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摘 要：品牌信任被认为是从事商业活动的一个基础性变量，也是中国企业从事商业活动的基石。虽然国内外已经积累了不少研究文献，但围绕在特色农产品与品牌信任之间联系并不清晰。为此以独特性需求理论和消费者行为相关理论为基础，实证研究了感知独特性、企业品牌体验和品牌熟悉度对特色农产品品牌信任的作用机制。从而找寻特色农产品品牌信任构建的路径，为管理学者更深入研究信任在特色农产品领域的建立提供参考。研究结果发现：第一，感知独特性对特色农产品品牌产生正向作用；第二，品牌体验和品牌熟悉度对特色农产品品牌信任具有正向影响作用。
关键词：感知独特性； 企业品牌体验；品牌熟悉度； 特色农产品； 品牌信任
中图分类号：F324文献标识码：A文章编号：1672-1101（2017）05-0050-05
Abstract： Brand trust is considered to be a fundamental variable in business activities and a cornerstone for Chinese companies to engage in business activities. Although the literature on brand trust has been accumulated， the links between the featured agricultural products and brand trust are not clear. On the basis of unique demand theory and the theory of consumer behavior， the mechanism of perceived uniqueness， corporate brand experience and brand familiarity to brand trust of characteristic agricultural products are explored in this paper， so as to find out the path of trust building of characteristic agricultural products and provide a reference for further research. It is found that： perceived uniqueness has positive effect on brand trust； brand experience and brand familiarity have positive effect on brand trust.
Key words：Perceived Uniqueness； Brand Experience； Brand Familiarity； Featured Agricultural Products；Brand Trust
近年來在食品加工企业出现的诸多诚信危机，使得“诚信”问题成为消费者和研究者共同关注的话题。Fred Selnes（1993）指出品牌信任一直是消费者产生消费行为和形成态度忠诚的前因变量。金玉芳和董大海（2010）通过探测性研究定义品牌信任为消费者在众多品牌中对某一品牌持有信心的态度，具体包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体信任[1]。袁登华等人（2007）通过文献综述定义品牌信任是在风险情境下，由于品牌的品质、行为意向与履行承诺的能力给消费者带来的正面预期而使消费者产生认可该品牌的意愿，其由消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任等三个维度构成[2]。康庄和石静（2011）认为品牌信任是即使在面临风险的情况下，消费者也不会对品牌的可靠性和可信赖性表现出怀疑的态度，其既来源于对品牌产品信息的获取，也来源于对品牌既有的情感[3]。由此可见，品牌信任是促使消费者购买行为产生的重要因素，而消费者对于品牌又如何产生信任的态度呢？Hovland et al（1953）最早开始研究影响品牌信任的因素，Lau and Lee（1999）研究指出品牌潜力、品牌能力、品牌声誉以及品牌喜好对品牌信任产生显著影响[4]。袁登华（2007）研究发现，品牌信任是一个动态变量，受到品牌经验、品牌特征、公司特征和品牌熟悉度影响[2]。以上国内外研究均针对工业消费品而言，农产品与一般工业品相比自身存在质量不稳定性，也缺乏培养顾客满意的附加服务等路径，食品安全问题引发的外部冲击使得消费者出现较明显的恐慌、逃避等心理波动。那么，作为具有独特自然资源禀赋条件的特色农产品，这种区域性品牌由于其命名的特殊性，加之与地区相关的自然环境、历史文化、独特工艺等是否可能对于特色农产品品牌信任产生影响呢。文章结合现有研究基础，从品牌体验、品牌熟悉度、感知独特性三个维度探究特色农产品品牌信任的影响因素。
