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［摘要］国外数字教育出版主要有四类商业模式：一、提供自助在线远程教育；二是专门提供在线测试数据库；三是提供家庭作业管理及课外辅导服务；四是虚拟教学体验社区。而新开心作文研究中心这类小型教育类图书机构，可以借鉴国内外经验，从经营理念、营销传播方式、数字出版形态、内容资源运营平台等多角度、全方位来进行思考和应对数字出版。
［关键词］新开心作文 商业模式 在线平台 数字营销
作为一名置身传统作文图书及杂志品牌主编工作多年的我，在新型数字出版热闹与多样的形势下，不得不纵观国内外出版形势，学习和借鉴各出版机构的经验，在如何做好数字出版转型、建设好数字网络营销等多方面进行品牌图书经营角色的重新调整。
一、国外数字教育出版的经验让我们看见什么
纵观国外数字出版市场，在教育出版、专业出版、大众图书数字出版三大块中，目前发展模式较为清晰的，无疑就是数字教育及专业出版两块。新开心作文研究中心这种小型的类教辅图书的数字化转型，其实也就是教育出版的转型，个人认为可以学习和借鉴国外多年来在数字教育出版领域的领先技术、成功商业模式以及各类数字出版形态等。
以美国为例，电子书教材、数字化章节、数字图书馆、数字教育资源库等建设及商业模式，都已形成，有的甚至初具规模，探索出了一系列的盈利模式。非常有名的圣智教育出版公司总裁罗纳德•邓恩曾坦言：“公司早在多年前就开始关注数字出版，且做了很多有益的探索并取得了很好成绩，开发了一系列大型数据库和在线平台，旗下的Gale数据库就是特色产品之一。”圣智教育的应用平台中，还提供个性化的数字教育服务产品。在平台中，每门课程都包含核心阅读材料、互动和多媒体材料。每门课程都采用按需出版的方式，专门为某个学校设计，并采用该学校的教学标准。教师、学生和教学机构都可以在这个平台上测试学生的成绩。这样的平台受到了较多学校师生的喜欢。另一家也是非常有名的出版公司——麦格劳•希尔教育出版集团，也是多年来致力于数字教育和专业出版领域。在数字教育领域，他们开发如家庭作业管理平台、电子课本下载，在线音频视频课程、虚拟的体验性教育学习社区业务，均取得了不错的成绩。从短期来看，家庭作业管理平台和电子图书下载业务似乎盈利更快。
与此同时，英国的数字出版业务发展也非常快速。和国内诸多大出版社有过紧密合作的培生教育集团，在基础教育数字出版业务领域也做了诸多尝试。目前开放的平台，一是服务于传统教育出版的在线教育业务平台，如朗文英语互动学习平台，既可以适用于课堂教学，也能适应于远程教学，每年大概有十几万用户，用户遍布全球。二是提供数字教育资源下载和订购业务的网络平台。这个主要是针对数字出版时代，电子课本、其他教学资源下载和订购业务。
当然，还有更多教育出版公司在做着数字出版业务的拓展，但总体而言，国外数字教育出版主要有四类商业模式：一、提供自助在线远程教育（包括音频、视频课程）；二是专门提供在线测试数据库（习题数据库、测试数据库）；三是提供家庭作业管理及课外辅导服务；四是虚拟教学体验社区（国外一些亲子教育产品较多配套建有专门的虚拟体验社区）。
二、国内各教育出版机构的数字出版概况引人深思
