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大品牌体量庞大,凭借响当当的名气便可秒杀众多小微品牌。
然而,如今的商业世界正发生微妙的变化,新兴品牌来势汹汹,左右了市场的风向。与其相比,拥有数十年甚至上百年时间沉淀的大品牌,早已习惯稳中求进,丧失了捕捉最新市场脉动的能力。
大品牌最惧怕的便是尾大不掉带来的止步不前,为与新品牌抗衡,它们要么进行渠道下沉,聚焦三四线城市;要么开发全新的子品牌,强行为公司注入新鲜血液。
一二线城市的擂台是拥挤的,各类品牌一窝蜂地拥入这一市场,大品牌的市场份额被新兴品牌不断挤压。而我国三到六线城市的新兴用户超过10亿人,为大品牌施展拳脚,提供了巨大的空间。
渠道下沉,宝洁绝对是该领域的先驱。上个世纪,一声响亮的锣鼓声开启了这家国际大牌渠道下沉的序幕。早在1996年,宝洁便将触角伸向了中国三到五线城市和农村市场,锣鼓喧天地将彩车开往全国各地的村镇,面对面地向居民们介绍产品。与此同时,宝洁还不忘拜访散落在乡村的小店,增加与分销端的黏性。
这种声势浩大的推广方式耗时费力,在消费者对宝洁有一定认知后,宝洁聪明地将后续工作交给了分销商。为减少分销商因竞争带来的大规模窜货现象,宝洁一方面削减了小型经销商的数量,另一方面,分权给一级分销商,倡导一级分销商到三到五线城市设立分公司,发展二级分销商,把产品覆盖到乡镇。
到2003年,宝洁通过分销商、批发商、大型连锁商店、沃尔玛等渠道,与本土品牌打起了价格战,继续以“润物细无声”的方式进一步渗透三到五线城市。所谓“滴水穿石”,长年累月的铺垫带来的效果显著,2003年,中国成为宝洁全球第6大市场以及全球业务增长最快的市场之一,业绩接近150亿元。
时间的迭代让生活日新月异,网络的普及让大品牌不必风吹日晒,便能走进下沉市场消费群体中。
“快手”App致力于从农村包围城市,凭借一己之力,让“老铁文化”火遍了大江南北。这一视频软件因内容接地气,极受三线城市及农村地区的观众欢迎。快手官方数据显示,快手分布在三线及以下城市的用户占比超过60%。
去年“818发烧购物节”期间,苏宁易购打通快手小店。快手用户在观看直播过程中可通过快手小店跳转苏宁易购购买商品。采用相同方式进行渠道下沉的还有京东,今年5月底,京东零售将优势品类商品提供给快手小店,用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东配送、售后等服务。
5月10日,格力电器董事长董明珠开启了她的快手直播首秀,亲自直播带货。
先前,董明珠在抖音上也进行了直播带货,但效果平平。为避免又一场直播“滑铁卢”,快手为董明珠配备了快手头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人,多款格力电器达到了全网最低价。当天最高同时在线人数超过100万,累计观看人数超过1 600万,根据快手发布的战报,最终成交额突破3.1亿元。
不管是农村路演,还是在快手上直播带货,大品牌们看似避开了一二线城市的消费群体,但却以“以退为进”的方式,将渠道下沉。
新兴势力来势汹汹,它们不断涌现的创意和灵感,让大品牌们压力倍增。与其重新调整战略,大品牌不如直接开设子品牌与新品牌抗衡。
在筹备2年之久后,今年3月,喜茶旗下子品牌、首家喜小茶门店正式开业。尽管喜茶官方并没有透露,喜小茶是否将聚焦下沉市场,但其打法却的确有与喜茶品牌互补之意。
相较于喜茶品牌30元左右的定价,喜小茶定价在8~16元之间。此外,喜茶在40多个城市布局了450家门店,而这些门店几乎都位于一二线城市。喜小茶的出现,无疑为公司进军三四线城市创造了可能。
采用孵化子品牌的方式,攻占市场的还有盒马鲜生。旗下的盒马mini更接地气,门店比普通的盒马门店更小、品类结构更大众化、价格也更亲民。在运营盒马鲜生时,阿里巴巴发现,盒马鲜生有几大先天不足:一是选址困难,门店面积要求极大;二是消费层次偏高,无法下沉,覆盖不到更广阔的市场。
然而,社区生鲜店却无孔不入,侵占了大型商超无法深入的市场。社区生鲜店依附于周围的居民区,有 “近”和“刪繁就简”这两大制胜法宝。 一则,社区店避开了大卖场集中的商圈,离小区距离近;二则,社区店品类单一,后续铺设新店程序也简单。
盒马mini的出现,恰巧弥补了短板。阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅表示,目前盒马mini模式已实现全面盈利,今年,mini店还将开设100家。除了盒马鲜生,永辉、大润发、沃尔玛等商超也纷纷入驻mini板块。mini小店的成本低,选址更容易、更灵活,回报周期相应缩短,见效比大卖场快许多。
在新兴势力咄咄逼人的攻势下,大品牌选择用“分身”的方式发力,攻占空白市场,为自己打开了一扇窗。
