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编者按：此文作者是位在网上作了七年的对日报道工作的编辑，他从实际出发点出了这样一个事实，作网上新闻编辑可以最直接地了解你的读者的喜好，鼠标移动间你可以看到最直接的信息反馈，这是只隔着一层虚拟窗户纸的对话平台。就好像对谈节目中那些不愿出场的嘉宾，虽然对谈者之间隔着一层毛玻璃，造成一定的距离，但你可以看到人影的晃动，还可以听到对方的声音。可以说，这个距离已经很近很近了……
中共中央政治局常委李长春2005年4月在中央对外宣传工作会议上提出，对外宣传工作要“坚持贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯”，“要深入研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增强对外宣传的针对性、实效性和亲和力、说服力。” 这段话的核心是如何提高我们的对外宣传效果问题。
对外宣传的直接目的是让国外受众理解并喜欢我们传播的内容，接受我们的观点和立场，而社会心理学调查表明，当受众意识到宣传者是为了自己的利益而进行宣传，而且一旦成功将会获得好处，那么他们就会产生逆反心理，宣传的效果将大打折扣。所以，如何在报道内容和报道方式上做到“含而不露”、“润物细无声”，是我们对外宣传工作长期以来研究的一个课题。特别是对于受众的研究既是一个重点又是一个难点，报刊、广播、电视这些传统的传播媒体获取受众的反馈往往局限了个体的来信、来电，再加上国外受众面广分散和某些技术障碍，专项调查费时费力而且效果一般，不易获得反映受众取向和宣传效果方面及时有效的一手资料。互联网的出现，为我们的对外宣传工作打造了一个新的平台，开辟了一片新的天地，同时其互动、迅捷、可检索的特性为我们研究如何提高对外宣传效果提供了更为有效的手段。
笔者从事了近7年的网络对日宣传工作，基于日常实践中一些体会，谈谈对如何运用互联网特性来研究国外受众特别是日本受众的阅读取向，从而有效选择报道内容方面的思考。
日本媒体的关注热点
目前日本的报纸、电视、电台都有自己的新闻网站，只要通过检索的方式，就可以读到当天主要日本媒体有关中国的报道内容。对这些内容进行分类、分析，就能了解近期中国发生的什么新闻事件引起了日本媒体的关注。笔者截取了2005年12月1日到12月30日的数据，以下事件是报道的重点：黑龙江、广东水污染、中日首脑会谈延期、台湾“三合一”选举、煤矿安全事故频发、香港针对选举制度的游行、禽流感、广东汕尾“12.6”事件。可以看出，负面的新闻居多，而且对这些新闻的报道不少是站在负面的角度。比如“中国媒体强烈批评政府对松花江污染的对应方式”、“俄罗斯远东城市对华感情恶化”、“广东省发生六四以来最大暴力镇压事件”等，这些报道对日本普通读者的影响力是可想而知的，作为对外宣传部门，针对这些内容，我们应在遵守国家报道纪律的前提下，及时全面地进行正面回应，特别是对那些站在负面角度进行报道的内容要进行有针对性的报道。为此人民网选择了“污染过后黑龙江省省长喝第一口自来水”、“联合国赞赏我控制松花江污染的努力”等新闻进行了报道。
对于其他新闻事件，针对日本媒体特别是《读卖新闻》《朝日新闻》发行量大的报刊的报道，我们有条件的应进行相关报道，尽量给日本读者提供多样化视角，以丰富新闻事件背后的中国形象。比如《读卖新闻》曾报道过“中国提出控制艾滋病目标”、“中国购买150架空中客车飞机”，《朝日新闻》曾报道过“上海洋山港一期工程完工 将成为世界第一”、“北京最新GDP统计增加40%”，我们在选编稿件时，可以有意识地增加有关这些新闻的报道内容。
