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黑龙江省是全国知名的农业与旅游大省，三江平原是其最主要的农业产业基地。“北大荒”作为一个时代的标记，以其粗犷、神奇和特有的开拓精神，成为三江平原的代名词，并且饮誉海内外。结合两者之优势，以“北大荒”为主打品牌，大力发展三江平原地区的农业生态旅游，不仅具有很强的操作性和现实意义，而且可以为当地旅游经济发展以及传统农业的现代化提供一条可持续发展的新途径。
一、创建“北大荒”农业生态旅游品牌的战略意义
一般认为，农业生态旅游是指以农业生产为基本依托，使农业与自然、人文景观以及现代旅游业相结合的一种高效产业。主要包括“观光农业旅游”、“休闲旅游”、“乡村旅游”、“农村生态旅游”等内容。具体来说，就是在充分利用现有农村空间、农业自然资源和农村人文资源的基础上，通过以旅游内涵为主题的规划、设计与施工，把农业建设、科学管理、农艺展示、农产品加工与旅游者的广泛参与融为一体。
农业生态旅游作为旅游者充分体验现代农业与生态农业相结合的新型旅游产业，既是一种新型农业生产经营形式，也是一种新型旅游活动项目。发展农业生态旅游至少具备四个条件：一是旅游地拥有丰富的农业资源；二是旅游地拥有现代化的农业技术；三是旅游地拥有优质多样的农业产品，四是旅游地拥有底蕴深厚、特色鲜明的农村文化。三江平原地区，不仅在上述条件上拥有得天独厚的资源优势，而且“北大荒”这一富有深远历史内涵的称谓又赋予了该地区更为独特的文化色彩。以“北大荒”为主打品牌，大力发展三江平原地区的农业生态旅游，不仅顺应了振兴东北老工业基地、建设社会主义新农村、解决“三农”问题的全局性工作要求，而且对于开辟当地旅游经济新的增长点、推动农业产业向多功能方向发展等具有重大的战略意义。
二、“北大荒”农业生态旅游品牌形成的生态资源分析
旅游资源是旅游品牌形成的基础。发展农业生态旅游，必须开发最有特色的农业旅游资源，形成特色品牌。三江平原地区拥有的生态资源优势主要在两大方面：一是生态农业资源。三江平原地区是世界闻名的三大黑土带之一，不仅拥有全国规模最大的现代化国营农场——洪河农场，而且拥有全国现代化程度最高的农业机械以及粮食处理中心。土地面积达45100多平方公里，土质肥沃，有机质含量平均在3—5％，有的地方高达10％以上，以盛产水稻、大豆、小麦、玉米等粮食作物驰名国内外。因此，三江平原地区素有“捏把黑土冒油花，插双筷子也发芽”的美誉。三江平原地区水利资源十分丰富，地表江河交错纵横，地下水储量十分可观，大气降水充盈，适宜农业发展。总而言之，三江平原地区生态农业资源优势明显，特色鲜明。二是湿地旅游资源。三江自然保护区位于黑龙江与乌苏里江的交汇处，境内大小河流50余条，湖泡200多个，江心岛26个，沼泽遍地，野生动植物资源十分丰富，属内陆湿地和水域生态系统类型自然保护区，总面积达19．81万公顷，其中核心区6．6万多公顷，缓冲区近3万公顷，实验区10．4万多公顷。黑龙江三江省级自然保护区是目前我国惟一保持原始面貌的淡水湿地，并被国际湿地局批准列入《国际重要湿地名录》。其中，洪河自然保护区是全国仅存的几处保持完整，原始沼泽类型齐全，三个一级景观典型生态系统的国家级湿地自然保护区，有各种沼泽植物600多种，水禽候鸟120多种，堪称农业湿地生态观光的最佳去处。
三、“北大荒”农业生态旅游品牌的文化内涵
