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摘 要：关于知识产权保护的研究大多围绕权利主体和监管主体展开，缺乏消费者视角的考察，而消费者行为最终决定权利主体的利益能否实现。知识产权在维护权利主体利益的同时，客观上增加了消费者获得文化产品的成本和难度。本文通过实证调查，发现知识产权价值认同对盗版产品购买意愿具有负面影响，而知识产权价值认同自身则受到权利体验和群体行为的影响。
关键词：知识产权；消费者；购买意愿
一、引言
知识产权的价值链条主要包含拥有产权的权利主体和消费者。消费者是否支持知识产权保护和购买正版产品，直接决定了知识产权权利主体的利益能否实现。保护知识产权为权利主体提供了保障和激励，也在客观上增加了消费者的购买成本和义务压力。然而我国的知识产权保护政策不注重区分消费者和权利主体的价值逻辑，往往站在权利主体的立场上，对消费者进行道德教化，很难真正唤起公众对知识产权价值的认同。目前，国内关于消费者在知识产权保护工作中的作用的研究仍留有一定的空白。经济学对知识产权的研究更侧重于权利主体和监管者；法学界的研究相对丰富，但集中在法理层面，缺乏实证分析。
本文旨在从消费者角度提出对知识产权保护的新建议，主要包括两部分内容：一是说明消费者在知识产权保护工作中的重要意义，特别是消费者对知识产权价值的认同感对保护工作的影响；二是探究影响消费者知识产权价值认同的因素。通过问卷调查和实证分析，发现消费者的知识产权价值认同越高，其对盗版产品的购买意愿越弱；而权利体验对消费者知识产权价值认同有正面影响，群体购买盗版产品的行为对消费者知识产权价值认同有负面影响。
二、研究思路
根据理性经济人假设，消费者会力图在效用一定时实现支出最小化。盗版产品价格往往低于正版产品的价格，而随着仿冒技术的进步，二者的替代性又逐渐增强，带给消费者的效用比较相近。此时，盗版产品给予消费者用较小代价获得同等效用的机会。因此，购买正版产品意味着消费者主动放弃了购买盗版产品可保留的收益。要改善消费者的购买行为，就需要增强消费者放弃这种收益的动机。本文重点探究知识产权价值认同对其的影响，以及如何增强公众对知识产权价值的认同。
我国的知识产权政策往往站在权利主体的立场上，强调知识产权保护对企业和社会经济的意义，而较少关注消费者福利，很难真正唤起公众对知识产权的认可。如何切实增强公众对知识产权价值的认同，是当前知识产权政策应该考虑的方向。基于现有研究，本文主要考察权利体验与群体行为对知识产权价值认同的影响。
1.权利体验
权利体验即让消费者参与到知识产权的创造过程中，它可能从三个方面增强消费者对知识产权价值的认同：一是使消费者在参与中更加深入地了解知识产权概念及相关法律；二是使消费者同时具备“消费者+创造者”的双重身份，在参与过程中不断增强身份认同，进而增强其对知识产权的情感认同和价值认同；三是在具备利益反馈机制的情况下，消费者可以在参与的过程中获得额外收益，对放弃购买盗版产品而产生的损失进行弥补，实现知识产权价值共享。在这一基础上，知识产权保护政策需要扩大消费者参与知识产权创造过程的渠道，并建立良好的利益回馈与价值共享机制。
2.群体行为
个体的知行情况显然会受到群体的价值观念和行为的影响。如果群体对知识产权不够尊重，购买盗版产品的行为比较频繁，则个体对知识产权的态度也容易变得冷漠。而如果群体推崇购买正版产品，尊重知识产权价值，则个体对知识产权价值的认同感可能更高。在这种背景下，政策制定者需要着力营造尊重知识产权的社会共识，引导个体对知识产权价值的态度和消费行为不断改善。
三、回归分析
1.知识产权价值认同与购买意愿
本文对消费者进行随机线下调查，共发放问卷300份，回收有效问卷249份。调查内容主要包含三个部分：一是受访者的个人特征；二是受访者对知识产权的了解、参与情况，所处群体对盗版产品的购买行为，以及自身对盗版产品的购买意愿；三是知识产权价值认同量表，共设置七个观点，1-5分别表示完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意，满分为35分，分数越高代表受访者越认同知识产权的价值。