日本读者对人民网日文版信息的关注情况
不同于传统媒体与读者的关系，网站进行的新闻报道是不是吸引人，有没有人阅读，完全取决于读者的鼠标，可以通过访问量统计显示出来。读者点击打开一个页面，访问量统计软件就会自动留下一次阅读记录，所有的新闻都可以统计出有多少人次进行了阅读。这种读者和媒体的直接互动为研究读者对我们提供的哪些信息感兴趣非常有帮助。有些新闻我们自己觉得应该受关注，但访问量统计却不高，比如12月21日曾报道“四川省野生熊猫达到1206只”，12月22日曾报道“重庆举行反劫机专项演习”，这些新闻的单条访问量都在倒数后三位。而排名第一的也时常出乎我们的意料，比如12月13日访问量排行第一的是“北京出现‘飞云冲天’奇景”，而当天温总理谈中日关系和日本民主党党首反对首相参拜靖国神社的新闻都排在它的后面。
因此，经常研究新闻排行榜，可以有效了解我们报道内容的受欢迎程度，了解外国读者对信息的需求倾向，进而不断调整我们的报道内容，真正做到“贴近国外受众对中国信息的需求”。笔者截取人民网日文版2005年12月1日到12月30日访问量排行榜前五位的数据，将所有新闻分成“政治”、“经济”、“社会”、“科技”四大类，其中“社会”类新闻上榜的次数最多，占到40%，其次是“政治”類新闻29%，然后是“经济”类新闻27%，“科技”类新闻4%，而人民网一个月中这四类新闻的报道量分别是13%、38%、43%、6%，如果提取30天排行榜第一位的新闻，“政治”类有13次，“经济”类有6次，“社会”类有11次。通过比较三图可以看出，对于我们提供的每日新闻信息，日本读者最关注是“社会”、“政治”类新闻。另外，通过研究排行榜还可以看出，综述性、评论性消息基本都能进入排行榜前十位。
如上所述，运用互联网的这个特性，我们就可以动态地把握读者对信息的需求变化，有针对性地选择报道时机，组织报道内容。
日本读者的阅读倾向
同研究我们自己的访问量排行榜一样，我们也可以通过对对象国网站新闻访问量排行榜的研究，来了解国外读者对哪类信息感兴趣，然后适当增加这类新闻的报道量，以提高网站的吸引力和影响力。例如日本《朝日新闻》网站每天都公布访问量前30名的新闻排行榜，该网站将新闻分为“政治”“经济”“社会”“体育”“生活”“文化”“国际”七个频道，笔者截取该网站2005年12月1日到12月30日访问量排行榜的数据，从上榜情况来看，“社会”类新闻的上榜条数在50%左右，远远高出其他类新闻，当然这与“社会”类新闻每天报道量比较大有关。但同时也可以看出日本网民对社会类新闻的关注度高的特点，这与人民网日文版每日访问量排行榜分析结果相同。而总结日本新闻网站每天关于中国的报道内容，如果其分为“政治”“经济”“社会”三大类，可以看出“政治”类新闻占35%，“经济”类新闻占13%，“社会”类新闻占52%。“社会”类新闻依然占据很高的比例，但话题却很局限，而且负面居多，这个月基本上围绕着黑龙江、广东水污染、禽流感疫情、频发的各种事故。从以上比较可以看出，尽管日本读者对社会新闻有着比较高的关注度，但目前日本网络媒体日常提供的关于中国的社会新闻不够全面，特别是缺乏客观反映当代中国民众生活样态，思想意识的内容，只依靠他们的报道根本无法实现增进两国国民间具有积极意义的相互了解和理解的目的。这类信息的缺失就需要我们自己的外宣单位来补上。