再回头看国内各教育出版机构的数字出版概况，简言之，大体情况并不乐观，诸多的单一性数字出版形态开发，形不成大格局。时代出版传媒涉足诸多数字教育产品开发。旗下时代教育在线整合股份公司内部资源制作的数字产品有：在线教辅资料、在线中小学题库等。从目前运营来看，也是基于集团内部资源所做的开发，资源有限，产品形态拘谨，一时间难以形成效益和规模。江西教育出版社曾尝试性做了一个教育门户网站，主要是依托自有教材、教辅图书资源做了一个辅助性的销售和服务的平台，为使用他们的教材教辅的学生提供学习上的辅助服务。作为辅助服务平台，这个网站还是起到了一定的作用，但从盈利角度来看，网站远远达不到哪怕是基本的自负盈亏这一层面，更难以成长为盈利项目了。
新纪元教育集团则主要依托旗下丰富的教辅图书资源，经过数字标准化转换后，做成数据库，通过再加工开发成教育软件。他们旗下的教育网络中心由教育网操作平台、教育网数据库组成，在此基础上来实现一定业务范畴内的个性化和按需出版。理念和计划应当说是非常好的，只是在实践开发中却并没有预期中的理想。
中南出版传媒下属的名师网，也是致力于开发数字教育出版的互联网平台，能提供在线音频、视频、习题、测试、课外辅导、互动教学等服务。但目前面临诸多状况，如资源采集慢，转换加工难，视频资源制作费用高，人力财力都需较高投入等。再加上，如在湖南等经济条件尚不理想的地区推广名师网，还面临着基础教育设施本身就没到位，即便是业已运营的名师网，也很难真真正正走入课堂，走入家庭。
选了国内数字教育出版的一些个例，从中我们不难发现四大问题：一是基础教育环境不够成熟；二是数字教育产品规模小、产品开发单一、地域局限大、各自为政、不成气候；三是缺乏像麦克劳•希尔那样的既能提供内容又能提供技术平台的大型龙头企业，数字教育产业链并不顺畅；四是对于当下阶段十分重要的数字教育营销推广服务这一概念，明显不够重视，多数出版机构着力于开发这样那样的数字教育产品，却总是忽视了能对当下产生积极作用的数字教育营销推广服务机制或平台的建立。
三、教育图书品牌数字出版出路在哪里
对比国内外数字教育出版概况，反思像新开心作文研究中心这样的类教育图书品牌的数字化出版之路，不得不慎重地思索出路究竟在哪里？
小打小闹的数字教育产品开发是没错，不积跬步不以至千里，在过年的一年多，我们确实也多有尝试。如电子书，将已出版的和即将出版的传统图书，同时制作成一本pdf、epub等格式的适应阅读终端的电子书。2010年由专业的数据转换公司进行操作，完成了近50本电子书的格式转换，但这并未对我们的品牌经营带来什么实质性的变化，甚至从眼前来看，收益甚微。它只是用尝试的角度来教会传统编辑们数字出版的某种形态而已。
而借鉴国内外先行者的经验，新开心作文研究中心这类小型教育类图书品牌机构，必须从经营理念、营销传播方式、数字出版形态、内容资源运营平台等多角度、全方位来进行思考和应对数字出版方可。
四、作文品牌数字出版转型探索
1. 品牌经营理念向数字出版过渡
回顾新开心作文研究中心的图书品牌成长历程，已有的上千个作文品种和一份月发行量超过20万份的杂志的市场规模，2010年，新开心作文研究中心迈出了第一小步——将自己再定义为移动互联网阅读时代的数字教育内容提供商。主要开展业务有：
（1）将旗下作文图书制作成适合网站、手机、iPad等阅读的电子书格式，为相关的移动互联网平台进行版权合作；
（2）与专业的数字出版公司合作，将新开心作文研究中心的内容整合成手机校讯通短信产品等走进校园。目前这块主要是由中南传媒旗下专业数字出版公司在进行营销运作，新开心作文研究中心扮演的是数字出版环境下的内容提供商；
（3）与技术企业合作，将新开心作文产品开发成适配于各类终端的客户端产品。总之，在未来，像新开心作文研究中心这样的小机构，仍然适合以数字教育内容提供商的身份，探索更广泛的数字出版商业模式。
2. 品牌营销传播向数字网络营销转变