本文首先探究知识产权价值认同是否显著影响消费者的盗版产品购买意愿。由于所设定的因变量离散、多值的变量，本文选用多值Logistic模型进行回归，设计回归方程如下：
will=α+β1person+β2knowledge+β3exper+β4view+β5soc+μ（Model1）
通过回归分析，发现知识产权价值认同得分越高，受访者对盗版产品的购买意愿越低，且view的回归系数均在1%水平上显著。
2.知识产权价值认同的影响因素
由于增强消费者的知识产权价值认同会显著改善其购买行为，本文将进一步以知识产权价值认同为因变量，探究认同感与个人特征（年龄、受教育年限），社会环境（群体行为）、认知水平和参与者之间的关系，设计回归方程如下：
view=α+β1age+β2edu+β3knowledge+β4exper+β5soc+μ（Model2）
其中view表示受访者对知识产权价值的认同程度；knowledge表示受访者对知识产权的了解程度；exper表示受访者是否曾经参与知识产权创造；soc表示受访者所处群体对盗版产品的购买行为。
由于受教育程度、对知识产权的认知和权利体验之间可能存在联系，本文首先进行怀特检验，发现模型存在异方差性，因此采用GLS方法调整回归结果如下：
表 Model2回归结果
■
注：*表示在10%水平上显著；**表示在5%水平上显著；***表示在1%水平上顯著。
通过回归分析发现，消费者的年龄、受教育年限、权利体验和群体行为都会显著影响消费者的知识产权价值认同感，本文设定的H2a、H2b两项假设可以成立。 在各项自变量中，权利体验对知识产权价值认同的影响最大。其他条件不变的情况下，参与过知识产权创造过程的个体的价值认同感比未参与者平均高出4.2772分。考虑到本次调研中价值认同满分35，平均分26.76，权利体验对提升个体价值认同感的作用非常显著。
群体行为（所处社会群体购买盗版产品的频繁程度）对知识产权价值认同的作用也较为明显。个体所处群体对盗版产品的购买行为每上升一个档次，个体的知识产权价值认同平均下降1.7912，体现了尊重知识产权的社会氛围对提高公众认同感的重要意义。
四、结论与建议
综上所述，消费者的知识产权价值认同对消费意愿有显著影响，知识产权价值认同越强，消费者对盗版产品的购买意愿越弱；参与权利体验和正面的群体行为有利于提高公众对知识产权价值的认同感。基于以上分析，本文提出如下建议：
1.构建以消费者利益为基础的知识产权文化政策
需要把宣传重点从企业利益、社会利益转移到消费者自身利益上来，让公众从内心深处意识到保护知识产权对自身的益处，主动积极地参与到知识产权保护建设中来。还要对知识产权的定价进行监督，使创新者、生产者在合理的价格范围内实现自身利益，避免不合理定价严重影响消费者福利的现象。
2.增强消费者的权利体验
权利体验可以使消费者兼具“消费者+权利主体”的双重身份，缓和利益冲突，也有利于培养消费者对知识产权的情感与认同。例如在文化产品领域，消费者的反馈与提议经常促进产品的完善，被采纳建议的消费者往往会对这一产品抱有特殊的情感。这实质上就是消费者参与知识产权创造的一种形式。
3.营造尊重知识产权的社会氛围
在实施知识产权文化政策时，要注重形成尊重知识产权、鼓励发明创新的良好氛围，发挥群体效应的积极作用。例如，可以在居民社区或网络上发起对知识产权保护的探讨，增强公众对知识产权问题的重视，吸引更多群众参与到知识产权保护工作中来。
参考文獻：
[1]李竹君，尧丹俐.从社会认同理论视角看社群消费行为[J].中国市场，2017（31）：115-116.
[2]刘华，黄金池.我国知识产权文化政策的优化及其逻辑——基于消费者立场的考量[J].大连理工大学学报（社会科学版），2018，39（06）：68-74.