以上是笔者根据自己的工作实践总结出的一些工作方法。互联网是一个技术不断创新的产业，网络媒体可以运用不断创新的新技术来研究老问题，并开发出更多样，更有效的报道方式。发挥互联网特性，我们的报道内容可以做到更有针对性、实效性和亲和力、说服力，发挥互联网特性，我们的报道方式可以做到更加本土化，更加贴近国外受众的思维习惯，这样经过与读者不断的磨合，形成积极、良性的互动，就能逐步树立起自己的特色和品牌，最终提高对外宣传的效果。
责编： 宏 磊宁嘉瑜
中共中央政治局常委李长春2005年4月在中央对外宣传工作会议上提出，对外宣传工作要“坚持贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯”，“要深入研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增强对外宣传的针对性、实效性和亲和力、说服力。” 这段话的核心是如何提高我们的对外宣传效果问题。
对外宣传的直接目的是让国外受众理解并喜欢我们传播的内容，接受我们的观点和立场，而社会心理学调查表明，当受众意识到宣传者是为了自己的利益而进行宣传，而且一旦成功将会获得好处，那么他们就会产生逆反心理，宣传的效果将大打折扣。所以，如何在报道内容和报道方式上做到“含而不露”、“润物细无声”，是我们对外宣传工作长期以来研究的一个课题。特别是对于受众的研究既是一个重点又是一个难点，报刊、广播、电视这些传统的传播媒体获取受众的反馈往往局限了个体的来信、来电，再加上国外受众面广分散和某些技术障碍，专项调查费时费力而且效果一般，不易获得反映受众取向和宣传效果方面及时有效的一手资料。互联网的出现，为我们的对外宣传工作打造了一个新的平台，开辟了一片新的天地，同时其互动、迅捷、可检索的特性为我们研究如何提高对外宣传效果提供了更为有效的手段。
笔者从事了近7年的网络对日宣传工作，基于日常实践中一些体会，谈谈对如何运用互联网特性来研究国外受众特别是日本受众的阅读取向，从而有效选择报道内容方面的思考。
日本媒体的关注热点
目前日本的报纸、电视、电台都有自己的新闻网站，只要通过检索的方式，就可以读到当天主要日本媒体有关中国的报道内容。对这些内容进行分类、分析，就能了解近期中国发生的什么新闻事件引起了日本媒体的关注。笔者截取了2005年12月1日到12月30日的数据，以下事件是报道的重点：黑龙江、广东水污染、中日首脑会谈延期、台湾“三合一”选举、煤矿安全事故频发、香港针对选举制度的游行、禽流感、广东汕尾“12.6”事件。可以看出，负面的新闻居多，而且对这些新闻的报道不少是站在负面的角度。比如“中国媒体强烈批评政府对松花江污染的对应方式”、“俄罗斯远东城市对华感情恶化”、“广东省发生六四以来最大暴力镇压事件”等，这些报道对日本普通读者的影响力是可想而知的，作为对外宣传部门，针对这些内容，我们应在遵守国家报道纪律的前提下，及时全面地进行正面回应，特别是对那些站在负面角度进行报道的内容要进行有针对性的报道。为此人民网选择了“污染过后黑龙江省省长喝第一口自来水”、“联合国赞赏我控制松花江污染的努力”等新闻进行了报道。
对于其他新闻事件，针对日本媒体特别是《读卖新闻》《朝日新闻》发行量大的报刊的报道，我们有条件的应进行相关报道，尽量给日本读者提供多样化视角，以丰富新闻事件背后的中国形象。比如《读卖新闻》曾报道过“中国提出控制艾滋病目标”、“中国购买150架空中客车飞机”，《朝日新闻》曾报道过“上海洋山港一期工程完工 将成为世界第一”、“北京最新GDP统计增加40%”，我们在选编稿件时，可以有意识地增加有关这些新闻的报道内容。
日本读者对人民网日文版信息的关注情况
