电信运营的2010:价格战终端和应用年

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  根据工信部最新发布的数据显示,至2009年11月底,我国移动行业定格在下面两个数字上:移动电话用户数7.39亿,3G用户数1307万。3G用户占比约为1.8%,也就意味着每50个移动用户里,只有一个3G用户。这对刚刚在3G上投资1609亿元、立志向信息服务提供商转型的电信运营商来说,并不是一个好消息。
  
  2009年回顾:3G元年
  
  我们先看看与3G相关的时间表:
  2008年4月,TD放号,进入试商用和社会化测试阶段。
  2008年5月起,电信重组,为3G开始铺路。
  2009年1月,3G正式发牌,除中国移动外的所有人欢呼雀跃。
  2009年4月,中国电信第一个做好了网络、终端、业务的准备,率先3G商用;
  2009年5月,中国移动开始在多个省进行TD的商用;
  2009年10月,中国联通正式商用3G,共推9档套餐。
  在3G牌照发放一年和正式商用的8个月的时间里,不管是网络建设、业务开发还是市场推广,都带来了的很大的变化:
  网络投资超过1600亿元。2009年三家运营商共完成3G网络建设直接投资1609亿元。2009年共完成3G基站建设32.5万个,建设规模超过十多年来累计规模的一半。
  用户规模有所扩大。截至11月底,我国3G用户规模达到1307万。预计2009年底,3G用户超过1500万户。3G可视电话、手机视频等面向个人应用,宽带上网、家庭网关等面向家庭应用,无线城市、视频监测、移动办公等行业信息化应用不断涌现,移动支付、手机阅读等新型业务得到开发。
  再看一下三大运营商的2009年。由于不同的位置,不同的牌照,不同的产业链,三大运营商风格迥异:
  中国移动:两个网络两种定位。面对GSM和TD-SCDMA两张网络,中国移动的策略很理性:GSM主要定位于话音接入,TD主要定位于数据接入。也就是说,在传统语音市场,发力的主要还是GSM;TD主要是以数据服务切入,顺理成章的,中国移动就明确了TD的“3 1”策略:“3”是指:TD上网本、TD无线座机(信息机)、TD数据卡,“1”是指TD手机和TD/GSM双模终端。在发展过程中,中国移动发现很多事情并未如计划的那般顺利,于是演化成TD无线座机、G3上网本、G3阅读器等特种应用服务 终端、和TD/GSM双模手机为重点进行TD的推进。
  中国电信:我有我方向,步步为营。中国电信可以说是三大运营商里最为冷静也最为理性的:利用技术优势快速升级EVDO网络,率先推出3G抢个头彩,充分利用原有宽带、固话优势,进行快速切入。这使得在接手CDMA后虽然取得了明显的进步,用户数翻番,但由于时间、终端、资金实力等原因,用户规模仍明显落后于竞争对手。
  在资费上,中国电信在三家运营商中首先打出单向收费牌。自2009年10月1日起,新加入“我的e家”“商务领航”和天翼商旅套餐的客户,在全国31个省区市范围内接听免费。
  中国电信最引人注目的还有终端集采:2009年2月,中国电信共采购14款120万部CDMA2000 EVDO手机,以中高端手机为主。2009年9月,中国电信采购了400万部3G手机中标厂商共有31家,采购机型达68款。而且值得注意的是,在本次采购的3G手机中,价格大多在千元左右,价格低的仅约500元,以低端机为主。
  中国联通:姗姗来迟,曲高和寡。可以说,中国联通抓到的是最好的一幅牌,但上手很慢,投资巨大,建网慢。所以,中国联通也成为最后一个正式推出3G服务的运营商。而且,考虑到网络的容量和承载能力,中国联通一开始就采用“提高门槛、限行进入”的策略,通过高价格平衡市场需求和供应能力,自然曲高和寡。
  但对中国联通来说,曲高和寡并非坏事,也许是最优的策略。因为众所周知,WCDMA制式在3G数据传输上优势很明显,如果中国联通对3G的定价过低,很可能导致网络拥堵而使好事变成坏事。
  从产业链的角度来看,中国联通3G的后劲十足——WCDMA拥有最丰富的终端,最广泛的产业链厂商。2010年摆在中国联通面前的更重要的事,将是如何在有限的资金和资源的情况下,处理好不同合作伙伴之间利益的平衡,以形成市场合力。
  此外,还有不容忽视的iphone。中国联通一直希望借鉴日本运营商软银,把iphone做为秘密武器冲击3G市场。然而由于政策、价格等多方面因素,iphone叫好不叫座——营销很到位,但就是没人买单。
  