作者简介：杨雯琦（1998- ），女，黑龙江哈尔滨人，中国人民大学经济学院，国际经济与贸易专业本科生
关键词：知识产权；消费者；购买意愿
一、引言
知识产权的价值链条主要包含拥有产权的权利主体和消费者。消费者是否支持知识产权保护和购买正版产品，直接决定了知识产权权利主体的利益能否实现。保护知识产权为权利主体提供了保障和激励，也在客观上增加了消费者的购买成本和义务压力。然而我国的知识产权保护政策不注重区分消费者和权利主体的价值逻辑，往往站在权利主体的立场上，对消费者进行道德教化，很难真正唤起公众对知识产权价值的认同。目前，国内关于消费者在知识产权保护工作中的作用的研究仍留有一定的空白。经济学对知识产权的研究更侧重于权利主体和监管者；法学界的研究相对丰富，但集中在法理层面，缺乏实证分析。
本文旨在从消费者角度提出对知识产权保护的新建议，主要包括两部分内容：一是说明消费者在知识产权保护工作中的重要意义，特别是消费者对知识产权价值的认同感对保护工作的影响；二是探究影响消费者知识产权价值认同的因素。通过问卷调查和实证分析，发现消费者的知识产权价值认同越高，其对盗版产品的购买意愿越弱；而权利体验对消费者知识产权价值认同有正面影响，群体购买盗版产品的行为对消费者知识产权价值认同有负面影响。
二、研究思路
根据理性经济人假设，消费者会力图在效用一定时实现支出最小化。盗版产品价格往往低于正版产品的价格，而随着仿冒技术的进步，二者的替代性又逐渐增强，带给消费者的效用比较相近。此时，盗版产品给予消费者用较小代价获得同等效用的机会。因此，购买正版产品意味着消费者主动放弃了购买盗版产品可保留的收益。要改善消费者的购买行为，就需要增强消费者放弃这种收益的动机。本文重点探究知识产权价值认同对其的影响，以及如何增强公众对知识产权价值的认同。
我国的知识产权政策往往站在权利主体的立场上，强调知识产权保护对企业和社会经济的意义，而较少关注消费者福利，很难真正唤起公众对知识产权的认可。如何切实增强公众对知识产权价值的认同，是当前知识产权政策应该考虑的方向。基于现有研究，本文主要考察权利体验与群体行为对知识产权价值认同的影响。
1.权利体验
权利体验即让消费者参与到知识产权的创造过程中，它可能从三个方面增强消费者对知识产权价值的认同：一是使消费者在参与中更加深入地了解知识产权概念及相关法律；二是使消费者同时具备“消费者+创造者”的双重身份，在参与过程中不断增强身份认同，进而增强其对知识产权的情感认同和价值认同；三是在具备利益反馈机制的情况下，消费者可以在参与的过程中获得额外收益，对放弃购买盗版产品而产生的损失进行弥补，实现知识产权价值共享。在这一基础上，知识产权保护政策需要扩大消费者参与知识产权创造过程的渠道，并建立良好的利益回馈与价值共享机制。
2.群体行为
个体的知行情况显然会受到群体的价值观念和行为的影响。如果群体对知识产权不够尊重，购买盗版产品的行为比较频繁，则个体对知识产权的态度也容易变得冷漠。而如果群体推崇购买正版产品，尊重知识产权价值，则个体对知识产权价值的认同感可能更高。在这种背景下，政策制定者需要着力营造尊重知识产权的社会共识，引导个体对知识产权价值的态度和消费行为不断改善。
三、回归分析
1.知识产权价值认同与购买意愿
本文对消费者进行随机线下调查，共发放问卷300份，回收有效问卷249份。调查内容主要包含三个部分：一是受访者的个人特征；二是受访者对知识产权的了解、参与情况，所处群体对盗版产品的购买行为，以及自身对盗版产品的购买意愿；三是知识产权价值认同量表，共设置七个观点，1-5分别表示完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意，满分为35分，分数越高代表受访者越认同知识产权的价值。