一、相关研究回顾和研究假设
Belk R W等（2003）提出独特性理论认为，人们具有保持独特感的社会欲望，该欲望是消费的一种动机力量[5]。Griskevicius V等（2009）提出消费者在推断产品质量，产生对于购买的积极态度时，产品本身的稀缺性成为一个重要的线索[6]。Wu W Y（2012）提出产品感知稀缺性会影响产品感知独特性，从而影响消费者购买意向[7]。Keller（1993）认为消费者在平日生活中，会接触到众多产品品牌，当消费者在视觉、听觉或思考中方面接触到某品牌，则该品牌就越能成功进入消费者心中，进而熟悉该品牌。根据态度可接近性理论，品牌的熟悉度越高，信息接受者脑海中的联想就越广泛，品牌的信息就越容易从他们记忆当中提取出来（Alba，1987），因此也就越容易对信息处理和品牌评价产生影响[8]。Alba和Hutchinson（1987）提出品牌体验是消费者对品牌及其属性的熟悉程度，品牌体验比产品或服务体验更具有深层次的意义和影响[9]。吴水龙（2009）提出品牌体验是品牌带给消费者的一系列感受和经历，是各种品牌相关刺激的累积[10]。特色农产品具有独特的资源禀赋条件，加之外界因素影响其产量往往不可能像工业品一样数量众多，特色农产品的资源独特性和稀缺性对于消费者在选购产品时是否会产生品质信任，进而对于品牌信任产生正向影响，为此验证这一想法，建立了如下假设。 H1：感知独特性对特色农产品品牌信任具有正向影响。
H2：企业品牌体验对特色农产品品牌信任具有正向影响。
H3：品牌熟悉度对特色农产品品牌信任具有正向影响。
二、模型构建与数据收集
（一）模型构建
将感知独特性、品牌体验、品牌熟悉度設置为自变量，而品牌信任则设置为因变量。从而，模型构建为：Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+e其中，Y为品牌信任；X1为感知独特性；X2为企业品牌体验；X3为品牌熟悉度；e为误差项。
（二）研究对象选取
符离集烧鸡原产于符离镇，是安徽省宿州市埇桥区的汉族传统名菜。符离集烧鸡 原名韩家扒鸡，政府于1951年正式命名为符离集烧鸡，经过一步步发展最终逐步形成了当地最大的产业。1956年，符离集烧鸡在全国食品工业会议上被评为中国名菜，列入中国经济出版社出版的《中国名菜谱》。2005年7月18日申报了符离集烧鸡原产地域保护并取得成功，自此成为国家地理标志产品，也是中华名肴，是特色农产品品牌的典型代表。
（三）数据收集
问卷调研以在宿州学习、工作或生活的人为对象，主要包括在宿州学院读书的大学生群体；在宿州市的小学、高中以及大学任教的教师群体；在宿州市政府机关工作的国家干部；在派出所工作的公安干警；以及在KFC、UES等人群较多的快餐店就餐或休息的来往人群等。对以上不同类群进行随机发放问卷，请求认真填写。最终，将所有问卷回收后去除无效问卷，再根据提交问卷填写时间长短进行筛选，共得448份有效问卷。
三、数据分析
（一）信度检验
研究首先采用SPSS 22.0对收集而来的448份问卷样本进行信度检验，量表中共4个观察变量，12个测量题项，其中感知独特性测量题项为1项，故而无需进行信度检验。表1的结果显示各变量的Cronbach’s alpha系数均在0.8以上，说明量表具有良好的内部一致性，因而所使用的问卷样本具有较强的可靠性。
（二）多元线性回归分析
为检验假设是否成立，采用spss20中的多元线性回归分析方法进行分析（详见表2）。三个回归模型中，均以品牌信任为因变量。M0中放入SEX、AGE、EDU、REV、TIM六个控制变量，发现TIM对于品牌信任有显著影响，整体控制变量对于品牌信任没有显著影响，此时F值为6.383，拟合优度指标调整R2为0.102；随后，我们将自变量BRAND_FAM放入M1中，F值显著变化为18.527，调整R2为0.244。M2中继续放入BRAND_EXP，M3中加入PEC，发现F值变化明显，调整R2均大于0.1。以上的结果表明：在特色农产品企业品牌信任影响因素中，品牌体验、品牌熟悉度、品牌感知独特性影响显著，这与H1、H2和H3的预测一致，分析结果支持三个假设。同时，还发现品牌感知独特性变量加入模型3后调整R2值有所下降，这说明该变量影响作用可能弱于品牌体验和品牌熟悉度。六个控制变量对于品牌信任影响微弱，但特色农产品产地工作时间长短在六个控制变量中贡献作用明显。