旅游品牌是物质载体和精神文化融合的综合产物。旅游品牌是文化的载体，具有极强的文化特征和精神特征。人们对旅游品牌的选择其实就是对该旅游品牌所倡导的内在文化的选择。对农业生态旅游产品而言，所要求的生产条件并不很高，而旅游品牌所蕴含的精神文化成为了决定区域竞争优势的一个根本原因。“北大荒”农业生态旅游品牌具有如下三种特色文化内涵：
一是军垦文化。上世纪中叶，十万解放军官兵按照党中央关于“建立巩固的东北根据地”的重要指示，对三江平原地区进行了大规模的开发和改造，创建了第一批国营机械化农场，点燃了北大荒农垦事业的火种，拉开了北大荒开发建设的序幕。历经几代人的辛勤付出，昔日的“北大荒”面貌一新，成为了闻名中外的“北大仓”。当年，这些心怀建设边疆共同理想和革命浪漫主义情怀的志愿者们汇聚在一起，长期共同奋斗，与大自然共生共荣，形成了特有的军垦文化内涵，即军垦人“热爱祖国、无私奉献、艰苦创业、开拓进取”的精神。
二是知青文化。1958年前后，根据党中央、国务院和中央军委的战略决策，先后有60多万知青从繁华的大城市来到三江平原地区。他们在建设边疆、保卫边疆的岁月里，把自己的青春年华和聪明才智，甚至是年轻的生命都奉献给了“北大荒”。他们思想活跃，工作勤奋，学习刻苦，思维敏捷，充满了青春活力，与边疆各族人民以及农垦职工建立了深厚情谊。经过近半个世纪的艰苦奋斗，在三江平原地区建成了我国规模最大的国有农场群，同时形成了带有特定历史条件特征的“知青文化”。
三是边疆文化。三江平原地区具有由黑土地文化、北疆少数民族文化、欧陆城市风情等构成的独特的边疆文化。这些共同融合而成的边疆的、民族的和带有中西方兼容性质的文化形态，为該地区农业生态旅游的开发与建设提供了深厚的社会背景、历史因素和物质基础，尤其是浓郁的民俗风情，更为特色农业生态旅游增添了边疆文化内涵。
主题品牌要对游客形成感召力和吸引力，就必须要具有特色，即具有其他旅游地所没有或远远不能与之相媲美的特征。“北大荒”农业生态旅游品牌，不仅具有上述基本特质，而且已经形成了一定的影响力。
四、创建“北大荒”农业生态旅游品牌的建议
目前，黑龙江省已经被国家确定为农业生态旅游试点省，但三江平原地区的农业生态旅游，不仅总体上缺少规划，而且现状也不容乐观。如何利用三江平原地区的资源优势，结合“北大荒”独特的品牌优势，大力发展特色农业生态旅游，实现区域经济的振兴与发展是一项重要而紧迫的任务。
第一，明确三江平原地区农业生态旅游主题品牌的发展战略。总体而言，就是根据三江平原地区拥有的优势资源和农业生态旅游所处的时空发展现状，选择适时对路的开发模式。突出整体规划，重视品牌效应，从战略高度确定“北大荒”农业生态旅游品牌的内容构成、实施步骤等。
第二，围绕“北大荒”农业生态旅游品牌，整合资源、突出特色。依托优势资源，形成特色旅游产品，这是培育区域内旅游产业核心竞争力的关键所在。在进行“北大荒”农业生态旅游产品设计时，必须考虑到不同于其他地区的优势农业旅游资源：大 面积的国有农场群、独特的湿地生态环境、绿色食品生产基地等，要把这些作为产品开发的重点和亮点。我国居民休闲旅游市场一般随着距离的增加而呈现出衰减的特征。为此，在三江平原地区农业生态旅游目标市场的定位上，不仅要考虑空间要素，还应重视历史渊源：有几十万的退伍军人和知青曾在这里挥洒青春，跟这里有着割舍不断的情缘，“重返第二故乡”是很多知青的心愿。三江平原地区农业生态旅游的主要客源目标市场，除黑龙江省内景区周边各大中城镇居民外，还应把北京、上海、天津、山东等地区曾经开发过“北大荒”的军人、知青及其子女等作为客源市场开发的一个重点。
