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摘要：大学形象需要借助多种媒介在社会公众之间进行传播，传播的信息包括标识信息、文化信息和办学质量信息等。全面准确地了解大学的标识性信息有利于树立良好的大学形象，并促进大学形象的传播。
关键词：大学形象 传播 标识信息
大学形象是大学各种属性在人脑中的整体的、抽象的、概括的反映，是社会公众对大学的印象和评价。由于大学所面临的公众是多元的，而这些不同的公众对大学的认识和看法以及期望和要求又是不一致的，所以不同的公众从不同的角度认识大学，就产生了各种感受和看法，形成了不同的大学形象。大学形象需要借助多种媒介在社会公众之间进行传播，传播的共同内容和特点就是各种信息。大学形象传播的信息是非常丰富的，校名、校址、校徽、校园文化、教师和学生情况、办学特色、科技成果等都是它所要传播的信息。这些信息可以归纳为三类：标识信息、文化信息和办学质量信息等。①其中大学的标识性信息包括校名、校址、校园环境、校园景观、校园设施以及师生服饰、学校标识等方面。
优美的校园环境体现大学形象传播的第一直感
优美的校园环境是大学形象的重要组成部分，良好的大学形象有益于培养学生热爱学习、奋发向上的精神，有益于培养学生热爱学校、热爱祖国的情感，有益于激励学生充满激情地去面对生活和社会，同时也有利于在社会公众中大学形象的树立与传播。大学校园环境既蕴涵着社会美，又蕴涵着自然美和艺术美。平整洁净的道路，别具一格的建筑，玲珑雅致的花坛，寓意深刻的雕塑，临风玉立的小亭，无一不显示一种文化的创造，增添大学形象的文化负载；那些挺拔的树、青葱的草、缤纷的花、澄澈的水，更是给人以美的享受，形成优美、自然、清新的大学形象。人们喜欢什么、讨厌什么，在客观事物面前，总要表现出某种强烈的情感倾向，这种对美与丑所表现出的相对恒定的审美标准，就是人的审美观的反映。整洁优美的校园环境，具有潜移默化的管理力量，它能够帮助学生正确地发现美，深刻地感受美，并按照美的规律积极地改造主观世界和客观世界；同时具有广泛快速的传播力量，能够很容易地通过大众传播、网络传播等途径迅速地在大众中树立起大学的良好形象。
大学校址是大学形象传播的一个重要信息。“远市而不喧，林深而宽敞”，重视环境美是我国学校的传统。有许多大学依山傍水，与田园环境情景交融，本身就孕育着丰富的自然美，“登山则情满于山，观海则意溢于海”②，生活其中，学生能够在自然美中陶冶性情、塑造心灵。
完善的文化设施突出了大学形象传播的特征
大学是一种特殊的社会组织。与政府机构、科研机构和企业等其他社会组织不同，大学往往被认为“是人格完整的象征，保存文明的机构和探求学术的社会”③。“大学，与所有类型的研究机构不同，它原则上（当然实际上不完全）是真理、人的本质、人类、人的形态的历史等问题应该独立、无条件被提出的地方，即应该无条件反抗和提出不同意见的地方。”④所以大学在社会公众中的形象也往往充满了智慧、思想、文明、高雅乃至诱惑。即便同样是大学组织，不同类型的高校，其办学思想、办学模式、教育目标、教育思想、办学层次等有不同的定位，形成不同的办学风格和特点，从而反映了高校在社会公众中独具个性的形象特征。大学校园文化设施在大学形象传播过程中突出了大学的鲜明个性和特征。