从图2回归标准化残差的标准P-P图可以看出，代表残差值的点基本上都分布在对角线上，可以判定残差是服从正态分布的，从而证明样本是来自正态分布的总体。图3描绘了标准化预测因变量与标准化残差的散点图，图中各点均匀分布在一条穿过零点的水平直线的两侧，说明残差的分布是正态，及残差方差齐性。该研究的多元线性回归分析结果表明，感知独特性、企业品牌体验和品牌熟悉度能够显著解释特色农产品品牌信任，并且这些自变量对因变量的影响是正向的，因而也支持了本文的假设1、假设2和假设3。
四、结论与建议
基于感知独特性理论与品牌信任理论，本研究聚焦于特色农产品品牌信任构建的影响因素问题，探讨了感知独特性、品牌体验、品牌熟悉度与品牌信任之间的关系。所有理论假设通过了实证检验。研究表明，消费者对特色农产品品牌的信任具有一定的主观性，特色农产品具有的独特资源禀赋所形成的区域品牌感知独特性显著影响区域内企业品牌信任，此外企业品牌信任还受到既往品牌体验和品牌熟悉程度影响。
在实践方面，研究结论有助于特色农产品经营企业更加准确并有针对性采取措施进行品牌信任度提升。第一，独特性涉及较广，包括形象独特、品味独特、个人精神独特、身份彰显独特等，符离集烧鸡这一特色农产品拥有它所代表的地域特色文化的独特性、千年传承工艺的独特性，区域内企业在建立品牌文化过程中应有意识地结合区域品牌的感知独特性，挖掘区域资源、区域文化所蕴含区别于同类产品的独特感知价值，从而打造自身品牌文化的独特感知价值；第二，对于特色农产品的信任，消费者依然根据对于品牌熟悉程度，高熟悉度的品牌比低熟悉度的品牌更容易产生信任感，特色农产品企业所经营产品品类对于消费者而言虽具有较高的产品熟悉度尤其是所在区域内消费者，但企业品牌仍需保有较高的曝光度来强化消费者的记忆；第三，良好的品牌体验会让消费者对企业品牌产生信任，特色农产品企业应在包装、口感上、服务、店铺装潢等方面给消费者带来良好的感官体验，重视消费者在购买过程和使用过程的整体体验。
参考文献：
[1] 金玉芳，董大海，刘瑞明.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究[J].南开管理评论，2006（5）：28-35.
[2] 袁登华，罗嗣明，李游.品牌信任结构及其测量研究[J].心理学探新，2007（3）：82-86.
[3] 康庄，石静.品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究[J].华东经济管理，2011（3）：99-103.
[4] Lau G T，Lee S H. Consumers’ trust in a brand and the link to brand lyalty[J].Journal of Market Focused Management，1999（4）：40-49.
[5] Belk R W， Ger G， Askeggard S. The fire of desire： A multisided inquiry into consumer psssion[J].Journal of Consumer Research，2003，30（3）：326-351.
[6] Griskevicius V， Coldstein N J， Mortensen C R， et al. Fear and loving in LasVegas：Evolution，emotion，and persuasion[J].Journal of Marketing research，2009，46（3）：384-395.
[7] Wu W Y， Lu H Y，Wu Y Y， et al. The effects of product scarcity and consumers’ need of uniquenesson perchase intention[J].International Journal of Consumer Studies，2012，36（3）：263-274.
[8] Keller K L. Conceptualizing， measuring， and managing costumed-based brand equity[J]. The Journal of Marketing， 1993：1-22.