第三，加强旅游地形象建设，增强宣传力度，大力开拓旅游市场，扩大“北大荒”农业生态旅游的知名度。树立旅游地的品牌形象，是创建和发挥强势品牌过程中的必要武器和有效手段，它是建立消费者品牌认知度、美誉度的有效途径，也是一项复杂艰巨的工程。比如，“黑龙江——中国的COOL(“酷”)省”口号标识使旅游地的形象更加生动、更具魅力。要成功建设旅游地品牌，必须树立旅游地的品牌形象。可以在政府主导下，建立“北大荒旅游联合体”，设计统一的旅游品牌标识。以“北大荒”作为三江平原地区农业生态旅游品牌的标识，不仅精炼、形象，具有画龙点睛的作用，同时具备广告效应，能够打动旅游者，激发他们的旅游动机，并易于传播和记忆。利用各种条件，充分展示“北大荒”旅游品牌形象。通过电视、广播、报刊杂志等传媒平台，适时、动态、多视角、全方位的进行品牌综合宣传，同时组织代表团积极参加省内外、国内外的旅游展銷会、交易会，通过交流展示“北大荒”旅游品牌形象。
第四，注重生态、科技、文化的结合。随着旅游业的发展，农业生态旅游概念的内涵也在不断扩大，最初只是把田园风光、农事活动作为农业生态旅游的吸引源，后来加入了农村的建筑、习俗，之后又加入了农村的文化等等。农业生态旅游的发展，不能停留在低层次的、以满足游客物质需求的观光和采摘的表象繁荣上，必须走生态旅游、文化旅游和科技旅游“三结合”的发展道路。生态是农业旅游的基础，也是实现旅游业可持续发展的必由之路；科技是农业旅游的动力，也是提高旅游产品质量的保证；文化是农业旅游的灵魂，也是打开旅游者心灵之门的“钥匙”。生态、科技、文化共同构成了农业旅游产业持久兴旺的根本。发展农业生态旅游，一要兼顾开发与保护的相互协调；二要大力提高科技含量、发展高科技农业旅游；三要加强品牌文化建设。惟有如此，“北大荒”农业生态旅游品牌才能具有持久的生命力。
(作者单位：佳木斯大学外国语学院)
(责任编辑：肖秋兰)
一、创建“北大荒”农业生态旅游品牌的战略意义
一般认为，农业生态旅游是指以农业生产为基本依托，使农业与自然、人文景观以及现代旅游业相结合的一种高效产业。主要包括“观光农业旅游”、“休闲旅游”、“乡村旅游”、“农村生态旅游”等内容。具体来说，就是在充分利用现有农村空间、农业自然资源和农村人文资源的基础上，通过以旅游内涵为主题的规划、设计与施工，把农业建设、科学管理、农艺展示、农产品加工与旅游者的广泛参与融为一体。
农业生态旅游作为旅游者充分体验现代农业与生态农业相结合的新型旅游产业，既是一种新型农业生产经营形式，也是一种新型旅游活动项目。发展农业生态旅游至少具备四个条件：一是旅游地拥有丰富的农业资源；二是旅游地拥有现代化的农业技术；三是旅游地拥有优质多样的农业产品，四是旅游地拥有底蕴深厚、特色鲜明的农村文化。三江平原地区，不仅在上述条件上拥有得天独厚的资源优势，而且“北大荒”这一富有深远历史内涵的称谓又赋予了该地区更为独特的文化色彩。以“北大荒”为主打品牌，大力发展三江平原地区的农业生态旅游，不仅顺应了振兴东北老工业基地、建设社会主义新农村、解决“三农”问题的全局性工作要求，而且对于开辟当地旅游经济新的增长点、推动农业产业向多功能方向发展等具有重大的战略意义。
二、“北大荒”农业生态旅游品牌形成的生态资源分析