一所大学的文化设施当然离不开藏书的图书馆。“书是人类进步的阶梯”，书是知识分子的“食粮”。苏霍姆林斯基曾说过这样的话：“一所学校可能什么都充裕，但如果没有为人的全面发展和为其丰富的精神生活所需要的书籍，那就还不算是学校；反之，一所学校可能是许多东西都缺，许多方面都是微不足道的、简陋的，但如果有永远为我们打开知识世界之窗的书籍，那就是学校了。”⑤从这里，我们可以看出图书馆在一所学校里的重要地位。在大学尤其如此，甚至可以说，图书馆就是一所大学的文化标志、形象标志。在我国，北京大学图书馆是我国最早的现代新型图书馆之一，其藏书规模、古籍珍品等均名列国内图书馆前茅，其雄伟壮观的建筑跻身北京大学著名的“一塔湖图”三景，其博大精深的丰富馆藏、深沉蕴藉的精神魅力更是吸引着无数知识追求者，可以说北大图书馆记录和见证了北大的辉煌，传承着北大的文化，已经成为北大人乃至知识分子心中的知识圣殿，在北京大学形象传播中具有坐标性的意义。2008年3月国务院批准的第一批51个全国古籍重点保护单位中，大学图书馆有12所，占24%，这些图书馆包括北京大学图书馆、清华大学图书馆、复旦大学图书馆、南京大学图书馆、河南大学图书馆等。
校园网络是当今知识经济时代大学校园的基本文化设施。随着现代科学技术的飞速发展，世界范围内的信息化浪潮势不可挡，迅速延伸到国防、科研、经济等各个领域，也不可避免地改变着传统的教育模式。为了更好地利用网络资源对传统的教学方法进行变革，几乎所有的大学都建立了自己的校园网，并通过教育科研网与Internet相连接。所谓校园网，就是把分布在校园不同地点的多台电脑连接，按照网络协议相互通信，以共享软件、硬件和数据资源为目标的网络系统。提供丰富的教育教学信息和资源是校园网的生命力。校园网络具有距离短、延时少、相对成本低和传输速率高等优点；它的低层协议较简单，控制选择等问题大大简化，因而又具有组网简单、易于实现的特点。校园网络的飞速发展以及其强大的功能，可以说彻底改变了传统的教学方法和手段，也极大地改变了校园人的思维方式和生活方式。校园网络不仅是新时期大学形象传播的主要媒介，而且是大学形象传播的重要标识信息。
一般大学都有自己的校史馆，每当有领导视察或客人来访时，总是要带客人来这里看一看，因为这里集中展示了一所学校的办学成就，反映了学校长期的文化积淀，是对学校的一个很好的宣传和展示；每年新生入学时，学校同样要安排新生到校史馆参观学习，因为通过对母校历史的了解，能够增强学生的凝聚力和自豪感。事实上，一些大学不仅建设了校史馆，还建设了名人纪念馆或纪念亭等，比如中山大学建立有孙中山纪念馆，云南大学专门为曾经为学校的建设与发展作出过巨大贡献的熊庆来、李广田校长建立了故居纪念馆，清华大学则建起了自清亭、闻一多纪念亭等。无论是校史馆还是纪念馆，其实都是对人的一种纪念和表彰。一些学校即便没有建设名人纪念馆，也总是建一些名人雕塑，或激励、或纪念、或表彰。名人雕塑在大学校园已经很普遍，几乎成了校园文化的必有景观。在有条件的一些名校，则建立有更加专业、更具文化内涵的博物馆等，比如北京大学的赛克勒考古博物馆、中国地质大学的逸夫博物馆、河南大学的文物馆、复旦大学的博物馆、武汉大学的生物标本馆、中山大学的医学博物馆等，这些设施甚至成了这些大学的一个形象标志和品牌。
典型的大学标识是大学形象传播的符号
大学的标识是指能够反映学校特色并区别于其他学校的记号或象征符号。它可以体现在校服、校徽、校歌、校旗、校训、校园建筑及其他有特色的事物上，是校园文化的重要内容，在社会上代表着学校的形象。有创意的学校标识，相当程度上就是学校形象的具体化、典型化，使人们一看到这种标识就联想到这所学校，一提到这所学校就联想到这种标识，二者融为一体，几不可分。比如哈佛大学的庭院、圣母玛利亚大学的鎏金圆顶建筑、北京大学的校徽、清华大学的水木清华等都是学校的典型标志，使得这些学校与其他学校明显地区分开来。有影响的标识，对内，能够鼓舞士气，凝聚人心，增强自信心和自豪感；对外，它昭示着学校团结奋进、积极向上的一种精神。