[9] Alba J W， Hutchinson J W. Dimensions of consumer expertise. Journal of consumer research，1987：411-454.
[10] 吴永龙，刘长琳，卢泰宏.品牌体验对品牌忠诚的影响：品牌社区的中介作用[J].商业经济与管理，2009（7）：80-90.
[责任编辑：范 君]
关键词：感知独特性； 企业品牌体验；品牌熟悉度； 特色农产品； 品牌信任
中图分类号：F324文献标识码：A文章编号：1672-1101（2017）05-0050-05
Abstract： Brand trust is considered to be a fundamental variable in business activities and a cornerstone for Chinese companies to engage in business activities. Although the literature on brand trust has been accumulated， the links between the featured agricultural products and brand trust are not clear. On the basis of unique demand theory and the theory of consumer behavior， the mechanism of perceived uniqueness， corporate brand experience and brand familiarity to brand trust of characteristic agricultural products are explored in this paper， so as to find out the path of trust building of characteristic agricultural products and provide a reference for further research. It is found that： perceived uniqueness has positive effect on brand trust； brand experience and brand familiarity have positive effect on brand trust.
Key words：Perceived Uniqueness； Brand Experience； Brand Familiarity； Featured Agricultural Products；Brand Trust
近年來在食品加工企业出现的诸多诚信危机，使得“诚信”问题成为消费者和研究者共同关注的话题。Fred Selnes（1993）指出品牌信任一直是消费者产生消费行为和形成态度忠诚的前因变量。金玉芳和董大海（2010）通过探测性研究定义品牌信任为消费者在众多品牌中对某一品牌持有信心的态度，具体包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体信任[1]。袁登华等人（2007）通过文献综述定义品牌信任是在风险情境下，由于品牌的品质、行为意向与履行承诺的能力给消费者带来的正面预期而使消费者产生认可该品牌的意愿，其由消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任等三个维度构成[2]。康庄和石静（2011）认为品牌信任是即使在面临风险的情况下，消费者也不会对品牌的可靠性和可信赖性表现出怀疑的态度，其既来源于对品牌产品信息的获取，也来源于对品牌既有的情感[3]。由此可见，品牌信任是促使消费者购买行为产生的重要因素，而消费者对于品牌又如何产生信任的态度呢？Hovland et al（1953）最早开始研究影响品牌信任的因素，Lau and Lee（1999）研究指出品牌潜力、品牌能力、品牌声誉以及品牌喜好对品牌信任产生显著影响[4]。袁登华（2007）研究发现，品牌信任是一个动态变量，受到品牌经验、品牌特征、公司特征和品牌熟悉度影响[2]。以上国内外研究均针对工业消费品而言，农产品与一般工业品相比自身存在质量不稳定性，也缺乏培养顾客满意的附加服务等路径，食品安全问题引发的外部冲击使得消费者出现较明显的恐慌、逃避等心理波动。那么，作为具有独特自然资源禀赋条件的特色农产品，这种区域性品牌由于其命名的特殊性，加之与地区相关的自然环境、历史文化、独特工艺等是否可能对于特色农产品品牌信任产生影响呢。文章结合现有研究基础，从品牌体验、品牌熟悉度、感知独特性三个维度探究特色农产品品牌信任的影响因素。
