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【摘 要】目前传统报业产业的所占市场份额有不断萎缩的趋势。我国传统报业在产业发展过程中所存在的主要问题是经营机制比较落后，产业发展明显受限，产业结构较为单一，市场开发深度不足，并且产业发展方向不清晰，资源整合能力较差。要实现传统报业产业的快速发展，应当深料主业，不断拓展产业链，并挖掘新兴市场，拓宽报业产业面，同时积极向资本市场进军，不断壮大报业经济。
【关键词】产业扩张；传统报业；资本运营；资源整合
近些年以来，伴随着移动互联行业的快速发展、新兴媒体与现代社交化平台的崛起，以及大数据的广泛应用，而传统报业产业的所占市场份额有不断萎缩的趋势。纸质媒体发行量出现明显下滑，印刷成本不断上升，广告收人锐减，受众群体不断减少，这些，都使得传统报业发展面临着严重的困境。所以，认真剖析中国传统报业产业发展当中存在的问题，积极研究如何通过产业化的运营，从而实现传统报业向现代化传媒集团的顺利转变，就有着十分重要的意义。
一、我国传统报业在产业发展过程中所存在的主要问题
多年以来，我国的报业产业经历了高速发展的时期，但是因为起步较晚，市场化的运营模式还不成熟，其经营过程中暴露出了很多问题：
1.经营机制比较落后，产业发展明显受限
早在上世纪九十年代末期，中国报业就开始实行集团化的改革，但是由于大多数的报业集团都是由行政撮合而成的报业集群，所以机关化思维比较严重，产业经营仍然停留在比较粗放的阶段。主要体现首先是经营思路比较保守，缺乏市场竞争意识，某些报业集团的创新意识非常较弱，惧怕尝试新型产业，其次是新闻定位与发行思路、以及广告战略脱节，不能把新闻传播规律同市场经济规律做到有效结合。再者是经营机制非常落后，缺乏科学有效的经营思路。此外，报业集团的现代化企业法人管理结构很不完善，在集团层面，对于市场资源的优化配置和国有资产的保值升值，以及产品结构的调整等很多重大问题的调控能力比较欠缺。加之产业投融资项目经常需要层层报批，尤其是严格的行政审批制度也使得报业集团错失投资良机，这些都非常严重地阻碍了报业产业的快速发展。
2.产业结构较为单一，市场开发深度不足
在市场竞争出现多元化的今天，很多报业依然停留在高度依赖广告与发行业务的发展层面上。但是，传统广告与发行市场容易受到宏观经济和产业政策调整以及新型广告载体等多种因素的影响，发展前景很不容乐观。相关数据显示，在2013年我国报纸的发行量同比下降高达10.83%，广告收入也同比下降了8.3%。产业结构的过分单一化，也使得报业的风险抵抗能力比较弱，若传统报业不能深度地挖掘市场潜力，不断加强策划力度，以提升报业品牌营销能力，并积极开拓创元化的赢利渠道，那么，报业经济的发展也将难以有所突破。
3.产业发展方向不清晰，资源整合能力较差
受到市场竞争的刺激，我国各地报业集团都积极探索产业化发展的新出路，可是因为没有明确的发展方向，一味机械复制的现象比较严重，再加上其资源整合能力较差，仅仅重规模不重视质量，因而，未能找到有效的赢利模式，导致报业集团总体大而不强。比如，近些年来，不少报业集团开发了文化创意产业园，将引进企业入驻园区并且简单进行收租的工作，就当做是发展文化的产业。将介入计算机或者手机网络游戏等业务，就当作是发展全媒体。这样盲目地进行产业扩张，也最终会加大企业的经营性风险，结果得不偿失。
二、传统报业的产业发展主要途径
面对报业产业发展过程当中存在的各种问题，作为传统报业，必须加快产业升级，才能达到向现代化传媒集团转变的理想目标。目前，产业多元化经营已经成为传统报业转型发展的重要环节，所以传统报业应当敢于突破现有的机制，不断加大资源整合的力度，积极发展优势行业，从而以创造最佳的盈利模式，要在巩固传统主业，不断地挖潜新兴行业，并积极向资本市场进军。