大学标识可以是语言的，如校歌、校训。校训是高度浓缩的办学理念，最能反映出一所学校的校风和特色，当我们听到“团结紧张、严肃活泼”时，就会自然联想到延安抗日军政大学，而“允公允能，日新月异”则很容易使人想起南开大学的形象。早期的清华大学为了鼓舞士气，振奋人心，还创意出所谓“级呼”（Calls bell）来自我激励，1923级学生的级呼是：“Who are，Who are，Who are we？We are，We are，twenty-three！”直译中文是：“谁、谁，我们是谁？我们、我们，我们是23级！”⑥中文简单明了，英文朗朗上口，在各种集体活动场合，振臂高呼，颇有拉拉队的气势，很能鼓舞这个年级学生的士气。无论校训还是校歌，作为一种校园文化现象，要想成为学校的标识，必须经过长期的提炼和积淀，只有渗透在一届届学生的心田，才能随着学生走上社会而广泛传播。
大学标识也可以是图案和色彩，如校徽、校服等。北京大学的校徽是鲁迅先生设计的，其形状像一个直立的人，代表着北大“以人为本”的宗旨。河南科技学院的校徽是香港区旗、区徽设计者肖红教授设计的，其形状像一只振翅飞翔的雄鹰，又似一本展开的书本，标示着学校自强不息、求是创新的良好风气。这些校徽简洁明了，造型优美，寓意深长，凸显个性，加上其设计者均为历史名人或杰出人物，因此，它们本身都具有很深的寓意和内涵。
校服也能代表一个学校的形象，如在城市或社区，各中学一般都有自己的校服，人们从学生的校服上就能看出是哪个学校的学生。那些设计美观大方，符合学生实际的校服能够从一个侧面反映学校的管理水平和层次。大学也可以设计自己的校服，国外如哈佛大学等都规定了校服的基本颜色，这些统一优美的校服，在校内可以推动形成一种师生共有的情感和文化，在校外则可以是学校的一种形象代表。
大学标识也可以是建筑等有代表性的事物，主要是能够反映、体现学校的特色。如北大的未名湖、博雅塔、赛克勒考古与艺术博物馆等都已成为学校的代表，广大师生可以经常置身其间，享受体验其中厚重的文化积淀，并以此为骄傲。社会上的人们则以此为北大的标识，并有一种到此一游的愿望。各个学校都可以因势而为，建设个别能代表学校的特色建筑或风景小区或名人雕塑等，即便不能像未名湖一样名扬天下，也可以成为社区内群众享受生活的好去处，成为社区内认可的学校的象征和标识。
作为代表大学形象的学校标识，应有一个相对固定的时期，不能随意变更或取消，否则就不能成为标识；同时更需要长期的浓缩、提炼、加工和积淀，并通过学生就业、媒介宣传等各种途径向社会传播，以得到社会的广泛认可和识别。在2000年暑假，中央电视台破天荒地出现了大学的广告，这表明大学已经普遍存在着很强的危机感，力图通过现代化的传媒在更大范围内扩大影响，拓展生存和发展空间。在极短的广告时段内，各个学校往往是以凸显学校的校徽、校训、代表性建筑等典型标识来加深人们的印象。可以说，随着社会的不断进步，大学的标识越来越重要，像企业进行CI设计一样，一些大学也已经开设引入形象设计，建立自己的典型标识，从而极大地推动了学校形象的宣传与传播。（本文为河南省软科学计划项目“高等学校对提升河南城市综合竞争力作用研究”，项目编号：102400450045）
注 释：
①王文鹏：《大学品牌的形成机制及其评价研究》，中国矿业大学（北京）博士论文，2010年。
②《文心雕龙·神思》。
③赫钦斯：《教育现势与前瞻》，香港：今日世界出版社，1976年版，第110页。
④杜小真、张宁：《德里达中国演讲集》，北京：中央编译出版社，2003年版，第61页。
⑤张亮：《在研修中促进教师专业化发展》，《教育探索》，2006(6)。