一、相关研究回顾和研究假设
Belk R W等（2003）提出独特性理论认为，人们具有保持独特感的社会欲望，该欲望是消费的一种动机力量[5]。Griskevicius V等（2009）提出消费者在推断产品质量，产生对于购买的积极态度时，产品本身的稀缺性成为一个重要的线索[6]。Wu W Y（2012）提出产品感知稀缺性会影响产品感知独特性，从而影响消费者购买意向[7]。Keller（1993）认为消费者在平日生活中，会接触到众多产品品牌，当消费者在视觉、听觉或思考中方面接触到某品牌，则该品牌就越能成功进入消费者心中，进而熟悉该品牌。根据态度可接近性理论，品牌的熟悉度越高，信息接受者脑海中的联想就越广泛，品牌的信息就越容易从他们记忆当中提取出来（Alba，1987），因此也就越容易对信息处理和品牌评价产生影响[8]。Alba和Hutchinson（1987）提出品牌体验是消费者对品牌及其属性的熟悉程度，品牌体验比产品或服务体验更具有深层次的意义和影响[9]。吴水龙（2009）提出品牌体验是品牌带给消费者的一系列感受和经历，是各种品牌相关刺激的累积[10]。特色农产品具有独特的资源禀赋条件，加之外界因素影响其产量往往不可能像工业品一样数量众多，特色农产品的资源独特性和稀缺性对于消费者在选购产品时是否会产生品质信任，进而对于品牌信任产生正向影响，为此验证这一想法，建立了如下假设。 H1：感知独特性对特色农产品品牌信任具有正向影响。
H2：企业品牌体验对特色农产品品牌信任具有正向影响。
H3：品牌熟悉度对特色农产品品牌信任具有正向影响。
二、模型构建与数据收集
（一）模型构建
将感知独特性、品牌体验、品牌熟悉度設置为自变量，而品牌信任则设置为因变量。从而，模型构建为：Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+e其中，Y为品牌信任；X1为感知独特性；X2为企业品牌体验；X3为品牌熟悉度；e为误差项。
（二）研究对象选取
符离集烧鸡原产于符离镇，是安徽省宿州市埇桥区的汉族传统名菜。符离集烧鸡 原名韩家扒鸡，政府于1951年正式命名为符离集烧鸡，经过一步步发展最终逐步形成了当地最大的产业。1956年，符离集烧鸡在全国食品工业会议上被评为中国名菜，列入中国经济出版社出版的《中国名菜谱》。2005年7月18日申报了符离集烧鸡原产地域保护并取得成功，自此成为国家地理标志产品，也是中华名肴，是特色农产品品牌的典型代表。
（三）数据收集
问卷调研以在宿州学习、工作或生活的人为对象，主要包括在宿州学院读书的大学生群体；在宿州市的小学、高中以及大学任教的教师群体；在宿州市政府机关工作的国家干部；在派出所工作的公安干警；以及在KFC、UES等人群较多的快餐店就餐或休息的来往人群等。对以上不同类群进行随机发放问卷，请求认真填写。最终，将所有问卷回收后去除无效问卷，再根据提交问卷填写时间长短进行筛选，共得448份有效问卷。
三、数据分析
（一）信度检验
研究首先采用SPSS 22.0对收集而来的448份问卷样本进行信度检验，量表中共4个观察变量，12个测量题项，其中感知独特性测量题项为1项，故而无需进行信度检验。表1的结果显示各变量的Cronbach’s alpha系数均在0.8以上，说明量表具有良好的内部一致性，因而所使用的问卷样本具有较强的可靠性。
（二）多元线性回归分析
为检验假设是否成立，采用spss20中的多元线性回归分析方法进行分析（详见表2）。三个回归模型中，均以品牌信任为因变量。M0中放入SEX、AGE、EDU、REV、TIM六个控制变量，发现TIM对于品牌信任有显著影响，整体控制变量对于品牌信任没有显著影响，此时F值为6.383，拟合优度指标调整R2为0.102；随后，我们将自变量BRAND_FAM放入M1中，F值显著变化为18.527，调整R2为0.244。M2中继续放入BRAND_EXP，M3中加入PEC，发现F值变化明显，调整R2均大于0.1。以上的结果表明：在特色农产品企业品牌信任影响因素中，品牌体验、品牌熟悉度、品牌感知独特性影响显著，这与H1、H2和H3的预测一致，分析结果支持三个假设。同时，还发现品牌感知独特性变量加入模型3后调整R2值有所下降，这说明该变量影响作用可能弱于品牌体验和品牌熟悉度。六个控制变量对于品牌信任影响微弱，但特色农产品产地工作时间长短在六个控制变量中贡献作用明显。