1.深料主业，不断拓展产业链
广告和发行业务是纸职媒体的传统主业，在很长一段时间内，对于报业经济的发展都起着举足轻重的作用。所以，要充分利用好报业资源的传统优势，通过采编和经营业务的配合联动，用以新闻版面聚合广告和发行市场，做强报业主业。广告经营也要在细分市场与精耕细作的同时，通过活动和策划以及服务等各种手段提供好增值业务，实现线上和线下的联动，不断满足广告客户各种需求。要积极进行跨媒体的合作，积极探索和开发新型的广告载体。另一方面，要注重整合各项有效的资源，积极策划大型品牌的活动，比如各种展览会、比赛评选和论坛、庆典等活动，不断扩大报业品牌影响力，从而推动广告经营向品牌化、专业化迈进。发行单位，应当创新思路、拓展发展空间，利用好所收集的客户数据与配送队伍优势，积极发展物流配送业务，还可同同互联网企业加强合作开发大数据业务，加强与电商企业的合作等。只有这样，才能将传统产业链进行的纵向延伸，巩固和扩大报业市场。
2.挖掘新兴市场，拓宽报业产业面
未来报业的发展，将逐渐脱离广告和发行等传统业务的载体，而转型的途径就是挖潜新兴市场，拓宽报业产业范围。报业产业扩张首先是指领域的扩张，在这一方面，应当加大资源整合的力度，选取一些有优势和有发展潜质的领域，优先发展一些骨干产业。例如重点发展文化创意产业，注重文化产业和科技、金融等高端化产业的跨界融合式发展。要积极发展移动互联网游戏和动漫设计产业，可以涉足进军文化地产与酒店服务业，争取开发出适应群众需求的综合文化体验产业等。其次是指区域的扩张，有条件的纸质媒体，可以与地市区县进行合作办报与办网，其主要的目的，不但是提升影响力，而且可以通过‘走出去”的方式，快速占领当地市场，并且为开发当地的新兴产业做好铺垫，从而不断扩大产业区域的空间。总而言之，只要具备条件成熟，一切具有市场潜力的新兴产业，均可以进行尝试和发展。
3.向资本市场进军，不断壮大报业经济
开发新兴产业是当前报业产业发展的需求，而报业产业扩张本身需要投入大量的资本，这就要求报业集团必须走资本化运营道路，以借助资本力量来推动报业产业发展。首先是要完善产业内部的投融资机制，建立起现代化的企业制度。要鼓励拥有资产优质的公司上市或者借壳和买壳上市，如果不具备上市的有利条件，可以运用发行债券、控股和重组等多种融资方式，进行资本运营操作，从而实现资产增值的目的。其次，资本运营方向应当明确，其宗旨，就在于促进报业主业与新兴产业的发展。比如，利用融资所得资金进行收购门户网站和网络视频企业以及移动互联企业，以加速纸质媒体的全媒体化转型，并通过参股电子商务企业和物流公司，积极发展020业务，或者通过并购电子游戏公司与动漫设计公司等方式，积极发展文化科技的创意产业等。
三、结束语
综上所述，未来报业的竞争，已经不再单是新闻产品和渠道的竞争，而是资源和资本整合竞争，属于终端消费者受众的竞争。传统报业应当紧跟时代的步伐，在全媒体转型的同时，要善于整合有效资源，并根据自身的资源优势，科学布局多元化的产业发展方向。只有这样，才能真正实现传统报业集团的复合型向现代化的传媒集团产业的转型，最终达到报业经济的快速、跨越式发展的目标。
参考文献：
[1] 张振华，吴光振. 报业集团急需完成从行政管理向股权管理的转型[J].中国报业，2009， 22（10）：177.
[2]张垒.全媒体运作：条件、风险和挑战—来自烟台日报传媒集团的案例分析[J].中国记者，2009， 18（05）：263.
[3]尹虹.湖南日报报业集团构建产业发展新格局的对策[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2012，16（01）：191.