不同于传统媒体与读者的关系，网站进行的新闻报道是不是吸引人，有没有人阅读，完全取决于读者的鼠标，可以通过访问量统计显示出来。读者点击打开一个页面，访问量统计软件就会自动留下一次阅读记录，所有的新闻都可以统计出有多少人次进行了阅读。这种读者和媒体的直接互动为研究读者对我们提供的哪些信息感兴趣非常有帮助。有些新闻我们自己觉得应该受关注，但访问量统计却不高，比如12月21日曾报道“四川省野生熊猫达到1206只”，12月22日曾报道“重庆举行反劫机专项演习”，这些新闻的单条访问量都在倒数后三位。而排名第一的也时常出乎我们的意料，比如12月13日访问量排行第一的是“北京出现‘飞云冲天’奇景”，而当天温总理谈中日关系和日本民主党党首反对首相参拜靖国神社的新闻都排在它的后面。
因此，经常研究新闻排行榜，可以有效了解我们报道内容的受欢迎程度，了解外国读者对信息的需求倾向，进而不断调整我们的报道内容，真正做到“贴近国外受众对中国信息的需求”。笔者截取人民网日文版2005年12月1日到12月30日访问量排行榜前五位的数据，将所有新闻分成“政治”、“经济”、“社会”、“科技”四大类，其中“社会”类新闻上榜的次数最多，占到40%，其次是“政治”類新闻29%，然后是“经济”类新闻27%，“科技”类新闻4%，而人民网一个月中这四类新闻的报道量分别是13%、38%、43%、6%，如果提取30天排行榜第一位的新闻，“政治”类有13次，“经济”类有6次，“社会”类有11次。通过比较三图可以看出，对于我们提供的每日新闻信息，日本读者最关注是“社会”、“政治”类新闻。另外，通过研究排行榜还可以看出，综述性、评论性消息基本都能进入排行榜前十位。
如上所述，运用互联网的这个特性，我们就可以动态地把握读者对信息的需求变化，有针对性地选择报道时机，组织报道内容。
日本读者的阅读倾向
同研究我们自己的访问量排行榜一样，我们也可以通过对对象国网站新闻访问量排行榜的研究，来了解国外读者对哪类信息感兴趣，然后适当增加这类新闻的报道量，以提高网站的吸引力和影响力。例如日本《朝日新闻》网站每天都公布访问量前30名的新闻排行榜，该网站将新闻分为“政治”“经济”“社会”“体育”“生活”“文化”“国际”七个频道，笔者截取该网站2005年12月1日到12月30日访问量排行榜的数据，从上榜情况来看，“社会”类新闻的上榜条数在50%左右，远远高出其他类新闻，当然这与“社会”类新闻每天报道量比较大有关。但同时也可以看出日本网民对社会类新闻的关注度高的特点，这与人民网日文版每日访问量排行榜分析结果相同。而总结日本新闻网站每天关于中国的报道内容，如果其分为“政治”“经济”“社会”三大类，可以看出“政治”类新闻占35%，“经济”类新闻占13%，“社会”类新闻占52%。“社会”类新闻依然占据很高的比例，但话题却很局限，而且负面居多，这个月基本上围绕着黑龙江、广东水污染、禽流感疫情、频发的各种事故。从以上比较可以看出，尽管日本读者对社会新闻有着比较高的关注度，但目前日本网络媒体日常提供的关于中国的社会新闻不够全面，特别是缺乏客观反映当代中国民众生活样态，思想意识的内容，只依靠他们的报道根本无法实现增进两国国民间具有积极意义的相互了解和理解的目的。这类信息的缺失就需要我们自己的外宣单位来补上。
以上是笔者根据自己的工作实践总结出的一些工作方法。互联网是一个技术不断创新的产业，网络媒体可以运用不断创新的新技术来研究老问题，并开发出更多样，更有效的报道方式。发挥互联网特性，我们的报道内容可以做到更有针对性、实效性和亲和力、说服力，发挥互联网特性，我们的报道方式可以做到更加本土化，更加贴近国外受众的思维习惯，这样经过与读者不断的磨合，形成积极、良性的互动，就能逐步树立起自己的特色和品牌，最终提高对外宣传的效果。
责编： 宏 磊宁嘉瑜