大品牌将大生意做小,聚焦下沉市场,关注新兴品牌,是在存量市场下,对自身的又一次革新。
然而,如今的商业世界正发生微妙的变化,新兴品牌来势汹汹,左右了市场的风向。与其相比,拥有数十年甚至上百年时间沉淀的大品牌,早已习惯稳中求进,丧失了捕捉最新市场脉动的能力。
大品牌最惧怕的便是尾大不掉带来的止步不前,为与新品牌抗衡,它们要么进行渠道下沉,聚焦三四线城市;要么开发全新的子品牌,强行为公司注入新鲜血液。
下沉三四线:以退为进
一二线城市的擂台是拥挤的,各类品牌一窝蜂地拥入这一市场,大品牌的市场份额被新兴品牌不断挤压。而我国三到六线城市的新兴用户超过10亿人,为大品牌施展拳脚,提供了巨大的空间。
渠道下沉,宝洁绝对是该领域的先驱。上个世纪,一声响亮的锣鼓声开启了这家国际大牌渠道下沉的序幕。早在1996年,宝洁便将触角伸向了中国三到五线城市和农村市场,锣鼓喧天地将彩车开往全国各地的村镇,面对面地向居民们介绍产品。与此同时,宝洁还不忘拜访散落在乡村的小店,增加与分销端的黏性。
这种声势浩大的推广方式耗时费力,在消费者对宝洁有一定认知后,宝洁聪明地将后续工作交给了分销商。为减少分销商因竞争带来的大规模窜货现象,宝洁一方面削减了小型经销商的数量,另一方面,分权给一级分销商,倡导一级分销商到三到五线城市设立分公司,发展二级分销商,把产品覆盖到乡镇。
到2003年,宝洁通过分销商、批发商、大型连锁商店、沃尔玛等渠道,与本土品牌打起了价格战,继续以“润物细无声”的方式进一步渗透三到五线城市。所谓“滴水穿石”,长年累月的铺垫带来的效果显著,2003年,中国成为宝洁全球第6大市场以及全球业务增长最快的市场之一,业绩接近150亿元。
时间的迭代让生活日新月异,网络的普及让大品牌不必风吹日晒,便能走进下沉市场消费群体中。
“快手”App致力于从农村包围城市,凭借一己之力,让“老铁文化”火遍了大江南北。这一视频软件因内容接地气,极受三线城市及农村地区的观众欢迎。快手官方数据显示,快手分布在三线及以下城市的用户占比超过60%。
去年“818发烧购物节”期间,苏宁易购打通快手小店。快手用户在观看直播过程中可通过快手小店跳转苏宁易购购买商品。采用相同方式进行渠道下沉的还有京东,今年5月底,京东零售将优势品类商品提供给快手小店,用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东配送、售后等服务。
5月10日,格力电器董事长董明珠开启了她的快手直播首秀,亲自直播带货。
先前,董明珠在抖音上也进行了直播带货,但效果平平。为避免又一场直播“滑铁卢”,快手为董明珠配备了快手头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人,多款格力电器达到了全网最低价。当天最高同时在线人数超过100万,累计观看人数超过1 600万,根据快手发布的战报,最终成交额突破3.1亿元。
不管是农村路演,还是在快手上直播带货,大品牌们看似避开了一二线城市的消费群体,但却以“以退为进”的方式,将渠道下沉。
分身“发”力
新兴势力来势汹汹,它们不断涌现的创意和灵感,让大品牌们压力倍增。与其重新调整战略,大品牌不如直接开设子品牌与新品牌抗衡。
在筹备2年之久后,今年3月,喜茶旗下子品牌、首家喜小茶门店正式开业。尽管喜茶官方并没有透露,喜小茶是否将聚焦下沉市场,但其打法却的确有与喜茶品牌互补之意。
相较于喜茶品牌30元左右的定价,喜小茶定价在8~16元之间。此外,喜茶在40多个城市布局了450家门店,而这些门店几乎都位于一二线城市。喜小茶的出现,无疑为公司进军三四线城市创造了可能。
采用孵化子品牌的方式,攻占市场的还有盒马鲜生。旗下的盒马mini更接地气,门店比普通的盒马门店更小、品类结构更大众化、价格也更亲民。在运营盒马鲜生时,阿里巴巴发现,盒马鲜生有几大先天不足:一是选址困难,门店面积要求极大;二是消费层次偏高,无法下沉,覆盖不到更广阔的市场。
然而,社区生鲜店却无孔不入,侵占了大型商超无法深入的市场。社区生鲜店依附于周围的居民区,有 “近”和“刪繁就简”这两大制胜法宝。 一则,社区店避开了大卖场集中的商圈,离小区距离近;二则,社区店品类单一,后续铺设新店程序也简单。
盒马mini的出现,恰巧弥补了短板。阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅表示,目前盒马mini模式已实现全面盈利,今年,mini店还将开设100家。除了盒马鲜生,永辉、大润发、沃尔玛等商超也纷纷入驻mini板块。mini小店的成本低,选址更容易、更灵活,回报周期相应缩短,见效比大卖场快许多。
在新兴势力咄咄逼人的攻势下,大品牌选择用“分身”的方式发力,攻占空白市场,为自己打开了一扇窗。
大品牌将大生意做小,聚焦下沉市场,关注新兴品牌,是在存量市场下,对自身的又一次革新。