[4]卓悦.报业改革由试点转向全面深入推进—十六大以来报业改革思路分析与难点透视[J].中国报业.，2012，9（10）：104-105.
作者简介：
张洪伟（1964-），男，河南西华人，本科学历，中级经济师，从事经济管理工作。
【关键词】产业扩张；传统报业；资本运营；资源整合
近些年以来，伴随着移动互联行业的快速发展、新兴媒体与现代社交化平台的崛起，以及大数据的广泛应用，而传统报业产业的所占市场份额有不断萎缩的趋势。纸质媒体发行量出现明显下滑，印刷成本不断上升，广告收人锐减，受众群体不断减少，这些，都使得传统报业发展面临着严重的困境。所以，认真剖析中国传统报业产业发展当中存在的问题，积极研究如何通过产业化的运营，从而实现传统报业向现代化传媒集团的顺利转变，就有着十分重要的意义。
一、我国传统报业在产业发展过程中所存在的主要问题
多年以来，我国的报业产业经历了高速发展的时期，但是因为起步较晚，市场化的运营模式还不成熟，其经营过程中暴露出了很多问题：
1.经营机制比较落后，产业发展明显受限
早在上世纪九十年代末期，中国报业就开始实行集团化的改革，但是由于大多数的报业集团都是由行政撮合而成的报业集群，所以机关化思维比较严重，产业经营仍然停留在比较粗放的阶段。主要体现首先是经营思路比较保守，缺乏市场竞争意识，某些报业集团的创新意识非常较弱，惧怕尝试新型产业，其次是新闻定位与发行思路、以及广告战略脱节，不能把新闻传播规律同市场经济规律做到有效结合。再者是经营机制非常落后，缺乏科学有效的经营思路。此外，报业集团的现代化企业法人管理结构很不完善，在集团层面，对于市场资源的优化配置和国有资产的保值升值，以及产品结构的调整等很多重大问题的调控能力比较欠缺。加之产业投融资项目经常需要层层报批，尤其是严格的行政审批制度也使得报业集团错失投资良机，这些都非常严重地阻碍了报业产业的快速发展。
2.产业结构较为单一，市场开发深度不足
在市场竞争出现多元化的今天，很多报业依然停留在高度依赖广告与发行业务的发展层面上。但是，传统广告与发行市场容易受到宏观经济和产业政策调整以及新型广告载体等多种因素的影响，发展前景很不容乐观。相关数据显示，在2013年我国报纸的发行量同比下降高达10.83%，广告收入也同比下降了8.3%。产业结构的过分单一化，也使得报业的风险抵抗能力比较弱，若传统报业不能深度地挖掘市场潜力，不断加强策划力度，以提升报业品牌营销能力，并积极开拓创元化的赢利渠道，那么，报业经济的发展也将难以有所突破。
3.产业发展方向不清晰，资源整合能力较差
受到市场竞争的刺激，我国各地报业集团都积极探索产业化发展的新出路，可是因为没有明确的发展方向，一味机械复制的现象比较严重，再加上其资源整合能力较差，仅仅重规模不重视质量，因而，未能找到有效的赢利模式，导致报业集团总体大而不强。比如，近些年来，不少报业集团开发了文化创意产业园，将引进企业入驻园区并且简单进行收租的工作，就当做是发展文化的产业。将介入计算机或者手机网络游戏等业务，就当作是发展全媒体。这样盲目地进行产业扩张，也最终会加大企业的经营性风险，结果得不偿失。
二、传统报业的产业发展主要途径
面对报业产业发展过程当中存在的各种问题，作为传统报业，必须加快产业升级，才能达到向现代化传媒集团转变的理想目标。目前，产业多元化经营已经成为传统报业转型发展的重要环节，所以传统报业应当敢于突破现有的机制，不断加大资源整合的力度，积极发展优势行业，从而以创造最佳的盈利模式，要在巩固传统主业，不断地挖潜新兴行业，并积极向资本市场进军。
1.深料主业，不断拓展产业链