  2010年展望:价格战、终端和应用年
  
  随着2010年的到来,移动通信和3G将迎来新的一页。综合考虑到三大运营的整体计划,预计3G用户数在2010年将达6000万,为2009年的4倍。这也就意味着,2010年将是3G市场进入“真刀白刃”的一年,价格战继续,电信资费将随着年初的寒流一同降至冰点。
  价格战:血战到底,电信资费降至冰点。
  实际上,我们在2010甫一开年就看到了这样的“证据”:三大运营商均在新年伊始就摆出了“拼命三郎”的架势。以中国电信为例,中国电信除降低国内和国际长途资费之外,还在不同地区推出了存话费送3G手机活动,力图在春节前再掀一波3G入网高潮。同时,中国电信表示,2010年还将推出千元3G智能手机。通过降低3G手机价格,刺激更多的用户使用3G业务。目前中国电信已经将部分定制3G手机价格做到了500元级别。
  但笔者认为,纯粹的价格战并不能解决市场份额的问题,也不能真正完全满足客户的需求——作为消费者来说,便宜是没有底线的!最好的方式是找到在运营商和客户需求之间的那个平衡点!相对来看,折扣是最优选择。但操作起来,需要注意以下几点:
  首先,处于不同市场地位的资费折扣策略有很大差别。资费必须要总体竞争策略一脉相承,市场地位不同,即使针对同样的一群人,资费策略也不同。以中国移动为例。中国移动目前市场份额达70%,部分地市甚至更高,随着市场的发展市场份额必然会被削低,所以,中国移动目前的竞争核心是保有现网用户中的中高端用户,因此可以采取:基于用户的在网时长(在网时间越长,给予的折扣越高),也可以基于话务量和消费金额等(打得越多越便宜,或者话费到一定的限度返还话费或者积分或者礼品)。折扣最大的好处是降低用户的一次性较大的投入,并且也能保证运营商的基本收益,还能体现对用户的关怀。
  其次,针对不同的客户群,资费折扣策略也应该不一样。比如:针对学生用户群,他们的ARPU值虽然不高,话费消费也不多,但数据业务使用多,且潜力大。针对这些客户,完全可以给予话音较大程度的优惠,比如五折,以吸引他们长期在网,然后通过数据业务提升他们的价值。还有一类摇摆用户,基数不会小,因为中国电信正在加速生产这样的用户。所谓摇摆用户其实就是双机用户,一手拿一家运营商的手机打电话,一手拿另一家运营商的数据卡上网,对待这样的用户怎么办?在资费上,最好的办法是对同时使用话音和数据卡的用户给予话费和上网流量的双重折扣。
  不管怎样,价格战帮助运营商更好地挽留价值用户,更好地吸引新用户,解决的是“多少”的问题。
  终端:以终端拉动3G从需求向购买的转变。
  对于三大运营商来说,3G最痛苦的莫过于需要更换终端,终端是3G发展第一道门槛。这也就意味着,终端将是三大运营商不得不选择的共同选择。事实上,这里阐述终端的重要性无异于马后炮,因为经过2009年365天的血雨腥风,三大运营商或早或晚将这一观念铭记在心。
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