从图2回归标准化残差的标准P-P图可以看出，代表残差值的点基本上都分布在对角线上，可以判定残差是服从正态分布的，从而证明样本是来自正态分布的总体。图3描绘了标准化预测因变量与标准化残差的散点图，图中各点均匀分布在一条穿过零点的水平直线的两侧，说明残差的分布是正态，及残差方差齐性。该研究的多元线性回归分析结果表明，感知独特性、企业品牌体验和品牌熟悉度能够显著解释特色农产品品牌信任，并且这些自变量对因变量的影响是正向的，因而也支持了本文的假设1、假设2和假设3。
四、结论与建议
基于感知独特性理论与品牌信任理论，本研究聚焦于特色农产品品牌信任构建的影响因素问题，探讨了感知独特性、品牌体验、品牌熟悉度与品牌信任之间的关系。所有理论假设通过了实证检验。研究表明，消费者对特色农产品品牌的信任具有一定的主观性，特色农产品具有的独特资源禀赋所形成的区域品牌感知独特性显著影响区域内企业品牌信任，此外企业品牌信任还受到既往品牌体验和品牌熟悉程度影响。
在实践方面，研究结论有助于特色农产品经营企业更加准确并有针对性采取措施进行品牌信任度提升。第一，独特性涉及较广，包括形象独特、品味独特、个人精神独特、身份彰显独特等，符离集烧鸡这一特色农产品拥有它所代表的地域特色文化的独特性、千年传承工艺的独特性，区域内企业在建立品牌文化过程中应有意识地结合区域品牌的感知独特性，挖掘区域资源、区域文化所蕴含区别于同类产品的独特感知价值，从而打造自身品牌文化的独特感知价值；第二，对于特色农产品的信任，消费者依然根据对于品牌熟悉程度，高熟悉度的品牌比低熟悉度的品牌更容易产生信任感，特色农产品企业所经营产品品类对于消费者而言虽具有较高的产品熟悉度尤其是所在区域内消费者，但企业品牌仍需保有较高的曝光度来强化消费者的记忆；第三，良好的品牌体验会让消费者对企业品牌产生信任，特色农产品企业应在包装、口感上、服务、店铺装潢等方面给消费者带来良好的感官体验，重视消费者在购买过程和使用过程的整体体验。
参考文献：
[1] 金玉芳，董大海，刘瑞明.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究[J].南开管理评论，2006（5）：28-35.
[2] 袁登华，罗嗣明，李游.品牌信任结构及其测量研究[J].心理学探新，2007（3）：82-86.
[3] 康庄，石静.品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究[J].华东经济管理，2011（3）：99-103.
[4] Lau G T，Lee S H. Consumers’ trust in a brand and the link to brand lyalty[J].Journal of Market Focused Management，1999（4）：40-49.
[5] Belk R W， Ger G， Askeggard S. The fire of desire： A multisided inquiry into consumer psssion[J].Journal of Consumer Research，2003，30（3）：326-351.
[6] Griskevicius V， Coldstein N J， Mortensen C R， et al. Fear and loving in LasVegas：Evolution，emotion，and persuasion[J].Journal of Marketing research，2009，46（3）：384-395.
[7] Wu W Y， Lu H Y，Wu Y Y， et al. The effects of product scarcity and consumers’ need of uniquenesson perchase intention[J].International Journal of Consumer Studies，2012，36（3）：263-274.
[8] Keller K L. Conceptualizing， measuring， and managing costumed-based brand equity[J]. The Journal of Marketing， 1993：1-22.
[9] Alba J W， Hutchinson J W. Dimensions of consumer expertise. Journal of consumer research，1987：411-454.
[10] 吴永龙，刘长琳，卢泰宏.品牌体验对品牌忠诚的影响：品牌社区的中介作用[J].商业经济与管理，2009（7）：80-90.
[责任编辑：范 君]