广告和发行业务是纸职媒体的传统主业，在很长一段时间内，对于报业经济的发展都起着举足轻重的作用。所以，要充分利用好报业资源的传统优势，通过采编和经营业务的配合联动，用以新闻版面聚合广告和发行市场，做强报业主业。广告经营也要在细分市场与精耕细作的同时，通过活动和策划以及服务等各种手段提供好增值业务，实现线上和线下的联动，不断满足广告客户各种需求。要积极进行跨媒体的合作，积极探索和开发新型的广告载体。另一方面，要注重整合各项有效的资源，积极策划大型品牌的活动，比如各种展览会、比赛评选和论坛、庆典等活动，不断扩大报业品牌影响力，从而推动广告经营向品牌化、专业化迈进。发行单位，应当创新思路、拓展发展空间，利用好所收集的客户数据与配送队伍优势，积极发展物流配送业务，还可同同互联网企业加强合作开发大数据业务，加强与电商企业的合作等。只有这样，才能将传统产业链进行的纵向延伸，巩固和扩大报业市场。
2.挖掘新兴市场，拓宽报业产业面
未来报业的发展，将逐渐脱离广告和发行等传统业务的载体，而转型的途径就是挖潜新兴市场，拓宽报业产业范围。报业产业扩张首先是指领域的扩张，在这一方面，应当加大资源整合的力度，选取一些有优势和有发展潜质的领域，优先发展一些骨干产业。例如重点发展文化创意产业，注重文化产业和科技、金融等高端化产业的跨界融合式发展。要积极发展移动互联网游戏和动漫设计产业，可以涉足进军文化地产与酒店服务业，争取开发出适应群众需求的综合文化体验产业等。其次是指区域的扩张，有条件的纸质媒体，可以与地市区县进行合作办报与办网，其主要的目的，不但是提升影响力，而且可以通过‘走出去”的方式，快速占领当地市场，并且为开发当地的新兴产业做好铺垫，从而不断扩大产业区域的空间。总而言之，只要具备条件成熟，一切具有市场潜力的新兴产业，均可以进行尝试和发展。
3.向资本市场进军，不断壮大报业经济
开发新兴产业是当前报业产业发展的需求，而报业产业扩张本身需要投入大量的资本，这就要求报业集团必须走资本化运营道路，以借助资本力量来推动报业产业发展。首先是要完善产业内部的投融资机制，建立起现代化的企业制度。要鼓励拥有资产优质的公司上市或者借壳和买壳上市，如果不具备上市的有利条件，可以运用发行债券、控股和重组等多种融资方式，进行资本运营操作，从而实现资产增值的目的。其次，资本运营方向应当明确，其宗旨，就在于促进报业主业与新兴产业的发展。比如，利用融资所得资金进行收购门户网站和网络视频企业以及移动互联企业，以加速纸质媒体的全媒体化转型，并通过参股电子商务企业和物流公司，积极发展020业务，或者通过并购电子游戏公司与动漫设计公司等方式，积极发展文化科技的创意产业等。
三、结束语
综上所述，未来报业的竞争，已经不再单是新闻产品和渠道的竞争，而是资源和资本整合竞争，属于终端消费者受众的竞争。传统报业应当紧跟时代的步伐，在全媒体转型的同时，要善于整合有效资源，并根据自身的资源优势，科学布局多元化的产业发展方向。只有这样，才能真正实现传统报业集团的复合型向现代化的传媒集团产业的转型，最终达到报业经济的快速、跨越式发展的目标。
参考文献：
[1] 张振华，吴光振. 报业集团急需完成从行政管理向股权管理的转型[J].中国报业，2009， 22（10）：177.
[2]张垒.全媒体运作：条件、风险和挑战—来自烟台日报传媒集团的案例分析[J].中国记者，2009， 18（05）：263.
[3]尹虹.湖南日报报业集团构建产业发展新格局的对策[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2012，16（01）：191.
[4]卓悦.报业改革由试点转向全面深入推进—十六大以来报业改革思路分析与难点透视[J].中国报业.，2012，9（10）：104-105.
作者简介：
张洪伟（1964-），男，河南西华人，本科学历，中级经济师，从事经济管理工作。