本文首先探究知识产权价值认同是否显著影响消费者的盗版产品购买意愿。由于所设定的因变量离散、多值的变量，本文选用多值Logistic模型进行回归，设计回归方程如下：
will=α+β1person+β2knowledge+β3exper+β4view+β5soc+μ（Model1）
通过回归分析，发现知识产权价值认同得分越高，受访者对盗版产品的购买意愿越低，且view的回归系数均在1%水平上显著。
2.知识产权价值认同的影响因素
由于增强消费者的知识产权价值认同会显著改善其购买行为，本文将进一步以知识产权价值认同为因变量，探究认同感与个人特征（年龄、受教育年限），社会环境（群体行为）、认知水平和参与者之间的关系，设计回归方程如下：
view=α+β1age+β2edu+β3knowledge+β4exper+β5soc+μ（Model2）
其中view表示受访者对知识产权价值的认同程度；knowledge表示受访者对知识产权的了解程度；exper表示受访者是否曾经参与知识产权创造；soc表示受访者所处群体对盗版产品的购买行为。
由于受教育程度、对知识产权的认知和权利体验之间可能存在联系，本文首先进行怀特检验，发现模型存在异方差性，因此采用GLS方法调整回归结果如下：
表 Model2回归结果
■
注：*表示在10%水平上显著；**表示在5%水平上显著；***表示在1%水平上顯著。
通过回归分析发现，消费者的年龄、受教育年限、权利体验和群体行为都会显著影响消费者的知识产权价值认同感，本文设定的H2a、H2b两项假设可以成立。 在各项自变量中，权利体验对知识产权价值认同的影响最大。其他条件不变的情况下，参与过知识产权创造过程的个体的价值认同感比未参与者平均高出4.2772分。考虑到本次调研中价值认同满分35，平均分26.76，权利体验对提升个体价值认同感的作用非常显著。
群体行为（所处社会群体购买盗版产品的频繁程度）对知识产权价值认同的作用也较为明显。个体所处群体对盗版产品的购买行为每上升一个档次，个体的知识产权价值认同平均下降1.7912，体现了尊重知识产权的社会氛围对提高公众认同感的重要意义。
四、结论与建议
综上所述，消费者的知识产权价值认同对消费意愿有显著影响，知识产权价值认同越强，消费者对盗版产品的购买意愿越弱；参与权利体验和正面的群体行为有利于提高公众对知识产权价值的认同感。基于以上分析，本文提出如下建议：
1.构建以消费者利益为基础的知识产权文化政策
需要把宣传重点从企业利益、社会利益转移到消费者自身利益上来，让公众从内心深处意识到保护知识产权对自身的益处，主动积极地参与到知识产权保护建设中来。还要对知识产权的定价进行监督，使创新者、生产者在合理的价格范围内实现自身利益，避免不合理定价严重影响消费者福利的现象。
2.增强消费者的权利体验
权利体验可以使消费者兼具“消费者+权利主体”的双重身份，缓和利益冲突，也有利于培养消费者对知识产权的情感与认同。例如在文化产品领域，消费者的反馈与提议经常促进产品的完善，被采纳建议的消费者往往会对这一产品抱有特殊的情感。这实质上就是消费者参与知识产权创造的一种形式。
3.营造尊重知识产权的社会氛围
在实施知识产权文化政策时，要注重形成尊重知识产权、鼓励发明创新的良好氛围，发挥群体效应的积极作用。例如，可以在居民社区或网络上发起对知识产权保护的探讨，增强公众对知识产权问题的重视，吸引更多群众参与到知识产权保护工作中来。
参考文獻：
[1]李竹君，尧丹俐.从社会认同理论视角看社群消费行为[J].中国市场，2017（31）：115-116.
[2]刘华，黄金池.我国知识产权文化政策的优化及其逻辑——基于消费者立场的考量[J].大连理工大学学报（社会科学版），2018，39（06）：68-74.
作者简介：杨雯琦（1998- ），女，黑龙江哈尔滨人，中国人民大学经济学院，国际经济与贸易专业本科生