旅游资源是旅游品牌形成的基础。发展农业生态旅游，必须开发最有特色的农业旅游资源，形成特色品牌。三江平原地区拥有的生态资源优势主要在两大方面：一是生态农业资源。三江平原地区是世界闻名的三大黑土带之一，不仅拥有全国规模最大的现代化国营农场——洪河农场，而且拥有全国现代化程度最高的农业机械以及粮食处理中心。土地面积达45100多平方公里，土质肥沃，有机质含量平均在3—5％，有的地方高达10％以上，以盛产水稻、大豆、小麦、玉米等粮食作物驰名国内外。因此，三江平原地区素有“捏把黑土冒油花，插双筷子也发芽”的美誉。三江平原地区水利资源十分丰富，地表江河交错纵横，地下水储量十分可观，大气降水充盈，适宜农业发展。总而言之，三江平原地区生态农业资源优势明显，特色鲜明。二是湿地旅游资源。三江自然保护区位于黑龙江与乌苏里江的交汇处，境内大小河流50余条，湖泡200多个，江心岛26个，沼泽遍地，野生动植物资源十分丰富，属内陆湿地和水域生态系统类型自然保护区，总面积达19．81万公顷，其中核心区6．6万多公顷，缓冲区近3万公顷，实验区10．4万多公顷。黑龙江三江省级自然保护区是目前我国惟一保持原始面貌的淡水湿地，并被国际湿地局批准列入《国际重要湿地名录》。其中，洪河自然保护区是全国仅存的几处保持完整，原始沼泽类型齐全，三个一级景观典型生态系统的国家级湿地自然保护区，有各种沼泽植物600多种，水禽候鸟120多种，堪称农业湿地生态观光的最佳去处。
三、“北大荒”农业生态旅游品牌的文化内涵
旅游品牌是物质载体和精神文化融合的综合产物。旅游品牌是文化的载体，具有极强的文化特征和精神特征。人们对旅游品牌的选择其实就是对该旅游品牌所倡导的内在文化的选择。对农业生态旅游产品而言，所要求的生产条件并不很高，而旅游品牌所蕴含的精神文化成为了决定区域竞争优势的一个根本原因。“北大荒”农业生态旅游品牌具有如下三种特色文化内涵：
一是军垦文化。上世纪中叶，十万解放军官兵按照党中央关于“建立巩固的东北根据地”的重要指示，对三江平原地区进行了大规模的开发和改造，创建了第一批国营机械化农场，点燃了北大荒农垦事业的火种，拉开了北大荒开发建设的序幕。历经几代人的辛勤付出，昔日的“北大荒”面貌一新，成为了闻名中外的“北大仓”。当年，这些心怀建设边疆共同理想和革命浪漫主义情怀的志愿者们汇聚在一起，长期共同奋斗，与大自然共生共荣，形成了特有的军垦文化内涵，即军垦人“热爱祖国、无私奉献、艰苦创业、开拓进取”的精神。
二是知青文化。1958年前后，根据党中央、国务院和中央军委的战略决策，先后有60多万知青从繁华的大城市来到三江平原地区。他们在建设边疆、保卫边疆的岁月里，把自己的青春年华和聪明才智，甚至是年轻的生命都奉献给了“北大荒”。他们思想活跃，工作勤奋，学习刻苦，思维敏捷，充满了青春活力，与边疆各族人民以及农垦职工建立了深厚情谊。经过近半个世纪的艰苦奋斗，在三江平原地区建成了我国规模最大的国有农场群，同时形成了带有特定历史条件特征的“知青文化”。
三是边疆文化。三江平原地区具有由黑土地文化、北疆少数民族文化、欧陆城市风情等构成的独特的边疆文化。这些共同融合而成的边疆的、民族的和带有中西方兼容性质的文化形态，为該地区农业生态旅游的开发与建设提供了深厚的社会背景、历史因素和物质基础，尤其是浓郁的民俗风情，更为特色农业生态旅游增添了边疆文化内涵。
主题品牌要对游客形成感召力和吸引力，就必须要具有特色，即具有其他旅游地所没有或远远不能与之相媲美的特征。“北大荒”农业生态旅游品牌，不仅具有上述基本特质，而且已经形成了一定的影响力。