⑥群子：《新时期的大学形象及其塑造》，《湖南师范大学学报(社科版)》，1996(1)。
（作者为河南科技学院职业技术教育与经济社会发展研究中心副教授、教育学博士）
编校：郑 艳
关键词：大学形象 传播 标识信息
大学形象是大学各种属性在人脑中的整体的、抽象的、概括的反映，是社会公众对大学的印象和评价。由于大学所面临的公众是多元的，而这些不同的公众对大学的认识和看法以及期望和要求又是不一致的，所以不同的公众从不同的角度认识大学，就产生了各种感受和看法，形成了不同的大学形象。大学形象需要借助多种媒介在社会公众之间进行传播，传播的共同内容和特点就是各种信息。大学形象传播的信息是非常丰富的，校名、校址、校徽、校园文化、教师和学生情况、办学特色、科技成果等都是它所要传播的信息。这些信息可以归纳为三类：标识信息、文化信息和办学质量信息等。①其中大学的标识性信息包括校名、校址、校园环境、校园景观、校园设施以及师生服饰、学校标识等方面。
优美的校园环境体现大学形象传播的第一直感
优美的校园环境是大学形象的重要组成部分，良好的大学形象有益于培养学生热爱学习、奋发向上的精神，有益于培养学生热爱学校、热爱祖国的情感，有益于激励学生充满激情地去面对生活和社会，同时也有利于在社会公众中大学形象的树立与传播。大学校园环境既蕴涵着社会美，又蕴涵着自然美和艺术美。平整洁净的道路，别具一格的建筑，玲珑雅致的花坛，寓意深刻的雕塑，临风玉立的小亭，无一不显示一种文化的创造，增添大学形象的文化负载；那些挺拔的树、青葱的草、缤纷的花、澄澈的水，更是给人以美的享受，形成优美、自然、清新的大学形象。人们喜欢什么、讨厌什么，在客观事物面前，总要表现出某种强烈的情感倾向，这种对美与丑所表现出的相对恒定的审美标准，就是人的审美观的反映。整洁优美的校园环境，具有潜移默化的管理力量，它能够帮助学生正确地发现美，深刻地感受美，并按照美的规律积极地改造主观世界和客观世界；同时具有广泛快速的传播力量，能够很容易地通过大众传播、网络传播等途径迅速地在大众中树立起大学的良好形象。
大学校址是大学形象传播的一个重要信息。“远市而不喧，林深而宽敞”，重视环境美是我国学校的传统。有许多大学依山傍水，与田园环境情景交融，本身就孕育着丰富的自然美，“登山则情满于山，观海则意溢于海”②，生活其中，学生能够在自然美中陶冶性情、塑造心灵。
完善的文化设施突出了大学形象传播的特征
大学是一种特殊的社会组织。与政府机构、科研机构和企业等其他社会组织不同，大学往往被认为“是人格完整的象征，保存文明的机构和探求学术的社会”③。“大学，与所有类型的研究机构不同，它原则上（当然实际上不完全）是真理、人的本质、人类、人的形态的历史等问题应该独立、无条件被提出的地方，即应该无条件反抗和提出不同意见的地方。”④所以大学在社会公众中的形象也往往充满了智慧、思想、文明、高雅乃至诱惑。即便同样是大学组织，不同类型的高校，其办学思想、办学模式、教育目标、教育思想、办学层次等有不同的定位，形成不同的办学风格和特点，从而反映了高校在社会公众中独具个性的形象特征。大学校园文化设施在大学形象传播过程中突出了大学的鲜明个性和特征。