2010年的大事件之一非ebook、微博莫属。超乎想象的影响力、渗透能力，让传媒不得不关注它，重视它，甚至成为新的媒介营销传播工具。这一年，我们果断地实施了一些基础的数字网络营销工作：
（1）拓展作文杂志与图书的数字网络阅读宣传营销：2010年，新开心作文图书及杂志与当当网在线阅读频道进行合作，新书首发都能实现不少于1/3的内容免费试读；
（2）拓展在线付费阅读营销服务：通过中南出版传媒的专业数字技术公司开发，将部分作文范文转换成电子格式，与中文在线等网站进行部分内容免费试读和在线付费订阅；
（3）将新开心作文门户网站、作文杂志与博客、微博建立关联，并通过新开心作文网站与用户进行面对面的征稿、作文比赛、点评等活动，提升影响；
（4）运营新开心作文网站，搭建作文内容教学社区，兼备在线内容聚合、互动学习两个特点。新开心作文研究中心在2007年便建立起一个自己的网站（www.kxzw.com），2009年进行了二次优化开发，虽然平台搭建得较早，但由于此前并没有专业团队来进行网站运营，网站工作便一直落了下来。虽然总是有一定的用户在进行在线投稿及交流，但始终没有形成大的规模和影响。因此目前数字营销工作的一个重心也就是运营好新开心作文网站，具体从以下几个方面入手：a.建立网站运营小组，改变以前附带管理的模式，拓展网站更好的营销传播影响力；b.策划线上线下活动，以汇聚人气，提升排名；c.结合新开心作文俱乐部模式，在网站上进行会员制管理；d.尝试在网站推广新书试读，拓展运营商渠道接入手机阅读等。
总之，在借鉴和学习国内外同仁在数字教育出版领域的诸多尝试，也经历了2010年的数字出版业务的拓展，要谋求像新开心作文研究中心这类小型教育图书品牌机构在数字出版环境下的持续发展，就一定要把握传统出版与数字出版双重内容提供者的身份，不遗余力地以更大的力度和步伐，走向数字出版。只有这样，新开心作文研究中心才有可能成为数字教育出版领域中作文内容的组织者、生产者，和具备一定数字出版运营实力的内容中心。
（作者单位：湖南少年儿童出版社）
［关键词］新开心作文 商业模式 在线平台 数字营销
作为一名置身传统作文图书及杂志品牌主编工作多年的我，在新型数字出版热闹与多样的形势下，不得不纵观国内外出版形势，学习和借鉴各出版机构的经验，在如何做好数字出版转型、建设好数字网络营销等多方面进行品牌图书经营角色的重新调整。
一、国外数字教育出版的经验让我们看见什么
纵观国外数字出版市场，在教育出版、专业出版、大众图书数字出版三大块中，目前发展模式较为清晰的，无疑就是数字教育及专业出版两块。新开心作文研究中心这种小型的类教辅图书的数字化转型，其实也就是教育出版的转型，个人认为可以学习和借鉴国外多年来在数字教育出版领域的领先技术、成功商业模式以及各类数字出版形态等。
以美国为例，电子书教材、数字化章节、数字图书馆、数字教育资源库等建设及商业模式，都已形成，有的甚至初具规模，探索出了一系列的盈利模式。非常有名的圣智教育出版公司总裁罗纳德•邓恩曾坦言：“公司早在多年前就开始关注数字出版，且做了很多有益的探索并取得了很好成绩，开发了一系列大型数据库和在线平台，旗下的Gale数据库就是特色产品之一。”圣智教育的应用平台中，还提供个性化的数字教育服务产品。在平台中，每门课程都包含核心阅读材料、互动和多媒体材料。每门课程都采用按需出版的方式，专门为某个学校设计，并采用该学校的教学标准。教师、学生和教学机构都可以在这个平台上测试学生的成绩。这样的平台受到了较多学校师生的喜欢。另一家也是非常有名的出版公司——麦格劳•希尔教育出版集团，也是多年来致力于数字教育和专业出版领域。在数字教育领域，他们开发如家庭作业管理平台、电子课本下载，在线音频视频课程、虚拟的体验性教育学习社区业务，均取得了不错的成绩。从短期来看，家庭作业管理平台和电子图书下载业务似乎盈利更快。
