的叙述中不难看出，“莆田鞋”给人的印象早已不是以往人们对假货所持有的那种深恶痛绝，而是有了一种平民英雄式的亲近感，给万千并不富裕的“鞋头”们提供了另一种可能。
　　话题回到“莆田鞋”本身，究竟是什么原因让“莆田鞋”的品质被外界高度评价，以至于民间甚至有传言道，“一双球鞋如果穿了一年还没开胶，那它一定是莆田生產的。”目前在莆田从事仿冒球鞋贩卖的网友大牛给记者透露，“由于阿迪和耐克在这里建厂很久了，所以总有一些关于球鞋的最新信息会流出来。比如之前有一双耐克的球鞋，当时耐克工厂只是拿到了图纸和一些原材料，就有比较厉害的工厂取得了这些信息，最后你知道怎么样？这个鞋子耐克的工厂还没生产出来，这个仿冒工厂已经生产出来了。一般来说，那些厂商生产球鞋，都会把一双正品球鞋按照生产顺序反向拆分，行话叫‘解构’。从用料到剪裁再到拼装工序，严格按照正品球鞋的模式来模仿，这样生产出来的球鞋其实怎么样都不会太差了。”
　　线上裂变
　　无论“莆田鞋”的质量有多好，款式与正品球鞋有多相似，但究其根本来说仍然是假货，也是社会道德与法律所不容的。也正是缘于此，“莆田鞋”的售卖渠道顺理成章地集中在法律较难监管的互联网之上。
　　“我们这些贩卖‘莆田鞋’的，现在一般都是在微信平台上工作了，也就是微商啦。我每天中午起床，简单的盥洗和用餐过后，就要处理八个微商账号的咨询与购买业务，抽空还要把各个厂商新出货的鞋款发布到朋友圈。可以说是几乎没有自己的时间了，你必须经常盯着手机，别人都以为我们很自由，其实连专心致志看半个小时电视剧都几乎不可能。因为很多客户都是下班后选购鞋子，我们都需要忙到很晚，一般凌晨三四点才能睡。”大牛告诉记者，“说白了我们就是一个销售渠道，现在分工很明确了，工厂负责把鞋子的质量提高，销售负责让商品与更多的用户见面，其实也就是加上更多的微信好友，快递负责把鞋子送到客户手里，这都是一套标准流程了。”
　　生意好的时候，大牛一天可以卖出上百双球鞋，每一双的利润在百元左右。大牛表示，“这些鞋子的价格一般在两百至六百元之间，卖的较好的往往是那些官方限量发行的款式，因为本身就不多，球鞋爱好者想要真正买到正品限量球鞋，经常需要支付四五倍的价格才能够买到一双，我们这边厂商生产这类球鞋自然也就较多。”
　　那么像大牛这样的微商如何拓展自己的客户，也就是大牛口中的加上更多的微信好友呢？针对这个问题，大牛似乎有所保留，即便记者一再追问，大牛也不愿意多谈。其实仔细观察就可以发现，在一些球鞋论坛、年轻网民聚集较多的网络社区内，经常会出现诸如“高端复制球鞋”“超高性价比球鞋”等字样主题的广告帖子，即便论坛管理往往不允许这类广告帖出现，但是其仍然以一种屡删屡发、屡封屡现的姿态在打一场渠道拓宽的持久战。
　　为了探寻其中更多的内幕，记者佯装也想要经营微信销售“莆田鞋”的生意并在网络上和一位“莆田鞋”微商成功接头。在支付了五百元的加盟费后，该微商发送了一个网络相册给记者，并指导记者只需要把相册内的图片与文字描述逐一搬送到自己的朋友圈即可发布商品，至于具体的邮发货物，只需把信息汇总到他那边即可完成。关于记者最为关心的怎样增加微信好友，这位微商表示需要从他那边购买一个可以自动注册论坛账号并发布广告帖的电脑程序软件，只要使用这个程序，微信好友数量一定飞速上涨，该电脑程序软件微商开价八百元。
　　至此，“莆田鞋”的线上销售模式已经相当清晰了。其归根结底是一种网络裂变式的营销模式，在销售端引入多级分销模式，再配合网络上广撒网的免费广告发布，寻找合适客户;另一方面，可想而知的是，由于“莆田鞋”兼具较低的价格与较高的品质这两个特点，球鞋爱好者一定会在圈子里互相传播，起到进一步宣传的效果。
　　线下开花
　　我们必须重申，“莆田鞋”究其根本仍然是一种侵犯知识产权、商标权等他人合法权益的侵权商品，销售“莆田鞋”的行为也是法律所不容的。莆田当地多次组织打击侵犯知识产权犯罪专项行动，也意欲一改莆田“山寨之城”的恶名。
　　如果说“莆田鞋”线上裂变的营销模式实乃其灰色产业的无奈之选的话，那现如今线下遍地开花的“莆田鞋”实体店，就让人有些目瞪口呆了。记者发现，近两年来，各地普遍兴起了一股“莆田鞋”落地销售的风气。其惯用手法包括冒充著名品牌折扣店、开设山寨品牌店铺并公然销售与正品几乎没有差别的“莆田鞋”、借用商业体较开阔场地，摆设商品摊位以正品换季折扣为名进行促销，等等。仅仅去年一年，记者便在苏州、长沙、成都三个城市发现此类销售行为。
　　以长沙的一家“阿迪耐克换季折扣店”为例，并不宽敞的店铺上方以略显粗糙的阿迪耐克logo装点门面，店内则摆放了许多真假难辨的球鞋与服装，品牌皆为阿迪和耐克两家。售货员向记者表示，“我们店里都是正品，所有衣物都是换季折扣。”但无需验证即可知道该店铺存在销售仿冒商品的行为：没有人会相信一双平时需要抽签抢购才能买到的阿迪达斯YEEZY球鞋，在一家换季折扣店中出现且货源充足;更没有人会相信，其售价只有官方发售价的一半不到。要知道，目前市面上该球鞋的炒卖价早已超过五千元，而这家折扣店售货员口中的正品非但尺码齐全，且只需五百元不到的价格，消费者就可以把它带回家。
　　如果说线上的“莆田鞋”销售由于其“透明卖假”的销售模式，还带有着一种平民英雄式的伪正义的话，线下纯粹欺骗性质的销售行为则实在让人无法容忍了。这一次，互联网行业从线上发展至线下，怎么也不能算是一次华丽的商业拓展，而是关于真与假、合法与非法的严肃问题。