一所大学的文化设施当然离不开藏书的图书馆。“书是人类进步的阶梯”，书是知识分子的“食粮”。苏霍姆林斯基曾说过这样的话：“一所学校可能什么都充裕，但如果没有为人的全面发展和为其丰富的精神生活所需要的书籍，那就还不算是学校；反之，一所学校可能是许多东西都缺，许多方面都是微不足道的、简陋的，但如果有永远为我们打开知识世界之窗的书籍，那就是学校了。”⑤从这里，我们可以看出图书馆在一所学校里的重要地位。在大学尤其如此，甚至可以说，图书馆就是一所大学的文化标志、形象标志。在我国，北京大学图书馆是我国最早的现代新型图书馆之一，其藏书规模、古籍珍品等均名列国内图书馆前茅，其雄伟壮观的建筑跻身北京大学著名的“一塔湖图”三景，其博大精深的丰富馆藏、深沉蕴藉的精神魅力更是吸引着无数知识追求者，可以说北大图书馆记录和见证了北大的辉煌，传承着北大的文化，已经成为北大人乃至知识分子心中的知识圣殿，在北京大学形象传播中具有坐标性的意义。2008年3月国务院批准的第一批51个全国古籍重点保护单位中，大学图书馆有12所，占24%，这些图书馆包括北京大学图书馆、清华大学图书馆、复旦大学图书馆、南京大学图书馆、河南大学图书馆等。
校园网络是当今知识经济时代大学校园的基本文化设施。随着现代科学技术的飞速发展，世界范围内的信息化浪潮势不可挡，迅速延伸到国防、科研、经济等各个领域，也不可避免地改变着传统的教育模式。为了更好地利用网络资源对传统的教学方法进行变革，几乎所有的大学都建立了自己的校园网，并通过教育科研网与Internet相连接。所谓校园网，就是把分布在校园不同地点的多台电脑连接，按照网络协议相互通信，以共享软件、硬件和数据资源为目标的网络系统。提供丰富的教育教学信息和资源是校园网的生命力。校园网络具有距离短、延时少、相对成本低和传输速率高等优点；它的低层协议较简单，控制选择等问题大大简化，因而又具有组网简单、易于实现的特点。校园网络的飞速发展以及其强大的功能，可以说彻底改变了传统的教学方法和手段，也极大地改变了校园人的思维方式和生活方式。校园网络不仅是新时期大学形象传播的主要媒介，而且是大学形象传播的重要标识信息。
一般大学都有自己的校史馆，每当有领导视察或客人来访时，总是要带客人来这里看一看，因为这里集中展示了一所学校的办学成就，反映了学校长期的文化积淀，是对学校的一个很好的宣传和展示；每年新生入学时，学校同样要安排新生到校史馆参观学习，因为通过对母校历史的了解，能够增强学生的凝聚力和自豪感。事实上，一些大学不仅建设了校史馆，还建设了名人纪念馆或纪念亭等，比如中山大学建立有孙中山纪念馆，云南大学专门为曾经为学校的建设与发展作出过巨大贡献的熊庆来、李广田校长建立了故居纪念馆，清华大学则建起了自清亭、闻一多纪念亭等。无论是校史馆还是纪念馆，其实都是对人的一种纪念和表彰。一些学校即便没有建设名人纪念馆，也总是建一些名人雕塑，或激励、或纪念、或表彰。名人雕塑在大学校园已经很普遍，几乎成了校园文化的必有景观。在有条件的一些名校，则建立有更加专业、更具文化内涵的博物馆等，比如北京大学的赛克勒考古博物馆、中国地质大学的逸夫博物馆、河南大学的文物馆、复旦大学的博物馆、武汉大学的生物标本馆、中山大学的医学博物馆等，这些设施甚至成了这些大学的一个形象标志和品牌。
典型的大学标识是大学形象传播的符号
大学的标识是指能够反映学校特色并区别于其他学校的记号或象征符号。它可以体现在校服、校徽、校歌、校旗、校训、校园建筑及其他有特色的事物上，是校园文化的重要内容，在社会上代表着学校的形象。有创意的学校标识，相当程度上就是学校形象的具体化、典型化，使人们一看到这种标识就联想到这所学校，一提到这所学校就联想到这种标识，二者融为一体，几不可分。比如哈佛大学的庭院、圣母玛利亚大学的鎏金圆顶建筑、北京大学的校徽、清华大学的水木清华等都是学校的典型标志，使得这些学校与其他学校明显地区分开来。有影响的标识，对内，能够鼓舞士气，凝聚人心，增强自信心和自豪感；对外，它昭示着学校团结奋进、积极向上的一种精神。