与此同时，英国的数字出版业务发展也非常快速。和国内诸多大出版社有过紧密合作的培生教育集团，在基础教育数字出版业务领域也做了诸多尝试。目前开放的平台，一是服务于传统教育出版的在线教育业务平台，如朗文英语互动学习平台，既可以适用于课堂教学，也能适应于远程教学，每年大概有十几万用户，用户遍布全球。二是提供数字教育资源下载和订购业务的网络平台。这个主要是针对数字出版时代，电子课本、其他教学资源下载和订购业务。
当然，还有更多教育出版公司在做着数字出版业务的拓展，但总体而言，国外数字教育出版主要有四类商业模式：一、提供自助在线远程教育（包括音频、视频课程）；二是专门提供在线测试数据库（习题数据库、测试数据库）；三是提供家庭作业管理及课外辅导服务；四是虚拟教学体验社区（国外一些亲子教育产品较多配套建有专门的虚拟体验社区）。
二、国内各教育出版机构的数字出版概况引人深思
再回头看国内各教育出版机构的数字出版概况，简言之，大体情况并不乐观，诸多的单一性数字出版形态开发，形不成大格局。时代出版传媒涉足诸多数字教育产品开发。旗下时代教育在线整合股份公司内部资源制作的数字产品有：在线教辅资料、在线中小学题库等。从目前运营来看，也是基于集团内部资源所做的开发，资源有限，产品形态拘谨，一时间难以形成效益和规模。江西教育出版社曾尝试性做了一个教育门户网站，主要是依托自有教材、教辅图书资源做了一个辅助性的销售和服务的平台，为使用他们的教材教辅的学生提供学习上的辅助服务。作为辅助服务平台，这个网站还是起到了一定的作用，但从盈利角度来看，网站远远达不到哪怕是基本的自负盈亏这一层面，更难以成长为盈利项目了。
新纪元教育集团则主要依托旗下丰富的教辅图书资源，经过数字标准化转换后，做成数据库，通过再加工开发成教育软件。他们旗下的教育网络中心由教育网操作平台、教育网数据库组成，在此基础上来实现一定业务范畴内的个性化和按需出版。理念和计划应当说是非常好的，只是在实践开发中却并没有预期中的理想。
中南出版传媒下属的名师网，也是致力于开发数字教育出版的互联网平台，能提供在线音频、视频、习题、测试、课外辅导、互动教学等服务。但目前面临诸多状况，如资源采集慢，转换加工难，视频资源制作费用高，人力财力都需较高投入等。再加上，如在湖南等经济条件尚不理想的地区推广名师网，还面临着基础教育设施本身就没到位，即便是业已运营的名师网，也很难真真正正走入课堂，走入家庭。
选了国内数字教育出版的一些个例，从中我们不难发现四大问题：一是基础教育环境不够成熟；二是数字教育产品规模小、产品开发单一、地域局限大、各自为政、不成气候；三是缺乏像麦克劳•希尔那样的既能提供内容又能提供技术平台的大型龙头企业，数字教育产业链并不顺畅；四是对于当下阶段十分重要的数字教育营销推广服务这一概念，明显不够重视，多数出版机构着力于开发这样那样的数字教育产品，却总是忽视了能对当下产生积极作用的数字教育营销推广服务机制或平台的建立。
三、教育图书品牌数字出版出路在哪里
对比国内外数字教育出版概况，反思像新开心作文研究中心这样的类教育图书品牌的数字化出版之路，不得不慎重地思索出路究竟在哪里？