四、创建“北大荒”农业生态旅游品牌的建议
目前，黑龙江省已经被国家确定为农业生态旅游试点省，但三江平原地区的农业生态旅游，不仅总体上缺少规划，而且现状也不容乐观。如何利用三江平原地区的资源优势，结合“北大荒”独特的品牌优势，大力发展特色农业生态旅游，实现区域经济的振兴与发展是一项重要而紧迫的任务。
第一，明确三江平原地区农业生态旅游主题品牌的发展战略。总体而言，就是根据三江平原地区拥有的优势资源和农业生态旅游所处的时空发展现状，选择适时对路的开发模式。突出整体规划，重视品牌效应，从战略高度确定“北大荒”农业生态旅游品牌的内容构成、实施步骤等。
第二，围绕“北大荒”农业生态旅游品牌，整合资源、突出特色。依托优势资源，形成特色旅游产品，这是培育区域内旅游产业核心竞争力的关键所在。在进行“北大荒”农业生态旅游产品设计时，必须考虑到不同于其他地区的优势农业旅游资源：大 面积的国有农场群、独特的湿地生态环境、绿色食品生产基地等，要把这些作为产品开发的重点和亮点。我国居民休闲旅游市场一般随着距离的增加而呈现出衰减的特征。为此，在三江平原地区农业生态旅游目标市场的定位上，不仅要考虑空间要素，还应重视历史渊源：有几十万的退伍军人和知青曾在这里挥洒青春，跟这里有着割舍不断的情缘，“重返第二故乡”是很多知青的心愿。三江平原地区农业生态旅游的主要客源目标市场，除黑龙江省内景区周边各大中城镇居民外，还应把北京、上海、天津、山东等地区曾经开发过“北大荒”的军人、知青及其子女等作为客源市场开发的一个重点。
第三，加强旅游地形象建设，增强宣传力度，大力开拓旅游市场，扩大“北大荒”农业生态旅游的知名度。树立旅游地的品牌形象，是创建和发挥强势品牌过程中的必要武器和有效手段，它是建立消费者品牌认知度、美誉度的有效途径，也是一项复杂艰巨的工程。比如，“黑龙江——中国的COOL(“酷”)省”口号标识使旅游地的形象更加生动、更具魅力。要成功建设旅游地品牌，必须树立旅游地的品牌形象。可以在政府主导下，建立“北大荒旅游联合体”，设计统一的旅游品牌标识。以“北大荒”作为三江平原地区农业生态旅游品牌的标识，不仅精炼、形象，具有画龙点睛的作用，同时具备广告效应，能够打动旅游者，激发他们的旅游动机，并易于传播和记忆。利用各种条件，充分展示“北大荒”旅游品牌形象。通过电视、广播、报刊杂志等传媒平台，适时、动态、多视角、全方位的进行品牌综合宣传，同时组织代表团积极参加省内外、国内外的旅游展銷会、交易会，通过交流展示“北大荒”旅游品牌形象。
第四，注重生态、科技、文化的结合。随着旅游业的发展，农业生态旅游概念的内涵也在不断扩大，最初只是把田园风光、农事活动作为农业生态旅游的吸引源，后来加入了农村的建筑、习俗，之后又加入了农村的文化等等。农业生态旅游的发展，不能停留在低层次的、以满足游客物质需求的观光和采摘的表象繁荣上，必须走生态旅游、文化旅游和科技旅游“三结合”的发展道路。生态是农业旅游的基础，也是实现旅游业可持续发展的必由之路；科技是农业旅游的动力，也是提高旅游产品质量的保证；文化是农业旅游的灵魂，也是打开旅游者心灵之门的“钥匙”。生态、科技、文化共同构成了农业旅游产业持久兴旺的根本。发展农业生态旅游，一要兼顾开发与保护的相互协调；二要大力提高科技含量、发展高科技农业旅游；三要加强品牌文化建设。惟有如此，“北大荒”农业生态旅游品牌才能具有持久的生命力。
(作者单位：佳木斯大学外国语学院)
(责任编辑：肖秋兰)