大学标识可以是语言的，如校歌、校训。校训是高度浓缩的办学理念，最能反映出一所学校的校风和特色，当我们听到“团结紧张、严肃活泼”时，就会自然联想到延安抗日军政大学，而“允公允能，日新月异”则很容易使人想起南开大学的形象。早期的清华大学为了鼓舞士气，振奋人心，还创意出所谓“级呼”（Calls bell）来自我激励，1923级学生的级呼是：“Who are，Who are，Who are we？We are，We are，twenty-three！”直译中文是：“谁、谁，我们是谁？我们、我们，我们是23级！”⑥中文简单明了，英文朗朗上口，在各种集体活动场合，振臂高呼，颇有拉拉队的气势，很能鼓舞这个年级学生的士气。无论校训还是校歌，作为一种校园文化现象，要想成为学校的标识，必须经过长期的提炼和积淀，只有渗透在一届届学生的心田，才能随着学生走上社会而广泛传播。
大学标识也可以是图案和色彩，如校徽、校服等。北京大学的校徽是鲁迅先生设计的，其形状像一个直立的人，代表着北大“以人为本”的宗旨。河南科技学院的校徽是香港区旗、区徽设计者肖红教授设计的，其形状像一只振翅飞翔的雄鹰，又似一本展开的书本，标示着学校自强不息、求是创新的良好风气。这些校徽简洁明了，造型优美，寓意深长，凸显个性，加上其设计者均为历史名人或杰出人物，因此，它们本身都具有很深的寓意和内涵。
校服也能代表一个学校的形象，如在城市或社区，各中学一般都有自己的校服，人们从学生的校服上就能看出是哪个学校的学生。那些设计美观大方，符合学生实际的校服能够从一个侧面反映学校的管理水平和层次。大学也可以设计自己的校服，国外如哈佛大学等都规定了校服的基本颜色，这些统一优美的校服，在校内可以推动形成一种师生共有的情感和文化，在校外则可以是学校的一种形象代表。
大学标识也可以是建筑等有代表性的事物，主要是能够反映、体现学校的特色。如北大的未名湖、博雅塔、赛克勒考古与艺术博物馆等都已成为学校的代表，广大师生可以经常置身其间，享受体验其中厚重的文化积淀，并以此为骄傲。社会上的人们则以此为北大的标识，并有一种到此一游的愿望。各个学校都可以因势而为，建设个别能代表学校的特色建筑或风景小区或名人雕塑等，即便不能像未名湖一样名扬天下，也可以成为社区内群众享受生活的好去处，成为社区内认可的学校的象征和标识。
作为代表大学形象的学校标识，应有一个相对固定的时期，不能随意变更或取消，否则就不能成为标识；同时更需要长期的浓缩、提炼、加工和积淀，并通过学生就业、媒介宣传等各种途径向社会传播，以得到社会的广泛认可和识别。在2000年暑假，中央电视台破天荒地出现了大学的广告，这表明大学已经普遍存在着很强的危机感，力图通过现代化的传媒在更大范围内扩大影响，拓展生存和发展空间。在极短的广告时段内，各个学校往往是以凸显学校的校徽、校训、代表性建筑等典型标识来加深人们的印象。可以说，随着社会的不断进步，大学的标识越来越重要，像企业进行CI设计一样，一些大学也已经开设引入形象设计，建立自己的典型标识，从而极大地推动了学校形象的宣传与传播。（本文为河南省软科学计划项目“高等学校对提升河南城市综合竞争力作用研究”，项目编号：102400450045）
注 释：
①王文鹏：《大学品牌的形成机制及其评价研究》，中国矿业大学（北京）博士论文，2010年。
②《文心雕龙·神思》。
③赫钦斯：《教育现势与前瞻》，香港：今日世界出版社，1976年版，第110页。
④杜小真、张宁：《德里达中国演讲集》，北京：中央编译出版社，2003年版，第61页。
⑤张亮：《在研修中促进教师专业化发展》，《教育探索》，2006(6)。
⑥群子：《新时期的大学形象及其塑造》，《湖南师范大学学报(社科版)》，1996(1)。
（作者为河南科技学院职业技术教育与经济社会发展研究中心副教授、教育学博士）
编校：郑 艳