小打小闹的数字教育产品开发是没错，不积跬步不以至千里，在过年的一年多，我们确实也多有尝试。如电子书，将已出版的和即将出版的传统图书，同时制作成一本pdf、epub等格式的适应阅读终端的电子书。2010年由专业的数据转换公司进行操作，完成了近50本电子书的格式转换，但这并未对我们的品牌经营带来什么实质性的变化，甚至从眼前来看，收益甚微。它只是用尝试的角度来教会传统编辑们数字出版的某种形态而已。
而借鉴国内外先行者的经验，新开心作文研究中心这类小型教育类图书品牌机构，必须从经营理念、营销传播方式、数字出版形态、内容资源运营平台等多角度、全方位来进行思考和应对数字出版方可。
四、作文品牌数字出版转型探索
1. 品牌经营理念向数字出版过渡
回顾新开心作文研究中心的图书品牌成长历程，已有的上千个作文品种和一份月发行量超过20万份的杂志的市场规模，2010年，新开心作文研究中心迈出了第一小步——将自己再定义为移动互联网阅读时代的数字教育内容提供商。主要开展业务有：
（1）将旗下作文图书制作成适合网站、手机、iPad等阅读的电子书格式，为相关的移动互联网平台进行版权合作；
（2）与专业的数字出版公司合作，将新开心作文研究中心的内容整合成手机校讯通短信产品等走进校园。目前这块主要是由中南传媒旗下专业数字出版公司在进行营销运作，新开心作文研究中心扮演的是数字出版环境下的内容提供商；
（3）与技术企业合作，将新开心作文产品开发成适配于各类终端的客户端产品。总之，在未来，像新开心作文研究中心这样的小机构，仍然适合以数字教育内容提供商的身份，探索更广泛的数字出版商业模式。
2. 品牌营销传播向数字网络营销转变
2010年的大事件之一非ebook、微博莫属。超乎想象的影响力、渗透能力，让传媒不得不关注它，重视它，甚至成为新的媒介营销传播工具。这一年，我们果断地实施了一些基础的数字网络营销工作：
（1）拓展作文杂志与图书的数字网络阅读宣传营销：2010年，新开心作文图书及杂志与当当网在线阅读频道进行合作，新书首发都能实现不少于1/3的内容免费试读；
（2）拓展在线付费阅读营销服务：通过中南出版传媒的专业数字技术公司开发，将部分作文范文转换成电子格式，与中文在线等网站进行部分内容免费试读和在线付费订阅；
（3）将新开心作文门户网站、作文杂志与博客、微博建立关联，并通过新开心作文网站与用户进行面对面的征稿、作文比赛、点评等活动，提升影响；
（4）运营新开心作文网站，搭建作文内容教学社区，兼备在线内容聚合、互动学习两个特点。新开心作文研究中心在2007年便建立起一个自己的网站（www.kxzw.com），2009年进行了二次优化开发，虽然平台搭建得较早，但由于此前并没有专业团队来进行网站运营，网站工作便一直落了下来。虽然总是有一定的用户在进行在线投稿及交流，但始终没有形成大的规模和影响。因此目前数字营销工作的一个重心也就是运营好新开心作文网站，具体从以下几个方面入手：a.建立网站运营小组，改变以前附带管理的模式，拓展网站更好的营销传播影响力；b.策划线上线下活动，以汇聚人气，提升排名；c.结合新开心作文俱乐部模式，在网站上进行会员制管理；d.尝试在网站推广新书试读，拓展运营商渠道接入手机阅读等。
总之，在借鉴和学习国内外同仁在数字教育出版领域的诸多尝试，也经历了2010年的数字出版业务的拓展，要谋求像新开心作文研究中心这类小型教育图书品牌机构在数字出版环境下的持续发展，就一定要把握传统出版与数字出版双重内容提供者的身份，不遗余力地以更大的力度和步伐，走向数字出版。只有这样，新开心作文研究中心才有可能成为数字教育出版领域中作文内容的组织者、生产者，和具备一定数字出版运营实力的内容中心。
（作者单位：湖南少年儿童出版社）